Strategische Wettbewerbsanalyse: Eine konzeptionelle Umsetzung am Beispiel der Spezialchemie

343 Pages·2004·7.613 MB·German

by  Nicole Hamelau (auth.)

Nicole Hamelau
Strategische Wettbewerbsanalyse
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Betriebswirtschaftliche Studien in
forschungsintensiven Industrien
Herausgegeben von
Prof. Dr. Jens Leker und Prof. Dr. Gerhard Schewe
1m Mittelpunkt dieser Schriftenreihe steht das Management von
Unternehmen, die sich durch ein hohes Engagement im Bereich der
Forschung und Entwicklung auszeichnen. Die Reihe richtet sich einer
seits an Leser in der Wissenschaft und andererseits an Leser in der
Praxis, die im Rahmen ihrer Hitigkeit auf der Suche nach neuen
anwendungsorientierten Probleml6sungen sind. Die Schriftenreihe ist
nicht auf Ver6ffentlichungen aus den Instituten der Herausgeber
beschrankt.
Nicole Hamelau
Strategische
Wettbewerbsanalyse
Eine konzeptionelle Umsetzung
am Beispiel der Spezialchemie
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Jens Leker
Deutscher
Universit~its-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Ober
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universitat MOnster, 2003
06 (2003)
1. Auflage Mai 2004
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat: Brigitte Siegel/Sabine Scholler
Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ahne besandere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass salche
Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf siiurefreiem und chlarfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-8244-8045-6 e-ISBN-13: 978-3-322-81703-7
DOl: 10.1007/978-3-322-81703-7
v
Geleitwort
Setzt man sich mit der aktuellen Literatur zur strategischen UnternehmensfOhrung
auseinander, gewinnt man den Eindruck, dass die Anforderungen an die Unterneh
mensfOhrung in den vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen sind. HierfOr wer
den insbesondere die Globalisierung und die Dynamik des Wettbewerbs
verantwortlich gemacht.
Es ware zu erwarten, dass diese Entwicklung des Wettbewerbs sich auch in der
Anpassung und der Weiterentwicklung der Wettbewerbsanalyse zeigt. Umso Ober
raschender ist es deshalb, dass sich in der Literatur zur Wettbewerbsanalyse kaum
Weiterentwicklungen finden, die den geanderten Rahmenbedingungen Rechnung
tragen.
Hier setzt die Arbeit von Frau Hamelau an. Aufbauend auf einer umfassenden Ana
lyse der in der Strategieliteratur diskutierten Messinstrumente entwickelt sie ein
Konzept fOr eine strategisch orientierte Wettbewerbsanalyse, das inhaltlich und me
thodisch weit Ober die in Theorie und Praxis etablierten Verfahren hinausgeht. Der
Anspruch der direkten Anwendbarkeit bleibt dabei immer erfOIit. Dies wird besonders
bei der ersten Anwendung der Konzeption am Beispiel der Spezialchemie deutlich.
Frau Hamelau entwickelt ein systematisches Konzept zur strategischen Wettbe
werbsanalyse, das neben klassischen Bereichen der Konkurrentenanalyse insbe
sondere auch Instrumente der strategischen Managementforschung berOcksichtigt.
Das Konzept Oberzeugt durch seine Anwendungsnahe und liefert einen wichtigen
Beitrag zur Weiterentwicklung der Wettbewerbsanalyse. Gleichzeitig stehen die gut
dokumentierten und nachvollziehbaren Messinstrumente auch der empirischen be
triebswirtschaftlichen Forschung fOr neue Untersuchungen zur VerfOgung. Die Arbeit
verspricht damit sowohl dem Strategen in der Unternehmenspraxis als auch dem
Strategieforscher eine interessante und zugleich anregende LektOre.
Jens Leker
VII
Vorwort
Die Auseinandersetzung mit dem Thema Wettbewerbsanalyse im Sinne der Analyse
der Fahigkeiten und des Verhaltens der Wettbewerber im Markt ist nicht neu. Die
bislang vorliegenden Werke lassen allerdings ein klares Konzept einer strategischen
Wettbewerbsanalyse vermissen. Das Ziel dieser Arbeit ist es daher, ein integriertes
System zur strategischen Wettbewerbsanalyse vorzulegen, welches einen
vielschichtigen Vergleich der relevanten Wettbewerber gewahrleistet.
Die Erarbeitung dieser Konzeption fuBt auf der systematischen Aufbereitung von
Anforderungen an die strategische Wettbewerbsanalyse aus Theorie und Praxis. Die
theoretischen Anforderungen resultieren zum einen aus der kritischen Durchsicht der
vorhandenen Systeme zur Konkurrenz- und Wettbewerbsanalyse und zum anderen
aus der Diskussion der verschiedenen Strategieprozessmodelle, die Aufschluss
geben, welchen Input der strategische Planungsprozess im Unternehmen erfordert.
Vor diesem Hintergrund wird in der vorliegenden Schrift am Beispiel der deutschen
GroBunternehmen analysiert, wie die Unternehmen mit Hilfe ihrer
Wettbewerbsanalyse den Herausforderungen begegnen und wie der Stand der
strategischen Wettbewerbsanalyse in der Unternehmenspraxis zu beurteilen ist. Aus
dieser empirischen Untersuchung leiten sich die Anforderungen aus der
Unternehmenspraxis abo
Diese Vorgehensweise fOhrt dazu, dass die Konzeption der strategischen
Wettbewerbsanalyse neben der Analyse der Vermagens-, Finanz- und Ertragslage
als Fundament, die internationale Positionierung, die Diversifikation, die
Unternehmensstrategie, die Unternehmensveranderung in Form von strategischen
Manovern sowie die Analyse aus kapitalmarktorientierter Sicht umfasst.
Abgerundet wird die Arbeit durch eine exemplarische Anwendung der Konzeption auf
die Spezialchemie. Diese Anwendung zeigt, dass die Konzeption geeignet ist, den
gestiegenen Anforderungen an die strategische Wettbewerbsanalyse gerecht zu
werden, und dass den Unternehmen mit diesem Konzept ein Steuerungsinstrument
zur Verfiigung steht, das im Rahmen der Unternehmensfiihrung wichtige strategisch
relevante Informationen liefert.
VIII
FOr die Erstellung dieser Arbeit erhielt ich vielfaltige UnterstOtzung, fOr die ich mich
an dieser Stelle herzlich bedanken mochte. Meinem Doktorvater, Herrn Professor Dr.
Jens Leker, danke ich sehr fOr die engagierte wissenschaftliche Betreuung der Arbeit
und die damit verbundenen wertvollen Anregungen. Herrn Professor Dr. Gerhard
Schewe danke ich fOr die Obernahme des Zweitgutachtens.
Bedanken mochte ich mich nicht zuletzt bei meinen ehemaligen Kolleginnen und
Kollegen am Institut fOr betriebswirtschaftliches Management, die mich wahrend der
Erstellung meiner Dissertation in vielfaltiger Weise unterstOtzt haben. Besonders
hervorheben mochte ich Herrn Dr. Arne Fischer und Herrn Dr. Hans-JOrgen Wieben,
deren kritische Diskussionsbereitschaft und fachliche Kompetenz zur Qualitat der
Arbeit beigetragen haben. Frau Dipl.-Chem. Andrea Sommerfeld gilt mein
besonderer Dank fOr ihre unermOdliche Unterstotzung bei der Organisation der
empirischen Untersuchung, der Literaturbeschaffung und -archivierung sowie bei der
Formatierung dieser Buchversion meiner Arbeit. Ebenso danke ich den
studentischen Hilfskraften, Herrn cando rer. pol. Frank Naber und Herrn cando rer.
pol. Jan-Henning Trustorf, fOr ihre Mitwirkung in den unterschiedlichen
Schaffensphasen meiner Arbeit.
Mein herzlichster Dank gilt meiner Mutter, die mir meine gesamte Ausbildung
ermoglichte und mich dabei jederzeit liebevoll unterstOtzt hat. Die von ihr gebotene
Freiheit, meinen Ausbildungsgang selbst zu bestimmen, hat den Grundstein fOr die
vorliegende Arbeit gelegt. Ebenso danke ich ihr fOr ihre Geduld und Akribie bei der
orthographischen und grammatikalischen Korrektur dieser Arbeit.
Nicht zuletzt danke ich meinem Mann Christian, der meine Entscheidung zur
Promotion erheblich gestarkt hat und bei allen Hohen und Tiefen des Schaffens stets
an meiner Seite stand.
Nicole Hamelau
IX
Inhaltsubersicht
1. Einleitung ........................................................................................................ .
2. Bildung und Bedeutung der Strategie im Unternehmen .............. ..................... 9
3. Wettbewerbsanalyse als Gegenstand betriebswirtschaftlicher Forschung ...... 35
4. Zum Stand der strategischen Wettbewerbsanalyse in der Unternehmens-
~~ .....................................................................................................•......... ~
5. Konzeption einer strategischen Wettbewerbsanalyse ..................................... 113
6. Erste Anwendung am Beispiel der "Spezialchemie" ......................................... 233
7. Zusammenfassung und Ausblick ..................................................................... 265
Anhange ................................................................................................................ 273
Literaturverzeichnis ............................................................................................... 313
XI
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis .......................................................................................... XV
Tabellenverzeichnis .............................................................................................. XIX
AbkOrzungsverzeichnis ......................................................................................... XXI
1. Einleitung ....................................................................................................... 1
1.1. Problemstellung und Zielsetzung ............................................................ .
1.2. Wissenschaftstheoretische Anmerkungen ..... .... .... .... ......... .................. .... 4
1.3. Aufbau der Arbeit ..................................................................................... 5
2. Bildung und Bedeutung der Strategie im Unternehmen ............................ 9
2.1. Der Strategiebegriff in der betriebswirtschaftlichen Forschung ................. 9
2.2. Die Entstehung von Strategien im Unternehmen ................... ................ ... 13
2.3. Aspekte des Prozesses der Strategiebildung ............................................ 22
2.4. Einbindung der strategischen Wettbewerbsanalyse in den Unternehmens-
prozess ..................................................................................................... 26
2.4.1. Zusammenhang von Strategiebildung und strategischem
Management ................................................................................... 26
2.4.2. Strategische Wettbewerbsanalyse im Prozess des strategischen
Managements ................................................................................. 27
3. Wetlbewerbsanalyse als Gegenstand betriebswirtschaftlicher
Forschung ...................................................................................................... 35
3.1. Entwicklungslinien der Wettbewerbsanalyse .............. ......... ...................... 35
3.1.1. Die klassische Konkurrenzanalyse .. ................ ....... ... ....... ............... 35
3.1.2. Porter - ein System zur Konkurrentenanalyse ....... ......................... 45
3.1.3. Impulse durch Benchmarking .......................................................... 51
3.2. Die strategische Wettbewerbsanalyse ..................................................... 56
3.2.1. Begriffliche Abgrenzung .................................................................. 56
3.2.2. Die strategische Wettbewerbssituation ... .................. ...................... 60
3.2.3. Ziele und Aufgaben der strategischen Wettbewerbsanalyse .......... 67
3.2.4. Strukturierung der strategischen Wettbewerbsanalyse .... ..... .......... 70
3.2.5. Competitive Intelligence System ............ ..... ........ ........ ....... ..... ........ 73
XII
4. Zum Stand der strategischen Wettbewerbsanalyse in der Unternehmens-
praxis .............................................................................................................. 79
4.1. Gestaltung des Forschungsdesigns und Erlauterung der DurchfOhrung
der empirischen Untersuchung ................................................................ 79
4.2. Die Untersuchungseinheit """"""""".""."""."""""""""."""""""" .. " .. 81
4.3. Empirische Befunde zum Stand der strategischen Wettbewerbsanalyse 84
4.4. Exkurs: Eine Realtypologie der strategischen Wettbewerbsanalyse ....... 101
4.4.1. Typenbildende Merkmale ............................................................... 101
4.4.2. Vier Realtypen der strategischen Wettbewerbsanalyse .................. 102
4.4.3. Ein Entwicklungspfad der strategischen Wettbewerbsanalyse ...... 106
4.5. Anforderungen an die Weiterentwicklung der strategischen Wettbe-
werbsanalyse aus Sicht der Unternehmenspraxis .................................. 108
5. Konzeption einer strategischen Wettbewerbsanalyse ............................... 113
5.1. Systematisierung der Anforderungen an die Konzeption zur stra-
tegischen Wettbewerbsanalyse ............................................................... 113
5.2. Oberblick Uber die Konzeption ................................................................. 117
5.3. Die Abgrenzung der relevanten Wettbewerber ........................................ 120
5.4. Instrumentarium der strategischen Wettbewerbsanalyse ........................ 130
5.4.1. Analyse der Vermogens-, Finanz-und Ertragslage als Basis der
strategischen Handlungsfahigkeit .................................................. 130
a) VorUberlegungen zur internationalen Vergleichbarkeit ......... 132
b) Auswahl geeigneter Performancemaf.!,stabe ......................... 139
c) Aufbereitung in der Performance Card ................................. 143
5.4.2. Analyse der internationalen Positionierung .................................. 146
a) Klassische Strategien der Internationalisierung ..................... 148
b) Operationalisierung der Internationalisierung ....................... 149
c) Indikatoren zur Messung der Internationalisierung ............... 151
d) Abbildung der Internationalisierung im Rahmen der
strategischen Wettbewerbsanalyse ...................................... 156
e) Spezialfall-Die Internationalisierung von F&E-Aktivitaten .. 160
5.4.3. Analyse der Diversifikation ........................................................... 162
a) Motive und Ziele der Diversifikation ...................................... 164
b) Alternative Formen der Messung der Diversifikation ............ 167
c) Performancewirkungen der Diversifikation - Trend-
bewegungen ......................................................................... 175
d) Messung der Diversifikation im Rahmen der strategischen
Wettbewerbsanalyse ............................................................ 177