Strategisches Affinity-Group-Management: Entwicklung serviceorientierter Community-Geschäftsmodelle

220 Pages·2012·211.19 MB·German

by  Walter Schertler (auth.)

Strategisches Affinity-Group-Management
Walter Schertler
Strategisches Affinity-
Group-Management
Entwicklung serviceorientierter
Community-Geschäftsmodelle
2., überarbeitete und erweiterte Auflage
Prof. Dr. Walter Schertler
Universität Trier
Deutschland
ISBN 978-3-8349-3159-7 ISBN 978-3-8349-6951-4 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-8349-6951-4
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Lektorat: Ulrike Lörcher, Katharina Harsdorf
Einbandentwurf: KünkelLopka GmbH, Heidelberg
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Vorwort zur 2. Auflage
Es ist schön, feststellen zu können, dass die Entwicklung einem Recht gegeben hat, denn als
wir an der 1. Auflage gearbeitet hatten, war vieles noch vage, mehr hypothetische Kon
struktion denn konzeptionelle Sicherheit. Die vorliegende 2. Auflage wurde nicht nur aktu
alisiert, sondern vollständig überarbeitet, durch neue Erkenninisse zum strategischen Affi
nity-Group-Management erweitert und in drei Teile gegliedert.
Erster Teil: Die Marktsegmentierung nach Affinitätsgruppen hat sich als stabil und valide
für die Strategieentwicklung erwiesen, wei1leidenschaftsgetriebene Inhalte und Interessen
nicht nur homogenes Kaufverhalten erzeugen, sondern auch den Zugang zu Wertegemein
schaften eröffnen, die sich immer mehr auch als eigene Gemeinde Gleichgesinnter verste
hen, die ihre Erfahrungen untereinander austauschen und Wertungen ("finde ich gut")
fällen, die mehr als nur die Nachfrageströme der Märkte, sondern die politische Entwick
lung ganzer Nationen beeinflussen können.
Zweiter Teil: Mit der 1. Auflage haben wir die Phänomene und die strategische Relevanz
von Affinity-Group-Märkten aufgearbeitet und eine nachhaltig wirksame Konstellation
beschrieben, wie soziologische Gruppen als Netzwerke Gleichgesinnter eine Logik der
strategischen Marktsegmentierung begründen. Solche Netzwerke verfügen im Zusammen
hang mit der Entwicklung von Internet-Communities und den informationstechnischen
Technologiesprüngen bei Bandbreite und Suchalgorithmen über eine Kommunikationsinf
rastruktur, die den Zugang zu Marktinformationen in einem ungeahnten Ausmaß und fast
zu Grenzkosten ermöglicht.
Die strategische Logik unseres AFG-Ansatzes basierte bisher auf folgender "Formel":
1. Identifiziere Märkte, die durch Werte und Interessen getrieben sind,
2. unterstütze deren Wunsch nach Interaktion und Kommunikation mit der Infrastruktur
technologie des Internets und der Social Media,
3. kombiniere diese Nachfragemärkte mit den dahinter stehenden Anbietermärkten und
4. organisiere das dabei entstehende Wissen (Market Intelligence) so, dass Knowledge-
Management zu einer Kernkompetenz des Unternehmens wird.
Dritter Teil: Die Arbeit an der Weiterentwicklung unseres AFG-Ansatzes hat gezeigt, dass
diese Logik nicht nur die Segmentierung nach AFG-Märkten betrifft, sondern die gesamte
Geschäftsgrundlage von Unternehmen so stark beeinflusst, dass die oben dargelegte For
mel mit dem Punkt
5. entwickle ein serviceorientiertes Geschäftsmodell
erweitert werden musste. Das, was wir dabei entdeckt haben, wird nun in der 2. überarbei
teten und um den dritten Teil erweiterten Auflage vorgestellt. Die konzeptionelle Entwick
lung des AFG-Management-Ansatzes ist also um einen wichtigen Schritt weitergekommen.
Ich danke daher meinen Mitarbeitern Herrn Boris Knödel und Herrn Fabian Lorig sowie
6 Vorwort zur 2. Auflage
meiner Mitarbeiterin Frau Dipl.-Vw. Karin Krüger und meinem Mitarbeiter Herrn Dipl.
Wirt-Info Wolfgang Drews für ihren Einsatz im Projektteam ,,2. Auflage AFG-Buch", vor
allem aber Herrn Dipl.-Kfm. Dennis Schwarz für die Ausarbeitung des dritten Teils und für
seinen Einsatz, die von mir entwickelten Konzeptionen mit mir auch empirisch in einer
Serviceindustrie zu testen. Danken will ich auch meiner technischen Mitarbeiterin Frau
Dorothea Eisele M.A. sowie Frau Ulrike Lörcher vom Gabler Verlag für die Geduld, die sie
mit uns bei der Drucklegung hatte.
Trier, im Februar 2012 Univ.-Prof. Dr. Walter Schertler
Vorwort zur 1. Auflage
Die vorliegende Publikation ist auf Basis des Forschungsprojektes "Market-Intelligence
MINT" entstanden, dessen Konzeption, Akquisition und Durchführung unter meiner wis
senschaftlichen Leitung standen. Mein wissenschaftlicher Ansatz und meine Idee, Märkte
nach Affinitäten zu segmentieren und sie mit der Gruppensoziologie sowie den neuesten
Möglichkeiten der Internettechnologie und deren "Web-2.0"-Nutzung zu verbinden, sie für
das Wissensmanagement zugänglich und strategisch für die Unternehmensführung und
das Marketing nutzbar zu machen, bilden die Grundlagen der thematischen Aufbereitung.
Über einen Zeitraum von zwei Jahren wurde Idee um Idee ausgearbeitet, wissenschaftlich
dokumentiert und im Rahmen des Drittmittelprojektes "Market-Intelligence MlNT" der
Österreich Werbung GmbH (ÖW) empirisch getestet und in Form von Konzepten mit ent
sprechenden Handlungsanweisungen dem Auftraggeber präsentiert. Die vielen Work
shops, Diskussionen und Erhebungen, aber auch die Chance, an einem gemeinsamen,
weltweit operierenden Knowledge-Managementsystem unsere Konzeptionen testen zu
können, haben grundlegend dazu beigetragen, dass wir heute die vorliegenden Erkenninis
se über Affinity-Groups gewinnen konnten. Dafür möchte ich in erster Linie Dr. Arlhur
Oberascher, Geschäftsführer der Österreich Werbung GmbH in Wien, Dank sagen. Seiner
visionären Kraft ist es zuzuschreiben, dass er den richtigen Zeitpunkt für diesen strategi
schen Wandel seiner Organisation gewählt und damit heute die Voraussetzungen für den
Erfolg von morgen geschaffen hat. Er und die Teams um Dr. Markus Gratzer und Erich
Neuhold haben in Sachen Affinity-Group-Ansatz im Tourismus wahrhaft Pionierarbeit
geleistet.
Die allgemeinen, branchenneutralen Ergebnisse unserer Entwicklungsarbeit am MINT
Projekt haben nun meine Mitarbeiter und ich zu diesem vorliegenden Werk zusammenge
fasst. Aus der gemeinsamen Projektarbeit am MJNT-Projekt resultierend, ist das vorliegen
de Werk daher eine Gemeinschaftsarbeit und als solche nicht mein, sondern unser Werk: So
haben
Herr Dipl.-Kfm. Frank Balmes für Kapitel 7.3 und 8.3;
Herr Dipl.-Kfm. Ouistian Dernbach für Kapitell;
Herr Dipl.-Kfm. Ouistian Göbel für die Kapitel 2, 7.1, 7.2 und 9.1;
Herr Dipl.-Kfm. Felix Scholzen für Kapitel 3 bis 5, 8.1, 8.2, 9 und
Herr Dipl.-Kfm. Guido Sommer für Kapitel 6
Literatur recherchiert und vorliegende Forschungsberichte, Voriesungsunteriagen ete. the
matisch ausgewählt. Ihnen allen möchte ich meinen Dank und meine Anerkennung für die
vorbereitende Text-und Recherehearbeit aussprechen, die dann von mir zu einem Ganzen
zusammengefasst, umstrukturiert und -formatiert sowie ergänzt wurde.
Mit dem Schaffen der vorliegenden konzeptionellen Grundlagen möchte ich den urspriing-
8 Vorwort zur 1. Auflage
lichen Indushiefokus verlassen und die Ergebnisse unseres Forschungsprojektes einem
weiteren Kreis von Lesern und Interessierten erschließen.
Darüber hinaus eröfInet diese Arbeit weitere fachspezifische und individuelle Vertiefungen
in Form von Forschungsseminaren und Forschungsprojekten, aus denen zahlreiche Dip
lom-und Magisterarbeiten sowie Dissertationsprojekte resultieren werden.
Frau Irmgard Maringer hat mit viel Geduld für Kontinuität bei den Sekretariatsarbeiten
gesorgt. Frau illrike Lörcher vom Gabler Verlag danke ich für die unbürokratisch schnelle
Druckzusage und die sorgfältige Drucklegung.
Trier, im September 2006 Univ.-Prof. Dr. Walter Schertler
Inhaltsverzeichnis
TEIL I: AFFINITÄTSGRUPPEN: ENTwICKLUNG EINES NEUEN ZIELGRUPPENVERSTÄNDNISSES ....... 13
1 Eig.n• •m pirisch. B.obachtung.n im Umgang mit Zi.lgrupp.nmärkten. ....... 15
1.1 Entdeckung 1: Adressaten der Online-Umfrage entwickeln Eigeninitiative ......... 18
1.2 Entdeckung 2: Existenz gruppenspezifischer Kommunikationskanäle ................. 20
1.3 Entdeckung 3: Bekenntnis zur Gruppe auf Basis der Leidenschaft ........................ 22
1.4 Entdeckung 4: Netzwerk und Marktstrukturen als endogene Marktstrukturen .. 24
1.5 Entdeckung 5: Erste Informationen über Affinitäten sind schnell g.funden ........ 26
1.6 Fazit ................................................................................................................................. 26
2 G.s.llschaft und Märkte im Wand.l.. ...................................................................... 28
2.1 Gesellschaftliche Trends ............................................................................................... 28
2.1.1 Multioptionale Gesellschaft. ......................................................................................... 28
2.1.2 Flexibilität d.s Werdens ................................................................................................ 29
2.1.3 Wertewandel .................................................................................................................. 30
2.1.4 Soziale Orientierungslosigkeit ..................................................................................... 31
2.1.5 Gruppenindividualisierung ......................................................................................... 32
2.2 Veränderte Marktbedingungen ................................................................................... 33
2.2.1 Produkthomogenisierung und deren Folgen. ............................................................ 33
2.2.2 Di. Informationsgesellschaft und der mündige Kunde ........................................... 35
2.3 Konsequenzen für eine marktgerichtete und -gerechte Unternehmensführung .. 36
2.3.1 Von der Produkt-zur Kundenorientierung ............................................................... 36
2.3.2 Vom Massenmarkt zum Zi.lgruppenmarkt .............................................................. 38
3 Affinity-Groups - Zi.lgrupp.n aus L.idenschaft .................................................. 40
3.1 Zielmenge vs. Zielgrupp. - Kritik am allgem.inen Zielgruppenkonzept. ............ 40
3.1.1 Zielgruppe als theoretisches Konstrukt ...................................................................... 40
3.1.2 Zielgruppe als soziales Beziehungsnetzwerk ............................................................ 42
3.2 Szenen als Grundlage .ines neuen Zielgruppenv.rständniss.s ............................. 44
3.2.1 Zum Begriff der Szene .................................................................................................. 44
3.2.2 Szenedefinition. .............................................................................................................. 45
3.2.3 Szenestruktur ................................................................................................................. 48
3.2.4 Szene-Lebensphasen ..................................................................................................... 50
3.2.5 Szenen als Kriterium der Marktsegmentierung ........................................................ 51
3.3 AFG als neuer Ansatz der Marktsegmentierung. ...................................................... 52
4 Konz.pt für.in Strat.gisch.s Affinity-Group-Manag.ment. .............................. 58
4.1 Zum Strategischen Management ................................................................................. 58
4.1.1 Merkmale des Strategischen Denkens ........................................................................ 58
4.1.2 Das Trierer Modell des Strategischen Managements ................................................ 59
4.2 AFG-Kompetenz als Wettbewerbsvorteil. .................................................................. 61
4.3 Elemente des Strategischen AFG-Managements ....................................................... 62
10 Inhaltsverzeichnis
TEIL 11: DAS 'fRIERER MODELL DES STRATEGISCHEN AFG-MANAGEMENTS ............................... 67
5 Vision des Affinity-Group-Managements ............................................................... 69
5.1 Zentrale Ideen des AFG-Managements ...................................................................... 69
5.1.1 Soziale Gruppe als "Zielgruppe". ................................................................................ 69
5.1.2 Community - Eintritt in die Web-2.0-Gesellschaft .................................................... 70
5.1.3 Höhere Kundenloyalität und Kundenwert ................................................................ 72
5.1.4 Market-Intelligence-Kompetenz ................................................................................. 74
5.1.5 Möglichkeiten zur Wertsteigerung ............................................................................. 76
5.2 Qualitäten einer Vision für das AFG-Management .................................................. 77
5.2.1 Realitätsbezug ................................................................................................................ 78
5.2.2 Konkretisierung und Nachhaltigkeit .......................................................................... 79
5.2.3 Kreativität und Intuition ............................................................................................... 81
5.2.4 Messbarkeit. .................................................................................................................... 82
5.2.5 Allgemeingültigkeit und Zukunftsbezogenheit ........................................................ 83
6 Strategie und Mfinity-Group-Management - Neue Märkte entstehen ............. 84
6.1 Marktsegmentierung im Mittelpunkt der strategischen Planung ........................... 84
6.1.1 Segmentierungskriterien .............................................................................................. 84
6.1.2 Lifestyle-Segmentierung ............................................................................................... 86
6.1.3 Notwendigkeit neuer Segmentierungsstrategien ...................................................... 90
6.2 Zur Qualität von AFG als neue Segmentierungslogik von Märkten ...................... 91
6.2.1 AFG bestimmt Kaufverhalten ...................................................................................... 91
6.2.2 AFG nutzt gleiche Kommunikationskanäle ............................................................... 94
6.2.3 AFG ist leicht adressierbar ........................................................................................... 95
6.2.4 AFGs leben lange ........................................................................................................... 95
6.2.5 AFG-Bearbeitung ist wirtschaftlich ............................................................................. 96
6.3 Kundenwert: Kriterien der Eignung von AFGs als relevante Marktsegmente ..... 97
6.4 Bestimmung der Attraktivität von AFG-Märkten ..................................................... 99
6.5 AFG-Management und Maßnalunenprogramme ................................................... 102
6.5.1 Produktpolitik für AFG-Märkte ................................................................................ 103
6.5.2 Konditionenpolitik für AFG-Märkte ......................................................................... 104
6.5.3 Kommunikationspolitik in AFG-Märkten ................................................................ 106
6.5.4 Distributionspolitik in AFG-Märkten ....................................................................... 109
6.5.5 Personalbeschaffung für AFG-Märkte ...................................................................... 110
6.5.6 Personalentwicklung für AFG-Märkte ..................................................................... 111
6.6 Strategiecontrolling in AFG-Märkten ....................................................................... 111
7 Untemehmensorganisation und Affinity-Group-Management ........................ 114
7.1 AFG-Management im Kontext der Netzwerkorganisation .................................... 114
7.1.1 Beschreibung des AFG-Netzwerkes. ......................................................................... 114
7.1.2 Strukturelle Dimension des AFG-Netzwerkes ........................................................ 116
7.1.3 Netzwerkfähigkeiten als Kernkompetenz entwickeln. ........................................... 122
7.1.4 Organisatorische Herausforderungen auf B2C-Ebene ............................................ 125