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Strategisches Messemanagement im Wettbewerb
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Schriften reihe der
Handelshochschule Leipzig
In dieser Schriftenreihe werden aktuelle Forschungsergebnisse
aus dem Bereich Unternehmensführung präsentiert. Die einzelnen
Beiträge spiegeln die wissenschaftliche Ausrichtung der Handels
hochschule Leipzig in Forschung und Lehre wider. Sie zeichnen
sich vor allem durch eine ganzheitliche, integrative Perspektive
aus und sind durch den Anspruch geprägt, Theorie und Praxis zu
verbinden sowie in besonderem Maße internationale Aspekte ein
zubeziehen.
Gerd Robertz
Strategisches
Messemanagement
im Wettbewerb
Ein markt-, ressourcen- und
koalitionsorientierter Ansatz
Mit ei nem Geleitwort
h.c.
von Prof. Dr. Dr. Heribert Meffert
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Robertz, Gerd:
Slralegisches Messemanagemenl im Wellbewerb: ein
markl-, ressourcen-und koalilionsorienlierler Ansalz /
Gerd Roberlz. MiI einem Geleilw. von Heriberl Mefferl. -
Wiesbaden: DI. Univ.-Verl.; Wiesbaden : Gabler, 1999
(Gabler Edilion Wissenschaft:
Schriftenreihe der Handelshochschule Leipzig)
Zugl.: Leipzig, Handelshochsch., Diss., 1998
ISBN 978-3-8244-6927-7 ISBN 978-3-663-08216-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08216-3
Alle Rechle vorbehallen
© Springer Fachmedien Wiesbaden
UrsprOnglich erschienen bei Belriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH,
Wiesbaden, und Deutscher Universilăts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 1999
Lektoral: Ule Wrasmann / Annegrel Heckmann
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wăren und daher von jedermann benulzt werden diirften.
ISBN 978-3-8244-6927-7
v
Geleitwort
Die zunehmende Wettbewerbsintensität auf deutschen und internationalen Messe
märkten stellt besondere Herausforderungen an das strategische Messe
management. Die betriebswirtschaftliche Forschung hat diesen Problemkreis bislang
recht stiefmütterlich behandelt. Vor diesem Hintergrund hat sich der Verfasser die
Aufgabe gestellt, einen wissenschaftlichen Beitrag zur Fundierung des strategischen
Messemanagements zu leisten. Im einzelnen verfolgt er das Ziel, das strategische
Messemanagement theoretisch zu fundieren, einen integrierten Ansatz zur strate
gischen Positionierung von Messen zu entwickeln sowie alternative Positionierungs
strategien zu bewerten.
Die Arbeit baut auf einer Einordnung von Messen in den konzeptionellen Rahmen
des Dienstleistungsmanagements auf. Dies ermöglicht eine phasenorientierte
Strukturierung von strategisChen Entscheidungsproblemen nach der Potential-,
Prozeß- und Ergebnisphase von Messen. Der Verfasser legt seinen Untersuchungen
einen entscheidungsorientierten Bezugsrahmen zugrunde, wobei er für die
theoretische Fundierung der strategischen Entscheidungstatbestände im
Messewesen der Koalitionstheorie sowie dem markt- und ressourcenorientierten
Ansatz eine besondere Eignung beimißt.
Hervorzuheben ist die koalitionstheoretische Interpretation und Systematisierung von
Messen. Ausgehend von der wachsenden Einflußnahme unterschiedlicher Akteure
auf die Positionierung von Messen werden mit Hilfe des koalitionstheoretischen An
satzes Messen als längerfristige Zusammenarbeit konstitutiver, sekundärer und
peripherer Interessengruppen charakterisiert. Anknüpfend an diese Systematisierung
werden die Anreize und Beiträge der Mitglieder von Interessengruppen zum Beitritt
und Verbleib in der Koalition herausgearbeitet. Diese Analyse vermittelt eine neue
Sichtweise des Messemanagements und bildet die Voraussetzung für Entschei
dungen über die Konfiguration der Koalition durch den Messeveranstalter.
Zur weiteren Fundierung des strategischen Messemanagements mißt der Verfasser
markt- und ressourcenorientierten Ansätzen einen hohen Stellenwert zu. Hierbei
verweist er darauf, daß insbesondere aufgrund der in Deutschland traditionellen
Verbindung von Besitz- und Betriebsgesellschaft Messegesellschaften häufig in
einer stark ressourcenorientierten Denkhaltung verhaftet sind. Der marktorientierte
Ansatz ermöglicht es, die Kunden-und Wettbewerbssicht in die strategische Analyse
einzubeziehen. Demgegenüber ist der Beitrag des ressourcenorientierten Ansatzes
in der strukturierten Analyse vorhandener Ressourcenausstattungen und einer an
strategisChen Zielen ausgerichteten Weiterentwicklung von Ressourcen zu sehen.
VI
Mit dieser theoretischen Fundierung wird eine sichere Grundlage für die Abgrenzung
von strategischen Geschäftsfeldern und die Positionierung von Messen gelegt. Hier
bei nimmt der Verfasser zunächst eine Analyse der Positionierungsziele unterschied
licher Typen von Messeveranstaltern vor. In einem weiteren Schritt erörtert er die
Ziele von Ausstellern, Besuchern und ihren Wirtschaftsverbänden. Den Abschluß
bildet eine Analyse der kollektiven Zielbildung von Messen, wobei Ausstellern und
Fachbeiräten ein besonderer Stellenwert zugemessen wird.
Im Zusammenhang mit der strategischen Geschäftsfeldplanung weist der Verfasser
nach, daß die herkömmliche dreidimensionale Abgrenzung von Geschäftsfeldern
(Funktionen, Kundengruppen, Technologien) den Besonderheiten von Messen nur
bedingt gerecht wird. Für die Entwicklung eines adäquaten Positionierungsansatzes
wird daher ein strategischer Suchraum vorgeschlagen, in dem messespezifische
Merkmale in strukturierter Form erfaßt werden. Auf diesen strategischen Suchraum
aufbauend stellt der Verfasser einen integrierten Positionierungsansatz von Messen
vor, der markt-, ressourcen-und koalitionsorientierte Aspekte gleichermaßen berück
sichtigt. Die Konkretisierung dieses Vorgehens erfolgt durch die Bildung von drei
strategischen Räumen, die ein systematisches Vorgehen der Geschäftsfeld
identifikation und die Ableitung konkreter Positionierungsalternativen unterstützen.
Die Bewertung dieser Positionierungsalternativen erfordert eine Einbeziehung der
Erwartungen wichtiger Interessengruppen von Messen, das sind insbesondere Ver
treter der ausstellenden und besuchenden Wirtschaft. Hierfür wird ein eigenständiger
Bewertungsansatz vorgestellt. Er ist vom Messeveranstalter mit der Zielsetzung
eines Fit zwischen den Positionierungsalternativen und den Zielvorstellungen der
Träger von Messegesellschaften zu steuern. Der Verfasser kommt zu dem Schluß,
daß ein solcher Fit dann gegeben ist, wenn die relevanten Interessengruppen von
Messen mit den vorgeschlagenen Positionierungsalternativen ihre Ziele verwirklichen
können.
Mit einer veranstaltertypenspezifischen Lösung dieser Fragen setzt sich die vor
liegende von anderen Forschungen zum strategischen Management insofern ab, als
auch private Messeveranstalter und Wirtschaftsverbände in die Analysen einbe
zogen werden. Dabei wird für Besitz- und Betriebsgesellschaften - wegen der oft
unzureichenden Marktnähe - die Notwendigkeit einer Priorisierung der marktorien
tierten Positionierung hervorgehoben. Für die notwendige Flexibilisierung von
Fixkostenblöcken wird eine Trennung von Besitz- und Betriebsgesellschaften in
selbständige unternehmerische Einheiten vorgeschlagen.
VII
Für reine Betriebsgesellschaften identifiziert der Verfasser die eingeschränkte Ver
fügbarkeit von Messekapazitäten als Engpaßsektor, woraus sich die Notwendigkeit
einer Priorisierung der ressourcenorientierten Perspektive ergibt. Angesichts einer
wachsenden Unternehmensnachfrage nach Auslandsmessebeteiligungen wird für
Wirtschaftsverbände, die als Messeveranstalter aktiv sind, die internationale Präsenz
als Engpaßsektor identifiziert. Deshalb wird für diesen Veranstaltertyp die koalitions
orientierte Perspektive präferiert.
Mit einem Überblick über die Implikationen der aufgezeigten Vorgehensweisen für
das strategische und operative Controlling von Messen wird der Ablauf des
entscheidungsorientierten Ansatzes schlüssig abgerundet. Insgesamt gesehen stellt
die Arbeit einen interessanten Beitrag zur Fundierung des strategischen
Messemanagements dar. Mit der eklektischen theoretischen Sichtweise gelingt es
nicht nur dem Messemanagement neue Sichtweisen abzugewinnen. Vielmehr gibt
die Arbeit auch dem interessierten Praktiker zahlreiche Anregungen für die
strategische Planung im Messebereich.
Prof. Dr. Dr. h.c. Heribert Meffert
IX
Vorwort
Messeveranstalter stehen heute vor der Herausforderung einer wachsenden
Dynamik der Messemärkte. Dabei ist nicht nur ein steigender Wettbewerb zwischen
den Messeplätzen in Deutschland, sondern ebenfalls eine erstarkende Konkurrenz
im europäischen und außereuropäischen Ausland kennzeichnend für die derzeitige
Situation. Hinzu kommt die aufkeimende Substitutionsgefahr durch alternative
Kommunikations- und Vertriebskanäle, wobei in jüngerer Zeit besonders das Thema
"virtuellen Messen" die Diskussion geprägt hat. Angesichts dieses Konkurrenz
umfeldes stellt die Identifikation neuer tragfähiger Geschäftsfelder eine wichtige
Anforderung an Messeveranstalter dar. Mit der vorliegenden Arbeit wird daher das
Ziel verfolgt, im Rahmen eines entscheidungsorientierten Vorgehens eine Analyse
des strategischen Messemanagements durchzuführen und Ansatzpunkte für die
Positionierung von Messen aufzuzeigen.
Die Arbeit basiert auf einem theoretischen Fundament, welches Messen aus
koalitionstheoretischer, markt- und ressourcenorientierter Perspektive analysiert. Mit
der Interpretation von Messen als Koalition konstitutiver, sekundärer und peripherer
Interessengruppen wird eine Sichtweise des strategischen Messemanagements be
gründet, welche -neben dem Messeveranstalter -die ausstellende und besuchende
Wirtschaft sowie weitere Partner als wichtige Beteiligte der Entscheidungsfindung
begreift. Aufbauend auf die theoretischen Grundlagen wird ein integrierter Ansatz der
Positionierung von Messen abgleitet. Die Implikationen aus diesem Ansatz werden
nicht nur für Messegesellschaften mit eigenen Messegeländen aufgezeigt, sondern
darüber hinaus auch für Messegesellschaften ohne Gelände und für Wirtschafts
verbände, die als Messeveranstalter aktiv sind. Hiermit wird dem sich zunehmend
ausdifferenzierenden Spektrums von Messeveranstaltern Rechnung getragen.
Die Anfertigung der vorliegenden Arbeit war nur durch die Unterstützung zahlreicher
Personen möglich. Mein besonderer Dank gebührt zunächst meinem akademischen
Lehrer, Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Heribert Meffert, der bereits frühzeitig die Themen
steIlung anregte und die Erstellung der Arbeit umfassend förderte. Ebenso danke ich
Herrn Professor Meffert für das entgegengebrachte Vertrauen, als er mir als
Assistenten am Institut für Marketing der Universität Münster das Angebot zum
Wechsel an die private Handelshochschule Leipzig unterbreitete. Die Aufbauarbeit
im Rektorat der jungen Hochschule und am Lehrstuhl für Marketingmanagement
wird mir unvergessen bleiben. Ein besonderer Dank gebührt ebenso dem
Zweitgutachter der vorliegenden Arbeit, Herrn Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, der im
April 1998 den Lehrstuhl für Marketingmanagement der HHL übernommen hat.
x
Die gemeinsame Zeit hat mich fachlich und persönlich sehr geprägt.
Herrn Prof. Dr. Klaus Backhaus von der Universität Münster danke ich herzlich für
die Übernahme des Drittgutachtens.
Die Arbeit basiert auf einem konzeptionell-literaturgestützten Vorgehen. In der
Vorbereitung wurden Expertengespräche in Deutschland, Österreich, Frankreich, der
Tschechischen Republik, Norwegen, Hong Kong, Thailand und Singapur mit
Geschäftsführern und Spezialisten von Messegesellschaften geführt. Darüber hinaus
wurden Messefachleute aus der ausstellenden Wirtschaft sowie Wissenschaftler und
Fachjournalisten in die Befragung einbezogen. Mein besonderer Dank gilt allen
Gesprächspartnern, die bereit waren, ihre knappe Zeit für die Befragung zu opfern.
Dank schulde ich darüber hinaus allen Mitstreitern, mit denen ich in intensivem
fachlichen Dialog gestanden habe. Erwähnt seien an erster Stelle meine Kollegen
am Lehrstuhl für Marketingmanagement, Frau Dipl.-Kffr. Peggy Kreller und Herr
Carsten Bartseh, MBA. Darüber hinaus möchte ich Herrn Dipl.-Kfm. Torsten Wulf
vom Lehrstuhl für Strategisches Management der HHL, Herrn Dipl.-Kfm. Christoph
Röck vom Lehrstuhl für Marketing der Universität Leipzig sowie Herrn Jochen Geyer,
M.A., vom Historischen Seminar der Universität Leipzig herzlich danken. Danken
möchte ich darüber hinaus allen Kollegen an der HHL sowie allen aktuellen und
ehemaligen Kollegen des Instituts für Marketing der Universität Münster, von denen
ich zahlreiche Anregungen für diese Arbeit erhalten habe. Mein Dank gilt ferner Frau
Annett Ampler vom Lehrstuhl für Marketingmanagement der HHL für ihre vielfältige
Unterstützung in praktischen Dingen sowie meinem Bruder Jochen Robe rtz , M.A., für
die sorgfältige Schlußdurchsicht des Manuskripts.
Besonders danken möchte ich schließlich meiner Frau Nicola, die während langer
Monate viel Geduld und Verständnis gezeigt hat und mich in vielfältiger Hinsicht
motiviert, unterstützt und entlastet hat.
Gerd Robertz
XI
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort ................................................................................................................... V
Vorwort ......................................................................................................................I X
Inhaltsverzeichnis .......................................................................................................X I
Abbildungsverzeichnis .............................................................................................. XV
Tabellenverzeichnis ................................................................................................. XIX
Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................... XXI
A. Veränderte Wettbewerbsdynamik im Messewesen als Herausforderung
an Messeforschung und -management ............................................................ 1
1 . Messen im Spannungsfeld neuer Wettbewerbsdynamik '" ................................... 1
2. Messen als Treiber des Wandels von Märkten ................................................... 10
3. Gegenstand und Besonderheiten des strategischen Messemanagements ........ 23
4. Zielsetzung, Bezugsrahmen und Gang der Untersuchung ................................. 27
B. Theoriegestützte Ansätze des strategischen Messemanagements ...••........ 33
1 . Strategisches Messemanagement aus koalitionstheoretischer Sicht ................. 33
1.1 Interessengruppen von Messen ................................................................... 34
1 .11 Konstitutive Interessengruppen ............................................................ 35
1.12 Sekundäre Interessengruppen ............................................................. 36
1.13 Periphere Interessengruppen ............................................................... 40
1.2 Analyse der Beziehungsintensitäten ............................................................. 42
1.21 Beziehungen der konstitutiven Interessengruppen .............................. 44
1.22 Beziehungen der sekundären Interessengruppen .............................. .47
1.23 Beziehungen der peripheren Interessengruppen ................................ .49
1.3 Koalitionsorientierte Ausrichtung des Messemanagements ......................... 50
1.31 Anreiz-Beitrags-Relationen von Messen .............................................. 50
1 .32 Konfiguration der Messekoalition ......................................................... 55
2. Strategisches Messemanagement aus marktorientierter Sicht ........................... 60
2.1 Einflüsse der Makroumwelt auf die Marktstruktur von Messen ..................... 64
2.11 Politisch-rechtliche Umwelt .................................................................. 64
2.12 Ökonomische Umwelt .......................................................................... 66
2.13 Ökologische Umwelt ............................................................................ 67
2.14 Gesellschaftlich-kulturelle Umwelt... ..................................................... 69
2.15 Technologische Umwelt ....................................................................... 69
