Table Of ContentMichael Oswald
Strategisches
Framing
Eine Einführung
Strategisches Framing
Michael Oswald
Strategisches Framing
Eine Einführung
Michael Oswald
Universität Passau
Passau, Deutschland
ISBN 978-3-658-24283-1 ISBN 978-3-658-24284-8 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-24284-8
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Für Ava
Vorwort
Das vorliegende Buch ist als Einführung in das strategische Framing konzipiert.
Das Framing ist nicht nur ein unübersichtlich großes Forschungsgebiet, viele
Konzepte und Ansätze sind zudem inkompatibel – zumindest werden sie als
solche dargestellt oder verstanden. Dieses Buch ist daher nicht als Forschungs-
diskurs gedacht. Die in der Framing-Forschung existierenden Unklarheiten,
Inkonsistenzen und Validitätsprobleme könnten auch nicht in einer Abhandlung
geklärt werden. Die verschiedenen Ansätze des Framings haben sich bisweilen so
weit voneinander entfernt, dass sie nur noch den Begriff teilen. Für die praktische
Anwendung des Framing-Ansatzes bedeutet dies Verwirrung und viele Angriffs-
punkte. Allerdings gibt es kaum einen Forschungsansatz, der so konkrete und
überzeugende Ergebnisse in der Analyse strategischer Kommunikation liefern
kann.
Aufgrund der vielen Unstimmigkeiten existiert keine einheitliche Fra-
ming-Theorie. Ein systematischer Vergleich der verschiedenen Framing-Ansätze
wäre für ein Lehrbuch jedoch nicht zielführend, daher werden einige für das stra-
tegische Framing relevante Konzepte vorgestellt und durch jüngere Forschungs-
erkenntnisse ergänzt. Dieses Lehrbuch soll damit eine Orientierungshilfe in dem
Dickicht bereitstellen, das die Framing-Forschung bis heute hervorgebracht hat.
Auf diesem Wege soll Studierenden die Thematik nähergebracht werden, ohne
dass sie hunderte Aufsätze konsultieren müssen. Bei der Anwendung der Ansätze
sollte jedoch auf die ursprüngliche Literatur zurückgegriffen werden, da diese in
dem vorliegenden Werk jeweils nur angerissen werden. Da es allerdings ohne-
hin problematisch ist, dass die Grundzüge des Framing-Ansatzes für jede Unter-
suchung erneut aufgerollt werden, soll der Fokus dabei auf jene Gebiete gerichtet
werden können, die gerade gebraucht werden. Allerdings gilt natürlich auch,
dass nichts in diesem Buch in Stein gemeißelt ist. Zu vielen Konzepten gibt es
VII
VIII Vorwort
Alternativen oder Interpretationen. In dem vorliegenden Buch sind die Grund-
lagen mit einer gängigsten oder plausibelsten Auswahl vorgestellt. Daher wird
auch kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben. Im Gegenteil, in die zahlreichen
Teilgebiete des Framings wird lediglich ein Einblick gegeben. Das Werk dient
somit vielmehr für das Grundlagenverständnis und als Verweis auf tiefer gehende
Literatur.
Zwar ging die Idee für dieses Werk schon im Jahr 2013 hervor, als mich
George Lakoff bei einem gemeinsamen Mittagessen dazu ermutigte, das Thema
aus einer empirischen Sichtweise vorzustellen. Allerdings werden gerade die lin-
guistische (und auch die psychologische) Komponente des Framings nur insofern
abgehandelt, als dass sie für das Verstehen der Thematik notwendig ist.
Dieses Buch entstand größtenteils während eines Visiting Scholarships an der
Harvard University. Allen, die diesen Forschungsaufenthalt möglich gemacht
haben, sei noch einmal besonders gedankt. Neben den zahlreich involvierten Kol-
legen und Mitarbeitern der Universitäten Passau, FU Berlin und Harvard gilt die-
ser Dank insbesondere Winand Gellner. Die ausgezeichneten Arbeitsbedingungen
und die Unterstützung, die er als Lehrstuhlinhaber der Politikwissenschaft in Pas-
sau bietet, kann man sich als Post-Doc nur wünschen.
Für die Hilfe bei der Ausarbeitung danken möchte ich Sascha Görs und
Michael Weigl, die diese Arbeit mit wichtigem Feedback unterstützten und
durch zahlreiche Hinweise ergänzten. Das Buch wurde durch ihre Kommentare
bereichert, allerdings obliegt die Verantwortung für jedwede Defizite und Fehler
bei mir selbst. Insbesondere gilt mein Dank aber meiner Tochter Ava, die mir das
Schreiben durch die vielen glücklichen Stunden dazwischen versüßt hat.
Oftmals wird im vorliegenden Werk das generische Maskulinum verwendet.
Dies erfolgt freilich inklusiv, nicht exklusiv und wird zur besseren Lesbarkeit ein-
gesetzt.
Passau Michael Oswald
im April 2019
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung: Das Leiten der Diskussion ........................ 1
2 Frames und Framing ....................................... 11
2.1 Das Denken in Frames: Wie Heuristiken das
Denken leiten .......................................... 11
2.1.1 Belief-Systeme – kognitive Grundlagen
menschlicher Natur .............................. 15
2.1.2 Politische Implikationen von Heuristiken ............. 18
2.2 Kommunikations-Frames ................................. 23
2.2.1 Die Konstruktion eines Kommunikations-
Frames ........................................ 24
2.2.2 Effekte und Intendierung eines
Kommunikations-Frames .......................... 28
2.2.3 Rezeption und Diffusion von Frames. . . . . . . . . . . . . . . . . 31
3 Framing als strategische Tätigkeit ............................ 37
3.1 Zentrale Kommunikatoren ................................ 38
3.2 Das Framing als politisch-dynamischer Prozess ............... 43
3.3 Die Erzeugung von Resonanz ............................. 46
3.4 Techniken des Framings .................................. 55
3.4.1 Die ursprünglichen Frame-Alignments ............... 56
3.4.2 Werte-Framing .................................. 58
3.4.3 Frame-Amplification ............................. 63
3.4.4 Emotionales Framing ............................. 66
3.4.5 Frame-Transformationen und Reframings ............. 69
3.4.6 Technik der Normalisierung ........................ 73
3.4.7 Counter Framings, Mediation & Frame
Contestation .................................... 76
IX
X Inhaltsverzeichnis
3.4.8 Frame-Bridging ................................. 83
3.4.9 Einschub: Frame Disputes ......................... 87
3.4.10 Frame-Extension ................................ 89
3.4.11 Frame-Shifting und Frame-Blending ................. 91
3.4.12 Semantisches Framing: Figurative und
imaginäre Framing-Techniken ...................... 96
3.4.13 Kulturelles Framing .............................. 101
3.4.14 Anbindung an Master-Frames ...................... 107
3.4.15 Strategisches Framing in sozialen Bewegungen ........ 113
3.4.16 Narratives Framing ............................... 124
4 Techniken des strategischen Medien-Framings .................. 133
4.1 Frame-Building & Frame-Setting .......................... 134
4.1.1 Frame-Building ................................. 134
4.1.2 Frame-Setting ................................... 140
4.1.3 Das Framing-Sending ............................ 141
4.1.4 Der Veggie-Day-Frame ........................... 144
4.2 Game-Framed Nachrichten ............................... 148
4.3 Wechselwirkungen zwischen Medien-Frames
und der Politik ......................................... 150
4.4 Ideologisierte Medien ................................... 153
4.5 Digitale und soziale Medien .............................. 158
5 Ideologien und Frames ...................................... 163
6 Die Methode der Frame-Analyse .............................. 169
6.1 Die Inhaltsanalyse bei Framing-Untersuchungen .............. 169
6.2 Die Methode der Triangulation ............................ 174
6.3 Die Codierung des Materials .............................. 174
Literatur ..................................................... 177
Einführung: Das Leiten der Diskussion 1
Abb. 1.1 hart aber fair [Tweet], Twitter 2018
Im Jahr 1928 erzielte die American Tobacco Company satte Gewinne. Dennoch
schielte ihr Präsident George Washington Hill auf ein Marksegment, mit dem er
seine potenzielle Kundschaft theoretisch verdoppeln könnte: Bis dahin galt das
Rauchen für Frauen als unschicklich. Mit dem Werbeslogan Reach for a Lucky
instead of a sweet sollten Zigaretten für die Frauen attraktiv gemacht werden –
mit wenig Erfolg. Die Bedeutung des Rauchens wandelte sich schließlich damit
nicht grundlegend, weder für die Frauen selbst, noch in gesamtgesellschaftlicher
Hinsicht. Dies änderte sich erst zu Ostern 1929: Der PR-Manager Edward Ber-
nays initiierte einen Torches of Freedom March, bei dem Zigaretten als ‚Fackeln
© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 1
M. Oswald, Strategisches Framing, https://doi.org/10.1007/978-3-658-24284-8_1
