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Strategische Unternehmensführung bei hoher Marktturbulenz
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Schriften zum
europäischen Management
Herausgegeben von
Roland Berger Strategy Consultants - Academic Network
Herausgeberrat:
Prof. Dr. Thomas Bieger, Universität St. Gallen;
Prof. Dr. Rolf Caspers, European Business School,
Oestrich-Winkel;
Prof. Dr. Guido Eilenberger, Universität Rostock;
Prof. Dr. Dr. Werner Gocht, RWTH Aachen;
Prof. Dr. Karl-Werner Hansmann, Universität Hamburg;
Prof. Dr. Alfrecl Kötzle, Europa Universität Viadrina,
Frankfurt/Oder;
Prof. Dr. Kurt Reding, Universität Gesamthochschule Kassel;
Prof. Dr. Dr. Karl-Ulrich Rudolph, Universität Witten-Herdecke;
Prof. Dr. Johannes Rüegg-Stürm, Universität St. Gallen;
Prof. Dr. Leo Schuster, Katholische Universität Eichstätt;
Prof. Dr. Klaus Spremann, Universität St. Gallen;
Prof. Dr. Dodo zu Knyphausen-Aufseß, Universität Bamberg;
Dr. Burkhard Schwenker, Roland Berger Strategy Consultants
Die Reihe wendet sich an Studenten sowie Praktiker und leistet wissen
schaftliche Beiträge zur ökonomischen Forschung im europäischen
Kontext.
John-Christian lührs
Strategische
Unternehmensführung
bei hoher
Marktturbulenz
Entwicklung eines
Systematisierungsmodells am Beispiel
von Netzwerkbranchen
Mit einem Geleitwort von
Prof. Dr. Thomas Bieger
Deutscher Universitöts-Verlag
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Lührs, John<hristian:
Strategische Unternehmensführung bei hoher Marktturbulenz : Entwicklung eines
Systematisierungsmodells am Beispiel von Netzwerkbranchen / John-Christian lührs.
Mit einem Geleitw. von Thomas Bieger. -1. AuR ..
-Wiesbaden: 01. Univ.-Verl.; wiesbaden : Gabler, 2001
(Gabler Edition Wissenschaft: Schriften zum europäischen Management)
Zugl.: St. Gallen, Univ., Diss., 2001
ISBN 978-3-8244-7507-0 ISBN 978-3-322-91451-4 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-91451-4
1 .A uRage September 200 1
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und
Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2001
lektorat: Brigitte Siegel / Sabine Schöller
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und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier.
ISBN 978-3-8244-7507-0
Geleitwort v
Geleitwort
Immer mehr Märkte können - oder müssen - als turbulent charakterisiert werden.
Veränderungen treten nicht nur immer rascher im Sinne einer zunehmenden Dynamik
auf. Produktlebenszyklen verkürzen sich nicht einfach. Der Wettbewerb äussert sich
nicht einfach "nur" in einem zunehmenden Preis- oder Kostendruck. Die Veränderungs
muster an sich werden komplexer. Ganze Branchen lösen sich auf, Konkurrenz
unternehmen konfigurieren sich neu und die Märkte transformieren sich. Märkte, für die
sich ein Unternehmen strategisch fit macht, sind plötzlich nicht mehr relevant, weil sich
die Schnittstellen in den Wertschöpfungsprozessen durch neue Technologien verscho
ben haben. Die ehemals gesuchten Güter werden schlicht nicht mehr benötigt oder
werden von den Leistungspartnern intern erbracht. Leistungen werden funktional
obsolet, weil der Kunde neuartige Lösungen aus anderen Branchen für die Lösung
seines Problems zur Verfügung hat.
Mit dem Aufbrechen traditioneller Transaktions- und Leistungssysteme wird der
Wettbewerb immer weniger berechenbar. Mit dem Business Migration, dem Eintreten
neuer Konkurrenten aus völlig neuen Branchen, wird das Suchfeld für die strategische
Analyse oft fast unendlich weit. Traditionelle Strategieprozesse und Strategieansätze
sind deshalb in diesen Situationen oft nicht anwendbar oder führen wegen mangelnder
Flexibilität zu suboptimalen Resultaten. Gleichzeitig wird gerade in turbulenten Märkten
eine klare Orientierung ein wichtiger Faktor, der eine strategische Hektik, eine interne
Turbulenz, vermeiden hilft.
Die Dissertation von John Lührs nimmt sich dem aktuellen Problem der strategischen
Unternehmensführung in turbulenten Märkten an. Die Arbeit bietet einen für Praktiker
und Forscher in einer explorativen Phase wichtigen Überblick über die aktuelle
Diskussion in den Bereichen der Strategie-Inhalte, der Strategie-Prozesse und der
Management-Kybernetik. Es werden die Beiträge und Erklärungsansätze aus jedem
dieser drei Theoriebereiche für das Feld der turbulenten Märkte herausgearbeitet. Jedes
strategische Management muss Veränderungen erleichtern und gleichzeitig Ordnung
und Orientierung bieten. In diesem Spannungsfeld zwischen Varietätsförderung und
Strukturierung bietet der Autor ein analytisches Raster, ein Strukturmodell, das als
geistige Landkarte für Manager und Forscher eine Orientierung beim Einsatz von
Konzepten und Massnahmen in der strategischen Unternehmensführung bietet. Vor
dem Hintergrund von spannenden, aktuellen Fallstudien insbesondere aus
VI Geleitwort
Netzbranchen sowie aktueller Ansätze der Theorie füllt der Autor dieses Orientierungs
raster mit konkreten Massnahmen und Konzepten.
Die Problematik der strategischen Unternehmensführung in turbulenten Märkten ist
heute im Focus des Forschungsinteresses verschiedener Gebiete der Betriebs
wirtschaftslehre. Die Leistung von John Lührs besteht in der Entwicklung eines integra
tiven Ansatzes, der drei wichtige theoretische Richtungen einbezieht. Das von ihm
entwickelte analytische Raster dürfte in der Praxis bei der Konzeption strategischer
Massnahmen eine wichtige Hilfe sein. Zudem erleichtern die aufgearbeiteten Fallstudien
die Entwicklung eines Verständnisses für den Umgang mit Turbulenz und erleichtern
den Transfer der Resultate der Arbeit für den Praktiker. Für die Forschung liefert sie
originelle neue Strukturierungsansätze und wertvolle Daten in Form der aufgearbeiteten
Fallstudien. Insgesamt erlaubt die Arbeit einen raschen Einstieg in die aktuelle Diskus
sion um Strategie und Turbulenz und bietet einen originellen analytischen Rahmen.
Prof. Dr. Thomas Bieger
Vorwort VII
Vorwort
Turbulente Märkte repräsentieren für die Unternehmensführung eine besondere
Herausforderung und werfen in Betriebswirtschaftslehre und Managementpraxis zahl
reiche Fragen auf. Mit diesem Buch möchte ich dazu beitragen, das Wissen über den
Prozess der strategischen Unternehmensführung im Kontext hoher Marktturbulenz zu
vertiefen. Zu diesem Zweck werden zum einen aktuelle Erklärungsansätze für das
Agieren in turbulenten Märkten aus der Strategieinhalts- und Strategieprozess
Forschung sowie der Management-Kybernetik herausgearbeitet. Zum anderen wird bei
drei Unternehmen der Prozess der strategischen Unternehmensführung analysiert,
wobei die Analyse in die Hochphase der neuen Märkte und damit auch der betrachteten
Netzwerkbranchen fällt. Doch auch heute, nach der Rückkehr zur Normalität, lässt sich
konstatieren, dass diese Unternehmen die turbulente Zeit vergleichsweise gut
durchgestanden haben und noch immer über die in relativ kurzer Zeit aufgebauten
MarktsteIlungen verfügen. Das resultierende Strukturmodell verbindet die Empfehlungen
der Managementforschung mit den in der Managementpraxis eingesetzten Elementen.
Es bietet somit eine konkrete Orientierung für das Agieren in turbulenten Märkten.
Die Erstellung der vorliegenden Arbeit wäre ohne die fachliche und persönliche
Unterstützung zahlreicher Menschen nicht möglich gewesen. An dieser Stelle möchte
ich mich bei all denen herzlich bedanken, die auf ihre Weise einen Beitrag zum
Gelingen dieser Arbeit geleistet haben.
Besonderer Dank gebührt meinen beiden Referenten Herrn Prof. Dr. Thomas Bieger
und Herrn Prof. Dr. Johannes Rüegg-Stürm. Mit vielfältigen konstruktiven Impulsen
boten sie mir in allen Phasen der Arbeit zugleich wertvolle Hilfe und akademischen
Freiraum. Herrn Prof. Dr. zu Knyphausen-Aufseß und Herrn Prof. Dr. Kötzle danke ich
dafür, dass sie in ihrer Funktion als Mitglieder des Herausgeberrates der "Schriften zum
europäischen Management" die Aufnahmen der Dissertation in diese Reihe befürwortet
haben.
Die vorliegende Arbeit entstand im Rahmen des Promotionsprogramms der Unter
nehmensberatung Roland Berger Strategy Consultants. Die Unterstützung und der
intensive Austausch im Roland Berger - Doktorandenzirkel ermöglichten mir die
konzentrierte Bearbeitung des Forschungsvorhabens. Für die Förderung und das damit
verbundene Vertrauen möchte ich stellvertretend Herrn Dr. Schwenker als Mentor des
VIII Vorwort
Programms sowie den Programmleitern Herrn Dr. Georg Barzel und Herrn Dr. Nils
Bickhoff danken.
Einen grossen Anteil am Gelingen dieser Arbeit hat meine Familie. Meinen
Geschwistern Henning und Meike danke ich für ihre moralische und praktische Hilfe in
allen Phasen meines Vorhabens. Bei meiner Lebensgefährtin Oda bedanke ich mich
besonders für die Motivation, die mir ihre positive Lebenseinstellung und ihr
unvergleichlicher Elan täglich gegeben haben. Meinen Eltern schliesslich gebührt mein
besonderer Dank. Sie haben meine Ausbildung in jeder Hinsicht gefördert und standen
mir jederzeit mit Rat und Tat zur Seite. Meine vielfältigen Pläne haben sie immer auf
eine Weise unterstützt, die keine Wünsche offen ließ.
John-Christian Lührs
Inhaltsübersicht IX
Inhaltsübersicht
Inhaltsübersicht. .............................................................................................................. IX
Inhaltsverzeichnis ........................................................................................................... XI
Abbildungsverzeichnis ................................................................................................... XV
Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................ XVII
Teil A: Einleitung und Problemstellung ........................................................................1
1. Ausgangslage, begriffliche Grundlagen und Zielsetzung ............................................ 1
2. Forschungsstrategie und Aufbau der Arbeit... ........................................................... 19
3. Resümee ..................................................................................................................3 5
Teil B: Theorie -Aufbau des Bezugsrahmens ............................................................ 37
1. Einleitung .................................................................................................................. 37
2. Die Strategieprozess-Forschung ............................................................................. .40
3. Die Strategieinhalts-Forschung ................................................................................. 63
4. Die Management-Kybernetik .................................................................................... 89
5. Aufbau des theoretischen Bezugsrahmens ............................................................ 124
6. Resümee ................................................................................................................ 132
Teil C: Empirie - Analyse der Fallstudien ................................................................ 133
1. Forschungsvorgehen für die Fallstudienforschung ................................................. 133
2. Fallstudie Intershop Communications AG ............................................................... 144
3. Fallstudie Scout24-Gruppe ..................................................................................... 172
4. Fallstudie RTV Family Entertainment AG ............................................................... 203
5. Resümee ................................................................................................................2 27
Teil 0: Entwicklung des Systematisierungsmodells ............................................... 229
1. Fallstudienübergreifende Analyse zum Aufbau des Modells ................................... 230
2. Zusammenfassende Darstellung des Modells ........................................................ 245
3. Analytische Plausibilisierung des Modells ............................................................... 254
4. Kritische Reflexionen zum entwickelten Modell ...................................................... 261
5. Resümee ................................................................................................................2 67
x
Inhaltsübersicht
Teil E: Ergebnisse und Implikationen .......................................................................2 68
1. Beitrag zur Strategieprozess-Forschung ................................................................. 268
2. Implikationen für die Managementpraxis ............................................................... .271
3. Implikationen für die weitere Forschung ................................................................ 273
Anhang ................................ . .. ............................................................................ 275
Literaturverzeichnis .......................................................................................................2 79
