Table Of ContentKathrin M. Möslein | Emilio E. Matthaei
Strategies for Innovators
Kathrin M. Möslein | Emilio E. Matthaei
Strategies
for Innovators
HHL Open School Case Book
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Kathrin M. Möslein is Professor of Information Systems at the University Erlangen-Nuremberg and
Academic Director of the Center for Leading Innovation and Cooperation (CLIC) at the HHL – Leipzig
Graduate School of Management, Germany.
Emilio E. Matthaei is Research Associate at the University Erlangen-Nuremberg, Visiting Researcher
at the University of Oxford (Templeton College) and Research Scholar at the Center for Leading
Innovation and Cooperation (CLIC) at the HHL – Leipzig Graduate School of Management, Germany.
1. Auflage 2009
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009
Lektorat: Barbara Roscher |Renate Schilling
Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede
Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne
Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für
Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung
und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem Werk
berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im
Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher
von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in the Netherlands
ISBN 978-3-8349-0761-5
Foreword
Regarded(cid:561)as(cid:561)the(cid:561)cradle(cid:561)of(cid:561)business(cid:561)administration,(cid:561)HHL(cid:561)–(cid:561)Leipzig(cid:561)Graduate(cid:561)
School(cid:561)of(cid:561)Management(cid:561)is(cid:561)one(cid:561)of(cid:561)the(cid:561)leading(cid:561)business(cid:561)schools(cid:561)in(cid:561)Germany(cid:561)
with(cid:561)a(cid:561)strong(cid:561)focus(cid:561)on(cid:561)Europe.(cid:561)In(cid:561)2007(cid:561)HHL(cid:561)was(cid:561)awarded(cid:561)a(cid:561)first(cid:561)prize(cid:561)in(cid:561)the(cid:561)
nationwide(cid:561)competition(cid:561)’Exchange(cid:561)Processes’,(cid:561)an(cid:561)inspired(cid:561)initiative(cid:561)of(cid:561)the(cid:561)
’Stifterverband(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)Deutsche(cid:561)Wissenschaft’(cid:561)and(cid:561)the(cid:561)German(cid:561)Federal(cid:561)
Ministry(cid:561)of(cid:561)Education(cid:561)and(cid:561)Research(cid:561)(BMBF),(cid:561)designed(cid:561)to(cid:561)foster(cid:561)cooperative(cid:561)
knowledge(cid:561)creation(cid:561)and(cid:561)exchange(cid:561)between(cid:561)management(cid:561)research(cid:561)and(cid:561)man(cid:556)
agement(cid:561)practice.(cid:561)(cid:561)
The(cid:561)HHL(cid:561)Open(cid:561)School(cid:561)Case(cid:561)Book(cid:561)brings(cid:561)together(cid:561)knowledge(cid:561)and(cid:561)experi(cid:556)
ences(cid:561)relating(cid:561)to(cid:561)and(cid:561)deriving(cid:561)from(cid:561)real(cid:561)management(cid:561)challenges,(cid:561)which(cid:561)have(cid:561)
been(cid:561)explored(cid:561)in(cid:561)the(cid:561)framework(cid:561)of(cid:561)the(cid:561)prizewinning(cid:561)HHL(cid:561)Open(cid:561)School(cid:561)
Initiative.(cid:561)We(cid:561)invite(cid:561)our(cid:561)readers(cid:561)to(cid:561)join(cid:561)us(cid:561)on(cid:561)this(cid:561)fascinating(cid:561)journey.(cid:561)
HHL — Leipzig Graduate School of Management
Founded(cid:561)in(cid:561)1898,(cid:561)HHL(cid:561)is(cid:561)the(cid:561)oldest(cid:561)business(cid:561)school(cid:561)in(cid:561)Germany.(cid:561)It(cid:561)offers(cid:561)
excellent(cid:561)general(cid:561)management(cid:561)study(cid:561)programs(cid:561)–(cid:561)including(cid:561)a(cid:561)doctoral(cid:561)pro(cid:556)
gram(cid:561)–(cid:561)and(cid:561)research(cid:561)facilities(cid:561)of(cid:561)the(cid:561)highest(cid:561)academic(cid:561)standard(cid:561)which(cid:561)link(cid:561)
theory(cid:561)and(cid:561)practice.(cid:561)Talented(cid:561)students(cid:561)and(cid:561)researchers(cid:561)are(cid:561)trained(cid:561)to(cid:561)com(cid:556)
bine(cid:561)their(cid:561)analytical(cid:561)judgment(cid:561)skills(cid:561)and(cid:561)sound(cid:561)business(cid:561)knowledge(cid:561)with(cid:561)
enthusiasm,(cid:561)entrepreneurial(cid:561)drive,(cid:561)and(cid:561)an(cid:561)enjoyment(cid:561)of(cid:561)leading(cid:561)and(cid:561)achiev(cid:556)
ing.(cid:561)Building(cid:561)on(cid:561)our(cid:561)long(cid:561)tradition(cid:561)of(cid:561)a(cid:561)mission(cid:561)to(cid:561)educate(cid:561)effective(cid:561)and(cid:561)
responsible(cid:561)business(cid:561)leaders,(cid:561)exemplified(cid:561)by(cid:561)one(cid:561)of(cid:561)our(cid:561)first(cid:561)students(cid:561)Eugen(cid:561)
Schmalenbach,(cid:561)the(cid:561)HHL(cid:561)network(cid:561)has(cid:561)developed(cid:561)into(cid:561)a(cid:561)hot(cid:561)spot(cid:561)for(cid:561)innova(cid:556)
tion(cid:561)and(cid:561)value(cid:561)creation.(cid:561)Repeatedly(cid:561)ranked(cid:561)as(cid:561)Germany’s(cid:561)best(cid:561)business(cid:561)
school,(cid:561)we(cid:561)are(cid:561)intent(cid:561)on(cid:561)becoming(cid:561)one(cid:561)of(cid:561)the(cid:561)leading(cid:561)European(cid:561)business(cid:561)
schools.(cid:561)
Open School Initiative
Open(cid:561)School(cid:561)
This(cid:561)book(cid:561)presents(cid:561)seven(cid:561)case(cid:561)studies(cid:561)on(cid:561)successful(cid:561)German(cid:561)business(cid:561)strate(cid:556) Initiative(cid:561)
gies(cid:561)for(cid:561)innovation.(cid:561)These(cid:561)case(cid:561)studies(cid:561)were(cid:561)developed(cid:561)by(cid:561)scholars(cid:561)and(cid:561)stu(cid:556)
dents(cid:561)in(cid:561)close(cid:561)and(cid:561)intensive(cid:561)collaboration(cid:561)with(cid:561)our(cid:561)corporate(cid:561)partners(cid:561)at(cid:561)
HHL(cid:561)–(cid:561)Leipzig(cid:561)Graduate(cid:561)School(cid:561)of(cid:561)Management.(cid:561)This(cid:561)book(cid:561)thus(cid:561)illustrates(cid:561)
and(cid:561)communicates(cid:561)the(cid:561)openness(cid:561)of(cid:561)HHL(cid:561)that(cid:561)has(cid:561)created(cid:561)a(cid:561)dynamic(cid:561)network(cid:561)
of(cid:561)academics(cid:561)and(cid:561)practitioners.(cid:561)We(cid:561)are(cid:561)convinced(cid:561)that(cid:561)the(cid:561)highly(cid:561)successful(cid:561)
V
Foreword
exchange(cid:561)between(cid:561)academia(cid:561)and(cid:561)business(cid:561)that(cid:561)is(cid:561)characteristic(cid:561)of(cid:561)HHL(cid:561)and(cid:561)
has(cid:561)now(cid:561)found(cid:561)an(cid:561)eminently(cid:561)suitable(cid:561)structure(cid:561)in(cid:561)the(cid:561)HHL(cid:561)Open(cid:561)School(cid:561)
Initiative,(cid:561) will(cid:561) continue(cid:561) to(cid:561) make(cid:561) HHL(cid:561) a(cid:561) valuable(cid:561) catalyst(cid:561) for(cid:561) business(cid:561)
growth.(cid:561)We(cid:561)hope(cid:561)that(cid:561)through(cid:561)this(cid:561)book(cid:561)others(cid:561)might(cid:561)find(cid:561)inspiration(cid:561)for(cid:561)
their(cid:561)own(cid:561)path(cid:561)to(cid:561)success.(cid:561)(cid:561)
Acknowledgements
Neither(cid:561)this(cid:561)book(cid:561)nor(cid:561)HHL’s(cid:561)Open(cid:561)School(cid:561)Initiative(cid:561)would(cid:561)have(cid:561)been(cid:561)possi(cid:556)
ble(cid:561)in(cid:561)this(cid:561)form(cid:561)without(cid:561)the(cid:561)generous(cid:561)financial(cid:561)support(cid:561)through(cid:561)the(cid:561)prize(cid:561)
money(cid:561)from(cid:561)the(cid:561)Stifterverband(cid:561)and(cid:561)BMBF(cid:561)and(cid:561)the(cid:561)intensive,(cid:561)ongoing(cid:561)col(cid:556)
laboration(cid:561)with(cid:561)our(cid:561)partners(cid:561)from(cid:561)the(cid:561)corporate(cid:561)world.(cid:561)We(cid:561)are(cid:561)especially(cid:561)
grateful(cid:561)to(cid:561)Stephan(cid:561)Abend(cid:561)(Konsumgenossenschaft(cid:561)Leipzig),(cid:561)Lukasz(cid:561)Gad(cid:556)
owski(cid:561)and(cid:561)Michael(cid:561)Petersen(cid:561)(Sprd.net(cid:561)AG),(cid:561)Dr.(cid:561)Wolfgang(cid:561)Groß(cid:561)(FIT(cid:561)GmbH),(cid:561)
Dr.(cid:561)Eberhard(cid:561)Lampeter(cid:561)(VITA34(cid:561)AG),(cid:561)Walter(cid:561)Lange(cid:561)and(cid:561)Fabian(cid:561)Krone(cid:561)(A.(cid:561)
Lange(cid:561)&(cid:561)Söhne(cid:561)GmbH),(cid:561)Prof.(cid:561)Dr.(cid:561)Wolfgang(cid:561)Lassmann(cid:561)and(cid:561)Andreas(cid:561)Lass(cid:556)
mann(cid:561)(itCampus(cid:561)GmbH),(cid:561)and(cid:561)Dr.(cid:561)Knut(cid:561)Löschke(cid:561)(PC(cid:556)WARE(cid:561)Information(cid:561)
Technologies(cid:561)AG).(cid:561)Thank(cid:561)you(cid:561)for(cid:561)sharing(cid:561)your(cid:561)insights(cid:561)and(cid:561)management(cid:561)
challenges(cid:561)with(cid:561)us,(cid:561)so(cid:561)that(cid:561)together(cid:561)we(cid:561)are(cid:561)able(cid:561)to(cid:561)breathe(cid:561)life(cid:561)into(cid:561)the(cid:561)Open(cid:561)
School(cid:561)Initiative(cid:561)of(cid:561)HHL(cid:561)–(cid:561)Leipzig(cid:561)Graduate(cid:561)School(cid:561)of(cid:561)Management.(cid:561)
(cid:561)
(cid:561)
PROF.(cid:561)DR.(cid:561)DR.(cid:561)H.C.(cid:561)HANS(cid:561)WIESMETH(cid:561)
Dean(cid:561)of(cid:561)HHL(cid:561)–(cid:561)Leipzig(cid:561)Graduate(cid:561)School(cid:561)of(cid:561)Management(cid:561)
(cid:561)
DR.(cid:561)JUDITH(cid:561)MARQUARDT(cid:561)(cid:561)
Chancellor(cid:561)of(cid:561)HHL(cid:561)–(cid:561)Leipzig(cid:561)Graduate(cid:561)School(cid:561)of(cid:561)Management(cid:561)(cid:561)
(cid:561)
(cid:561)
(cid:561)
VI
Preface
Preface
As(cid:561)an(cid:561)entrepreneurial(cid:561)innovator(cid:561)you(cid:561)might(cid:561)be(cid:561)interested(cid:561)in(cid:561)transforming(cid:561)
your(cid:561)fuzzy(cid:561)ideas(cid:561)into(cid:561)marketable(cid:561)innovations(cid:561)and(cid:561)starting(cid:561)your(cid:561)own(cid:561)busi(cid:556)
ness(cid:561)with(cid:561)scaleable(cid:561)products(cid:561)and(cid:561)services.(cid:561)As(cid:561)a(cid:561)corporate(cid:561)innovator(cid:561)your(cid:561)
focus(cid:561)might(cid:561)be(cid:561)directed(cid:561)towards(cid:561)new(cid:561)market(cid:561)opportunities(cid:561)with(cid:561)promising(cid:561)
growth(cid:561)potential(cid:561)for(cid:561)your(cid:561)business(cid:561)unit.(cid:561)Important(cid:561)tools(cid:561)that(cid:561)help(cid:561)you(cid:561)
achieve(cid:561)your(cid:561)visions(cid:561)are(cid:561)the(cid:561)development(cid:561)of(cid:561)prototypes(cid:561)and(cid:561)business(cid:561)plans(cid:561)
that(cid:561)help(cid:561)to(cid:561)commit(cid:561)and(cid:561)energize(cid:561)your(cid:561)entrepreneurial(cid:561)team,(cid:561)investors,(cid:561)part(cid:556)
ners,(cid:561)suppliers,(cid:561)customers(cid:561)and,(cid:561)last(cid:561)but(cid:561)not(cid:561)least,(cid:561)your(cid:561)family(cid:561)and(cid:561)friends.(cid:561)
But(cid:561)that’s(cid:561)not(cid:561)all:(cid:561)even(cid:561)innovators(cid:561)need(cid:561)strategies!(cid:561)
Strategies(cid:561)for(cid:561)Innovators(cid:561)is(cid:561)designed(cid:561)as(cid:561)a(cid:561)case(cid:561)book(cid:561)for(cid:561)teachers,(cid:561)learners,(cid:561)and(cid:561)
leaders(cid:561)with(cid:561)a(cid:561)clear(cid:561)faible(cid:561)for(cid:561)innovation(cid:561)and(cid:561)entrepreneurial(cid:561)challenges(cid:561)who(cid:561)
want(cid:561)to(cid:561)strengthen(cid:561)their(cid:561)strategic(cid:561)thinking(cid:561)and(cid:561)acting(cid:561)in(cid:561)all(cid:561)kinds(cid:561)of(cid:561)business(cid:561)
situations.(cid:561)The(cid:561)cases(cid:561)presented(cid:561)cover(cid:561)the(cid:561)entire(cid:561)business(cid:561)life(cid:556)cycle(cid:561)and(cid:561)pre(cid:556)
sent(cid:561)the(cid:561)reader(cid:561)with(cid:561)demanding(cid:561)strategy(cid:561)puzzles.(cid:561)Those(cid:561)who(cid:561)take(cid:561)the(cid:561)jour(cid:556)
ney(cid:561)will(cid:561)get(cid:561)familiar(cid:561)with(cid:561)strategies(cid:561)for(cid:561)venture(cid:561)creation,(cid:561)strategic(cid:561)position(cid:556)
ing,(cid:561)business(cid:561)growth,(cid:561)new(cid:561)market(cid:561)entry,(cid:561)as(cid:561)well(cid:561)as(cid:561)business(cid:561)innovation,(cid:561)
service(cid:561)innovation,(cid:561)and(cid:561)open(cid:561)innovation(cid:561)strategies.(cid:561)
Overview:(cid:561)Strategies(cid:561)for(cid:561)Innovators(cid:561) Overview(cid:561)
2. Strategic Positioning
7. Open Innovation 3. Business Growth
1. Venture Creation
6. Service Innovation 4. New Market Entry
5. Business Innovation
(cid:561)
(cid:561)
Throughout(cid:561)the(cid:561)journey(cid:561)of(cid:561)reading,(cid:561)discussing,(cid:561)and(cid:561)solving(cid:561)the(cid:561)cases,(cid:561)you(cid:561)
will(cid:561)get(cid:561)to(cid:561)know(cid:561)impressive(cid:561)innovators(cid:561)and(cid:561)entrepreneurs(cid:561)and(cid:561)get(cid:561)involved(cid:561)
in(cid:561)the(cid:561)strategic(cid:561)challenges(cid:561)they(cid:561)face.(cid:561)(cid:561)
VII
Preface
You(cid:561)will(cid:561)discuss(cid:561)the(cid:561)creation(cid:561)and(cid:561)re(cid:556)creation(cid:561)of(cid:561)’A.(cid:561)Lange(cid:561)&(cid:561)Söhne’,(cid:561)where(cid:561)
innovation(cid:561)has(cid:561)tradition(cid:561)and(cid:561)where(cid:561)the(cid:561)passion(cid:561)for(cid:561)watchmaking(cid:561)meets(cid:561)the(cid:561)
craft(cid:561)of(cid:561)sound(cid:561)strategizing(cid:561)in(cid:561)venture(cid:561)creation.(cid:561)You(cid:561)will(cid:561)dive(cid:561)deep(cid:561)into(cid:561)the(cid:561)
business(cid:561)logic(cid:561)of(cid:561)VITA(cid:561)34,(cid:561)Europe’s(cid:561)first(cid:561)bank(cid:561)for(cid:561)the(cid:561)storage(cid:561)of(cid:561)umbilical(cid:561)
cord(cid:561)blood,(cid:561)and(cid:561)try(cid:561)to(cid:561)come(cid:561)up(cid:561)with(cid:561)a(cid:561)detailed(cid:561)market(cid:561)analysis(cid:561)and(cid:561)a(cid:561)rea(cid:556)
sonable(cid:561)positioning(cid:561)strategy(cid:561)for(cid:561)its(cid:561)highly(cid:561)innovative(cid:561)business.(cid:561)(cid:561)
Next,(cid:561)the(cid:561)journey(cid:561)will(cid:561)lead(cid:561)you(cid:561)into(cid:561)quite(cid:561)unexpected(cid:561)territory:(cid:561)business(cid:561)
growth(cid:561)under(cid:561)discontinuous(cid:561)change.(cid:561)Your(cid:561)task(cid:561)is(cid:561)to(cid:561)secure(cid:561)the(cid:561)survival(cid:561)of(cid:561)a(cid:561)
relatively(cid:561)small(cid:561)but(cid:561)highly(cid:561)impressive(cid:561)Eastern(cid:561)German(cid:561)player(cid:561)in(cid:561)the(cid:561)market(cid:561)
of(cid:561)cleaning(cid:561)liquids(cid:561)with(cid:561)a(cid:561)sound(cid:561)business(cid:561)growth(cid:561)strategy.(cid:561)Faced(cid:561)with(cid:561)the(cid:561)
usual(cid:561)suspects(cid:561)like(cid:561)Procter(cid:561)&(cid:561)Gamble,(cid:561)your(cid:561)task(cid:561)equals(cid:561)a(cid:561)typical(cid:561)‘David(cid:561)
against(cid:561)Goliath’(cid:561)situation!(cid:561)(cid:561)
Business(cid:561)growth,(cid:561)however,(cid:561)is(cid:561)equally(cid:561)important(cid:561)and(cid:561)similarly(cid:561)crucial(cid:561)in(cid:561)most(cid:561)
internet(cid:556)based(cid:561)businesses.(cid:561)You(cid:561)think(cid:561)the(cid:561)internet(cid:561)is(cid:561)global.(cid:561)Yes!(cid:561)Many(cid:561)inter(cid:556)
net(cid:561)businesses(cid:561)tend(cid:561)to(cid:561)think(cid:561)they(cid:561)would(cid:561)be(cid:561)global(cid:561)by(cid:561)nature,(cid:561)too.(cid:561)Therefore(cid:561)it(cid:561)
is(cid:561)your(cid:561)strategy(cid:561)puzzle(cid:561)to(cid:561)come(cid:561)up(cid:561)with(cid:561)a(cid:561)sound(cid:561)internationalization(cid:561)and(cid:561)
new(cid:561)market(cid:561)entry(cid:561)strategy(cid:561)for(cid:561)one(cid:561)of(cid:561)Europe’s(cid:561)most(cid:561)impressive(cid:561)Web(cid:561)2.0(cid:561)
firms:(cid:561)Spreadshirt.(cid:561)
Armed(cid:561)with(cid:561)all(cid:561)the(cid:561)knowledge(cid:561)you(cid:561)acquire(cid:561)in(cid:561)the(cid:561)early(cid:561)cases,(cid:561)you(cid:561)will(cid:561)feel(cid:561)in(cid:561)
a(cid:561)position(cid:561)to(cid:561)address(cid:561)business(cid:561)innovation,(cid:561)service(cid:561)innovation,(cid:561)and(cid:561)open(cid:561)
innovation(cid:561)strategies.(cid:561)You(cid:561)will(cid:561)easily(cid:561)see(cid:561)whether(cid:561)you(cid:561)already(cid:561)have(cid:561)the(cid:561)
mindset(cid:561)of(cid:561)a(cid:561)strategist,(cid:561)when(cid:561)you(cid:561)will(cid:561)be(cid:561)faced(cid:561)with(cid:561)the(cid:561)challenge(cid:561)to(cid:561)develop(cid:561)
a(cid:561)sustainable(cid:561)business(cid:561)strategy(cid:561)for(cid:561)Konsum(cid:561)in(cid:561)a(cid:561)situation(cid:561)of(cid:561)truly(cid:561)traumatic(cid:561)
change,(cid:561)a(cid:561)service(cid:561)innovation(cid:561)strategy(cid:561)for(cid:561)PC(cid:556)WARE(cid:561)in(cid:561)a(cid:561)situation(cid:561)of(cid:561)impres(cid:556)
sive(cid:561)external(cid:561)growth(cid:561)or(cid:561)an(cid:561)open(cid:561)innovation(cid:561)strategy(cid:561)for(cid:561)itCampus,(cid:561)an(cid:561)in(cid:556)
credibly(cid:561)well(cid:561)connected(cid:561)software(cid:561)development(cid:561)firm(cid:561)in(cid:561)a(cid:561)quite(cid:561)comfortable(cid:561)
business(cid:561)situation.(cid:561)(cid:561)
Strategizing(cid:561)is(cid:561)a(cid:561)challenge(cid:561)–(cid:561)in(cid:561)disastrous(cid:561)as(cid:561)well(cid:561)as(cid:561)comfortable(cid:561)situations,(cid:561)
for(cid:561)well(cid:561)established(cid:561)as(cid:561)well(cid:561)as(cid:561)emerging(cid:561)market(cid:561)segments,(cid:561)for(cid:561)innovators(cid:561)
and(cid:561)leaders(cid:561)alike.(cid:561)As(cid:561)an(cid:561)innovator(cid:561)you(cid:561)might(cid:561)not(cid:561)see(cid:561)strategizing(cid:561)as(cid:561)your(cid:561)
main(cid:561)task,(cid:561)but(cid:561)it(cid:561)should(cid:561)be(cid:561)at(cid:561)the(cid:561)core(cid:561)of(cid:561)your(cid:561)business(cid:561)and(cid:561)form(cid:561)the(cid:561)basis(cid:561)of(cid:561)
your(cid:561)entrepreneurial(cid:561)decisions.(cid:561)Strategies(cid:561)for(cid:561)Innovators(cid:561)will(cid:561)get(cid:561)it(cid:561)there(cid:561)–(cid:561)step(cid:561)
by(cid:561)step.(cid:561)Join(cid:561)us(cid:561)on(cid:561)our(cid:561)journey!(cid:561)
Acknowledgements
This(cid:561)book(cid:561)can(cid:561)truly(cid:561)claim(cid:561)to(cid:561)be(cid:561)an(cid:561)innovation.(cid:561)It(cid:561)has(cid:561)been(cid:561)written(cid:561)by(cid:561)those(cid:561)
for(cid:561)whom(cid:561)it(cid:561)is(cid:561)intended:(cid:561)teachers,(cid:561)learners,(cid:561)and(cid:561)leaders.(cid:561)We(cid:561)thank(cid:561)all(cid:561)of(cid:561)them(cid:561)
for(cid:561)their(cid:561)great(cid:561)contributions!(cid:561)
VIII
Preface
First(cid:561)of(cid:561)all,(cid:561)we(cid:561)thank(cid:561)our(cid:561)students(cid:561)at(cid:561)HHL(cid:561)for(cid:561)the(cid:561)enthusiasm(cid:561)and(cid:561)engage(cid:556)
ment(cid:561)during(cid:561)our(cid:561)case(cid:561)writing(cid:561)seminars.(cid:561)The(cid:561)hard(cid:561)work(cid:561)they(cid:561)did(cid:561)in(cid:561)develop(cid:556)
ing(cid:561)case(cid:561)material(cid:561)and(cid:561)the(cid:561)high(cid:561)quality(cid:561)they(cid:561)delivered(cid:561)inspired(cid:561)us(cid:561)to(cid:561)go(cid:561)on,(cid:561)
work(cid:561)on(cid:561)the(cid:561)case(cid:561)data(cid:561)and(cid:561)make(cid:561)it(cid:561)available(cid:561)for(cid:561)future(cid:561)generations(cid:561)of(cid:561)learn(cid:556)
ers,(cid:561) leaders,(cid:561) and(cid:561) teachers.(cid:561) We(cid:561) address(cid:561) acknowledgements(cid:561) especially(cid:561) to(cid:561)
Kasper(cid:561)Simons(cid:561)v.(cid:561)Bockum,(cid:561)Kerstin(cid:561)Brummer,(cid:561)Eurike(cid:561)Ebert,(cid:561)Alexander(cid:561)Frhr.(cid:561)
v.(cid:561)Fritsch,(cid:561)Philipp(cid:561)Göbel,(cid:561)Sabine(cid:561)Jauch,(cid:561)Kai(cid:556)Florian(cid:561)Möller,(cid:561)Sandro(cid:561)Günther,(cid:561)
Nikolaus(cid:561)Hagenberg,(cid:561)Corinna(cid:561)Marx,(cid:561)Robert(cid:561)Motzek,(cid:561)Katrin(cid:561)Spanka,(cid:561)Hannes(cid:561)
Wiese,(cid:561)and(cid:561)Dana(cid:561)Zacharias.(cid:561)(cid:561)
We(cid:561)are(cid:561)also(cid:561)incredibly(cid:561)grateful(cid:561)to(cid:561)all(cid:561)corporate(cid:561)partners(cid:561)who(cid:561)spent(cid:561)their(cid:561)
valuable(cid:561)time(cid:561)in(cid:561)working(cid:561)with(cid:561)students(cid:561)and(cid:561)academics(cid:561)to(cid:561)generate(cid:561)learning(cid:561)
material(cid:561)that(cid:561)bundles(cid:561)first(cid:561)hand(cid:561)business(cid:561)experience(cid:561)and(cid:561)working(cid:561)knowl(cid:556)
edge(cid:561)on(cid:561)strategies(cid:561)for(cid:561)innovators:(cid:561)Stephan(cid:561)Abend(cid:561)(Konsumgenossenschaft(cid:561)
Leipzig),(cid:561)Lukasz(cid:561)Gadowski(cid:561)and(cid:561)Michael(cid:561)Petersen(cid:561)(Sprd.net(cid:561)AG),(cid:561)Dr.(cid:561)Wolf(cid:556)
gang(cid:561)Groß(cid:561)(FIT(cid:561)GmbH),(cid:561)Dr.(cid:561)Eberhard(cid:561)Lampeter(cid:561)(VITA34(cid:561)AG),(cid:561)Walter(cid:561)Lange(cid:561)
and(cid:561)Fabian(cid:561)Krone(cid:561)(A.(cid:561)Lange(cid:561)&(cid:561)Söhne(cid:561)GmbH),(cid:561)Prof.(cid:561)Dr.(cid:561)Wolfgang(cid:561)Lassmann(cid:561)
and(cid:561)Andreas(cid:561)Lassmann(cid:561)(itCampus(cid:561)GmbH),(cid:561)and(cid:561)Dr.(cid:561)Knut(cid:561)Löschke(cid:561)(PC(cid:556)
WARE(cid:561)Information(cid:561)Technologies(cid:561)AG).(cid:561)Thank(cid:561)you(cid:561)all(cid:561)for(cid:561)your(cid:561)time,(cid:561)effort(cid:561)
and(cid:561)openness!(cid:561)
Strategies(cid:561)for(cid:561)Innovators(cid:561)is(cid:561)a(cid:561)case(cid:561)book(cid:561)of(cid:561)the(cid:561)HHL(cid:561)Open(cid:561)School(cid:561)Initiative.(cid:561)It(cid:561)
reflects(cid:561)the(cid:561)spirit(cid:561)of(cid:561)this(cid:561)initiative,(cid:561)which(cid:561)aims(cid:561)at(cid:561)the(cid:561)co(cid:556)creation(cid:561)of(cid:561)manage(cid:556)
ment(cid:561)knowledge(cid:561)in(cid:561)close(cid:561)collaboration(cid:561)between(cid:561)academia(cid:561)and(cid:561)business(cid:561)
practice.(cid:561)It(cid:561)has(cid:561)been(cid:561)supported(cid:561)by(cid:561)the(cid:561)initiative(cid:561)which(cid:561)was(cid:561)awarded(cid:561)a(cid:561)first(cid:561)
prize(cid:561)in(cid:561)the(cid:561)nationwide(cid:561)competition(cid:561)on(cid:561)‘Exchange(cid:561)Processes(cid:561)between(cid:561)Aca(cid:556)
demia(cid:561)and(cid:561)Business’(cid:561)in(cid:561)Germany.(cid:561)We(cid:561)are(cid:561)grateful(cid:561)to(cid:561)the(cid:561)Stifterverband(cid:561)
(Germany’s(cid:561)Donors’(cid:561)Association(cid:561)for(cid:561)the(cid:561)Promotion(cid:561)of(cid:561)Sciences(cid:561)and(cid:561)Humani(cid:556)
ties)(cid:561)and(cid:561)the(cid:561)German(cid:561)Federal(cid:561)Ministry(cid:561)of(cid:561)Education(cid:561)and(cid:561)Research(cid:561)(BMBF)(cid:561)
for(cid:561)the(cid:561)award(cid:561)and(cid:561)their(cid:561)generous(cid:561)financial(cid:561)support.(cid:561)
Last(cid:561)but(cid:561)not(cid:561)least,(cid:561)all(cid:561)this(cid:561)would(cid:561)not(cid:561)have(cid:561)been(cid:561)possible(cid:561)without(cid:561)the(cid:561)great(cid:561)
research(cid:561)environment(cid:561)at(cid:561)HHL(cid:561)–(cid:561)Leipzig(cid:561)Graduate(cid:561)School(cid:561)of(cid:561)Management(cid:561)
and(cid:561)the(cid:561)ongoing(cid:561)effort(cid:561)and(cid:561)unresting(cid:561)support(cid:561)from(cid:561)its(cid:561)Dean(cid:561)Prof.(cid:561)Dr.(cid:561)Dr.(cid:561)h.c.(cid:561)
Hans(cid:561)Wiesmeth(cid:561)and(cid:561)Chancellor(cid:561)Dr.(cid:561)Judith(cid:561)Marquardt.(cid:561)The(cid:561)co(cid:556)creation(cid:561)of(cid:561)
knowledge(cid:561)across(cid:561)boundaries(cid:561)requires(cid:561)openness(cid:561)and(cid:561)trust(cid:556)based(cid:561)relation(cid:556)
ships(cid:561)also(cid:561)among(cid:561)all(cid:561)academic(cid:561)institutions(cid:561)involved.(cid:561)The(cid:561)great(cid:561)work(cid:561)envi(cid:556)
ronment(cid:561)of(cid:561)our(cid:561)new(cid:561)home(cid:561)institutions(cid:561)–(cid:561)the(cid:561)University(cid:561)Erlangen(cid:556)Nuremberg(cid:561)
and(cid:561)the(cid:561)University(cid:561)of(cid:561)Oxford(cid:561)–(cid:561)made(cid:561)it(cid:561)possible(cid:561)to(cid:561)stay(cid:561)deeply(cid:561)involved(cid:561)in(cid:561)
HHL’s(cid:561)Open(cid:561)School(cid:561)Initiative(cid:561)and(cid:561)to(cid:561)spread(cid:561)the(cid:561)links(cid:561)of(cid:561)collaboration(cid:561)and(cid:561)
the(cid:561)spirit(cid:561)of(cid:561)the(cid:561)initiative(cid:561)also(cid:561)among(cid:561)our(cid:561)new(cid:561)colleagues,(cid:561)peers,(cid:561)and(cid:561)part(cid:556)
ners.(cid:561)In(cid:561)our(cid:561)research(cid:561)and(cid:561)the(cid:561)work(cid:561)with(cid:561)our(cid:561)colleagues,(cid:561)every(cid:561)day(cid:561)we(cid:561)can(cid:561)see(cid:561)
how(cid:561)strongly(cid:561)management(cid:561)research(cid:561)needs(cid:561)the(cid:561)spirit(cid:561)of(cid:561)the(cid:561)Open(cid:561)School(cid:561)
Initiative,(cid:561)but(cid:561)also(cid:561)methods,(cid:561)tools(cid:561)and(cid:561)platforms(cid:561)for(cid:561)open(cid:561)research(cid:561)and(cid:561)open(cid:561)
teaching(cid:561)that(cid:561)would(cid:561)go(cid:561)far(cid:561)beyond(cid:561)what(cid:561)we(cid:561)practice(cid:561)and(cid:561)preach(cid:561)today!(cid:561)
IX
Preface
Special(cid:561)thanks(cid:561)go(cid:561)to(cid:561)Vivek(cid:561)Velamuri,(cid:561)our(cid:561)fellow(cid:561)researcher(cid:561)at(cid:561)the(cid:561)University(cid:561)
Erlangen(cid:556)Nuremberg(cid:561)for(cid:561)his(cid:561)invaluable(cid:561)and(cid:561)igniting(cid:561)contributions,(cid:561)challeng(cid:556)
ing(cid:561)reviews(cid:561)and(cid:561)constant(cid:561)revisions.(cid:561)We(cid:561)thank(cid:561)Christine(cid:561)Gille(cid:561)at(cid:561)the(cid:561)Center(cid:561)
for(cid:561)Leading(cid:561)Innovation(cid:561)&(cid:561)Cooperation(cid:561)(CLIC)(cid:561)for(cid:561)her(cid:561)drive(cid:561)and(cid:561)passion(cid:561)and(cid:561)
all(cid:561)the(cid:561)support(cid:561)she(cid:561)gave(cid:561)us.(cid:561)We(cid:561)also(cid:561)benefited(cid:561)from(cid:561)the(cid:561)support(cid:561)of(cid:561)our(cid:561)copy(cid:556)
editors,(cid:561)Christiane(cid:561)Rau(cid:561)at(cid:561)the(cid:561)University(cid:561)Erlangen(cid:556)Nuremberg(cid:561)and(cid:561)Susan(cid:561)
Marsala(cid:561)and(cid:561)Kate(cid:561)Kirkpatrick(cid:561)in(cid:561)Oxford.(cid:561)
Barbara(cid:561)Roscher(cid:561)from(cid:561)Gabler(cid:561)Publishers(cid:561)never(cid:561)gave(cid:561)up(cid:561)encouraging(cid:561)us(cid:561)to(cid:561)
proceed(cid:561)and(cid:561)always(cid:561)supported(cid:561)us(cid:561)in(cid:561)all(cid:561)possible(cid:561)ways.(cid:561)Renate(cid:561)Schilling(cid:561)was(cid:561)
our(cid:561)“coach”(cid:561)in(cid:561)all(cid:561)the(cid:561)final(cid:561)steps(cid:561)of(cid:561)this(cid:561)project.(cid:561)Thank(cid:561)you(cid:561)so(cid:561)much!(cid:561)
Questions and Feedback
The(cid:561)cases(cid:561)in(cid:561)this(cid:561)book(cid:561)have(cid:561)been(cid:561)written(cid:561)for(cid:561)teachers(cid:561)who(cid:561)want(cid:561)to(cid:561)use(cid:561)them(cid:561)
in(cid:561)their(cid:561)courses,(cid:561)for(cid:561)learners(cid:561)who(cid:561)want(cid:561)to(cid:561)use(cid:561)them(cid:561)as(cid:561)self(cid:556)study(cid:561)material,(cid:561)
and(cid:561)for(cid:561)leaders(cid:561)who(cid:561)either(cid:561)want(cid:561)to(cid:561)get(cid:561)inspiration(cid:561)for(cid:561)their(cid:561)own(cid:561)or(cid:561)want(cid:561)to(cid:561)
further(cid:561)develop(cid:561)the(cid:561)strategic(cid:561)mindset(cid:561)of(cid:561)their(cid:561)followers(cid:561)and(cid:561)teams.(cid:561)If(cid:561)you(cid:561)are(cid:561)
a(cid:561)teacher(cid:561)and(cid:561)would(cid:561)like(cid:561)to(cid:561)use(cid:561)the(cid:561)book(cid:561)for(cid:561)case(cid:561)teaching(cid:561)in(cid:561)your(cid:561)class,(cid:561)you(cid:561)
can(cid:561)request(cid:561)Teaching(cid:561)Notes(cid:561)via(cid:561)email(cid:561)by(cid:561)writing(cid:561)to(cid:561)[email protected].(cid:561)In(cid:561)
addition(cid:561)we(cid:561)would(cid:561)welcome(cid:561)and(cid:561)appreciate(cid:561)any(cid:561)comments,(cid:561)suggestions,(cid:561)
questions,(cid:561)and(cid:561)feedback(cid:561)which(cid:561)could(cid:561)contribute(cid:561)to(cid:561)our(cid:561)future(cid:561)research(cid:561)and(cid:561)
teaching(cid:561)Strategies(cid:561)for(cid:561)Innovators.(cid:561)
(cid:561)
Leipzig,(cid:561)Nuremberg(cid:561)and(cid:561)Oxford(cid:561)(September(cid:561)2008)(cid:561)
(cid:561)
(cid:561)
KATHRIN(cid:561)M.(cid:561)MÖSLEIN(cid:561) (cid:561) (cid:561) EMILIO(cid:561)E.(cid:561)MATTHAEI(cid:561)
(cid:561)
X
Table of Contents
Foreword(cid:561)................................................................................................................V(cid:561)
Preface(cid:561)..................................................................................................................VII(cid:561)
Table(cid:561)of(cid:561)Contents(cid:561)..................................................................................................XI(cid:561)
List(cid:561)of(cid:561)Abbreviations...........................................................................................XIII(cid:561)
Towards Successful Strategic Innovation
Getting(cid:561)Started(cid:561)(cid:561)........................................................................................................3(cid:561)
Grasping the Open(cid:561)School(cid:561)Initiative....................................................................5(cid:561)
Guided(cid:561)Tour(cid:561)...........................................................................................................9(cid:561)
Strategies for Innovators I: Venture Creation
Venture(cid:561)Creation(cid:561)in(cid:561)Watchmaking:(cid:561)(cid:561)
Where(cid:561)Innovation(cid:561)has(cid:561)Tradition.........................................................................21(cid:561)
(cid:561) Company(cid:561)Vignette(cid:561)of(cid:561)A.(cid:561)Lange(cid:561)&(cid:561)Söhne...........................................21(cid:561)
(cid:561) The(cid:561)Case(cid:561)of(cid:561)A.(cid:561)Lange(cid:561)&(cid:561)Söhne.............................................................24(cid:561)
(cid:561) Take(cid:561)Aways(cid:561)for(cid:561)Teachers,(cid:561)Learners,(cid:561)and(cid:561)Leaders..............................42(cid:561)
Strategies for Innovators II: Strategic Positioning
Strategic(cid:561)Positioning(cid:561)in(cid:561)Biotech:(cid:561)(cid:561)
Where(cid:561)Innovation(cid:561)Can(cid:561)Save(cid:561)Lives......................................................................47(cid:561)
(cid:561) Company(cid:561)Vignette(cid:561)of(cid:561)VITA34..............................................................47(cid:561)
(cid:561) The(cid:561)Case(cid:561)of(cid:561)VITA34...............................................................................49(cid:561)
(cid:561) Take(cid:561)Aways(cid:561)for(cid:561)Teachers,(cid:561)Learners,(cid:561)and(cid:561)Leaders..............................63(cid:561)
Strategies for Innovators III: Business Growth
Business(cid:561)Growth(cid:561)under(cid:561)Discontinuous(cid:561)Change:(cid:561)(cid:561)
Survival(cid:561)of(cid:561)the(cid:561)FITtest...........................................................................................69(cid:561)
(cid:561) Company(cid:561)Vignette(cid:561)of(cid:561)FIT.....................................................................69(cid:561)
(cid:561) The(cid:561)Case(cid:561)of(cid:561)FIT......................................................................................70(cid:561)
(cid:561) Take(cid:561)Aways(cid:561)for(cid:561)Teachers,(cid:561)Learners,(cid:561)and(cid:561)Leaders..............................87(cid:561)
XI
