Strategie und taktische Maßnahmen in Krisenzeiten: Eine Analyse über das Verhalten von Führungskräften in der Wirtschaftskrise

229 Pages·2014·9.699 MB·German

by  Sabine Katzdobler (auth.)

Strategie und taktische
Maßnahmen in Krisenzeiten
Sabine Katzdobler
Strategie und
taktische Maßnahmen
in Krisenzeiten
Eine Analyse über das Verhalten
von Führungskräften in der
Wirtschaftskrise
Mit einem Geleitwort von em. o. Univ.-
Prof. Dipl.-Ing. Dr. Hans H. Hinterhuber
Sabine Katzdobler
Innsbruck, Österreich
ISBN 978-3-658-05330-7 ISBN 978-3-658-05331-4 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-05331-4
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Geleitwort

Wenn ein Unternehmen in schwierigen Zeiten den Kunden einen Mehrwert bieten und durch
engagierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter seinen Wert nachhaltig steigern will, muss es Altes
konsequent überprüfen, eingefahrene Geleise aufbrechen, vieles anders, besser, schneller
und einfacher machen und Barrieren zwischen Individuen, Verantwortungsebenen,
Geschäftseinheiten, Funktionsbereichen und regionalen Einheiten aufbrechen.
Es geht, mit anderen Worten, weniger darum, schneller als die Konkurrenten Kosten zu
senken, Umstrukturierungen durchzuführen, Arbeitsplätze abzubauen oder Produktionen in
Niedriglohnländer zu verlagern, sondern vielmehr darum, alle kreativen Kräfte im
Unternehmen zu mobilisieren und Strategien zu entwickeln, die die Produktivität erhöhen,
neue Pionierphasen einleiten und innovative Entwicklungen fördern.
Empirische Untersuchungen zeigen, dass fünf Faktoren etwa 80% den Erfolg eines
Unternehmens erklären: Eine exzellente Führung, eine gute Strategie, die richtigen
Mitarbeiter, taktische Massnahmen mit rasch spürbaren Wirkungen und Glück. Die
wirtschaftlichen Rahmenbedingungen erklären nur zu etwa 20% den Unterschied zwischen
erfolgreichen und erfolglosen Unternehmen. Diese fünf Faktoren unterliegen dem Einfluss der
Unternehmensleitung.
Frau Sabine Katzdobler überprüft in der vorliegenden Arbeit, wie österreichische
Grossunternehmen mit diesen Faktoren seit 2007 umgegangen sind. Sie weist auf fundierte
Weise nach, dass eine exzellente Führung gerade in schwierigen Zeiten wichtiger als
Management ist. Eine exzellente Führung - Leadership - erschliesst neue Möglichkeiten und
zieht Nutzen aus dem Unvorhergesehenen, Management dagegen ist auf das Optimieren von
etwas gerichtet, das bereits besteht, auf Prozessoptimierungen, Kostensenkungen,
Umstrukturierungen und dergleichen mehr. Leadership und Management ergänzen sich wie
Yin und Yang, in volatilen, schwer interpretierbaren Zeiten, so ein Ergebnis der vorliegenden
Arbeit. Jedoch führt nur Leadership zu radikalen Innovationen, die den nachhaltigen Erfolg des
Unternehmens ermöglichen.
In der Folge geht Frau Katzdobler der Frage nach, was eine gute Strategie ausmacht. Sie zeigt
die Wege auf, auf denen die untersuchten Unternehmen ihre Strategien entwickelt haben.
Da die Strategie allein noch keine Ergebnisse bringt, untersucht Frau Katzdobler die taktischen
oder operativen Massnahmen, mit denen die Unternehmen überdurchschnittliche Ergebnisse
erzielt haben. Auch hier beweist Frau Katzdobler ihre Fähigkeit, eine gute Theorie mit
nachvollziehbarer Praxis anschaulich zu verbinden und Führungskräften und Unternehmern
Anregungen für erfolgreiches strategisches Denken und Handeln zu vermitteln.
Was die richtigen Mitarbeiter betrifft, differenziert Frau Katzdobler drei Themenbereiche:
interne versus externe Rekrutierung von Führungskräften, Erhöhung der
Beschäftigungsfähigkeit der Mitarbeiter und Einfluss von Anreizsystemen. Sie untermauert
VI Geleitwort

ihre Ausführungen mit den Ergebnissen ihrer Gespräche mit den Führungskräften in den
untersuchten Unternehmen.
Ohne Glück geht es bekanntlich nicht. Ihre Interviews mit den Führungskräften bestätigen die
Erkenntnisse von Daniel Kahneman und Nicolas N. Taleb: Erfolg ist Talent plus Glück; grosser
Erfolg ist etwas mehr Talent plus sehr viel mehr Glück. Frau Katzdobler zeigt an Hand von
Beispielen, wie Führungskräfte das Glück angezogen haben, indem sie alle Chancen nutzen,
die sich ihnen geboten haben.

Frau Katzdobler ist es gelungen, empirisch nachzuweisen, dass der Erfolg eines
Unternehmens nicht auf eine Formel reduziert werden kann, sondern auf Faktoren beruht, die
weitgehend von den Führungskräften und Unternehmern selbst gestaltet werden können.
Das Buch kann all denen empfohlen werden, die eine unternehmerische Verantwortung
tragen.
Es bietet aber auch Studierenden wertvolle Einsichten in die Führungsprobleme der
Unternehmen und zeigt ihnen, welche Beiträge sie einmal zur nachhaltigen Entwicklung der
Unternehmen leisen können.
Ich wünsche dem Buch die Verbreitung, die es in unserer schwierigen Zeit verdient.

Innsbruck, im September 2013

Hans H. Hinterhuber

Chairman, Hinterhuber & Partners GmbH
Professor Emeritus, Universität Innsbruck
Vorwort

Dieses Buch möchte unterschiedlichen Menschen eine Gelegenheit bieten. Vorerst einmal
natürlich Ihnen, liebe Leserinnen und Leser. Die mittleren und oberen Führungskräfte unter
Ihnen werden, so hoffe ich, dazu angeregt, eingeschliffene Verhaltensweisen zu entlernen und
offen für neue Chancen zu sein. Dies sind die Kompetenzen, die es ermöglichen, dass ein
Unternehmen wirtschaftlich harte Zeiten kurzfristig überlebt und im kommenden
Wirtschaftsaufschwung seinen Wert steigert. Diesbezüglich widme ich im Buch den taktischen
Maßnahmen, die in einer Rezession eine rasch spürbare Wirkung entfalten, eine relativ große
Aufmerksamkeit. Somit eignet sich dieses Buch hervorragend für Führungskräfte, die
vorhaben, einem Konjunkturabschwung AKTIV entgegen zu steuern. Auch interessierte
Dozierende und Studierende werden durch dieses Buch ihren Horiziont erweitern können.
In fünf ausgewählten Themenfeldern zeigt das Buch fundierte und aktuelle wissenschaftliche
Erkenntnisse. Diese fünf Felder sind kein Zufall: Im wissenschaftlichen Kontext knüpft das
Buch an die praxisorientierten Erkenntnisse aus dem Werk „Die 5 Gebote für exzellente
Führung“ von Hans H. Hinterhuber an. Die 5 Gebote sind eine exzellente Führung, gute
Strategie, taktische Maßnahmen mit rasch spürbaren Wirkungen, die richtigen Mitarbeiter und
Glück. Diese beeinflussen den Unternehmenserfolg zu etwa 80%.
Neben den theoretischen Aspekten soll Ihnen der empirische Teil die Resultate meiner Studie
näher bringen. Konkret wird zu den einzelnen Themenbereichen in den zuvor erwähnten fünf
Dimensionen nachgefragt, wie weit verbreitet die thematisierten Vorgehensweisen unter den
befragten Unternehmensleitenden sind. Zusätzlich eruiere ich jeweils, wie sich eine im
Literaturteil diskutierte Maßnahme auf das Wirtschaftsergebnis – gemessen an den relativen
EBIT-Quoten – in den Jahren von 2007 bis 2009 auswirkt. Schließlich markiert diese Periode
die massiven Auswirkungen der globalen Finanz- und Wirtschaftskrise in Österreich. Weiters
werden die Forschungsergebnisse meiner Studie mit den Thesen von Hans H. Hinterhuber
zwecks einer Verfizierung verglichen.
Während der Erhebungsphase begeisterte mich das große Interesse unter den befragten
Unternehmensleitenden. Schließlich erhielt ich im Rücklauf meiner Untersuchung
überdurchschnittlich viele Fragebögen wieder zurück. Zudem haben 25% der
Umfrageteilnehmenden die Ergebnisse angefordert.
Dieses Buch bietet natürlich auch mir Chancen: Ich freue mich nach einem eineinhalb Jahre
umfassenden Forschungsprozess die Umfrageergebnisse an Führungskräfte sowie
interessierten Dozierenden und Studierenden weiterzugeben. Darin sind nicht nur Best-
Practice-Maßnahmen, sondern auch Handlungsweisen, deren Wirkungen in einer Rezession
versagen, enthalten. Dank dieser Abschlussarbeit habe ich meinen Horizont sowohl auf
fachlicher als auch auf persönlicher Ebene erweitert. Insbesondere die Vielfalt an
Möglichkeiten, die ein Wirtschaftseinbruch hervorbringt und die Infragestellung konventioneller
Maßnahmen in einem Unternehmen faszinieren mich am Titel dieser Forschungsarbeit. Im
VIII Vorwort

Speziellen ist es die kritische Reflexion über die unternehmerische Landschaft in Österreich,
die mich darin befeuerte, in den Arbeitsprozess ein überdurschnittliches Ausmaß an zeitlichen
und persönlichen Ressourcen zu investieren.
Praktische Hinweise
Bevor die über 170 Seiten Haupttext in Angriff genommen werden, möchte ich auf Praktisches
hinweisen. Die prägnante Inhaltsübersicht ermöglicht dem Lesenden, das individuelle
Interessensgebiet rasch auszuwählen. Zudem sind die fünf genannten Themenfelder in der im
Buch gewählten Darstellung nicht miteinander verbunden. Dies bedeutet, dass Sie keine
Zusammenhänge versäumen, wenn Sie nur in einem einzelnen Themenbereich
nachschlagen. Weiters ermöglicht Ihnen der Aufbau meines Buches nahtlos vom
wissenschaftlichen in den praxisorientierten Teil überzugehen bzw. zu „springen“. Denn jedes
Thema aus dem Literaturteil ist mit dem empirischen Teil verknüpft.
Dankeschön
Das, was Sie in diesem Buch lesen, ist einigen besonderen Menschen zu verdanken. Der
Appell, den Univ.-Prof. Dr. Hinterhuber in seinem Werk „Die 5 Gebote für exzellente Führung“
an Führungskräfte richtet, begründete meine Motivation, diese Thematik zu erschließen und
das Resultat zu veröffentlichen. Im Speziellen kann ich mich sehr damit identifizieren, dass
man nicht andere Ergebnisse erwarten kann, wenn die gleichen Dinge wie bisher getan
werden.
Ganz besonders möchte ich auch den Führungskräften, mit denen ich den Pretest
durchgeführt habe, danken. Dazu gehören Sonja Gahleitner, Christoph Holzer sowie Helmut
Radauer. Es war mir eine Freude!
Außerdem gilt ein weiterer Dank meinen fleißigen Korrekturlesern, Susanne, Julia, Diana, Otto
und Josef. Sie haben mich vor missverständlichen Formulierungen bewahrt und konstruktive
Kritik geübt. Das war sehr wichtig. Auch die Er- und Aufmunterung seitens meiner Familie und
meines lieben Freundes bedeutet mir sehr viel.
Vor dem Hintergrund dieser Informationen rund um meine veröffentlichte Abschlussarbeit
wünsche ich Ihnen ein besonderes Leseerlebnis.

Innsbruck, im September 2013

Sabine Katzdobler
Inhalt

1 Einführung ..................................................................................................... 1
1.1 Problemstellung ......................................................................................................... 1
1.2 Forschungsfragen ..................................................................................................... 1
1.3 Forschungsziele ......................................................................................................... 1
1.4 Forschungsmethodik................................................................................................. 2
1.5 Aufbau der Diplomarbeit ........................................................................................... 2
1.6 Zentrale Begriffe ........................................................................................................ 3
2 Gute Strategie ............................................................................................... 5
2.1 Definitionen der Strategie ......................................................................................... 5
2.2 Merkmale einer guten Strategie ................................................................................ 6
2.2.1 Gute Strategie nach Hinterhuber, 2010 ................................................................. 6
2.2.2 Strategie als Primärdisziplin nach Joyce et al., 2005 ............................................. 7
2.2.3 Hidden-Champions-Strategie nach Simon, 2007 ................................................... 8
2.3 Gegenüberstellung .................................................................................................... 9
3 Taktische Maßnahmen mit rasch spürbaren Wirkungen ........................ 11
3.1 Definition der Taktik ................................................................................................ 11
3.2 Ausgewählte taktische Maßnahmen ....................................................................... 11
3.3 Preisgestaltung ........................................................................................................ 12
3.3.1 Kostenorientierte Preisgestaltung ........................................................................ 13
3.3.2 Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung .............................................................. 13
3.3.3 Kundenwertorientierte Preisgestaltung ................................................................ 13
3.4 Lineare Kostensenkung .......................................................................................... 15
3.4.1 Nutzen ................................................................................................................. 15
3.4.2 Kritik .................................................................................................................... 16
3.5 Krisenkommunikation ............................................................................................. 17
3.5.1 Offensive Kommunikationspolitik ......................................................................... 17
3.5.2 Defensive Kommunikationspolitik ........................................................................ 19
3.5.3 Vereinbarung beider Politiken .............................................................................. 19
3.6 Investitionen in F&E und Marketing? ..................................................................... 20
3.6.1 F&E-Offensive? ................................................................................................... 20
3.6.1.1. Antizyklische F&E-Investition ....................................................................... 21
3.6.1.2. Prozyklische F&E-Investition ........................................................................ 22
3.6.1.3. Unsystematische F&E-Investition ................................................................. 23
X Inhalt

3.6.2 Marketingoffensive? ............................................................................................ 24
3.6.2.1. Antizyklische Marketinginvestition ................................................................ 24
3.6.2.2. Prozyklische Marketinginvestition................................................................. 25
3.6.2.3. Unsystematische Marketinginvestition ......................................................... 26
3.6.3 Synthese ............................................................................................................. 27
3.7 Effiziente Strategieimplementierung ...................................................................... 28
3.7.1 Definition und Wesen .......................................................................................... 28
3.7.2 Verhaltensorientierte Durchsetzung ..................................................................... 30
3.7.3 Sachbezogene Umsetzung .................................................................................. 30
3.7.4 Erfolgsrelevanz .................................................................................................... 31
3.8 Zusammenfassung .................................................................................................. 32
4 Exzellente Führung..................................................................................... 33
4.1 Leadership vs. Management ................................................................................... 33
4.2 Do CEOs matter? ..................................................................................................... 34
4.2.1 CEOs do matter ................................................................................................... 34
4.2.2 CEOs do not matter ............................................................................................. 36
4.3 When do CEOs matter? ........................................................................................... 38
4.3.1 Führungsnachfolge .............................................................................................. 38
4.3.2 Exkurs ................................................................................................................. 39
4.4 Zusammenfassung .................................................................................................. 40
5 Die richtigen Mitarbeiter ............................................................................ 41
5.1 Führungskräfterekrutierung .................................................................................... 41
5.1.1 Externe Führungskräfterekrutierung .................................................................... 41
5.1.2 Interne Führungskräfterekrutierung ..................................................................... 43
5.1.3 Vereinbarung beider Rekrutierungsarten ............................................................. 44
5.2 Führungskräfteentwicklung .................................................................................... 45
5.2.1 Kompetenzverteilung ........................................................................................... 45
5.2.1.1. Personalabteilung ........................................................................................ 45
5.2.1.2. Personalabteilung und Linienführung ........................................................... 46
5.2.1.3. Linienführung ............................................................................................... 47
5.2.2 Unterstützung der Beschäftigungsfähigkeit .......................................................... 48
5.2.2.1. Vorteile......................................................................................................... 49
5.2.2.2. Nachteile ...................................................................................................... 50
5.2.2.3. Vereinbarung: Vor- und Nachteile ................................................................ 50
5.3 Führungserfolg ........................................................................................................ 52