Table Of ContentJacobs
Strategische Erfolgsfaktoren der Diversifikation
nbf
neue betriebswirtschaftliche forschung
Band 1 Dr. Andre Bebie Band 16 Dr. Kurt Göllert
Käuferverhahen und Sozialbilanzen -
Marketing-Entscheidung Grundlagen im geltenden Recht
Band 2 Dr. Peter M. Rudhart Band 17 Prof. Dr. Ulrich Krystek
Stillegungsplanung Krisenbewältlgungs-Management
und Unternehmensplanung
Band 3 Prof. Dr. Bernd Schauen berg
Zur logik kollektiver Entscheidungen Band 18 Prof. Dr. Reinhard H. Schmidt
Ökonomische Analyse des Insolvenzrechts
Band 4 Prof. Dr. Dr. Christion Kirchner
Wehbilanzen Band 19 Prof. Dr. Horst Glaser
Liquiditälsreserven und Zielfunktlonen
Band 5 Prof. Dr. Jörg Biethahn in der kurzfristigen FInanzplanung
Optimierung und Simulation
Band 20 Prof. Dr. Wolfgang von Zwehl/
Band 6 Dr. Werner Eckert
Dr. Wolfgang Schmidt-Ewing
Konsument und Einkaufszentren
Wirtschaftlichkeitsrechnung bei
öffentlichen Investitionen
Band 7 Prof. Dr. Wolfgang Ballwieser
KassendisposItIon und Wertpapieranlage
Band 21 Dr. Marion Kraus-Grünewald
ErtragsermlHlung bei
Band 8 Dr. Christoph Lange
Unternehmensbewertung
UmwehKhutz und Unternehmensplanung
Band 9 Dr. Harald Schmidt Band 22 Dr. Heinz Kremeyer
Eigenfertlgung und Fremdbezug
B1lanzlerung und Bewertung
unter finanzwirtschaftlichen Aspekten
Band 10 Prof. Dr. Matthias Lehmann
Eigenfinanzierung und Aktienbewertung Band 23 Prof. Dr. Karl Kurbel
Software Engineering im Produktionsbereich
Band 11 Prof. Dr. Helmut Schmalen
Marketing-Mix für Band 24 Dr. Hjalmar Heinen
neuartige Gebrauchsgüter Ziele muhinationaler Unternehmen
Band 12 Dr. Christoph Oltmanns Band 25 Dr. Karl Heinz Weis
Personalleasing Risiko und Sortiment
Band 13 Prof. Dr. Laurenz Lachnit Band 26 Dr. Manfred Eibelshäuser
Systemorlentlerte JahresabschluBanalyse Immaterielle Anlagewerte in der
höchstrichterlichen Finanzrechtsprechung
Band 14 Dr. Gert Rehwinkel
ErfolgsorientIerte Reihenfolgeplanung Band 27 Dr. Wolfgang Fritz
Warentest und Konsumgüter-Marketing
Band 15 Dr. Rainer-Michael Moas
Absatzwege - Konzeptionen und Modelle (Fortsetzung am Ende des Buches; Bd.53-77)
BetriebswiriKhaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Postfach 1546, 6200 Wiesbaden
Siegfried Jacobs
Strategische Erfolgsfaktoren
der Diversifikation
GABLER
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Jacobs, Siegfried:
Strategische Erfolgsfaktoren der Diversifikation I Siegfried Jacobs. -
Wiesbaden : Gabler, 1992
(Neue betriebswirtschaftliche Forschung; Bd. 88)
Zugl.: Mannheim, Univ., Diss., 1991
ISBN 978-3-409-13658-7 ISBN 978-3-322-91056-1 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-91056-1
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann International.
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1992
Lektorat: Jutta Hauser-Fahr
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jedermann benutzt werden dürften.
ISBN 978-3-409-13658-7
Geleitwort
Vor dem Hintergrund des in zahlreichen Branchen zu beobachtenden Strukturwandels
haben sich Unternehmen oftmals für eine Strategie der Diversifikation entschieden, d.h.
für die Ausdehnung ihrer bisherigen Schwerpunkttätigkeit auf neue Märkte und
Leistungsbereiche. Indessen ist der Eintritt in neue Märkte mit nicht unerheblichen
Risiken verbunden, welche vielfach die Diversifikationsbemühungen zu te uren Fehl
investitionen werden liessen.
So liegt die Frage nahe, welche Einflußgrößen des Diversifikationserfolgs Unternehmen
im Rahmen ihrer Diversifikationsentscheidungen ins Kalkül ziehen sollten. Wissen
schaftlich solide Untersuchungen über Faktoren, die den Diversifikationserfolg bestim
men, liegen bisher jedoch kaum vor. Angesichts der Wichtigkeit dieser Fragestellung für
die Unternehmenspraxis einerseits, des gegenwärtigen Erkenntnisstandes der Wissen
schaft andererseits kommt der Analyse zentraler Erfolgsfaktoren der Diversifikation eine
besondere Bedeutung zu.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich sowohl mit den Erfolgsfaktoren einzelner
Diversifikationsprojekte als auch mit den Bestimmungsgrößen des Diversifikations
erfolgs von Unternehmen schlechthin. Die erfolgsbeeinflussenden Größen der Diversifi
kationsstrategie werden auf empirischem Wege ermittelt. Auf der Grundlage einer sorg
fältigen theoretischen Fundierung werden Untersuchungshypothesen abgeleitet und diese
anhand der empirischen Daten überprüft.
Als fruchtbarer Ausgangspunkt dient die Entwicklung eines konzeptionellen
Bezugsrahmens, der die Suche nach potentiellen Erfolgsfaktoren der Diversifikation
erleichtert. In diesem Zusammenhang unterzieht der Verfasser die vorliegenden empi
rischen Forschungsarbeiten einer kritischen Analyse und prüft sie auf ihren Beitrag zur
Generierung von Hypothesen über die zu behandelnde Problemstellung. Neben einer
kritischen Aufarbeitung der PIMS-Forschung werden insgesamt 79 empirische Erfolgs
faktorenstudien auf ihren Forschungsansatz und ihre themenrelevanten Befunde hin
untersucht und systematisiert. Wie der Verfasser zeigt, geben die bislang vorliegenden
empirischen Befunde auf die hier aufgeworfene Fragestellung keine befriedigende Ant
wort, was u.a. in der Heterogenität der Ergebnisse und den z.T. wissenschaftlichen
Ansprüchen nicht gerecht werdenden Untersuchungsansätzen dieser Studien begründet
ist.
Eine wesentliche Innovation der Arbeit liegt in der fundierten Entwicklung von
Hypothesen über den Zusammenhang zwischen bestimmten Umweltkonstellationen
sowie unternehmerischen Entscheidungen einerseits und dem Diversifikationserfolg
andererseits. Der Verfasser untersucht dabei sowohl Merkmale der Marktstruktur (z.B.
Marktwachstum, Branchenrentabilität) als auch Merkmale der Unternehmensstruktur
(z.B. Unternehmensgröße, Organisationsmerkmale), der Unternehmensführung, der
Markteintrittsstrategie und der Synergienutzung auf ihre erfolgsbeeinflussende Wirkung
hin. Mit der theorieorientierten Ableitung seiner Kausalhypothesen verbindet der
Verfasser gleichzeitig die kritische Verarbeitung der bisher in der Literatur präsentierten -
meist theorielosen -Untersuchungshypothesen und -ergebnisse. Damit geht die Arbeit
über die vorliegenden Ansätze weit hinaus.
Die Arbeit gründet sich auf eine umfangreiche und solide empirische Basis: Es wurden
134Industrieunternehmen befragt und 222 Diversifikationsprojekte erfaßt. Wissen
schaftliches Neuland in der Erforschung der Diversifikationserfolge betritt der Verfasser
auch in der Datenauswertung, bei der eines der modernsten kausal analytischen Ver
fahren, das LISREL-Verfahren, angewendet wurde. Die Arbeit bietet eine Vielzahl neuer
Erkenntnisse zur Bedeutung einzelner Erfolgsfaktoren der Diversifikation, die bisherige
Ergebnisse erweitern, korrigieren oder zumindest in Frage stellen. Aus den empirischen
Befunden werden in Form von 10 Thesen zentrale Gestaltungsempfehlungen für die
Diversifikationsstrategie von Industrieunternehmen abgeleitet.
Da die vorliegende Arbeit in methodischer wie in inhaltlicher Sicht den Erkenntnisstand
auf einem wichtigen Gebiet der Erfolgsfaktorenforschung nicht unerheblich verbessert,
ist ihr ein großer Leserkreis in Theorie und Praxis zu wünschen.
Prof. Dr. Hans Raffee
Vorwort
Die Diversifikation in neue Beläligungsbereiche ist für viele Unternehmen eine wichtige
Strategie zur Sicherung des lJnternehmenserfolgs. Die Diversifikationsstrategie vermag
einen Beitrag zum lJnternehmenserfolg jedoch nur dann zu leisten, wenn sie ihrerseits
glückt. Wie die Erfahrung der vergangenen Jahre zeigt, ist dies nicht immer der Fall.
Vielmehr finden sich zahlreiche Beispiele, bei denen die eingeschlagene Diversifikations
strategie nicht den erwarteten Erfolg bringt. Dies hat mich veranlaßt, nach den erfolgs
beeinflussenden Faktoren einer Diversifikationsstrategie zu forschen.
Ohne vielfältige Unterstützung hätte die vorliegende Arbeit in dieser Form nicht entstehen
können. Allen, die mich bei der Anfertigung unterstützt haben, gebührt mein aufrichtiger
Dank. Herzlicher Dank gilt zunächst meinem akademischen Lehrer und Doktorvater.
Herrn Professor Dr. Hans Raffee, der mir viele Impulse gegeben und die Arbeit in allen
Phasen ihrer Entwicklung gefördert hat. Weiterhin danke ich Herrn Professor Dr. Erwin
Dichtl für die Übernahme des Zweitgutachtens und für sein großes Interesse an der
Thematik.
Ferner gebührt in besonderem Maße auch Herrn Dipl.-Math. Friedrich Förster und Herrn
Dipl.-Kfm. Jürgen EiseIe Dank, die mir bei der Datenauswertung mit LlSREL mit Rat
und Tat zur Seite standen. Herr Dipl.-Kfm. Jens Effenberger unterstützte mich bei der
Dateneingabe und den Basisauswertungen, Frau cand rer. oec Martina Schwarz und Herr
Dipl.-Wirtschaftsinformatiker Joachim Mette beim Versand der Fragebogen. Herr Dipl.
Kfm. Rainer Maier. Frau Dipl.-Kfm. lJlrike Roemer und Frau Dipl.-Kfm. Ulrike
Warnke sahen die Arbeit gründlich auf Fehler durch und gaben mir wertvolle
Anregungen. Ihnen allen danke ich sehr.
Siegfried Jacobs
Inhaltsverzeichnis
xv
Tabellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XVII
A Einleitung
I. Problemstellung und Zielsetzung der Untersuchung 1
11. Abgrenzung des Themas 3
111. Gang der Untersuchung 4
B Allgemeine Grundlagen 6
I. Begriff und Formen der Diversifikation 6
1. Der Diversifikationsbegriff 6
2. Formen der Diversifikation 10
11. Die Ziele der Diversifikauonsstrategie 13
1 . Kennzeichnung der Diversifikationsziele 14
1.1 Wachstum als Diversifikationsziel 14
1.2 Risikoreduktion als Diversifikationsziel 15
1. 3 Weubewerbsfähigkeit als Diversifikationsziel 20
1.4 Rentabilität als Diversifikationsziel 20
1.5 Ethische Ziele der Diversifikation 23
2. Zur Bedeutung der Diversifikationsziele 24
111. Entwicklung und Ausmaß der Untemehmensdiversifikation 25
C Bezugsrahmen und Anlage der Untersuchung 28
I. Der Bezugsrahmen der Untersuchung 28
1. Kennzeichnung, Probleme und wissenschaftlicher Forschungsstand der
empirischen Erfolgsfaktorenforschung unter besonderer Berücksichtigung
der Diversifikation 28
1.1 Kennzeichnung der Erfolgsfaktorenforschung 28
1.2 Grundlegende Probleme der Erfolgsfaktorenforschung 32
1.2.1 Die Komplexität der zu untersuchenden Zusammenhänge 32
1.2.2 Zur Vollständigkeit der Erfolgsfaktoren 34
1.2.3 Zur theoretischen Fundierung der Erfolgsfaktorenforschung 35
1.2.4 Probleme bei der Datenerhebung und der Umsetzung der Unter-
suchungsergebnisse in die Unternehmenspraxis 36
1.3 Der Stand der derzeitigen empirischen Erfolgsfaktorenforschung vor
dem Hintergrund einer Suche nach Erfolgsdeterminanten der DiversifIka-
tionsstrategie von Industrieunternehmen 38
1. 3.1 Darstellung und kritische Würdigung des PIMS-Programms 38
1.3.2 Ergebnisse der allgemeinen empirischen Erfolgsfaktoren-
forschung unter besonderer Berücksichtigung der Diver-
sifIkation 44
1.3.3 Ergebnisse spezieller empirischer Untersuchungen über den
Erfolg von DiversifIkationen 53
1.3.3.1 Untersuchungen über den Zusammenhang zwischen
DiversifIkationsstrategie und Unternehmenserfolg 53
1.3.3.2 Untersuchungen über Erfolgsfaktoren von Diversifi-
kations- und Akquisitionsprojekten 65
1.3.4 Zusammenfassende kritische Würdigung bisheriger Befunde
der empirischen Erfolgsfaktorenforschung 76
2. Untersuchungsrelevante Theorien, theoretische Ansätze und Konzepte 81
2.1 Der entscheidungstheoretische Ansatz 82
2.2 Der situative Ansatz 82
2.3 Der Ansatz der Industrieökonomik 84
2.4 Der Marketingansatz 85
11. Die Anlage der empirischen Untersuchung 87
1. Das theoretische Design 87
1.1 Das Grundkonzept der Untersuchung 87
1.2 Das Detailkonzept der Untersuchung 88
1.2.1 Die Entwicklung von Untersuchungshypothesen zum
Erfolg von DiversifIkationsprojekten in Industrieunternehmen 89
1.2.1.1 Der Erfolg von DiversifIkationsprojekten 89
1.2. 1.1. 1 Der fmanzielle Erfolg von DiversifIkations-
projekten 89
1.2.1.1.2 Der Markterfolg von DiversifIkations-
projekten 91
1.2.1.1.2.1 Die Erzielung von Wettbe-
werbsvorteilen als Indikator
des Markterfolgs 92
1.2.1.1.2.2 Der Marktanteil als Indikator
des Markterfolgs 94
1.2.1.2 Zum Einfluß ausgewählter Merkmale der Marktstruktur
auf den Erfolg von DiversifIkationsprojekten 98
1.2.1.2.1 Das Marktwachstum 99
1.2.1.2.2 Die Branchenrentabilität 103
1.2.1.2.3 Die Marktgröße 103
1.2.1.2.4 Die Wettbewerbsintensität 104
1.2.1.2.5 Die Eintrittsbarrieren des neuen Marktes 105
1.2.1.2.6 Die konjunkturelle Situation 110
1.2.1.2.7 Zusammenfassung der Untersuchungs-
hypothesen über die Wirkungen zwischen
Marktstrukturvariablen und dem Erfolg
von DiversifIkationsprojekten 111
1.2.1.3 Zum Einfluß ausgewählter Aspekte des Markteintritts
auf den Erfolg von DiversifIkationsprojekten 112
1.2.1.3.1 Die DiversifIkationserfahrung der Unter-
nehmen zum Zeitpunkt des Markteintritts 112
1.2.1.3.2 Die Realisierungsform der DiversifIkation 114
1.2.1.3.3 Der Zeitpunkt des Markteintritts 119
1.2.1.3.4 Die Aggressivität des Markteintritts 123
1.2.1.3.5 Vergeltungsmaßnahmen etablierter Anbieter 124
1.2.1.3.6 Die Eintrittsbarrieren des neuen Marktes 126
1.2.1.3.7 Die Ressourcensituation der diversifIzieren-
den Unternehmung 127
1.2.1.3.8 Zusammenfassung der Untersuchungs-
hypothesen über die Wirkungen zwischen
Markteintrittsvariablen und dem Erfolg von
DiversifIkationsprojekten 129
1.2.1.4 Zum Einfluß ausgewählter Aspekte der Unternehmens-
führung auf den Erfolg von Diversifikationsprojekten 130
