Table Of ContentThe Business of Entertainment.
Medien, Märkte, Management
Herausgegeben von
K.-D. Altmeppen, Eichstätt-Ingolstadt, Deutschland
K. Lantzsch, Berlin, Deutschland
A. Will, Ilmenau, Deutschland
Die Unterhaltungsindustrie wird ökonomisch und kulturell immer bedeuten-
der. Dies belegen steigende Umsätze im Unterhaltungssektor und die wachsende
Zahl entsprechender Angebote, wie zum Beispiel der hohe Anteil unterhaltender
Programme im Fernsehen. Die Unterhaltungsforschung avanciert somit zu einem
bedeutsamen und anspruchsvollen, wissenschaft lich bislang jedoch wenig beach-
teten Aufgabenfeld der Medien- und Kommunikationswissenschaft . Ausgeblendet
bleiben vor allem die relevanten Akteure, ihre Strategien und die Strukturen eines
milliardenschweren Marktes, dessen Marktergebnisse darüber entscheiden, welche
Medienangebote die Gesellschaft rezipiert.
In der Reihe „Th e Business of Entertainment. Medien, Märkte, Management“
werden Beiträge publiziert, die dieses Forschungsdesiderat beheben und die ver-
schiedenen Perspektiven des Unterhaltungsgeschäft s beleuchten. Die Beiträge der
Reihe thematisieren sowohl die Rolle der Medienunternehmen als auch die Merk-
male von Märkten und die Aufgaben des Medienmanagements. Behandelt werden
Fragen der Organisation des Unterhaltungsgeschäft s ebenso wie die strategischen
Antworten des Managements auf Marktveränderungen. Aufgegriff en werden die
Bedingungen der Unterhaltungsindustrie genauso wie die Folgen von weltweiten
Verfl echtungen für die Medienvielfalt.
Herausgegeben von
Prof. Dr. Klaus-Dieter Altmeppen Dr. Katja Lantzsch
Katholische Universität Eichstätt- Franz Cornelsen Bildungsholding,
Ingolstadt Berlin
Prof. Dr. Andreas Will
Technische Universität Ilmenau
Marc-Etienne Geser
Strategieperspektiven
für TV 2.0
Digitale Netzwerkmedien
und ihre Auswirkungen auf
Fernsehunternehmen
Marc-Etienne Geser
München, Deutschland
Dissertation Universität Flensburg, 2012
ISBN 978-3-658-01598-5 ISBN 978-3-658-01599-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-01599-2
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abrufb ar.
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G eleitwort 5
Meinen Eltern.
G eleitwort 7
Geleitwort
Transformationsstrategien für ein Leitmedium
Der klassische Fernsehmarkt durchlebt seit der Entwicklung und rasanten Aus-
breitung der neuen Gruppe der digitalen Netzwerkmedien eine grundlegende
Transformation. Strategisch sind private Fernsehunternehmen dabei besonders
herausgefordert, da sie sich die längste Zeit vor allem mit Werbung finanziert
haben und die Werbewirtschaft immer weniger zwischen der Nutzung von
Bewegtbildern mit einem Fernsehgerät oder Netzwerkmedien wie YouTube
(2005) unterscheidet: YouTube verdoppelte seine Zuschauerzahlen allein in den
USA in den letzten vier Quartalen (3/2012 – 2/2013). Gegenwärtig verbringen
global monatlich mehr als eine Milliarde Nutzer sechs Milliarden Stunden ihrer
Lebenszeit mit YouTube. Offensichtlich verändern sich die Wertschöpfungsvo-
raussetzungen und das Wettbewerbsumfeld auf dem Bewegtbildmarkt.
Die vorliegende Arbeit zeigt erstmalig empirisch und konzeptuell plausible
strategische Optionen zur Entwicklung sowohl der Nutzenversprechen, der
Wertschöpfungsarchitektur und der Ertragsmodelle privater Fernsehunternehmen
auf. Marc-Etienne Geser erarbeitet diese Optionen mit Bezug auf Transformati-
onsprozesse auf Makro-, Meso- und Mikroebene in Folge der Entwicklung, Aus-
breitung und Nutzung neuer Netzwerkmedien einerseits sowie von Geschäfts-
modellentwicklungen auf Seiten privater Fernsehunternehmen andererseits. Sein
anspruchsvolles multiperspektivisches Vorgehen verhilft seiner Arbeit zu ihrem
hohen theoretisch-konzeptuellen wie praktischen Wert, die sowohl wissenschaft-
lich als auch praktisch an der Entwicklung des Fernsehens Beteiligte und Interes-
sierte mit Gewinn lesen werden.
Geser geht von einer grundlegenden Transformation der Fernsehwirtschaft
als „Push-Ökonomie“ in eine „Pull“- oder „On-Demand-Ökonomie“ aus. Be-
wegtbilder werden künftig nicht mehr nur von einigen wenigen Unternehmen
und Organisationen für alle öffentlich produziert und verteilt, die oft auch ihre
Wahrnehmung mit Werbung beeinflussen, sondern von immer mehr und ver-
schiedeneren Akteuren. Diese sind in offenen vernetzten „Pull-“ oder „On-
Demand-Ökonomien“ an der medialen Produktion, Allokation sowie Organisati-
on der Wahrnehmung von Medienangeboten beteiligt – wo allein für sie durch
die Möglichkeit der Beteiligung ein nicht zu unterschätzender Wert entsteht.
8 Geleitwort
Ausgehend von dieser Transformationsannahme, die schon Bezug zur
Handlungsebene hat, rekonstruiert Geser die Auflösung der linearen medialen
Bewegtbildkommunikation in der Folge der Ausbreitung digitaler Netzwerk-
medien, bei der für die Beteiligten das Schöpfen von Wert mit Bewegtbildern
nicht mehr notwendig erst nach ihrer Produktion und Verteilung erfolgt. Nutzer
von digitalen Netzwerkmedien verfügen aufgrund der konstitutiven Übertra-
gungstechnologie und Software nun selbst über Medien als Produktions- und
Verteilungsmittel und starten immer häufiger eigene Wertschöpfungsprozesse,
etwa indem sie Bewegtbilder „teilen“, „kommentieren“, „liken“, „kritisieren“
oder sogar „produzieren“.
Auf Basis der in der Arbeit geleisteten Rekonstruktion neuer Mediennut-
zungsmöglichkeiten erläutert Geser schließlich in Bezug auf gut ausgewählte
aktuellere Strategieliteratur, was private Fernsehunternehmen tun können, um
ihre Kunden in Zukunft weiter erfolgreich an ihren Wertschöpfungsprozessen zu
beteiligen. Erläutert wird, wie sie ihr Nutzenversprechen, ihre Wertschöpfungs-
architektur und Ertragsmodelle in Geschäftsmodelle von Bewegtbild-Netzwerk-
medienunternehmen transformieren können. Abschließend veranschaulicht er an
drei exemplarischen Medienentwicklungs-Fallbeispielen privater Fernsehan-
bieter den Status quo der Entwicklung ihrer Nutzenversprechen, ihrer Wert-
schöpfungsarchitektur und ihrer Ertragsmodelle. Geser gelangt schließlich plau-
sibel zu der Auffassung, dass im Zeitalter digitaler Netzwerkmedien Strategie-
entwicklung selbst ein offener vernetzter „fortlaufender Entdeckungs- und Ent-
wicklungsprozess“ wird, zu der er mit seiner multiperspektivischen Arbeit und
den Hinweisen auf die „wichtigsten Herausforderungen privater Fernsehunter-
nehmen im Zeitalter digitaler Netzwerkmedien“ einen wichtigen Beitrag leistet,
dem ich viele Leser in Wissenschaft und Praxis wünsche!
Hannover, den 23. Juni 2013
Univ.-Prof. Dr. phil. habil. Carsten Winter
V orwort 9
Vorwort
Die vorliegende Arbeit ist zu einem großen Teil neben meiner beruflichen Tätig-
keit als Projektleiter in der Medien- und Fernsehindustrie entstanden. Ich danke
an dieser Stelle jenen Menschen in meinem Umfeld, die mich auf meinem Weg
freundschaftlich und unterstützend begleitet haben.
Meine Dankbarkeit spreche ich meinem Doktorvater Professor Dr. Carsten
Winter aus für sein großes Vertrauen und seine fachliche und konstruktive Be-
treuung meiner Promotion. Der inhaltliche und persönliche Austausch mit ihm
gab wichtige Denkanstöße und ist über die Promotion hinaus inspirierend und
bereichernd gewesen. Auch bedanken möchte ich mich bei Professor Dr. Wenzel
Matiaske für die Anfertigung des Zweitgutachtens, vor allem aber für seine an-
dauernde und zuverlässige formelle Begleitung meines Vorhabens über eine
lange Zeit hinweg. Darüber hinaus gebührt besonderer Dank Thomas Ebeling,
der mir durch seine Unterstützung die Fertigstellung der Arbeit parallel zu mei-
ner beruflichen Tätigkeit maßgeblich erleichtert hat.
Der Weg zur intensiven Erarbeitung eines Promotionsthemas kann einsam
und steinig sein. Ich hatte das große Glück, in dieser Zeit von Weggefährten in
der Bayerischen Staatsbibliothek in München begleitet zu sein. In der gemein-
samen Zeit – geprägt von erfüllendem Arbeiten, geteilten Herausforderun-
gen und vielen freudigen Momenten – waren sie eine wichtige Stütze und sind
zu Freunden geworden: Nennen möchte ich hier insbesondere Dr. Alexander
Bach, Dr. Florian Kolb, Dr. Hans-Christian Zanders, Thomas Kniessl, Nico
Czerny, Dr. Marco Dietl, Carsten Becker, Dr. Britta Färber, Harriet Köhler und
Alexander Runte.
Mein ganz persönlicher Dank gilt meinem Freund Dr. Mirko Welzel – er
ermutigte mich nicht nur von Anfang an zu meinem Promotionsvorhaben, son-
dern begleitete und bestärkte mich fortwährend in meinem Entschluss. Mirko
stand mir mit fachlichem und klugem Rat, vor allem aber als Freund und persön-
licher Mentor jederzeit zur Seite. Auch seiner unermüdlichen Arbeit als fordern-
der Sparringspartner verdanke ich das Gelingen der vorliegenden Arbeit.
Ohne die grenzenlose Unterstützung meiner Schwester Isabel Linde und
meiner Partnerin Anne Seeliger wäre die vorliegende Arbeit jedoch undenkbar
gewesen. Isabel gab mir durch liebevollen Zuspruch Zuversicht und Orientie-
rung, wann immer dies nötig war. Anne begegnete den Herausforderungen und
Entbehrungen, die eine Promotion für eine Partnerschaft mit sich bringt, immer
10 Vorwort
voller Mut, Zuversicht und Verständnis. Sie lehrte mich die Kraft des positiven
Denkens – ihr verdanke ich die Einsicht, dass ich durch die Arbeit an der Promo-
tion auch persönlich wachsen durfte.
Mein größter Dank gilt jedoch meinen Eltern, Professor Dr. Carl und Elke
Geser. Ohne ihre grenzenlose Unterstützung und ihr unerschütterliches Vertrau-
en in mich hätte ich das Promotionsvorhaben nicht realisieren können. Sie er-
möglichten meine Ausbildung und meine Promotion und standen immer kom-
promisslos hinter mir. Sie sind mir Vorbild und Orientierung auf dem weiteren
Lebensweg, voller Dank ist ihnen daher diese Arbeit gewidmet.
München, den 27. September 2013
Marc-Etienne Geser
