Strategie und Marketing im Web 2.0: Handbuch für Steuerberater und Wirtschaftsprüfer

430 Pages·2013·10.26 MB·German

by  Armin Heßler

Strategie und Marketing im Web 2.0
Armin Heßler • Petra Mosebach
Strategie und Marketing
im Web 2.0
Handbuch für Steuerberater und
Wirtschaftsprüfer
3., überarbeitete und erweiterte Auflage
Armin Heßler
Petra Mosebach
Frankfurt am Main, Deutschland
ISBN 978-3-8349-4061-2 ISBN 978-3-8349-4062-9 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-8349-4062-9
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung ............................................................................................................ 1
1.1 Unsere Motivation ...................................................................................... 1
1.2 Inhalt des Buches ........................................................................................ 3
2. Der Markt für Steuerberatungs- und Wirtschaftsprüfungsleistungen ......... 7
2.1 Technologischer Wandel ............................................................................. 8
2.1.1 Hochgerüstet, aber nicht ausgereizt............................................... 9
2.1.2 Papierloses Büro ............................................................................ 9
2.1.3 Smarte Dokumente ........................................................................ 11
2.1.4 Neue Kommunikationssysteme für die Zusammenarbeit ............. 15
2.2 Kultureller Werte- und Verhaltenswandel ................................................... 17
2.3 Verschärfung des Wettbewerbs ................................................................... 19
2.3.1 Beschreibung des Marktes und Wettbewerb ................................. 19
2.3.2 Marktstruktur ................................................................................. 20
2.4 Margenverfall .............................................................................................. 24
2.5 Ungebrochene Verkomplizierung des Rechts ............................................. 25
2.6 Arbeitskräfte werden knapp ........................................................................ 26
2.7 Wir befinden uns mitten in der Zukunft ...................................................... 28
3. Strategie .............................................................................................................. 31
3.1 Besonderheiten bei Steuerberatern und Wirtschaftsprüfern ....................... 31
3.2 Was ist Strategie? ........................................................................................ 32
3.3 Strategiekonzepte ........................................................................................ 34
3.3.1 Wettbewerbsstrategien ................................................................... 34
3.3.2 Welche Strategie sollte bevorzugt werden? ................................... 39
3.4 Bausteine für eine Strategieentwicklung .................................................... 41
3.4.1 Fabrik oder Boutique ..................................................................... 41
3.4.2 Ballindamm oder WWW ............................................................... 50
3.4.3 Wir können alles und noch viel mehr ............................................ 53
3.4.4 Weniger ist mehr ........................................................................... 55
3.4.5 Wie man es nicht machen sollte .................................................... 57
V
VI TOC Inhaltsverzeichnis
3.5 Betriebswirtschaftliche Gründe für eine Spezialisierung ........................... 58
3.5.1 Qualitätszuwachs ........................................................................... 58
3.5.2 Betriebswirtschaftliche Konzepte:
Lernkurve und Economies of Scale............................................... 58
3.5.3 Zuwachs von Umfeld-Know-how ................................................. 63
3.5.4 Erkennen neuer Beratungsansätze und Bedarf für neue
Dienstleistungen ............................................................................ 66
3.5.5 Spezialisierungsstrategie und Marketing ...................................... 68
3.5.6 Möglichkeiten der Spezialisierung ................................................ 69
3.5.7 Beispiele für Spezialisierungen ..................................................... 70
3.5.8 Betriebswirtschaftlicher Erfolg durch Spezialisierung.................. 76
3.6 Weshalb überzeugen diese Gründe nicht? .................................................. 78
3.6.1 Cross Selling ................................................................................. 78
3.6.2 Persönliche Vorlieben .................................................................... 78
3.6.3 Don´t Change A Winning Team .................................................... 79
3.7 Gibt es einen Ausweg aus diesem Dilemma? ............................................. 79
3.7.1 Wie machen es Ärzte? ................................................................... 80
3.7.2 Können Rechtsanwälte sich besser spezialisieren? ....................... 80
3.8 Weitere strategische Ansätze ....................................................................... 84
3.8.1 Strategische Führung ..................................................................... 84
3.8.2 Strategisches Innovationsmanagement ......................................... 88
3.9 Balanced Scorecard – das Instrument für strategisches Management ........ 92
3.9.1 Aufbau einer Balanced Scorecard ................................................. 92
3.9.2 Praktische Umsetzung ................................................................... 103
3.9.3 Bewertung der Balanced Scorecard .............................................. 104
4. Marketing ........................................................................................................... 107
4.1 Was ist Marketing?...................................................................................... 107
4.1.1 Die Marketing-Pyramide ............................................................... 107
4.1.2 Marketing bei Steuerberatern und Wirtschaftsprüfern .................. 108
4.1.3 Marketingziele ............................................................................... 109
4.1.4 Adressaten des Marketings ............................................................ 110
4.1.5 Marketingstrategien ....................................................................... 114
4.2 Emotionen wecken – Emotional Boosting .................................................. 116
4.2.1 Welche Emotionssysteme gibt es im Gehirn? ............................... 119
4.2.2 Die belohnende und bestrafende Seite der Emotionssysteme ....... 119
4.2.3 Die Limbic® Map: Der Emotions- und
Werteraum des Menschen ............................................................. 119
4.2.4 Differenzierung und Segmentierung der Persönlichkeitstypen ..... 121
4.2.5 Verteilung der Persönlichkeitstypen .............................................. 123
4.2.6 Wirkung der Persönlichkeitstypen auf das Konsumverhalten ....... 123
4.2.7 Limbic® Types: Geschäft mit Geschäftskunden ............................ 124
4.3 Marketing-Mix ............................................................................................ 126
4.3.1 Produkt/Dienstleistung .................................................................. 126
4.3.2 Mitarbeiter, Prozesse, physisches Umfeld ..................................... 138
4.3.3 Kommunikation ............................................................................. 149
Inhaltsverzeichnis VII
4.3.4 Corporate Identity ......................................................................... 165
4.3.5 Honorar .......................................................................................... 171
5. Online-Marketing .............................................................................................. 181
5.1 Die Website ................................................................................................. 182
5.1.1 Ziele der Website ........................................................................... 183
5.1.2 Was macht eine gute Website aus? ................................................ 186
5.1.3 Webadressen .................................................................................. 196
5.1.4 Die richtige Agentur auswählen .................................................... 199
5.2 Suchmaschinenoptimierung ........................................................................ 205
5.2.1 Ziel der Suchmaschinenoptimierung ............................................. 206
5.2.2 Optimierung der Website für den Suchenden ................................ 207
5.2.3 Die zunehmende Bedeutung von lokalen Suchen ......................... 220
5.2.4 Google Places ................................................................................ 221
5.2.5 Bewertungen erhalten .................................................................... 228
5.2.6 Firmenerwähnungen in Bewertungsportalen und
Branchenverzeichnissen ................................................................ 229
5.2.7 Einen SEO beauftragen? ............................................................... 231
5.3 Bezahlte Werbung im Internet .................................................................... 233
5.3.1 Affiliate-Programme ...................................................................... 233
5.3.2 Suchmaschinenmarketing – Google AdWords .............................. 237
5.3.3 Vermeidung kostspieliger Streuverluste ........................................ 240
5.3.4 Facebook-Werbung ....................................................................... 253
5.4 Social Media ............................................................................................... 253
5.5 E-Mail-Marketing ....................................................................................... 253
5.5.1 Ziele und Nutzen des E-Mail-Marketings ..................................... 254
5.5.2 Wie kommt man zu E-Mail-Adressen? ......................................... 255
5.5.3 Anforderungen an die Einwilligung .............................................. 257
5.5.4 Technische Probleme und Lösung ................................................. 257
5.5.5 Software ........................................................................................ 261
5.5.6 Aufbau und Inhalt von Newslettern .............................................. 261
5.5.7 Integriertes Marketingmittel .......................................................... 263
5.5.8 Checkliste ...................................................................................... 264
5.6 Mobile Marketing ....................................................................................... 264
5.6.1 Die Geräte ..................................................................................... 265
5.6.2 Inhalte zur Verfügung stellen ........................................................ 271
5.6.3 Bedeutung der Suchmaschinenwerbung auf Smartphones ........... 272
5.6.4 Produktives mobiles Arbeiten ....................................................... 272
5.6.5 Mobilitätsinduzierte Dienste ......................................................... 273
5.6.6 QR-Code ........................................................................................ 274
6. Social Media ....................................................................................................... 279
6.1 Wie das soziale Web funktioniert ................................................................ 280
6.1.1 Wie im wirklichen Leben … ......................................................... 280
6.1.2 … und doch ganz anders ............................................................... 280
6.1.3 Bedeutung für die Kanzleientwicklung ......................................... 282
6.1.4 Social Media für Steuerberater und Wirtschaftsprüfer .................. 282
VIII TOC Inhaltsverzeichnis
6.2 Web 2.0 ....................................................................................................... 284
6.2.1 Die neue Ära .................................................................................. 284
6.2.2 Merkmale des Web 2.0 .................................................................. 285
6.2.3 Spielregeln und Besonderheiten im sozialen Netz ........................ 290
6.3 Soziale Plattformen – gemeinsame Eigenschaften ..................................... 296
6.3.1 Was bedeutet sozial? ..................................................................... 296
6.3.2 Anmeldung .................................................................................... 296
6.3.3 Privatsphäre ................................................................................... 296
6.3.4 Kosten ............................................................................................ 297
6.3.5 Kontakte, Freunde, Follower ......................................................... 297
6.3.6 Gruppen ......................................................................................... 297
6.3.7 Beiträge ......................................................................................... 298
6.3.8 Bewertungen und Empfehlungen .................................................. 299
6.4 Welche sozialen Medien sind interessant? .................................................. 300
6.4.1 Blogs und Presseportale ................................................................ 301
6.4.2 Businessnetzwerke Xing und LinkedIn ......................................... 307
6.4.3 Twitter ........................................................................................... 312
6.4.4 Tumblr ........................................................................................... 313
6.4.5 Facebook ....................................................................................... 315
6.4.6 Google+ ......................................................................................... 317
6.4.7 YouTube ........................................................................................ 321
6.4.8 Bewertungsportale ......................................................................... 323
6.4.9 Weitere interessante Social Media Sites ........................................ 327
6.5 Social Media Marketing .............................................................................. 333
6.5.1 Grundlagen .................................................................................... 333
6.5.2 Regeln für das Social Media Marketing ........................................ 334
6.5.3 Unternehmensseiten ...................................................................... 344
6.5.4 Gruppen eröffnen .......................................................................... 347
6.5.5 Welche Kosten entstehen? ............................................................. 349
6.5.6 Werbung in den sozialen Netzwerken ........................................... 350
6.5.7 Facebook-Werbung ....................................................................... 350
6.6 Zusammen arbeiten – die Werkzeuge ......................................................... 357
6.6.1 Zusammenarbeit mit dem Mandanten ........................................... 358
6.6.2 Soziales Netzwerk in der Kanzlei ................................................. 360
7. Web Controlling ................................................................................................. 369
7.1 Ziele ............................................................................................................ 369
7.1.1 Ziele der Website ........................................................................... 369
7.1.2 Von den Website-Zielen abgeleitete Controlling-Ziele ................. 372
7.1.3 Von den Controlling-Zielen zum Web Controlling ....................... 373
7.2 Herkunft der Daten ..................................................................................... 373
7.2.1 Logfile-Analyse ............................................................................. 373
7.2.2 Page Tagging ................................................................................. 374
7.2.3 Cookies .......................................................................................... 375
7.2.4 Kombinierte Verfahren .................................................................. 376
Inhaltsverzeichnis IX
7.3 Messen entlang des AIDA-Konversionspfades .......................................... 376
7.3.1 Stufen des AIDA-Konversionspfades ........................................... 376
7.3.2 Online- und Offline-Konversionen ................................................ 382
7.3.3 Trichteranalysen ............................................................................ 383
7.3.4 Besucher mit guter Usability halten .............................................. 384
7.3.5 Internetauftritt permanent verbessern ............................................ 385
7.3.6 A/B-Test ........................................................................................ 385
7.4 Praktische Umsetzung ................................................................................. 386
7.4.1 Welche Systeme eignen sich für das Web Controlling? ................ 386
7.4.2 Das Dashboard .............................................................................. 387
7.4.3 Website Performance Index ........................................................... 387
7.4.4 Web Analytics als Geschäftsfeld für Steuerberater und
Wirtschaftsprüfer ........................................................................... 388
7.4.5 Rechtliche Aspekte des Web Controllings .................................... 390
8. Abschließende Fallstudie ................................................................................... 393
8.1 Ausgangssituation ....................................................................................... 393
8.2 Erkennen einer Spezialisierungsstrategie ................................................... 394
8.3 Entwicklung von Lösungsansätzen für die Zielgruppe ............................... 396
8.4 Kooperation und Aufgabenverteilung ......................................................... 398
8.5 Verfeinerung der Strategie .......................................................................... 400
8.6 EventAgora ................................................................................................. 401
8.7 Entwicklung von Apps ................................................................................ 403
8.8 Vermarktung ................................................................................................ 405
8.8.1 Klassische Marketingmittel ........................................................... 405
8.8.2 PR und Anzeigen ........................................................................... 406
8.8.3 Internetmarketing .......................................................................... 407
8.8.4 Web Analytics ................................................................................ 411
8.8.5 Potenzial für die Ausweitung des relevanten Marktes .................. 413
8.9 Personal ....................................................................................................... 414
8.10 Entwicklung beider Unternehmen .............................................................. 415
Literaturverzeichnis .................................................................................................. 417
Abbildungsverzeichnis
Abb. 2.1 Ablauf eines automatisierten Bestell- und Einkaufsprozesses ........................12
Abb. 2.2 Berufsstatistik für Rechtsanwälte, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer ......20
Abb. 2.3 Markt und Wettbewerb für Wirtschaftsprüfer und Steuerberater .................21
Abb. 2.4 Geburten in Deutschland von 1960 bis 2010 ....................................................27
Abb. 3.1 Strategischer Handlungsrahmen bei Steuerberatern und
Wirtschaftsprüfern ................................................................................................32
Abb. 3.2 Drei Strategien (nach M. E. Porter) ....................................................................35
Abb. 3.3 Strategiemöglichkeiten für Steuerberatungskanzleien
(in Anlehnung an M. E. Porter) ..............................................................................39
Abb. 3.4 Kombinationsmöglichkeiten der Strategien ......................................................39
Abb. 3.5 Bevorzugtes Strategiemodell ...............................................................................41
Abb. 3.6 Zwischen den Stühlen (Porter 2008, S. 81) ........................................................43
Abb. 3.7 Breite oder Tiefe bei gleichbleibenden Ressourcen ..........................................59
Abb. 3.8 Erfahrungskurve ...................................................................................................60
Abb. 3.9 Stückkostendegression und Deckungsbeitragsprogression am
Fallbeispiel Lohnbüro ...........................................................................................61
Abb. 3.10 Leistungskatalog als Würfel .................................................................................71
Abb. 3.11 Spezialisierungsmöglichkeiten ............................................................................71
Abb. 3.12 Spezialisierungsportfolio in Anlehnung an die
Boston Consulting Group (BCG) – Matrix .........................................................77
Abb. 3.13 Funktionen, Motive und Alternativen von Mitarbeitern ................................87
Abb. 3.14 Zusammenhang zwischen Funktion, Motivation und Alternativen ..............89
Abb. 3.15 Entstehen eines finanziellen Ergebnisses: Grundlagen und Folgen ...............90
Abb. 3.16 Perspektiven der Balanced Scorecard .................................................................93
Abb. 3.17 Entwicklung einer Balanced Scorecard mit beispielhaften Inhalten ..............99
Abb. 3.18 Wirkungsketten zwischen Maßgrößen in der Balanced Scorecard ..............101
Abb. 3.19 Teilautomatisierte Erzeugung der Balanced Scorecard ..................................104
Abb. 3.20 Balanced Scorecard als Diagramm ...................................................................105
XI
XII Abb Abbildungsverzeichnis
Abb. 4.1 Bestandteile eines Marketingplans ...................................................................108
Abb. 4.2 Marketing und Strategie .....................................................................................116
Abb. 4.3 Die wichtigsten Emotionssysteme im Gehirn (Häusel 2009) .......................120
Abb. 4.4 Die beiden Seiten der Emotionssysteme (Häusel 2009) ................................120
Abb. 4.5 Die Limbic® Map: Die Struktur der Emotionssysteme und Werte
(Häusel 2009) .......................................................................................................121
Abb. 4.6 Persönlichkeitsdifferenzen (Häusel 2009) .......................................................122
Abb. 4.7 Die Limbic® Types: Die Struktur der Emotionssysteme und Werte
(Kombinierte Abbildung Limbic® Map mit Limbic® Types,
in Anlehnung an Häusel 2009) ..........................................................................122
Abb. 4.8 Limbic® Types: Veränderung mit dem Alter und
Geschlechtsunterschiede ....................................................................................124
Abb. 4.9 Limbic® Types: Unterschiedliche Konsumwünsche (Häusel 2009) ..............124
Abb. 4.10 Limbic® Types im B2B (Häusel 2009) ...............................................................125
Abb. 4.11 Marketing-Mix ....................................................................................................127
Abb. 4.12 Qualitätsanforderungen auf der Limbic® Map ................................................130
Abb. 4.13 Zusammenhang zwischen Qualität, Ausstattung und Preis ..........................132
Abb. 4.14 Steuerliche Ziele von Mandanten auf der Limbic® Map ................................132
Abb. 4.15 Dynamische Veränderungen bei Unternehmen .............................................134
Abb. 4.16 Typische Leistungen von Steuerberatern und Wirtschaftsprüfern
auf der Limbic® Map ...........................................................................................135
Abb. 4.17 Motivationsanreize für Mitarbeiter auf der Limbic® Map .............................139
Abb. 4.18 Berücksichtigung unterschiedlicher Interessen bei
Organisationsmaßnahmen ................................................................................140
Abb. 4.19 Optimierung möglicher Gegensätze zwischen Kanzlei- und
Mandantennutzen ...............................................................................................141
Abb. 4.20 Die emotionalen Service-Welten auf der Limbic® Map (Häusel 2009) ........143
Abb. 4.21 Mandantenbedürfnisse auf der Limbic® Map ..................................................148
Abb. 4.22 Dienstleistungspolitik und Abteilungsegoismus.............................................148
Abb. 4.23 Streuverluste ........................................................................................................150
Abb. 4.24 USB-Sticks als Werbegeschenke........................................................................154
Abb. 4.25 Interesse an Steuerberatern im Zeitverlauf (Google Insight for Search) .....160
Abb. 4.26 Corporate Identity ..............................................................................................166
Abb. 4.27 Unterschiedlich gestaltete Haftnotizen ............................................................169
Abb. 4.28 Erwartungen an Veranstaltungen der Limbic® Types ....................................172
Abb. 5.1 Anzeige von verschlüsselten Verbindungen in Chrome und im
Internet-Explorer ................................................................................................186
Abb. 5.2 Erwartetes und tatsächliches Besucherverhalten ............................................190
Abb. 5.3 Gestaltung einer Website ...................................................................................190
Abb. 5.4 Vorschau auf der Google-Suchergebnisseite ...................................................193
Abb. 5.5 Trennung von Design und Inhalt .....................................................................194
Abb. 5.6 Beispiel für eine Landing Page ..........................................................................195
Abb. 5.7 Aufbau der Web-Adressen .................................................................................197