Table Of ContentLars Oliver Schneider
Strategisches und
prozeßorientiertes Vertriebscontrolling
Lars Oliver Schneider
Strategisches und
prozeßorientiertes
Vertriebscontrolling
Mit einem Geleitwort von
Prof. Dr. Wolfgang aerens
r[)fl1.\f7 DeutscherUniversitätsVerIag
~ GABLER 'VIEWEG ·WESTDEUTSCHER VERLAG
Die Deutsche Bibliothek - ClP-Einheitsau/nahme
Schneider, Lars Oliver:
Strategisches und prozeBorientiertes Vertriebscontrolling / Lars Oliver Schneider.
Mit einem Geleitw. von Wolfgang Berens. -
Wiesbaden : DUV, Dt. Univ.-Verl., 1998
(DUV : Wirtschaftswissenscha/t)
Zugl.: Dusseldorf, Univ., Diss., 1996
ISBN 978-3-8244-0406-3 ISBN 978-3-663-01090-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-01090-6
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universităts-Veriag GmbH, Wiesbaden, 1998
Lektorat: Monika Mulhausen
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Geleitwort
In der wissenschaftlichen Diskussion und praktischen Auseinanderset
zung mit der Gestaltung leistungsfähiger Controlling-Konzeptionen nimmt
das Vertriebscontrolling seit einigen Jahren einen anhaltend breiten
Raum ein. Das Grundanliegen der vorliegenden Publikation ist es, aus
der Vielzahl möglicher Entscheidungshilfen des Vertriebscontrollings in
bestimmten Marktsituationen Schlüsselinstrumente zu identifizieren, zu
verfeinern und zu operationalisieren, die zu einer stärkeren Berücksichti
gung branchenspezifischer Erkenntnisse im Controlling beitragen und
Maßnahmen zu einer insgesamt erfolgreicheren Unternehmensführung
ableiten lassen.
Der Verfasser entwickelt als Mitarbeiter der BERTELSMANN AG in Gü
tersloh ein strategisches und prozeßorientiertes Vertriebscontrolling-Kon
zept für eine der weltweit größten Offsetdruckereien. Breiten Raum wen
det der Verfasser der Implementierung der Prozeßkostenrechnung zu,
die er als Steuerungsinstrument zur Auftragsauswahl und zum Gemein
kostenmanagement einsetzt. Die Illustration seiner neuartigen Vor
gehensweise an einem Praxisbeispiel unterstreicht die hohe Praxisrele
vanz der Arbeit und fördert die Verständlichkeit der entwickelten Syste
matik zur Lösung der sich stellenden Umsetzungsprobleme.
Die Arbeit enthält eine Fülle von neuen Einsichten und Erkenntnissen, die
systematisch auf Basis der erarbeiteten strategischen und prozeßorien
tierten Vertriebscontrolling-Konzeption abgeleitet werden. Dabei demon
striert der Verfasser eine sehr eingehende Kenntnis des "State of the
Art".
Die vorgetragene Praxisimplementierung der Prozeßkostenrechnung bie
tet für die zukünftige Forschung beträchtliches Potential. Sie stellt somit
einen wichtigen Beitrag zur Überwindung des häufig beklagte Theorie
Praxis-Konfliktes dar.
Insgesamt handelt es sich um eine sehr lesenswerte Arbeit, die eine brei
te Aufnahme in Theorie und Praxis verdient.
Prof. Dr. W. Berens
Vorwort
Die vorliegende Arbeit wurde im Winter 1995/96 abgeschlossen und im
Sommersemester 1996 von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät
der Heinrich-Heine-Universität in DUsseldorf als Dissertation angenom
men.
Ausgangspunkt der vorliegenden Untersuchung ist eine umfassende
Standortbestimmung der Druckindustrie, die zum Ergebnis einer von
Rezessionserscheinungen geprägten, tiefgreifenden Umbruchsituation
der gesamten Branche kommt. Vor diesem Hintergrund werden zunächst
die AufgabensteIlungen in der Druckindustrie herausgearbeitet, die den
Einsatz des Vertriebscontrollings erfordern. Es ist ein bislang nur margi
nal verfolgtes Problem, wie durch intensive Nutzung des analytischen
Instrumentariums des strategischen und prozeßorientierten Vertriebscon
trollings eine Wettbewerbsneupositionierung von Wirtschaftsbetrieben
durchgefUhrt werden kann. Ziel der Arbeit ist daher, praktische Vorschlä
ge zur Generierung und Implementierung eines Vertriebscontrollingkon
zeptes zu entwickeln. Unter dem sich stetig verschärfenden Wettbe
werbsdruck wird neben der Entwicklung einer kundennutzenorientierten
Vertriebsstrategie außerdem die prozeßorientierte Fundierung von Preis
festsetzungen sowie das prozeßorientierte Gemeinkostenmanagement
als mögliche Lösungsansätze zur Sicherung und Verbesserung der
Wettbewerbsposition diskutiert.
Die Untersuchung erfolgt am Fallbeispiel einer BUcherdruckerei, die als
100%ige Tochter zum Unternehmensbereich Druck- und Industriebetrie
be der BERTELSMANN AG gehört. Mit der Darstellung und Illustration
anhand eines Praxisbeispiels bietet die Arbeit u.a. einen Bezugspunkt,
die Sinnhaftigkeit der Implementierung eines strategischen und prozeß
orientierten Vertriebscontrollingkonzeptes nachzuvollziehen.
Ein Schwerpunkt der Arbeit ist, anhand einer Praxisstudie Klarheit hin
sichtlich der Entstehungsgründe, Ziele, Inhalte, Einsatzfelder, Stärken
und Schwächen der Prozeßkostenrechnung in detaillierter Form aufzu
zeigen. Die methodischen und instrumentalen Grundlagen der Prozeß
kostenrechnung sind zwar seit Jahren bekannt, jedoch fehlt es bislang an
der Erfahrungsbasis zur praktischen Realisierung und Überwindung der
sich stellenden Probleme. Das analytische Vorgehen zur Lösung von
Umsetzungsproblemen in der Praxis steht dabei ebenso im Mittelpunkt
der Untersuchung wie die umfangreiche Analyse von Literaturmeinungen.
VIII
Die Erstellung der vorliegenden Arbeit war nur mit UnterstOtzung ver
schiedener Personen möglich. Zu großem Dank verpflichtet bin ich mei
nem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Wolfgang Berens, der durch
seine ständige Diskussionsbereitschaft und kritischen Rat wesentlich
zum Erfolg beigetragen hat. Herrn Prof. Dr. Bernd GOnter danke ich fOr
die Übernahme des Zweitgutachtens.
Weiterhin möchte ich meinem ehemaligen Vorgesetzten, Herrn Dr. Bernd
Siewert, danken, der mich dabei unterstOtzte, parallel zu meiner
Berufstätigkeit bei der BERTELSMANN AG eine praxisorientierte
Dissertation zu schreiben. Er regte die Arbeit an und förderte sie bis zu
seinem Wechsel in den Bereichsvorstand der BERTELSMANN AG.
Ebenso danke ich den Herren Dr. Thomas Middelhoff und Johannes
Mohn fOr die Bereitschaft, wichtiges Datenmaterial der BERTELSMANN
AG fOr die Praxisstudie zur VerfOgung zu stellen.
Der Erfolg einer wissenschaftlichen Arbeit hängt jedoch nicht nur vom
fachlichen Beistand ab, sondern auch von der menschlichen UnterstOt
zung in der Privatsphäre. Allen voran danke ich ganz herzlich meinen
Eltern, die mich in umfassender Weise unterstützt haben. Sie haben mich
geprägt, mir stets und entscheidend geholfen und damit erst die Grund
lage fOr die Anfertigung der Arbeit geschaffen. Ihnen sei diese Arbeit
gewidmet.
Zu danken ist letztendlich meinem Freundeskreis, dem es hin und wieder
nicht erspart blieb, sich im Laufe des Schaffensprozesses die ihn wenig
betreffenden Erkenntniswege des Autors anzuhören. Dies gilt besonders
fOr Frau Vesna Bakic, die mir großes Verständnis entgegenbrachte und
mich mit Herrn Gerd Siewers auch in der Endphase der Arbeit unterstOtz
te. Weiterhin bedanken möchte ich mich bei den Herren Christian Haack
und Dr. Uwe SchOrmann, die mir stets kompetente "Sparingspartner"
sein werden und durch ihre freundschaftliche Anteilnahme zum Gelingen
dieser Arbeit beigetragen haben. Besonderen Dank schulde ich Frau
Verena Zohner fOr ihre UnterstOtzung bei den abschließenden Layout
arbeiten im Rahmen der Publikation.
Lars Schneider
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XV
Abkürzungsverzeichnis XIX
1. AufgabensteIlung und Zielsetzung der Arbeit 1
1.1 Preiskämpfe und Substitutionserscheinungen als Indikato-
ren des Verdrängungswettbewerbes auf dem Druckmarkt 1
1.2 AufgabensteIlungen für das Vertriebscontrolling in der
Druckbranche 8
1.2.1 Kundennutzenorientierte Vertriebsstrategie zur Über-
windung des Strukturwandels in der Druckindustrie 8
1.2.2 Fundierung von Preisfestsetzungen und Gemeinko-
stenmanagement in der Druckindustrie 13
1.2.2.1 Auftragsauswahlentscheidung mittels relativer
Deckungsbeiträge und die Vernachlässigung
aktueller Kostenstrukturen durch traditionelle
Kostenrechnungsverfahren 13
1.2.2.2 Prozeßkostenrechnung als Lösungsansatz für
eine prozeßorientierte Auftragskalkulation und
ein prozeßorientiertes Gemeinkostenmanage-
ment in der Druckindustrie 21
1.3 Zielsetzung und Gang der Untersuchung 27
2. Generierung einer kundennutzenorientierten Vertriebs
strategie in der Druckindustrie mittels Einsatz strate-
gischer Vertriebscontrollingsinstrumente 32
2.1 Vorüberlegungen zur Wahl einer kundennutzenorientierten
Vertriebsstrategie 32
x
2.2 Gewinnung marktorientierter Informationen und ihre
Verarbeitung mit Mitteln aktueller Datentechnologien
in der Druckindustrie 38
2.2.1 Verfahren der Absatzmarktforschung zur kunden-
bezogenen Informationsgewinnung 38
2.2.2 Aspekte vertriebsstrategischer Datenauswertung auf
Grundlage eines vorstrukturierten Informations-
systems 44
2.3 Anwendung ausgewählter Instrumente des strategischen
Vertriebscontrollings zur Herleitung einer kundennutzen-
orientierten Vertriebsstrategie in der Druckindustrie 47
2.3.1 Überblick zur Auswahl strategischer Vertriebscontroll-
inginstrumente 47
2.3.2 Einsatz ausgewählter Instrumente des strategischen
Vertriebscontrollings in einer Bllcherdruckerei 51
2.3.2.1 Marktorientierte Potentialanalyse zur Ermitt
lung und Interpretation kundennutzenorien-
tierter Unternehmenspotentiale 51
2.3.2.1.1 Vorllberlegungen 51
2.3.2.1.2 Erhebung vorrangig kundennutzen
orientierter Unternehmenspotentiale
mittels Kundenbefragungen 52
2.3.2.1.3 Beurteilung ausgewählter Kaufmerk
male aus Kundensicht und Feststel
lung der strategischen Wettbewerbs-
po~tion 60
2.3.2.1.4 Interpretation des Potentialprofils ei
ner Bücherdruckerei und Ableitung
von Strategieüberlegungen 63
XI
2.3.2.2 Die Wettbewerbsvorteilsmatrix als Erweiter
ungsansatz der Portfoliomethodik zur Wett
bewerbspositionierung einer BOcherdrucke-
rei und Aufstellung diverser Strategieansätze 70
2.3.2.2.1 Vorüberlegungen 70
2.3.2.2.2 Grundmodell und Zielsetzung der
Portfoliomethodik 70
2.3.2.2.3 Nichtübertragbarkeit der Portfolio
Normstrategien auf die Rahmen
bedingungen strategischer Ge-
schäftsfelder im Buchsegment 73
2.3.2.2.4 Weiterentwicklung der Portfoliome-
thodik zur Vorteilsmatrix 74
2.3.2.2.5 Erweiterungsansatz mittels Wettbe
werbsvorteilsmatrix zur Abgrenzung
strategischer Wettbewerbsvor- und -
nachteile einer Bücherdruckerei 75
2.3.2.2.6 Implikationen aus der Wettbewerbs
vorteilsmatrix für die Strategie einer
Bücherdruckerei 77
2.4 Aufbau, Kommunikation und Verteidigung einer Wettbe
werbsposition mittels strategischer Stoßrichtungen einer
kundennutzenorientierten Vertriebsstrategie 82
2.4.1 VorOberlegungen und Zielsetzung 82
2.4.2 Aufstellung strategischer Stoßrichtungen zur Gener
ierung einer kundennutzenorientierten Vertriebsstra-
tegie für eine Bücherdruckerei 85
2.4.2.1 Erste strategische Stoßrichtung: kreative so
wie innovative Gestaltung eines Leistungs
kataloges und Aufstellung als Spezialist
oder Full-Service-Anbieter 85
XII
2.4.2.2 Zweite strategische Stoßrichtung: Aufbau ei
nes ausgewogenen Qualitätsniveaus der ge
samtbetrieblichen Anlagenausstattung auf
Basis fundierter Investitionsentscheidungen 89
2.4.2.3 Dritte strategische Stoßrichtung: kundenbe
zogene Kommunikation von Wettbewerbs-
vorteilen 91
2.4.2.4 Vierte strategische Stoßrichtung: Verteidigung
einer erlangten Wettbewerbsposition durch Ein
satz nicht-sachbezogener Kundenbindungsin-
strumente 93
2.4.2.5 Fünfte strategische Stoßrichtung: gezielte Stra
tegieausrichtung gemäß differenzierter Analy-
se der Kundenattraktivität 95
2.4.2.6 Sechste strategische Stoßrichtung: Verfolgung
eines eigenständigen C-Kunden-Vertriebswe
ges bei gleichzeitiger Verbesserung der Wirt-
schaftlichkeit 98
3. ProzeBorientiertes Vertriebscontrolling in einer Bücher-
druckerei 102
3.1 Überblick 102
3.2 Neue Fragestellungen für das Vertriebscontrolling 104
3.2.1 Veränderte Ausgangssituation durch gewandelte
Kostenstrukturen 104
3.2.2 Prozeßorientierte Fragestellungen und Ziele der
Prozeßkostenrechnung 111
3.3 Implementierung der Prozeßkostenrechnung in einem
Druckereibetrieb 124
3.3.1 Überblick 124
3.3.2 Auswahl des Unternehmensbereiches Vertrieb 128
