Table Of ContentKurt Gaubinger
Strategisches
Marketing-
Controlling für
KMU
Basis für den Erfolg im EU-
Binnenmarkt
Gaubinger
Strategisches Marketing-Controlling für KMU
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Kurt Gaubinger
Strategisches
Marketing-Controlling
für KMU
Basis für den Erfolg im EU-Binnenmarkt
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Klaus E. Czempirek
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Gaubinger, Kurt:
Strategisches Marketing-Controlling für KMU : Basis für den Erfolg im EU-Binnenmarkt
I Kurt Gaubinger. Mit einem Geleitw. von Klaus E. Czempirek. -1. AuR ..
(Gabler Edition Wissenschaft)
Zugl.: linz, Univ., Diss., 2000
ISBN 978-3-8244-7288-8 ISBN 978-3-322-97817-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-97817-2
1. AuAage Dezember 2000
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2000
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und
Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 2000
Lektorat: Brigitte Siegel I Sabine Schöller
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Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Na
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und daher von jedermann benutzt werden dürften.
ISBN 978-3-8244-7288-8
Geleitwort V
Geleitwort
Das vom Verfasser sehr eingehend behandelte Thema hat eine hohe Aktualität, da eine künftig
verbesserte Beschäftigungssituation in Europa nur durch intellektuelle und materielle
Stärkung der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU's) gewährleistet werden kann.
Diesbezüglich sollte das Grundsatzpapier des bis 1999 tätigen Präsidenten der Europäischen
Kommission, Jacques Santer, respektvolle Erwähnung finden. Zur intellektuellen Stärkung
der KMU's gehört u. a. auch die Erhöhung der Managementqualifikationen derselben und
hierbei wieder die Verstärkung des (internationalen) Marketings und des diesbezüglichen
Controllings.
Dem Autor ist es weitestgehend gelungen, Grundsätze und Werkzeuge des Marketing und des
Marketingcontrolling, die doch mehrheitlich aus der Analyse und der Erfahrung großer
Produktionsunternehmungen abgeleitet wurden, auf eine Anwendbarkeit in den KMU's zu
transponieren. Bemerkenswert ist seine universalistische Problemannäherung.
Hervorhebenswert aus der vorliegenden Arbeit ist die Lokalisierung der Erfolgsfaktoren der
KMU's im Export, die Entwicklung einer relevanten Controllingkonzeption und vor allem
deren Implementierung. Vom wissenschaftlichen Standpunkt her darf keinesfalls die ange
wandte wissenschaftliche Methode (kognitives mapping) unerwähnt bleiben, die auf be
sondere Initiative von Herrn o. Univ.-Prof. Dr. Gerhard Wührer und des Autors zur Anwend
ung kam.
Die Einbeziehung der japanischen Methode des Kontinuierlichen Verbesserungsprozesses
(Kaizen) stellt eine wichtige Ergänzung der Arbeit dar, da die konsequente Handhabung dieser
Methode die Kultur eines Unternehmens im allgemeinen und gerade bei oft autokratisch ge
führten KMU's nachhaltig in Richtung Offenheit und Kreativität aller Mitarbeiter verbessert.
Diese Methode führt u. a. zu einer Sensibilisierung eines großen Teils der Mitarbeiterschaft,
Informationsbedarfe früher zu erkennen als der Wettbewerb, diesen daher auch früher zu
VI Geleitwort
decken und damit früher als der Wettbewerb gerüstet zu sein, die eigenen Strategien
anzupassen oder neu zu formulieren und vor allem umsetzen zu können.
Die vorliegende Publikation kann Lehrenden, Studierenden und Praktikern als Grundlage fiir
einschlägige Überlegungen und Maßnahmen bestens empfohlen werden.
Dkfm. Dr. Klaus Czempirek
Hon.-Prof. fiir Internationales Marketing und Export
am Institut für Handel, Absatz und Marketing der
Johannes Kepler Universität Linz (Österreich)
Vorwort VII
Vorwort
Die Realisierung dieser Arbeit, die im Frühjahr 2000 als Dissertation an der Sozial- und
Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Johannes Kepler Universität eingereicht worden
ist, wurde erst durch die Unterstützung vieler Freunde und Kollegen möglich, denen ich
hiermit meinen Dank ausspreche.
Besonders möchte ich mich bei meinem Erstbetreuer, Herrn Konsul h.c. Hon.-Prof. Dkfm. Dr.
Klaus Czempirek bedanken, der mich sowohl in menschlicher als auch in fachlicher Hinsicht
unterstützte und dessen Expertisen in den Bereichen Internationales Marketing und
Europäische Union zum Gelingens dieser Arbeit wesentlich beigetragen haben.
Zu Dank bin ich ebenso Herrn Univ.-Prof. Ing. Mag. Dr. Harald Stiegler verpflichtet, da er
einerseits das Koreferat übernommen hat und da er andererseits aufgrund der Thematiken
seiner Vorlesungen und Publikationen in mir bereits während meines Diplomstudiums das
Interesse fiir strategisches Controlling im Mittelbetrieb weckte.
Des weiteren gilt mein Dank Herrn Univ.-Prof. Dkfm. Dr. Gerhard A. Wührer, dessen
wissenschaftliche Tätigkeit im Bereich der qualitativen Forschung mich zum Einsatz der
angewandten Methode inspirierte und der mir während der Zeit, die ich als Assistent am
Institut fiir Handel, Absatz und Marketing der Universität Linz verbrachte, Freiräume
gewährte, welche das Gelingen dieser Arbeit positiv beeinflußten.
Dr. Kurt Gaubinger
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis .......................................................................................................... .XIX
Tabellenverzeichnis ............................................................................................................. .XXV
1 Einleitung und Problemstellung ..................................................................................... 1
1.1 Zur Aktualität der Thematik ....................................................................................... 1
1.2 Zielsetzung der Arbeit ................................................................................................ 2
1.3 Struktur der Arbeit ..................................................................................................... 3
2 Die Rolle der KMU im Europäischen Binnenmarkt ..................................................... 7
2.1 Einleitung ................................................................................................................... 7
2.2 Der Binnenmarkt ........................................................................................................ 7
2.2.1 Die Entstehung des Binnenmarktes .................................................................... 7
2.2.2 Freiheitsrechte, die den Binnenmarkt ausmachen .............................................. 9
2.2.2.1 Freier Warenverkehr ..................................................................................... 10
2.2.2.2 Freiheit der Niederlassung ............................................................................ I 0
2.2.2.3 Freier Dienstleistungsverkehr ....................................................................... I 0
2.2.2.4 Freier Kapitalverkehr ................................................................................... 10
2.2.2.5 Wettbewerbsfreiheit ..................................................................................... 10
2.3 Der Klein-und Mittelbetrieb .................................................................................... 11
2.3.1 Abgrenzung kleiner und mittlerer Unternehmen .............................................. II
2.3.1.1 Die quantitative Abgrenzung ........................................................................ II
2.3.1.2 Die qualitative Abgrenzung .......................................................................... 12
2.3.1.3 Einheitliche Abgrenzung in der EU ............................................................. 13
2.3.2 Die Bedeutung der KMU in der EU ................................................................. 14
2.3.3 Die Bedeutung der KMU in Österreich ............................................................ 16
2.3.4 Spezifika von KMU ......................................................................................... 18
X Inhaltsverzeichnis
2.3.4.1 Stärken .......................................................................................................... 19
2.3.4.1.1 Flexibilität .............................................................................................. 19
2.3.4.1.2 Kundennähe ............................................................................................ 20
2.3.4.1.3 Mitarbeiter .............................................................................................. 21
2.3 .4.1.4 Innovationspotential ............................................................................... 22
2.3.4.1.5 Unternehmer-Persönlichkeit... ................................................................ 24
2.3.4.2 Schwächen .................................................................................................... 25
2.3.4.2.1 Strategische Unternehmensfiihrung ........................................................ 25
2.3.4.2.2 Finanzierung ........................................................................................... 28
2.3.4.2.3 Informationsverhalten ............................................................................ 30
2.3.4.2.4 Nachfolgeproblematik ............................................................................ 31
2.4 Die Bedeutung der Internationalisierung fiir Österreich .......................................... 33
2.4.1 Motive der Internationalisierung ...................................................................... 33
2.4.2 Die Internationalisierungsstrategie ................................................................... 34
2.4.3 Einflußfaktoren und Grundvoraussetzungen der Internationalisierung ............ 35
2.4.3.1 Externe Faktoren .......................................................................................... 36
2.4.3.1.1 Marktbezogene Faktoren ........................................................................ 36
2.4.3.1.2 Umfeldfaktoren ...................................................................................... 37
2.4.3.1.3 Produktionsfaktoren ............................................................................... 37
2.4.3.2 Interne Faktoren ............................................................................................ 38
2.4.3.2.1 Produkt-/ Technologiemerkmale ............................................................ 38
2.4.3.2.2 Ressourcen I Know-how ........................................................................ 39
2.4.4 Markteintrittsstrategien .................................................................................... 39
2.4.4.1 Export ........................................................................................................... 41
2.4.4.2 Lizenzvereinbarung ...................................................................................... 42
2.4.4.3 Gemeinschaftsunternehmen im Ausland ...................................................... 44