Table Of ContentMatthias S. G. Feistel
Strategisches Kundenbindungsmanagement
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Betriebswirtschaftliche Forschung
zur Unternehmensführung
Herausgegeben von
Prof. Dr. Dr. h.c. Herbert Jacob (†), Universität Hamburg
Prof. Dr. Karl-Werner Hansmann, Universität Hamburg
Prof. Dr. Manfred Layer, Universität Hamburg
Prof. Dr. Dr. h.c. Dieter B. Preßmar, Universität Hamburg
Prof. Dr. Kai-Ingo Voigt, Universität Erlangen-Nürnberg
Matthias S. G. Feistel
Strategisches
Kundenbindungs-
management
Modellrahmen und empirische Evidenz
auf Basis einer kausalanalytischen
Untersuchung in der Mineralölindustrie
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Karl-Werner Hansmann
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
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Dissertation Universität Hamburg, 2008
1. Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Frauke Schindler/ Jutta Hinrichsen
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1351-7
Geleitwort
Mit dem Wandel von einer transaktionsorientierten hin zu einer beziehungsorientierten und
unternehmenswertmaximierenden Unternehmensführung gewann auch das Potenzial der
Kundenbindung verstärkt an Aufmerksamkeit. Die Bedeutung von Kundenbindung wurde
inzwischen auch empirisch vielfach nachgewiesen. Es fehlte jedoch ein umfassendes Modell
zu den genauen Wirkungszusammenhängen, welches zudem die Identifizierung der einzelnen
Erfolgsfaktoren und die Bestimmung ihrer Einflussstärken ermöglicht. Darüber hinaus fehlten
konkrete Vorgehensweisen sowie Analysemethoden, welche eine Priorisierung der Maßnah-
men erlauben und in der Praxis der Unternehmensführung direkt umgesetzt werden können.
In der vorliegenden Schrift greift der Autor alle diese bedeutsamen und in der Literatur noch
nicht beziehungsweise nicht umfassend behandelten Problemstellungen des strategischen
Kundenbindungsmanagements auf. Zunächst werden wichtige Einflussfaktoren von Kunden-
bindung theoretisch sehr fundiert beschrieben und anschließend aus diesen einzelnen
Konstrukten ein umfassendes, branchenübergreifendes Kundenbindungsmodell entwickelt.
Dieses theoretisch abgeleitete Strukturmodell wird anschließend mittels einer umfassenden
empirischen Untersuchung, welche auf Daten der Mineralölindustrie basiert und sogar
Verhaltensdaten einschließt, überprüft. Die bisherige Forschung konzentrierte sich bei der
Modellierung der Kausalzusammenhänge von Kundenbindung hauptsächlich auf Partial-
modelle und hierbei insbesondere auf die einstellungsbezogene Dimension von Kunden-
bindung. Dem Verfasser gelingt im Rahmen der empirischen Analyse eine Bestätigung der
zentralen Wirkungszusammenhänge des ganzheitlichen Kundenbindungsmodells und der
Gruppenunterschiede der betrachteten Unternehmen. Außerdem wird ein wichtiger Beitrag
zur Erforschung der Vertrauens- und Commitment-Konstrukte geleistet.
Weiterhin gelingt es dem Autor im Rahmen der Kausalanalyse, bedeutsame Erfolgsfaktoren
für Kundenbindung – bedingt durch die formative Operationalisierung bis zur Indikator-
ebene – zu identifizieren. Für die der Arbeit zugrunde liegende Mineralölindustrie ist die
Identifikation von Erfolgsfaktoren der Kundenbindung von besonders großer Bedeutung, da
die Wettbewerbsintensität in Deutschland sehr hoch ist. Ein umfassendes Erfolgsfaktoren-
modell wurde für diese Branche bisher jedoch noch nicht veröffentlicht.
Der Autor entwickelt ferner Werkzeuge zur Priorisierung der zuvor bestimmten
Erfolgsfaktoren. Dabei wird verdeutlicht, dass die Analyse der totalen Effekte und auch die in
der Forschung oft angewandte Importance-Performance-Analyse vielfach zu Fehlschlüssen
führt, da hierbei die Unabhängigkeit von Leistungsniveau und Wichtigkeit eines
Erfolgsfaktors angenommen wird. Eine wertvolle Entscheidungsgrundlage ergibt sich erst
durch die Berücksichtigung der Faktorqualität als dritte Dimension in der vom Autor erstmals
vorgestellten Faktorbasierten Importance-Performance-Analyse (FIPA). Dazu werden
V
zunächst mit Hilfe einer Dummy-Regressionsanalyse – analog zu Kanos Mehrfaktorenmodell
der Kundenzufriedenheit – die Sanktionsfaktoren und insbesondere die für eine Verbesserung
der Kundenbindung entscheidenden Leistungs- und Belohnungsfaktoren bestimmt. Die
Berücksichtigung der Faktorqualität erlaubt präzisere Analysen und Priorisierungen der
Maßnahmen. Erst durch die FIPA ist ein effizienter und vor allem effektiver und somit
kundenorientierter Einsatz begrenzter Unternehmensressourcen möglich.
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass in der vorliegenden Arbeit für die Kunden-
bindungsforschung wertvolle Ergebnisse vorgestellt, konkrete Maßnahmen für verschiedene
Branchensegmente identifiziert als auch die Bedeutung von Kundenbindung für die strate-
gische Unternehmensführung eindrucksvoll verdeutlicht werden. Die Arbeit genügt höchsten
Anforderungen und ich bin mir sicher, dass sie nicht nur im Bereich der Wissenschaft,
sondern auch in der Praxis eine weite Verbreitung finden wird.
Karl-Werner Hansmann
VI
Vorwort
Kundenbindung hat das Potenzial, den Wert eines Unternehmens sowohl durch Umsatz-
steigerung und -verstetigung als auch durch Kostensenkungen substanziell zu erhöhen. In
letzter Zeit wird daher Kundenbindung von immer mehr Unternehmen als bedeutsames
Element der strategischen Unternehmensführung angesehen. Trotz vieler wissenschaftlicher
Arbeiten zum Thema Kundenbindung bestand noch Forschungsbedarf hinsichtlich der
genauen Wirkungszusammenhänge, der Erfolgsfaktoren und einer Vorgehensweise zur
Priorisierung von Maßnahmen. Diese vorhandene Erkenntnislücke hat mich veranlasst, aus
den bisher veröffentlichten Partialmodellen und der Theorie zunächst ein ganzheitliches
Kundenbindungsmodell mit allen wichtigen Antezedenzen zu konstruieren und empirisch zu
testen, Erfolgsfaktoren zu identifizieren und deren Einfluss zu quantifizieren sowie der Unter-
nehmensführung zur Ableitung von Implikationen adäquate Analysewerkzeuge zur Ver-
fügung zu stellen.
Viele Menschen haben zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen. Mein besonderer Dank gilt
dabei meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Karl-Werner Hansmann, für die Möglichkeit zur
Promotion sowie die vielfältige Unterstützung und wertvollen Anregungen während sämt-
licher Phasen der Arbeit an diesem Buch. Weiterhin bedanken möchte ich mich bei Herrn
Prof. Dr. Thorsten Teichert und bei Herrn Prof. Dr. Wolfgang Brüggemann für die Über-
nahme des Zweitgutachtens beziehungsweise des Vorsitzes des Prüfungsausschusses.
Der empirische Teil meiner Arbeit basiert auf einer Befragung von Konsumenten im
deutschen Mineralölmarkt, welche von einem großen Mineralölunternehmen durchgeführt
wurde. Für die Bereitstellung der Rohdaten in bedeutender Stichprobengröße und Qualität
sowie für die intensiven Diskussionen möchte ich mich sehr bedanken.
Bei Accenture Management Consulting und speziell dem Bereich Corporate Strategy möchte
ich mich dafür bedanken, dass man mir die Möglichkeit, den nötigen Freiraum sowie die
infrastrukturellen Unterstützungen gegeben hat, diese Arbeit zu verwirklichen.
Herzlich bedanken möchte ich mich zudem für die große Hilfsbereitschaft, für die tief-
gehenden fachlichen und methodischen Hinweise sowie für wertvolle Korrekturvorschläge
bei Dr. Christian M. Ringle, Patrick A. Grona und Wilm-Peter Post. Für die kritische
Korrektur des Manuskriptes und die konstruktiven Verbesserungsvorschläge möchte ich mich
ferner bei Enno Reuter, Claas F. Hülsen, Sebastian Stegmeyer und Andreas M. Loga
bedanken. Weiterhin möchte ich Prof. Dr. Franziska Völckner und Dr. Thomas Nitschke für
intensive fachliche Diskussionen sowie hilfreiche Hinweise zur Forschungsmethodik und zum
Aufbau der Arbeit danken.
VII
Spezieller Dank gebührt meiner Freundin Nele, die mich während der gesamten Promotion
liebevoll unterstützt, durch Höhen und Tiefen begleitet und mich stets in meinen Zielen
bestärkt hat. Nele hat mich fachlich und durch zahlreiche, lange Diskussionen unermüdlich
mit viel Geduld und Verständnis bis zum Ende der Promotion mit ihrer ganzen Energie
unterstützt.
Ein großer Dank gilt auch meinen Eltern Dr. Günther und Ute Feistel, denen diese Arbeit
gewidmet ist. Wie in jeder Phase meines Lebens haben sie mich auch im Rahmen der
Promotion vorbehaltlos unterstützt.
Matthias S. G. Feistel
VIII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XVII
Abkürzungsverzeichnis XIX
Symbolverzeichnis XXIII
1 Einleitung 1
1.1 Themenrelevanz und Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung der Arbeit 2
1.3 Aufbau der Untersuchung 3
2 Kundenbindung als Aufgabe der strategischen Unternehmensführung 7
2.1 Kundenbindung und Unternehmensführung 7
2.2 Unterscheidung von Wiederkauf, Kundenbindung und Loyalität 10
2.3 Einstellungsbezogene Loyalität 16
2.3.1 Bedeutung und Entstehung von Commitment 17
2.3.2 Gebundenheit und Verbundenheit versus Commitment 21
2.3.3 Verhaltensabsicht 23
2.4 Komplexe Modelle der Kundenbindung 25
2.5 Konsequenzen von einstellungsbezogener Loyalität 30
3 Konzeptionelle Grundlagen der Einflussfaktoren von Kundenbindung 37
3.1 Kundenzufriedenheit 37
3.1.1 Bedeutung und Entstehung von Kundenzufriedenheit 38
3.1.2 Anpassungsprozesse bezüglich der Kundenzufriedenheit 44
3.1.3 Mehrfaktorenmodell der Zufriedenheit 48
3.1.4 Dynamische Einflüsse bei der Entstehung von Kundenzufriedenheit 52
3.1.5 Konstruktabgrenzung und Definition von Kundenzufriedenheit 53
3.1.6 Messung der Kundenzufriedenheit 58
3.1.7 Konsequenzen von Kundenzufriedenheit 64
3.2 Image 67
3.2.1 Bedeutung und Entstehung von Image 67
3.2.2 Konsequenzen von Image 79
3.3 Vertrauen 82
IX
3.3.1 Bedeutung und Entstehung von Vertrauen 82
3.3.2 Konsequenz von Vertrauen und Handlungsoptionen 89
3.4 Wechselbarrieren 93
3.4.1 Ökonomische, psychologische, soziale und faktische Wechselbarrieren 93
3.4.2 Bonusprogramme als bedeutsames Beispiel für Wechselbarrieren 100
3.5 Darstellung der einzelnen Konstrukte im Modellzusammenhang 112
4 Charakteristika der Mineralölindustrie in Deutschland 117
4.1 Wertschöpfungsstufen in der Mineralölindustrie 117
4.2 Analyse des Retailgeschäftes der Mineralölindustrie in Deutschland 118
4.2.1 Wettbewerbssituation und Rivalität innerhalb der Mineralölindustrie 118
4.2.1.1 Absatz- und Ertragssituation 118
4.2.1.2 Wachstumsoptionen 125
4.2.2 Verhandlungsstärke der Lieferanten und Kunden 127
4.2.3 Potenzielle Substitutionsprodukte und Wettbewerber 129
4.3 Implikationen der Branchenanalyse für das weitere Vorgehen 132
5 Analysemethode und Datenerhebung 135
5.1 Festlegung der Hypothesensysteme 135
5.1.1 Hypothesensystem der Tankmodelle 136
5.1.2 Hypothesensystem der Shop- & Tankmodelle 138
5.2 Verfahren der Kausalanalyse 139
5.2.1 Allgemeine Darstellung des Verfahrens der Kausalanalyse 139
5.2.2 Kovarianzstrukturanalyse 146
5.2.2.1 Methodischer Ablauf der Kovarianzstrukturanalyse 146
5.2.2.2 Kriterien zur Beurteilung der Kovarianzstrukturanalyse 149
5.2.3 Partial-Least-Squares-Pfadanalyse 151
5.2.3.1 Methodischer Ablauf der PLS-Pfadanalyse 152
5.2.3.2 Kriterien zur Beurteilung der PLS-Pfadanalyse 156
5.2.4 Kovarianzstrukturanalyse versus Partial Least Squares-Pfadanalyse 162
5.3 Konstruktion der Pfaddiagramme 165
5.3.1 Konstruktion des Pfaddiagramms der Tankmodelle 166
5.3.2 Konstruktion des Pfaddiagramms der Shop- & Tankmodelle 170
5.4 Erhebung und Vorbereitung des empirischen Datenmaterials 174
5.4.1 Empirische Datenerhebung 174
5.4.2 Übersicht der Datenbasis 175
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