Statement of the Commission

13 Pages·2007·0.16 MB·English

by  Federal Trade Commission

Document hosted at
http://www.jdsupra.com/post/documentViewer.aspx?fid=fbd4a261-d9e9-4983-92ce-16f0121392b4
SSttaatteemmeenntt
ooff
FFEEDDEERRAALL T TRRAADDEE C COMOMMIMSSISIOSINON
CCoonncceerrnniinngg
GGooooggllee//DDoouubbleleCCliclikck
FFTTCC FFiillee NNoo.. 007711--00117700
TThhee FFeeddeerraall TTrraaddee CCoommmmiissssiioonn hhaass v vootetedd 4 4--111 ' ttoo cclloossee i ittss iinnvveessttiiggaattiioonn ooff GGooooggllee’'ss
pprrooppoosseedd aaccqquuiissiittiioonn ooff DDoouubblleeCClliicckk a affteterr a a tthhoorroouugghh eexxaammiinnaattiioonn ooff t hthee eevvidideennccee bbeeaarriinngg oonn tthhee
ttrraannssaaccttiioonn..
TThhee CCoommmmiissssiioonn ddeeddiiccaatteedd eexxtteennssiivvee rreessoouurrcceess ttoo tthhiiss iinnvveessttiiggaattiioonn bbeeccaauussee ooff tthhee
iimmppoorrttaannccee ooff tthhee IInntteerrnneett aanndd tthhee rroollee aaddvveerrttiissiinngg hhaass ccoommee ttoo ppllaayy iinn tthhee ddeevveellooppmmeenntt aanndd
mmaaiinntteennaannccee o off t thhiiss r raappididlyly eevvoolvlviinngg mmeeddiiuumm ooff ccoommmmuunniiccaattiioonn..2' OOnnllininee aaddvveerrttiissiinngg ffuueellss tthhee
ddiivveerrssiittyy aanndd wweeaalltthh ooff ffrreeee iinnffoorrmmaattiioonn aavvaaiillaabbllee oonn tthhee IInntteerrnneett ttooddaayy. . OOuurr iinnvveessttiiggaattiioonn
ffooccuusseedd oonn tthhee iimmppaacctt ooff tthhiiss ttrraannssaaccttiioonn oonn ccoommppeettiittiioonn iinn tthhee oonnlliinnee aaddvveerrttiissiinngg mmaarrkkeettppllaaccee..
TThhee iinnvveessttiiggaattiioonn wwaass ccoonndduucctteedd ppuurrssuuaanntt ttoo tthhee CCoommmmiissssiioonn’'ss ssttaattuuttoorryy aauutthhoorriittyy uunnddeerr
tthhee CCllaayyttoonn AAcctt ttoo rreevviieeww mmeerrggeerrss aanndd aaccqquuisisititiioonnss. . IIff tthhiiss iinnvveessttiiggaattiioonn hhaadd ggiivveenn tthhee
CCoommmmiissssiioonn rreeaassoonn ttoo bbeelliieevvee tthhaatt tthhee ttrraannssaacctitoionn w waass l ilikkeellyy ttoo hhaarrmm ccoommppeettiittiioonn aanndd iinnjjuurree
ccoonnssuummeerrss,, tthhee C Coommmmiissssiioonn ccoouulldd hhaavvee ffilleedd aa ffeeddeerraall ccoouurrtt aaccttiioonn sseeeekkiinngg ttoo eennjjooiinn tthhee
ttrraannssaaccttiioonn uunnddeerr S Seecctitoionn1l33((bb)) ooff tthhee FFeeddeerraall TTrraaddee C Coommmmisisssioionn A Acctt ((“"FFTTCC AAcctt"”)) aanndd SSeeccttiioonn
1155 ooff tthhee CCllaayyttoonn AAcctt.. T Thhee s statannddaarrdd uusseedd bbyy tthhee CCoommmmiissssiioonn ttoo rreevviieeww mmeerrggeerrss aanndd aaccqquuiissiittiioonnss
iiss sseett ffoorrtthh iinn SSeeccttiioonn 77 ooff tthhee CCllaayyttoonn AAcctt.. T Thhaat ts sttaattuuttee pprroohhiibbitists aaccqquuiissiittioionnss oorr mmeerrggeerrss,, tthhee
eeffffeecctt ooff wwhhiicchh "“mmaayy bbee ssuubbssttaannttiiaallllyy ttoo lleesssseenn ccoommppeettiittiioonn,, oorr ttoo tteenndd ttoo ccrreeaattee aa mmoonnooppoollyy..”"
TThhee CCoommmmiissssiioonn ccaann aappppllyy SSeeccttiioonn 77 ((aass wweellll aass SSeeccttiioonn 11 ooff tthhee SShheerrmmaann AAcctt aanndd SSeecctitioonn 55 ooff
tthhee FFTTCC AAcctt)) ttoo c chhaalllelennggee ttrraannssaaccttiioonnss tthhaatt tthhrreeaatteenn ttoo ccrreeaattee,, eennhhaannccee,, oorr ffaacciilliittaattee tthhee eexxeerrcciissee
ooff mmaarrkkeett ppoowweerr.. AAss t hthee DDeeppaarrttmmeenntt ooff JJuussttiiccee aanndd FFeeddeerraall TTrraaddee CCoommmmiissssiioonn HHoorriizzoonnttaall
MMeerrggeerr GGuuiiddeelliinneess eexxppllaaiinn,,' 3t rtarannssaaccttioionnss t hthaatt ggeenneerraattee mmaarrkkeett ppoowweerr hhaarrmm ccoonnssuummeerrss bbyy
pprroovviiddiinngg sseelllleerrss aann aabbiilliittyy ttoo mmaaiinnttaaiinn pprriicceess aabboovvee c coommppeetittiitvivee l elevveelsls f oforr a a s isgignnifiifccaanntt ppeerriioodd ooff
1'CChhaaiirrmmaann MMaajjoorraass aanndd CCoommmmiissssiioonneerrss LLeeiibboowwiittzz,, KKoovvaaccicic a anndd RRoosscchh hhaavvee vvootteedd ttoo
cclloossee tthhee iinnvveessttiiggaattiioonn aanndd jjooiinn iinn tthhiiss ssttaatteemmeenntt ooff tthhee CCoommmmiissssiioonn..
2'IInn tthhee nneeaarrllyy eeiigghhtt mmoonntthhss ssiinnccee tthhee iinnvveessttiiggaattiioonn wwaass ooppeenneedd,, tthhee BBuurreeaauu ooff
CCoommppeettiittiioonn ssttaaffff hhaass ccoonndduucctteedd aa ccoommpprreehheennssivivee iinnvveessttiiggaattiioonn tthhaatt iinnvvoollvveedd oovveerr 110000
iinntteerrvviieewwss,, aanndd aa rreevviieeww ooff mmoorree tthhaann 22 mmiillliloionn p paaggeess o of fd dooccuummeenntsts p prroodduucceedd bbyy tthhee ppaarrttiieess,, aass
wweellll aass tthhoouussaannddss ooff ddooccuummeennttss oobbttaaiinneedd bbyy ssuubbppooeennaa f rforomm t hthirirdd ppaarrttiieess. . TThhee iinnvveessttiiggaattiioonn aallssoo
iinnvvoollvveedd cclloossee ccoooorrddiinnaattiioonn wwiitthh ffoorreeiiggnn ccoommppeettiittiioonn aaggeenncciieess,, iinncclluuddiinngg tthhoossee ffrroomm AAuussttrraalliiaa,,
CCaannaaddaa,, aanndd tthhee EEuurrooppeeaann UUnniioonn..
3'DDeeppaarrttmmeenntt ooff JJuussttiiccee aanndd FFeeddeerraall TTrraaddee CCoommmmiissssiioonn HHoorriizzoonnttaall MMeerrggeerr GGuuiiddeelliinneess,, §§
00..11..
11
Document hosted at
http://www.jdsupra.com/post/documentViewer.aspx?fid=fbd4a261-d9e9-4983-92ce-16f0121392b4
ttiimmee..'4 I nIn a adddditiitoino,n ,t htehe e exxeercrcisisee o of fm maarrkkeet tp poowweerr m maayy hhaarrmm ccoonnssuummeerrss wwhheenn iitt rreessuullttss iinn
ddiimmiinniisshheedd qquuaalliittyy,, sseelleeccttiioonn,, oorr sseerrvviiccee..
AAtt tthhee oouuttsseett,, wwee nnoottee tthhaatt ssoommee hhaavvee uurrggeedd tthhee CCoommmmiissssiioonn ttoo ooppppoossee GGooooggllee’'ss
pprrooppoosseedd aaccqquuiissiittiioonn ooff DDoouubblleeCClliicckk b baasseedd oonn tthhee tthheeoorryy tthhaatt tthhee ccoommbbiinnaattiioonn ooff tthheeiirr rreessppeeccttiivvee
ddaattaa sseettss o off ccoonnssuummeerr i ninffoorrmmaattiioonn ccoouulldd bbee eexxppllooiitteedd iinn aa wwaayy tthhaatt tthhrreeaatteennss ccoonnssuummeerrss’' pprriivvaaccyy..
OOff ccoouurrssee,, tthhee ccoonnssuummeerr pprriivvaaccyy iissssuueess pprreesseenntetedd b byy “ "bbeehhaavvioiorraal la addvveerrtitissiinngg”"5' aarree nnoott uunniiqquuee ttoo
GGooooggllee aanndd DDoouubblleeCClliicckk.. T Too t hthee c coonntrtararyry, ,t htheessee iissssuueess eexxtteenndd ttoo tthhee eennttiirree oonnlliinnee aaddvveerrttiissiinngg
mmaarrkkeettppllaaccee..
WWee ttaakkee tthheessee ccoonnssuummeerr p prriivvaaccyy iissssuueess v veeryry s seeriroiouusslyly. . TThhee CCoommmmiissssiioonn aanndd iittss BBuurreeaauu
ooff CCoonnssuummeerr PPrrootteeccttiioonn aanndd BBuurreeaauu ooff EEccoonnoommiiccss ssttaaffff hhaavvee iinnvveessttiiggaatteedd aanndd ccoonnssiiddeerreedd
bbeehhaavviioorraall aaddvveerrttiissiinngg iissssuueess ffoorr mmoorree tthhaann aa ddeeccaaddee.. TThhiiss wwoorrkk ccoonnttininuueess inin e eaarrnneesstt..
CCoommmmiissssiioonn ssttaaffff rreegguullaarrllyy ininvveessttigigaatteess aa wwiiddee rraannggee ooff pprraaccttiicceess tthhaatt aappppeeaarr ttoo iimmppiinnggee
uunnllaawwffuullllyy u uppoonn c coonnssuummeerr pprrivivaaccyy. .F Fuurtrhteher,r ,i ni nt htehe p paasst ty yeeaarr,, tthhee CCoommmmiissssiioonn ssttaaffff eexxaammiinneedd
bbeehhaavviioorraall aaddvveerrttiissiinngg wwitihth n nuummeerorouuss c coonnssuummeerr r reepprreesseennttaattiivveess,, iinndduussttrryy m meemmbbeerrss,, aaccaaddeemmiiccss,,
tteecchhnnoollooggiissttss,, aanndd ootthheerrss ttoo ggaaiinn aa bbeetttteerr uunnddeerrssttaannddiinngg ooff ccuurrrreenntt aanndd aannttiicciippaatteedd oonnlliinnee
aaddvveerrttiissiinngg mmooddeellss.. AAddddiittioionnaalllyly, ,w wee h heeldld t wtwoo p puubblilci cf ofrourmums sa addddreressssiinngg tthhee iissssuueess:: iinn
NNoovveemmbbeerr 22000066,, wwee hheelldd hheeaarriinnggss oovveerr sseevveerraall ddaayyss oonn “"PPrrootteeccttiinngg CCoonnssuummeerrss iinn tthhee NNeexxtt
TTeecchhaaddee,,”" aanndd llaasstt mmoonntthh,, wwee ccoonnvveenneedd aa TToowwnn HHaallll MMeeeettiinngg oonn tthhee iissssuueess rraaiisseedd bbyy bbeehhaavviioorraall
aaddvveerrttiissiinngg.. I Inn t hthee w waakkee ooff t hthaat tm meeeettiningg, ,C Coommmmisisssioionn s statafff fh haass t otoddaayy rreelleeaasseedd aa sseett ooff pprriinncciipplleess
tthhaatt ccoouulldd sseerrvvee aass aa m mooddeel lf foorr iinndduussttrryy--wwiiddee,, sseellff--rreegguullaattoorryy ssttaannddaarrddss ggoovveerrnniinngg oonnlliinnee
bbeehhaavviioorraall aaddvveerrttiissiinngg.. W Wee u urgrgee p prirviavcaycy a addvvoocacatetess, ,l alaww e ennfoforcrceemmeennt ta aggeennccieiess,, aaddvveerrttiisseerrss,,
ppuubblliisshheerrss,, oonnlliinnee aaddvveerrttiissiningg a aggeenncciieess,, aanndd aallll ininteterreesstteedd ppaarrttiieess ttoo ssttuuddyy tthheessee pprrooppoosseedd
pprriinncciipplleess,, ccoommmmeenntt oonn tthheemm,, aanndd rreessppoonndd ttoo ssttaaffff’'ss rreeqquueessttss f foorr aaddddititiioonnaall iinnffoorrmmaattiioonn..
TThhiiss iiss nnoott tthhee ffiirrsstt ttimimee t hthaat tt hthee C Coommmmisisssioionn h haass b beeeenn aasskkeedd ttoo bblloocckk aa mmeerrggeerr,,
nnoottwwiitthhssttaannddiinngg tthhaatt tthhee ttrraannssaaccttiioonn iiss nnoott lliikkeellyy ttoo ccrreeaattee,, eennhhaannccee,, oorr ffaacciilliittaattee mmaarrkkeett ppoowweerr iinn
vviioollaattiioonn ooff t hthee a annttitirturusst ts statattuutteess wwee eennffoorrccee.. T Thhee C Coommmmisisssioionn h haass b beeeenn aasskkeedd bbeeffoorree ttoo
iinntteerrvveennee iinn ttrraannssaaccttiioonnss ffoorr rreeaassoonnss uunnrreellaatteedd ttoo aannttiittrruusstt ccoonncceerrnnss,, ssuucchh aass ccoonncceerrnnss aabboouutt
eennvviirroonnmmeennttaall qquuaalliittyy oorr iimmppaacctt oonn eemmppllooyyeeeess.. AAltlhthoouugghh s suucchh i sisssuueess mmaayy pprreesseenntt iimmppoorrttaanntt
ppoolliiccyy qquueessttiioonnss ffoorr tthhee NNaattiioonn,, tthhee ssoollee ppuurrppoossee ooff ffeeddeerraall aannttiittrruusstt rreevviieeww ooff mmeerrggeerrss aanndd
aaccqquuiissiittiioonnss iiss ttoo iiddeennttiiffyy aanndd rreemmeeddyy ttrraannssaaccttiioonnss tthhaatt h haarrmm c coommppeetittiitioonn.. NNoott oonnllyy ddooeess tthhee
CCoommmmiissssiioonn llaacckk lleeggaall aauutthhoorriittyy ttoo rreeqquuiirree ccoonnddiittiioonnss ttoo tthhiiss mmeerrggeerr tthhaatt ddoo nnoott rreellaattee ttoo
aannttiittrruusstt,, rreegguullaattiinngg tthhee pprriivvaaccyy rreeqquuiirreemmeennttss ooff jjuusstt oonnee ccoommppaannyy ccoouulldd iittsseellff p poossee aa sseerriioouuss
ddeettrriimmeenntt ttoo ccoommppeettiittiioonn iinn tthhiiss vvaasstt aanndd rraappiiddllyy eevvoollvviinngg iinndduussttrryy.. T Thhaatt ssaaiidd,, wwee iinnvveessttiiggaatteedd
tthhee ppoossssiibbiilliittyy tthhaatt tthhiiss ttrraannssaaccttiioonn ccoouulldd aaddvveerrsseellyy aaffffeecctt nnoonn--pprriiccee aattttrriibbuutteess ooff ccoommppeettiittiioonn,,
44I1dd..
5'CCoommmmiissssiioonn ssttaaffff hhaass aapppplliieedd aa b brrooaadd d deefifnniittiioonn ooff "“bbeehhaavviioorraall aaddvveerrttiissiinngg”" tthhaatt
iinncclluuddeess tthhee ttrraacckkiinngg ooff aa ccoonnssuummeerr'’ss aaccttiivvitiiteiess o onnlilninee - –s uscuhc ha sa st hthee s seeaarrcchh tteerrmmss uusseedd,, tthhee wweebb
ppaaggeess vviissiitteedd aanndd tthhee ccoonntteennt tv viieewweedd –- ffoorr tthhee ppuurrppoossee ooff ddeelliivveerriinngg aaddvveerrttiissiinngg ttaarrggeetteedd ttoo tthhee
iinnddiivviidduuaall ccoonnssuummeerr'’ss iinnteterreessttss..
22
Document hosted at
http://www.jdsupra.com/post/documentViewer.aspx?fid=fbd4a261-d9e9-4983-92ce-16f0121392b4
ssuucchh aass ccoonnssuummeerr p prriivvaaccyy.. WWee hhaavvee ccoonncclluuddeedd tthhaatt tthhee eevviiddeennccee ddooeess nnoott ssuuppppoorrtt aa ccoonncclluussiioonn
tthhaatt iitt wwoouulldd ddoo ssoo.. W Wee h haavvee t htheerreeffoorere c coonnccluluddeedd tthhaatt pprrivivaaccyy c coonnssidideerraattioionnss,, aass ssuucchh,, ddoo nnoott
pprroovviiddee aa bbaassiiss ttoo cchhaalllleennggee tthhiiss ttrraannssaaccttiioonn..
I1.. BBaacckkggrroouunndd
TThhee IInntteerrnneett rreeaacchheess bbiilllliioonnss ooff ppeeooppllee aarroouunndd tthhee wwoorrlldd aanndd sseerrvveess aass aa vviirrttuuaall
mmaarrkkeettppllaaccee ffoorr pprroodduuccttss,, iinnffoorrmmaattiioonn,, aanndd iiddeeaass.. TThhee IInntteerrnneett,, aanndd mmoorree iimmppoorrttaannttllyy iittss
aauuddiieennccee,, iiss aalslsoo a ann i ninccrereaasisninglgyly a atttrtaractcitvivee f oforurumm f oforr a addvveertritsiseersr.s . AAddvveerrttiissiinngg oonnlliinnee aalllloowwss
aaddvveerrttiisseerrss ttoo ttaarrggeett tthheeiirr ccaammppaaiiggnnss mmoorree pprreecciisseelyly aanndd e effffeeccttiivveellyy tthhaann aaddvveerrttiissiinngg iinn ootthheerr
mmeeddiiaa.. TThhee ggrroowwiningg r reevveennuueess ddeerriivveedd ffrroomm ssaalleess ooff aaddvveerrttiissiinngg ssppaaccee hhaavvee ddrriivveenn tthhee ddiivveerrssiittyy
aanndd bbrreeaaddtthh ooff ffrreeee iinnffoorrmmaattiioonn aavvaaiillaabbllee oonn tthhee IInntteerrnneett aanndd tthhuuss bbeenneeffitt ccoonnssuummeerrss..
AA.. TThhee eevviiddeennccee iinn tthhiiss ccaassee sshhoowwss tthhaatt aaddvveerrttiisseerrss bbuuyy oonnlliinnee aaddvveerrttiissiinngg ssppaaccee
ffrroomm bbootthh sseeaarrcchh eennggiinnee pprroovviiddeerrss,, lliikkee GGooooggllee,, aanndd ccoonntteenntt pprroovviiddeerrss ((rreeffeerrrreedd ttoo aass ppuubblliisshheerrss
iinn tthhee oonnlliinnee aaddvveerrttiissiinngg bbuussiinneessss)).. H Hoowweevveer,r ,t hthee e evvidideennccee iinn t hthisis c caassee sshhoowwss tthhaatt tthhee
aaddvveerrttiissiinngg ssppaaccee ssoolldd bbyy sseeaarrcchh e enngginineess i sis n noot ta a s usubbstsittiututete f ofor rs sppaacce es oslodld d dirierecctltyly o orr i ninddiirreeccttllyy
bbyy ppuubblliisshheerrss oorr vviiccee vveerrssaa.. OOrr,, ttoo ppuutt iti ti nin t etermrmss o of fm meergrgeer ra annaalylyssisis, ,t hthee eevviiddeennccee sshhoowwss tthhaatt tthhee
ssaallee ooff sseeaarrcchh a addvveertritsisiinngg ddooeess n noot to oppeeraratete a sa sa asi sginginfiifccaannt tc coonnsstrtarainint to onn t hthee p prriciceess o or rq quuaaliltityy ooff
ootthheerr oonnlliinnee aaddvveerrttiissiinngg ssoolldd ddiirreeccttllyy oorr iinnddiirreeccttllyy b byy p puubblilsishheerrss oorr vvicicee vveerrssaa..
SSeeaarrcchh e enngginineess a lalloloww u usseersr sto t of ifnndd ssppeeccifificc iinnffoorrmmaattiioonn oonn tthhee IInntteerrnneett bbyy ttyyppiinngg aa qquueerryy
iinnttoo aa sseeaarrcchh qquueerryy bbooxx.. IInn aaddddiittiioonn ttoo p prroovvididiningg t hthee u usseerr w witihth r erseusultlst,s ,s seeaarrcchh eennggiinneess sseerrvvee
aaddvveerrttiisseemmeennttss tthhaatt aarree kkeeyyeedd ooffff tthhee sseeaarrcchh tteerrmmss ttyyppeedd iinn bbyy tthhee uusseerr.. FFoorr eexxaammppllee,, tthhee sseeaarrcchh
rreessuullttss ffoorr "“ffoooottbbaalll"l” m maayy a alslsoo i ninccluluddee a addvveerrtitsiseemmeennttss ffoorr r reepplilcicaa j ejersrseeyyss oorr aa ssppoorrttiinngg ggooooddss
ssttoorree.. TThhuuss,, sseeaarrcchh eennggiinneess pprroovviiddee aa uunniiqquuee ooppppoorrttuunniittyy ffoorr aaddvveerrttiisseerrss ttoo rreeaacchh ppootteennttiiaall
ccuussttoommeerrss..
AAddvveerrttiisseerrss vviieeww oonnlliinnee ccoonntteenntt pprroovviiddeerrss d dififffeerreenntltlyy.. AA uusseerr’'ss vviissiitt ttoo aa ppaarrttiiccuullaarr
ccoonntteenntt ppaaggee mmaayy rreevveeaal ls soommee i ninssigighht ti ninttoo tthhaatt uusseer’rs's iinntteerreesststs. . HHoowweevveerr,, uusseerrss vviissiittiinngg aa
ccoonntteenntt ppaaggee ddoo nnoott ddeeccllaarree tthheeiirr iinntteerreessttss iinn tthhee ssaammee wwaayy tthheeyy ddoo wwhheenn tthheeyy ttyyppee iinn aa kkeeyywwoorrdd
oonn aa sseeaarrcchh e ennggininee. . AAss tthheeyy ddoo iinn ootthheerr mmeeddiiaa,, aaddvveerrttiisseerrss w wiisshhiinngg ttoo ddiirreecctt tthheeiirr aaddvveerrttiissiinngg ttoo
ccuussttoommeerrss bbaasseedd o onn t htheeirir iinntteerreesststs m muusst td deeccididee w whheerere t oto p plalaccee a addvveretritsisiningg a aftfeerr ddeetteerrmmiinniinngg
wwhhiicchh wweebbssiitteess aarree ppooppuullaarr wwiitthh tthhee aaddvveerrttiisseerrss’' ttaarrggeett ccuussttoommeerrss.. FFoorr eexxaammppllee,, aa mmaannuuffaaccttuurreerr
ooff hhyybbrriidd vveehhiiccleless mmaayy ppuurrcchhaassee aaddvveerrttiissiinngg ssppaaccee oonn aann oonnlliinnee mmaaggaazziinnee’'ss ffeeaattuurree oonn cclliimmaattee
cchhaannggee..
GGooooggllee,, tthhrroouugghh iittss AAddWWoorrddss bbuussiinneessss,, iiss tthhee ddoommiinnaanntt pprroovviiddeerr ooff s sppoonnssoorreedd sseeaarrcchh
aaddvveerrttiissiinngg,, aanndd mmoosstt ooff iittss oonnlliinnee aaddvveerrttiissiinngg r reevveennuuee iiss ggeenneerraatteedd bbyy tthhee ssaallee ooff aaddvveerrttiissiinngg
ssppaaccee oonn iittss sseeaarrcchh eennggiinnee rreessuullttss ppaaggeess. .D DoouubblleeCClliicckk ddooeess nnoott sseellll ssppoonnssoorreedd sseeaarrcchh aaddvveerrttiissiinngg..
IInn ffaacctt,, iitt ddooeess nnoott ccuurrrreennttllyy sseellll aannyy ffoorrmm ooff aaddvveerrttiissiinngg..
BB.. TThhee ssaallee ooff aaddvveerrttiissiinngg ssppaaccee iiss ppuubblliisshheerrss’' pprriimmaarryy ssoouurrccee ooff rreevveennuuee.. TThhee
eevviiddeennccee sshhoowwss tthhaatt ttooddaayy llaarrggee ppuubblliisshheerrss uussee t wtwoo c chhaannnneelsls t oto s seelll lt htheeirir i innvveennttoorryy ooff aavvaaiillaabbllee
aaddvveerrttiissiinngg ssppaaccee.. TThhee ffrisrst tc chhaannnneell i sis d dirierecct ts saalleess,, wwiithth p puubblilsishheerrss u ussiinngg tthheeiirr o owwnn s saaleless ffoorrcceess..
33
Document hosted at
http://www.jdsupra.com/post/documentViewer.aspx?fid=fbd4a261-d9e9-4983-92ce-16f0121392b4
PPuubblliisshheerrss eennjjooyy tthhee bbiiggggeesstt pprrooffiittss oonn ddiirreecctt ssaalleess ooff tthheeiirr aaddvveerrttiissiinngg iinnvveennttoorryy,, aanndd tthheeyy ttrryy ttoo
mmaaxxiimmiizzee tthhoossee ssaalleess.. DDiirreeccttllyy n neeggoottiiaattiningg w witihth p puubblislihsehresr so offfefresr sa addvvaanntataggeess ffoorr a addvveerrttisiseerrss aass
wweellll.. D Diriercetc tn neeggootitaiatitoionns sw withit hp upbulbislihsehresr sa allollwow a davdevretristiesresr st oto g guuaararannteteee aa ssppeecciiffiicc ppllaacceemmeenntt aanndd
aa ssppeeccififiicc ttiimmee ffrraammee wwiitthhiinn wwhhiicchh tthheeiirr aaddvveerrttiisseemmeennttss w wiillll rruunn.. DDirireeccttlyly p puurrcchhaasseedd oonnlliinnee
aaddvveerrttiissiinngg iinnvveennttoorryy iiss aallmmoosstt eexxcclluussiivveellyy ffiilllleedd wwiitthh wwhhaatt isis ccoommmmoonnllyy rreeffeerrrreedd ttoo aass ddiissppllaayy
aaddvveerrttiissiinngg.. TThheessee aaddss ccoommmmoonnllyy iinncclluuddee tteexxtt aanndd aa vvaarriieettyy ooff rriicchh m meeddiiaa,, ssuucchh aass aauuddiioo,, vviiddeeoo
aanndd iinntteerraaccttiivvee ffeeaattuurreess ddeessiiggnneedd ttoo aattttrraacctt uusseerrss’' aatttteennttiioonn..
TThhee sseeccoonndd cchhaannnneel ll laarrggee p puubblilisshheerrss u ussee t oto s eslell lt htheeiri ra addvveertritsisiningg i innvveennttoorryy iiss iinnddiirreecctt
ssaalleess,, wwiitthh ppuubblliisshheerrss aanndd aaddvveerrttiisseerrss u ussiningg t thhee s seervrviciceess o of fa add i nintetermrmeeddiaiatitoionn f firrmmss ttoo ppllaaccee
aaddvveerrttiisseemmeennttss.. AAddvveerrttiisseerrss ddiissttiinngguuiisshh bbeettwweeeenn ssoo--ccaalllleedd pprreemmiiuumm aanndd nnoonn--pprreemmiiuumm
aaddvveerrttiissiinngg wwhheenn ppllaacciinngg ddiissppllaayy aaddvveerrttiisseemmeennttss.. PPrreemmiiuumm aaddvveerrttiissiinngg ssppaaccee iiss ttyyppiiccaallllyy tthhee
ssppaaccee aat tt thhee t otopp a anndd u uppppeer-rh-haalflf ooff aa wweebb ppaaggee o onn w weebbssitietess w witithh llaarrggee aauuddieienncceess. . IItt iiss ssoolldd mmoosstt
ffrreeqquueennttllyy bbyy tthhee ppuubblliisshheerrss’' ddiirreecctt ssaalleess f oforrcceess. . NNoonn--pprreemmiiuumm aaddvveerrttiissiinngg iinnvveennttoorryy ttyyppiiccaallllyy
iinncclluuddeess ssppaaccee aat tt thhee b bootttotomm hhaalflf ooff aa wweebb ppaaggee ( (i.i.ee.,. ,“ "bbeellooww tthhee ffoolldd"”)) oorr aaddvveerrttiissiinngg ssppaaccee
aavvaaiillaabbllee oonn wweebbssiitteess wwiitthh ssmmaallll aauuddiieenncceess. . NNoonn--pprreemmiiuumm aaddvveerrttiissiinngg ssppaaccee ( (ooffteenn ccaalllleedd
“"rreemmnnaanntt iinnvveennttoorryy"”)) iiss mmoosstt ffrreeqquueennttllyy ssoolldd aanndd ppuurrcchhaasseedd iinnddiirreeccttllyy bbyy aadd iinntteerrmmeeddiiaattiioonn
ffiirrmmss.. A Add i nintetermrmeeddiaiattioionn ffrmirms sa allollwow p upbulbislihsehresr st oto m moonneetitzizee rreemmnnaanntt oorr nnoonn--pprreemmiiuumm
aaddvveerrttiissiinngg ssppaaccee.. TThheessee ffirrmmss aaggggrreeggaattee iinneexxppeennssiivvee iinnvveennttoorryy ffrroomm aa nneettwwoorrkk ooff wweebbssiitteess aanndd
ooffffeerr vvaarriioouuss mmeeaannss ooff ttaarrggeettiinngg u usseerrss oonn tthhoossee wweebbssiitteess..
TThhee eevviiddeennccee sshhoowwss tthhaatt aadd iinntteerrmmeeddiiaattiioonn iiss nnoott aa ssuubbssttiittuuttee ffoorr ppuubblliisshheerrss aanndd
aaddvveerrttiisseerrss wwhhoo ppllaaccee ddiissppllaayy aaddss iinnttoo ddiirreeccttllyy aaccqquuiirreedd aadd iinnvveennttoorryy oorr vviiccee vveerrssaa.. ((IInn ootthheerr
wwoorrddss,, aadd iinntteerrmmeeddiiaarriieess ppllaacciningg a addss i ninddirireecctltyly d doo n noot ts sigignnifificcaannttllyy ccoonnssttrraaiinn tthhee pprriicciinngg oorr
qquuaalliittyy ooff aaddss ppllaacceedd ddiirreeccttllyy,, oorr vviiccee vveerrssaa)).. P Puubblilsishheerrss wwitihth d dirierecct ts saaleless ffoorrcceess aarree aabbllee ttoo
cchhaarrggee pprriicceess s seevveerarla lt itmimees sh higighhere rf ofor rd dirierecctltyly s sooldld a add i ninvveenntotoryry t hthaann f ofor ri ninvveenntotoryry f iflllleedd bbyy aadd
iinntteerrmmeeddiiaattiioonn pprroovvidideerrss,, aanndd tthhoossee ppuubblliisshheerrss rreellyy oonn ppuubbllisishheerr ssiiddee aadd sseerrvviinngg ttoo ppllaaccee aaddss iinnttoo
tthhaatt pprreemmiiuumm iinnvveennttoorryy.. G Giviveenn t hthee s suubbssttaannttiiaall d disisppaarritiiteiess i nin t hthee p pootteennttiaial lr erevveennuueess,, ppuubblliisshheerrss
sseellll aass mmuucchh iinnvveennttoorryy aass ppoossssibibllee ddiirreeccttllyy ttoo aaddvveerrttiisseerrss.. DDiirreeccttllyy s sooldld a addss uussuuaallllyy aarree sseerrvveedd bbyy
aa tthhiirrdd ppaarrttyy aadd sseerrvveerr.. IInn aaddddiittiioonn, ,a addss sseerrvveedd bbyy iinntteerrmmeeddiiaarriieess ccaannnnoott bbee aass eeffffeeccttiivveellyy
ccoonnttrroolllleedd bbyy tthhee wweebbssiitteess,, ccrreeaattiinngg tthhee rriisskk tthhaatt iinnaapppprroopprriiaattee aaddss mmaayy aappppeeaarr.. FFoorr tthhiiss rreeaassoonn
aass wweellll,, ppuubblliisshheerrss wwiitthh ddiirreecctt ssaalleess ffoorrcceess aarree u unnlilikkeellyy ttoo ttuurrnn ttoo aadd iinntteerrmmeeddiiaattiioonn pprroovviiddeerrss ttoo
ffiillll a annyytthhiinngg ootthheerr tthhaann rreemmnnaanntt iinnvveennttoorryy..
LLiikkeewwisisee,, ffrroomm t hthee a addvveerrttisiseerrss'’ p peerrssppeeccttiivvee, ,a addss sseerrvveedd bbyy iinntteerrmmeeddiiaarriieess aarree nnoott
ssuubbssttiittuutteess ffoorr ddiirreeccttllyy ppllaacceedd aaddss.. FFoorr mmaannyy aaddvveerrttiisseerrss,, tthhee pprreemmiiuumm iinnvveennttoorryy tthheeyy ddeessiirree iiss
oonnllyy aavvaaiillaabbllee ddiirreeccttllyy ffrroomm tthhee ppuubblliisshheerr.. E Eqquuaalllyly i mimppoortratannt ti si st hthee f afacct tt hthaat tt hthee uussee ooff aaddvveerrttiisseerr
ssiiddee aadd sseerrvveerrss t too ppllaaccee a addss i nin d dirireecctltlyy ssoolldd ppllaacceess o onn a a w weebbssitiete a alllolowwss tthheemm ttoo mmaaiinnttaaiinn ccoonnttrrooll
oovveerr tthheeiirr aaddss aanndd sseeccuurree aa gguuaarraannteteee t hthaat tt hthoossee a adds sw wililll bbee sseervrveedd. . IInn ccoonnttrraasstt,, aann aaddvveerrttiisseerr
ppuurrcchhaassiinngg aadd ssppaaccee tthhrroouugghh aann aadd i inntteerrmmeeddiiaattiioonn pprroovviiddeerr mmaayy nnoott bbee aabbllee ttoo aaccqquuiirree ssppaaccee iinn
aann aattttrraaccttiivvee llooccaattiioonn,, oonn aa ddeessiirreedd wweebbssiittee,, oorr oonn aannyy wweebbssititee tthhaat tm meeeetsts i tists c crirtieterriaia. . FFoorr
eexxaammppllee,, aa ssppoorrttiinngg ggooooddss aaddvveerrttiisseerr mmaayy kknnooww tthhee ccaatteeggoorryy ooff wweebbssiitteess iinnttoo wwhhiicchh iittss aaddss mmaayy
bbee ppllaacceedd ((ee..gg.., ,s sppoortrsts),) ,b buut tw woouuldld nnoott kknnooww tthhee ssppeeccifificc wweebbssiitteess oonn wwhhiicchh iittss aaddss wwoouulldd rruunn,, oorr
oonn wwhhiicchh ppaaggeess wwiitthhiinn tthhee ssiittee.. A Anndd b beeccaauussee ppuubbllisishheerrss aallmmoosstt aallwwaayyss rreesseerrvvee tthhee rriigghhtt ttoo pprree--
eemmpptt aaddss sseerrvveedd tthhrroouugghh aann iinntteerrmmeeddiiaarryy wwiitthh ddiirreeccttlyly a accqquuirieredd, ,g guuaarraannteteeedd aadd ppllaacceemmeennttss,, tthheerree
44
Document hosted at
http://www.jdsupra.com/post/documentViewer.aspx?fid=fbd4a261-d9e9-4983-92ce-16f0121392b4
iiss nnoo cceerrttaaiinnttyy tthhaatt a ann a add w wilill l bbee p plalacceedd w witihthinin t hthee d deseisreirde dti mtime efr afrmame.e T. Thuhsu,s i,t iits i sd idffififccuulltt,, iiff nnoott
iimmppoossssiibbllee,, ttoo rruunn pprreecciisseellyy ttaarrggeetteedd aadd ccaammppaaiiggnnss tthhrroouugghh aadd iinntteerrmmeeddiiaattiioonn pprroovviiddeerrss..
TThheerree aarree ttwwoo ttyyppeess ooff aadd iinntteerrmmeeddiiaattiioonn pprroodduuccttss:: aadd nneettwwoorrkkss aanndd aadd eexxcchhaannggeess. . AAdd
nneettwwoorrkkss aanndd aadd eexxcchhaannggeess a arere a lailkikee i nin t hthaat tt htheeyy b boothth a aggggrereggataet ea davdevretirstiisningg i ninvveenntotoryry. . AAdd
nneettwwoorrkkss aarree iinntteerrmmeeddiiaarriieess tthhaatt aaggggrreeggaattee o orr p puurrcchhaassee a addvevretritsisiningg i ninvveenntotorryy f frroomm aa ggrroouupp ooff
wweebbssiitteess aanndd sseellll tthhiiss iinnvveennttoorryy ttoo aaddvveerrttiisseerrss oorr aadd aaggeenncciieess,, ttaakkiinngg aa sshhaarree ooff tthhee rreevveennuuee ffrroomm
eeaacchh ssaalele. . AAdd eexxcchhaannggeess d dififffeerr iinn tthhaatt tthheeyy aaggggrreeggaatete i ninvveenntotoryry b byy p prorovvididiinngg ppllaattffoorrmmss ffoorr
aaddvveerrttiisseerrss aanndd p puubblliisshheerrss t oto l ilisstt aanndd b biidd ffoorr iinnvveennttoorryy.. TThhee eevviiddeennccee sshhoowwss tthhaatt tthhee mmaarrkkeett iinn
wwhhiicchh aadd nneettwwoorrkkss aanndd aadd eexxcchhaannggeess ccoommppeettee i iss rreellaattiivveellyy nnaasscceenntt,, ddyynnaammiicc,, aanndd hhiigghhllyy
ffrraaggmmeenntteedd..
GGooooggllee iiss aann aadd iinntteerrmmeeddiiaarryy.. TThhee aadd iinntteerrmmeeddiiaattiioonn mmaarrkkeett iinn tthhee UUnnitietedd S Sttaatteess wwaass
ttrraannssffoorrmmeedd rreecceennttllyy bbyy aa sseerriieess o of fa accqquuisisititiioonnss b byy e esstatabblilsishheedd f ifrrmmss ssuucchh aass A AOOLL,, MMiiccrroossoofftt,,
aanndd YYaahhoooo!!.. AAOOLL,, ffoorr eexxaammppllee,, rreecceennttllyy aaccqquuiirreedd TTAACCOODDAA,, aa lleeaaddiinngg bbeehhaavviioorraall ttaarrggeettiinngg
nneettwwoorrkk,, aanndd hhaass aannnnoouunncceedd i tists i nintetenntitoionn ttoo aaccqquuiriree Q Quuigigoo,, aa c coonntetexxtutuaal la add n neetwtwoorkrk. . LLiikkeewwiissee,,
YYaahhoooo!! aaccqquuiirreedd tthhee RRiigghhtt MMeeddiiaa EExxcchhaannggee,, tthhee lleeaaddiinngg aadd eexxcchhaannggee,, aass w weellll aass B BlluueeLLiitthhiiuumm,, aa
bbeehhaavviioorraall ttaarrggeettiinngg nneettwwoorrkk.. M Micircorososoftf ta accqquuirieredd A AdEdECCNN, a, nan a add e exxcchhaannggee,, aass wweellll aass tthhee
DDRRIIVVEEppmm aadd nneettwwoorrkk ((tthhrroouugghh iittss aaccqquuiissiittiioonn ooff aaQQuuaannttiivvee)),, bbootthh ooff wwhhiicchh ccoommpplleemmeenntt
MMiiccrroossoofftt's’s e exxisisttiningg a addCCeenntteerr nneettwwoorrkk.. T Thhee e evvidideennccee sshhoowwss tthhaatt tthhiiss eevvoollvviinngg mmaarrkkeett iiss,, aatt
mmoosstt,, mmooddeerraatteellyy ccoonncceennttrraatteedd..
CC.. CCoonntteexxttuuaall aaddvveerrttiissiinngg iiss aa ttyyppee ooff ttaarrggeettiinngg tteecchhnnoollooggyy uusseedd bbyy cceerrttaaiinn aadd
iinntteerrmmeeddiiaarriieess.. C Coonntetexxtutuaal la addss aarree pprreeddoommiinnaannttllyy t etexxt ta addss tthhaatt aarree ddeelliivveerreedd ttoo aa wweebb ppaaggee uussiinngg
tteecchhnnoollooggyy tthhaatt ssccaannss tthhee tteexxtt ooff aa wweebb ppaaggee ffoorr kkeeyy wwoorrddss aanndd ddeelliviveersrs a addss ttoo tthhee ppaaggee bbaasseedd oonn
wwhhaatt tthhee uusseerr iiss vviieewwiinngg.. F Foorr e exxaammpplele,, aa uusseerr rreeaaddiinngg aa rreevviieeww ooff aa rreecceenntt mmoovviiee oonn tthhee llooccaall
nneewwssppaappeerr’'ss wweebbssiittee mmaayy bbee sseerrvveedd wwiitthh aann aaddvveerrttiisseemmeenntt ppllaacceedd bbyy llooccaall tthheeaatteerrss..
CCoonntteexxttuuaallllyy ttaarrggeetteedd aaddvveerrttiissiinngg iiss ooffffeerreedd bbyy iinntteerrmmeeddiiaarriieess..
TThhee eevviiddeennccee sshhoowwss tthhaatt,, aass wwiitthh ootthheerr aaddss ppllaacceedd tthhrroouugghh aadd iinntteerrmmeeddiiaarriieess,, mmoosstt
aaddvveerrttiisseerrss ddoo nnoott ccoonnssiiddeerr ccoonntteexxttuuaallllyy ttaarrggeetteedd aaddss ssoolldd tthhrroouugghh aadd iinntteerrmmeeddiiaarriieess ttoo bbee
ssuubbssttiittuutteess ffoorr ddiirreeccttllyy ppuurrcchhaasseedd ddiissppllaayy aaddss. . NNoott oonnllyy aarree tthheessee ffoorrmmss ooff aaddvveerrttiissiinngg ssoolldd
tthhrroouugghh ddiiffffeerreenntt cchhaannnneellss,, bbuutt tthheeyy sseerrvvee ddiissttiinncctt ppuurrppoosseess.. SSeeaarrcchh aanndd ccoonntteexxttuuaall
aaddvveerrttiisseemmeennttss aarree ggeenneeraralllyly uusseedd f oforr ddiirreecctt rreessppoonnssee a addvveertritsisiningg, ,w whhiicchh iiss iinntteennddeedd ttoo eelliicciitt aa
rreessppoonnssee ffrroomm aa ccoonnssuummeerr,, ssuucchh aass t hthee p puurcrchhaases eo fo fa a p prorodduuctc to or rs sigignniningg u upp f foorr aa sseervrviiccee. . TThhee
ccoosstt--ppeerr--cclliicckk ppaayymmeenntt mmooddeell ttyyppiiccaalllyly u usseedd f ofor rt htheessee aaddss iiss ttaaiilloorreedd ttoo tthhee ddiirreecctt r reessppoonnssee nnaattuurree
ooff sseeaarrcchh aanndd iinntteerrmmeeddiiaatteedd ccoonntteexxttuuaall aaddss.. IInn ccoonnttrraasstt,, ddiirreeccttllyy p puurrcchhaasseedd ddiissppllaayy aaddss aarree
ggeenneerraallllyy uusseedd ffoorr bbrraanndd aaddvveerrttiissiinngg.. B Braranndd a addvveerrtitsisiningg i si sa addvveertritsiisningg t htahta tin icnrceraesaesess a awwaarreenneessss
ooff,, oorr rreeiinnffoorrcceess tthhee iimmaaggee aassssoocciiaatteedd wwiitthh,, aa pprroodduucctt oorr sseerrvviiccee,, aanndd aaddvveerrttiisseerrss aarree iinntteerreesstteedd
pprriimmaarriillyy i nin p preresseennttiinngg tthhee aadd ttoo ccoonnssuummeerrss rraatthheerr tthhaann hhaavviinngg tthheemm aacctt oonn iitt.. AAss aa rreessuulltt,, tthhee
ccoosstt ooff tthhee aadd iiss mmoosstt oofftteenn ddiiccttaatteedd bbyy tthhee nnuummbbeerr ooff ttiimmeess tthhee aadd iiss sseerrvveedd,, oorr oonn aa ccoosstt ppeerr
tthhoouussaanndd iimmpprreessssiioonnss bbaassiiss,, rraatthheerr tthhaann tthhee ccoosstt--ppeerr--cclliicckk bbaassiiss uusseedd ffoorr sseeaarrcchh aaddss. . TThhuuss,, tthhee
pprriicceess aanndd qquuaalliittyy ooff ccoonntteexxttuuaall tteexxtt aaddss aarree nnoott ccoonnssttrraaiinneedd bbyy aaddss ssoolldd ddiirreeccttllyy bbyy ppuubblliisshheerrss ttoo
aaddvveerrttiisseerrss ((aanndd vviiccee vveerrssaa)).. HHoowweevveerr,, tthhee eevviiddeennccee sshhoowwss tthhaatt tthhee pprriicceess a anndd q quuaaliltityy ooff
ccoonntteexxttuuaall aaddss aarree ccoonnssttrraaiinneedd bbyy ootthheerr ffoorrmmss ooff ddiissppllaayy aaddss ssoolldd bbyy aadd iinntteerrmmeeddiiaarriieess ((aanndd vviiccee
55
Document hosted at
http://www.jdsupra.com/post/documentViewer.aspx?fid=fbd4a261-d9e9-4983-92ce-16f0121392b4
vveerrssaa)).. WWee tthheerreeffoorree ddeetteerrmmiinneedd tthhaatt ccoonntteexxttuuaalllyly t atargrgeetetedd a addss ddoo nnoott ccoonnssttitiututete a a sseeppaarraattee
mmaarrkkeett;; rraatthheerr tthheeyy aarree ppaarrtt ooff aa bbrrooaadd mmaarrkkeett tthhaatt iinncclluuddeess aallll aaddss ssoolldd bbyy iinntteerrmmeeddiiaarriieess..
GGooooggllee’'ss aadd iinntteerrmmeeddiiaattiioonn pprroodduucctt,, AAddSSeennssee,, iiss aa lleeaaddiinngg pprroovviiddeerr ooff ccoonntteexxttuuaall
aaddvveerrttiissiinngg.. T Thhee eevvidideennccee sshhoowwss tthhaatt ccoonntteexxttuuaallllyy ttaarrggeetteedd aaddvveerrttiissiinngg iiss ppaarrtt ooff tthhee bbrrooaaddeerr aadd
iinntteerrmmeeddiiaattiioonn mmaarrkkeett tthhaatt iinncclluuddeess aallll aaddss ssoolldd bbyy iinntteerrmmeeddiiaarriieess. . DDoouubblleeCClliicckk ddooeess nnoott
pprroovviiddee ccoonntteexxttuuaall aaddvveerrttiissiinngg,, aanndd iitt ddooeess nnoott ccuurrrreennttllyy aacctt aass aann iinntteerrmmeeddiiaarryy..
DD.. TThhee eevviiddeennccee sshhoowwss tthhaatt tthhiirrdd ppaarrttyy aadd sseerrvveerrss ppllaayy aann iimmppoorrttaanntt rroollee iinn tthhee
ddeelliivveerryy aanndd ttrraacckkiinngg ooff oonnlliinnee aaddvveerrttiisseemmeennttss.. O Onn t hthee ppuubbllisishheerr ssiiddee,, tthhiirrdd p paarrttyy a add sseerrvveerrss
mmaannaaggee tthhee ffllooww ooff aaddvveerrttiissiinngg oonn ppuubblliisshheerrss'’ w weebbssitietess bbyy sseelleeccttiinngg tthhee aaddvveerrttiisseemmeennttss tthhaatt
ggeenneerraattee tthhee g grreeaatetests tr erevveennuue ec ocnosnissitsetnetn wt witihth a ap pubulbilsishheer’rs's c coonntrtaracctutuaal lo obbliliggaattiioonnss wwiitthh iittss
aaddvveerrttiisseerrss.. FFoorr eexxaammppllee,, iiff aann aaddvveerrttiisseerr ddiirreeccttllyy ccoonnttrraaccttss ttoo hhaavvee aaddss ppllaacceedd iinn aa ppaarrttiiccuullaarr
sseeqquueennccee,, oorr aa cceerrttaainin nnuummbbeerr ooff ttiimmeess,, tthhee ppuubblliisshheerr ssiiddee aadd sseerrvveerr iiss tthhee ttooooll uusseedd ttoo eennssuurree
ccoommpplliiaannccee wwiitthh tthhaatt aaggrreeeemmeenntt.. IIf ft htheerere i sis n noo d dirierecctltyl ys osoldl da dad t hthaat tc caann b bee s seerrvveedd inintoto t hthee s sppaaccee,,
tthhee ppuubblliisshheerr ssiiddee aadd sseerrvveerr sseelleeccttss f frroomm aa lliisstt ooff aadd iinntteerrmmeeddiiaattiioonn pprroovviiddeerrss tthhaatt hhaavvee bbeeeenn
pprriioorriittiizzeedd bbyy tthhee ppuubblliisshheerr ttoo ffiilll lt hthee rreemmnnaanntt iinnvveennttoorryy.. T Thhee p puubblilsishheerr sseettss tthhee ccrriitteerriiaa bbyy wwhhiicchh
tthhee sseerrvveerr ddeetteerrmmiinneess w whhiicchh aadd iinntteerrmmeeddiiaattiioonn ssuupppplliieerrss’' aaddss ttoo sseerrvvee,, ttyyppiiccaallllyy ddeessiiggnnaattiinngg
ssuupppplliieerrss wwhhoossee aaddss wwiillll ggeenneerraattee tthhee ggrreeaatetesst tr erevveennuuees.s .A Assiiddee ffrroomm mmaannaaggiinngg tthhee sseervrviinngg ooff
ddiirreeccttllyy ssoolldd aanndd iinntteerrmmeeddiiaatteedd aaddss,, ppuubblliisshheerr ssiiddee aadd sseerrvviinngg ttoooollss aallssoo pprroovviiddee rreeppoorrttiinngg aanndd
ffoorreeccaassttiinngg ffeeaattuurreess tthhaatt ssuuppppoorrtt ssaaleless e efffoforrttss. . CCoommppeennssaattiioonn ffoorr uussee wwiitthh ppuubblliisshheerr ssiiddee aadd
sseerrvviinngg ttoooollss ttyyppiiccaalllyly i si sb baasseedd o onn c coosst tp peerr t hthoouussaanndd aaddss sseerrvveedd..
AAdd sseerrvveerr pprroodduuccttss aarree aallssoo uusseedd oonn tthhee aaddvveerrttiisseerr ssiiddee ttoo eennssuurree tthhaatt tthhee aaddss sseelleecctteedd bbyy
tthhee ppuubblliisshheerrss’' ttoooollss aarree ttrraannssmmiitttteedd ttoo tthhee ppuubblliisshheerrss’' ssiitteess aanndd sseerrvveedd.. WWhheenn aa ppuubblliisshheerr ssiiddee
aadd sseerrvveerr mmaakkeess aa ccaallll ttoo rreettrriieevvee aann aaddvveerrttiisseemmeenntt,, tthhee aaddvveerrttiisseerr ssiiddee aadd sseerrvveerr ddeetteerrmmiinneess tthhee
ooppttiimmaall aaddvveerrttiisseemmeennttss,, ppuullllss tthhaatt aadd ffrroomm iittss iinnvveennttoorryy, ,a anndd sseerrvveess iitt iinnttoo tthhee ddeessiiggnnaatteedd ppllaaccee
oonn tthhee ppuubblliisshheerr’'ss wweebb ppaaggee.. AAddvveertritsieser rs sididee a add s seerrvveerrss aallssoo pprroovviiddee kkeeyy ddaattaa tthhaatt iiss uusseedd ttoo
ppllaann,, mmaannaaggee,, mmaaiinnttaaiinn,, ttrraacckk,, aanndd aannaallyyzzee tthhee rreessuullttss ooff oonnlliinnee ccaammppaaiiggnnss aaccrroossss mmuullttiippllee
ppuubblliisshheerr wweebbssiitteess.. LLikikee p puubblilsihsheersr,s ,a addvveertritsiesersrs p paayy ffoor rt hthee u ussee ooff a add sseerrvviinngg sseerrvviicceess oonn aa ccoosstt
ppeerr tthhoouussaanndd aaddss sseerrvveedd..
DDoouubblleeCClliicckk iiss tthhee lleeaaddiinngg ffiirrmm iinn tthhee tthhiirrdd ppaarrttyy aadd sseerrvviinngg mmaarrkkeettss.. IItt ffaacceess
ccoommppeettiittiioonn ffrroomm sseevveerraall ssiiggnniifficicaannt tc coommppeettitiotorsrs i nin t hthee U Unnitietedd S Statatetess,, ssuucchh aass 2244//77 RReeaall MMeeddiiaa,,
aaQQuuaannttiivvee,, aanndd VVaalluueeCClliicckk.. A A n nuummbbeer ro of fs msmaallellre rr erceecennt te enntrtaranntsts a alslsoo c coommppeettee hheeaadd--ttoo--hheeaadd
wwiitthh tthheessee bbeetttteerr eessttaabblliisshheedd ccoommppeettiittoorrss.. FFuurrtthheerr,, tthhee ccoommppeettiittiivvee ddyynnaammiiccss ooff tthheessee mmaarrkkeettss
hhaavvee bbeeeenn aaltlteerreedd b byy r reecceennt tt rtraannssaactcitoionnss, ,s usuchc ha sa sM Micicrorososoftf’ts's a accqquuisisititiioonn ooff aaQQuuaannttiivvee,, WWPPPP’'ss
aaccqquuiissiittiioonn ooff 2244//77 RReeaall MMeeddiiaa,, aanndd AAOOLL’'ss aaccqquuiissiittiioonn ooff AAddTTeecchh.. T Too d daatete, , GGooooggllee hhaass nnoott
rreelleeaasseedd oorr ssoolldd aa ccoommmmeerrcciiaallllyy vviiaabbllee aadd sseerrvviinngg pprroodduucctt iinn tthhee UUnnitietedd S Sttaatteess..
IItI. CCoommppeettiittiivvee EEffffeeccttss AAnnaallyyssiiss
AAfftteerr ccaarreeffuullllyy r reevvieiewwiningg t hthee e evvidideennccee, , wwee hhaavvee ccoonncclluuddeedd tthhaatt GGooooggllee'’ss pprrooppoosseedd
aaccqquuiissiittiioonn ooff DDoouubblleeCClliicckk iiss uunnllikikeelyly t oto s suubbssttaannttiiaallllyy l elesssseenn ccoommppeettiittiioonn.. W Wee a annaallyyzzeedd tthhrreeee
pprriinncciippaall tthheeoorriieess ooff ppootteennttiiaall ccoommppeettiittiivvee hhaarrmm iinn tthhee ccoouurrssee ooff tthhiiss iinnvveessttiiggaattiioonn..
66
Document hosted at
http://www.jdsupra.com/post/documentViewer.aspx?fid=fbd4a261-d9e9-4983-92ce-16f0121392b4
AA.. FFiirrsstt,, wwee aasssseesssseedd wwhheetthheerr tthhee eevviiddeennccee ssuuppppoorrtteedd aa cchhaalllleennggee ttoo tthhiiss mmeerrggeerr
bbaasseedd oonn tthhee tthheeoorryy tthhaatt iitt tthhrreeaatteenneedd ttoo eelliimmiinnaattee ddiirreecctt aanndd ssuubbssttaannttiiaall ccoommppeettiittiioonn bbeettwweeeenn
GGooooggllee aanndd DDoouubblleeCClliicckk.. W Wee c coonncclluuddeedd tthhaatt iitt ddidid n noott. .A As sd idsicsucsussseedd a abboovvee,, GGooooggllee sseellllss
aaddvveerrttiissiinngg oonn iittss sseeaarrcchh eennggiinnee aanndd tthhrroouugghh iittss aadd iinntteerrmmeeddiiaattiioonn pprroodduucctt,, AAddSSeennssee.. IItt hhaadd bbeeeenn
ddeevveellooppiinngg aa tthhiirrdd ppaarrttyy aadd sseerrvviinngg ssoolluuttiioonn pprriioorr ttoo iittss aaggrreeeemmeenntt ttoo ppuurrcchhaassee DDoouubblleeCClliicckk,, bbuutt
iitt hhaadd nnoott rreelleeaasseedd a a c coommmmeercricaialllyly v viaiabblele p prroodduucct.t . DDoouubblleeCClliicckk sseellllss ttwwoo tthhiirrdd ppaarrttyy aadd sseerrvviinngg
pprroodduuccttss –- DDAARRTT ffoorr AAddvveerrttiisseerrss ((“"DDFFAA"”)) aanndd DDAARRTT ffoorr PPuubblliisshheerrss ((“"DDFFPP”")).. I tI td dooeess nnoott bbuuyy
oorr sseellll aaddvveerrttiisseemmeennttss oorr aaddvveerrttiissiinngg iinnvveennttoorryy..
IItt hhaass bbeeeenn ssuuggggeesstetedd t hthaat tt hthee t rtarannsascatcitoionn w woouuldld e elilimmiinnaattee ccoommppeettiittiioonn bbeettwweeeenn GGooooggllee
aanndd DDoouubblleeCClliicckk iinn aann "“aallll oonnlilninee a addvveerrttisisiningg"” m maarkrkeet tt hthaat tw woouuldld i ninclculduede s seeaarrcchh aaddvveerrttiissiinngg,, aaddss
ssoolldd tthhrroouugghh iinntteerrmmeeddiiaarriieess,, aanndd ddiirreeccttllyy ssoolldd aadd iinnvveennttoorryy.. TThhee eevviiddeennccee,, hhoowweevveerr,, iinnddiiccaatteess
tthhaatt aallll oonnlliinnee aaddvveerrttiissiinngg ddooeess nnoott ccoonnssttiittuuttee aa rreelleevvaanntt aannttiittrruusstt mmaarrkkeett.. AAddvveerrtitsiseerrss ppuurrcchhaassee
ddiiffffeerreenntt ttyyppeess ooff aadd iinnvveennttoorryy ffoorr ddiiffffeerreenntt ppuurrppoosseess,, aanndd oonnee ttyyppee d dooeess n noot ts isgignnifiifccaannttllyy
ccoonnssttrraaiinn tthhee pprriicciinngg ooff aannootthheerr.. F Foorr i ninsstatannccee,, aaddvveerrttiisseerrss pprriimmaarriilyly p puurcrchhaassee sseeaarrcchh aaddvveerrttiissiinngg
ssppaaccee ttoo iimmpplleemmeenntt ddiirreecctt rreessppoonnssee a add c caammppaaigignnss, ,w whhiliele d diirreeccttllyy ssoolldd aadd iinnvveennttoorryy iiss ggeenneerraallllyy
ppuurrcchhaasseedd ffoorr bbrraanndd aaddvveerrtitsisiinngg ccaammppaaigignnss. . AAnndd,, eevveenn iiff tthhee mmaarrkkeett iinncclluuddeedd aallll ttyyppeess ooff oonnlliinnee
aaddvveerrttiissiinngg,, wwee wwoouulldd ssttiillll ccoonncclluuddee tthhaatt tthhee pprrooppoosseedd ttrraannssaacctitoionn w woouuldld sstitillll nnoott eelliimmiinnaattee ddiirreecctt
ccoommppeettiittiioonn,, bbeeccaauussee DDoouubblleeCClliicckk,, uunnlliikkee GGooooggllee,, ddooeess nnoott ccuurrrreennttllyy sseellll aaddvveerrttiissiinngg iinnvveennttoorryy..
IItt aallssoo hhaass bbeeeenn ssuuggggeesstetedd t hthaat tG Goooogglele’s's A AddSSeennssee a nadn dD DoouubbleleCClilcickk’'ss DDFFAA aanndd DDFFPP
pprroodduuccttss aarree eeaacchh ootthheerr’'ss cclloosseesstt ssuubbssttiittuutteess,, ddeessppiittee tthhee ssuubbssttaannttiiaall ddiiffffeerreenncceess bbeettwweeeenn tthhee ttwwoo
ccoommppaanniieess’' pprroodduucctsts.6. ' TThhee tthheeoorryy iiss tthhaat ti fif GGoooogglele a accqquuirieres sD DouobulbelCeCliclikc,k ,G Gooogolgel ew willil lf ifnndd iitt
pprrooffiittaabbllee ttoo iinnccrreeaassee tthhee pprriiccee ooff DDFFAA oorr DDFFPP bbeeccaauussee ssoommee ppoorrttiioonn ooff lloosstt ssaalleess rreessuultltiinngg ffrroomm
pprriiccee iinnccrreeaasseess iinn DDoouubblleeCClliicckk'’ss aadd sseerrvviinngg pprroodduuccttss mmaayy bbee ddiivveerrtteedd ttoo GGooooggllee'’ss AAddSSeennssee
pprroodduucctt.. H Hoowweevveerr, ,i nin o ordrdeer rf ofor rt hthaat tt htheeooryry t oto b bee v viaiabblele, ,t htheerere w woouuldld h haavvee t oto b bee eevviiddeennccee tthhaatt aann
iinnccrreeaassee iinn tthhee pprriiccee ooff DDoouubblleeCClliicckk'’ss tthhiirrdd ppaarrttyy aadd sseerrvviinngg pprroodduuccttss wwoouulldd rreessuulltt iinn ppuubblliisshheerrss
aanndd aaddvveerrttiisseerrss rreeppllaacciinngg ddiirreeccttllyy ssoolldd aanndd ppuurrcchhaasseedd aaddss wwiitthh aaddss iinntteerrmmeeddiiaatteedd bbyy AAddSSeennssee iinn
ssuuffffiicciieennttllyy lalarrggee nnuummbbeerrss tthhaatt tthhee iinnccrreeaassee iinn rreevveennuuee aanndd p prrooffittss ggaaiinneedd bbyy AAddSSeennssee wwoouulldd
eexxcceeeedd tthhee lloosssseess s usustsatianiende db yb yD DouobulbelCeClilcickk’'ss tthhiirrdd ppaarrttyy sseerrvviinngg pprroodduuccttss.. TThhee eevviiddeennccee
iinnddiiccaatteess tthhaatt tthhiiss iiss uunnlliikkeellyy ttoo ooccccuurr..
66GGooooggllee’'ss AAddSSeennssee o offffeerrss “"ppllaacceemmeenntt ttaarrggeetitningg”" ooff aaddss oonn ssppeeccifificc ppuubblliisshheerr wweebbssiitteess ttoo
aaddvveerrttiisseerrss,, bbuutt tthheerree iiss nnoo eevviiddeennccee t hthaat tt hthisis f fuunnccttiioonn mmaakkeess GGooooggllee aanndd D DoouubblleeCClliicckk ddiirreecctt
ccoommppeettiittoorrss.. AAltlhthoouugghh p plalacceemmeenntt ttaarrggeettiinngg tthhrroouugghh AAddSSeennssee aalllloowwss ffoorr mmoorree ttaarrggeetteedd
ppllaacceemmeenntt ooff aaddss,, iitt iiss ssttiillll nnoott aa vviiaabbllee ssuubbssttiittuuttee ffoorr aaddvveerrttiisseerr ssiiddee tthhiirrdd ppaarrttyy aadd sseerrvveerrss.. FFiirrsstt,,
AAddSSeennssee aaddss m maayy s stitlilll bbee pprree--eemmpptteedd b byy a a p puubblilisshheerr ( (ffoorr eexxaammppllee,, iiff tthhee ppuubblliisshheerr wwiillll ggeenneerraattee
mmoorree rreevveennuuee bbyy ddiirreeccttllyy sseelllliinngg tthhee iinnvveennttoorryy)).. S Seeccoonndd,, aaddvveerrttiisseerrss ddoo nnoott kknnooww eexxaaccttllyy wwhheenn
aann AAddSSeennssee aadd mmiigghhtt rruunn.. TThhiridrd, ,a addvveerrtitsiseerrss w woouuldld n noot th haavvee a acccceessss ttoo tthhee ssaammee ddeettaaiilleedd mmeettrriiccss
tthheeyy wwoouulldd rreecceeiivvee ffrroomm ppllaacciinngg tthhee aadd ddiirreeccttllyy wwiitthh tthhee ppuubblliisshheerr aanndd sseerrvviinngg tthhee aadd wwiitthh aa tthhiirrdd
ppaarrttyy aadd sseerrvveerr.. FFoouurrtthh,, aaddvveerrttiisseerrss wwoouulldd bbee uunnaabbllee ttoo ppllaaccee aaddss wwiitthh ppuubblliisshheerrss oouuttssiiddee ooff tthhee
AAddSSeennssee nneettwwoorrkk.. FFiinnaalllyly, ,t hthee e evvidideennccee ssuuggggeessttss tthhaatt tthhee cclloosseesst ta altlteerrnnaatitvivee t too DDoouubblleeCClliicckk iiss
nnoott GGooooggllee’'ss AAddSSeennssee ((oorr aannyy ootthheerr aadd i ninteterrmmeeddiaiatitoionn f firrmm)),, bbuutt ootthheerr tthhiirrdd ppaarrttyy aadd sseerrvviinngg
pprroodduuccttss lliikkee tthhoossee ooffffeerreedd bbyy aaQQuuaannttiivvee oorr 2244//77 RReeaall MMeeddiiaa..
77
Document hosted at
http://www.jdsupra.com/post/documentViewer.aspx?fid=fbd4a261-d9e9-4983-92ce-16f0121392b4
TToo bbee ssuurree,, aa tthhiirrdd ppaarrttyy aadd sseerrvveerr mmaayy bbee uusseedd ttoo ppllaaccee aaddvveerrttiisseemmeennttss tthhaatt aarree ssoolldd
iinnddiirreeccttllyy tthhrroouugghh ininteterrmmeeddiaiarrieiess.. A As sd idsicsucsussesedd a abboovvee,, GGoooogglele ccoommppeetteess aass aann iinntteerrmmeeddiiaarryy
tthhrroouugghh iittss AAddSSeennssee pprroodduucctt.. HHoowweevveerr, ,t hthee eevvidideennccee sshhoowwss tthhaatt eevveenn aa ssiiggnniiffiiccaanntt iinnccrreeaassee iinn aadd
sseerrvviinngg ccoossttss wwoouulldd bbee uunnlliikkeellyy ttoo ccaauussee aann iinnccrreeaassee iinn tthhee nnuummbbeerr ooff aaddss ddeelliivveerreedd tthhrroouugghh
iinntteerrmmeeddiiaarriieess,, bbeeccaauussee t thhee c coosst to of fs seervrviningg a a d dirireecctltyly ssoolldd ddiissppllaayy aadd iiss aann iinnssiiggnniiffiiccaanntt
ppeerrcceennttaaggee ooff tthhee ttoottaall ccoosstt ooff tthhee aadd.. MMoorreeoovveerr,, eevveenn aaccccoouunnttiinngg ffoorr GGooooggllee'’ss AAddSSeennssee pprroodduucctt,,
GGooooggllee iiss nnoott ssoo ssiiggnniiffiiccaanntt aass aann iinntteerrmmeeddiiaarryy tthhaat ti itt wwoouulldd lliikkeellyy rreeccoouupp ssuubbssttaannttiiaall aaddddiittiioonnaall
rreevveennuuee oorr pprrooffiittss iiff tthhee ddiivveerrssiioonn hhyyppootthheessiizzeedd wweerree ttoo ooccccuurr.. I nInddeeeedd,, tthhee eevviiddeennccee sshhoowwss tthhaatt
mmoosstt ppuubblliisshheerrss aanndd aaddvveerrttiisseerrss wwoouulldd nnoott iinnccrreeaassee tthheeiirr uussee ooff AAddSSeennssee iiff GGooooggllee rraaiisseedd tthhee
pprriiccee ooff DDFFPP aanndd DDFFAA ffoolllloowwiningg t hthee a accqquuiissiittioionn. .T Theh ee evvidideennccee o of ft htheeiri rp paasstt bbeehhaavviioorr ssuuppppoorrttss
tthheessee ppoossiittiioonnss.. FFoorr aallll ooff t htheessee rreeaassoonnss,, wwee hhaavvee ccoonncclluuddeedd tthhaatt tthhiiss ttrraannssaacctitoionn iiss nnoott lliikkeellyy ttoo
ccaauussee c coommppeetittitiivvee hhaarrmm bbyy eelliimmiinnaattiinngg ssiiggnniiffiiccaanntt ccuurrrreenntt ccoommppeettiittiioonn bbeettwweeeenn GGooooggllee aanndd
DDoouubblleeCClliicckk..7'
BB.. SSeeccoonndd,, wwee aasssseesssseedd w whheetthheerr tthhee eevviiddeennccee ssuuppppoorrtteedd aa cchhaalllleennggee bbaasseedd oonn tthhee
tthheeoorryy tthhaatt tthhee ttrraannssaaccttiioonn tthhrreeaatteenneedd t too eelilimmiinnaattee ppootteennttiiaall ccoommppeettiittiioonn iinn aannyy rreelleevvaanntt mmaarrkkeett..
WWee hhaavvee ccoonncclluuddeedd tthhaatt iitt ddooeess nnoott.. GGooooggllee hhaadd bbeeeenn aatttteemmppttiinngg ttoo ddeevveelloopp aa tthhiirrdd ppaarrttyy aadd
sseerrvviinngg ssoolluuttiioonn aatt tthhee ttiimmee ooff tthhee ttrraannssaaccttiioonn,, aanndd tthheerreeffoorree i iss a a p pootetenntitaial lf fuuttuurree ccoommppeetittitoorr ooff
DDoouubblleeCClliicckk aanndd ootthheerr tthhiirrdd ppaarrttyy aadd sseervrviningg f ifrirmmss.8.' FFoorr tthhee eelliimmiinnaattiioonn ooff tthhiiss ppootteennttiiaall
ccoommppeettiittiioonn ttoo bbee aa ccoommppeettiittiivvee ccoonncceerrnn,, GGooooggllee mmuusstt bbee uunniiqquueellyy ppoossiittiioonneedd ttoo hhaavvee aa
ssuubbssttaannttiiaall ccoommppeettiittiioonn--eennhhaanncciinngg eeffffeecctt oonn tthhee tthhiirrdd ppaarrttyy aadd sseerrvviinngg mmaarrkkeettss..
AA ppiivvoottaall c coonnssiiddeerraattiioonn iinn a annyy ppootteennttiiaall c coommppeettitiitoionn c caassee iiss tthhee ccuurrrreenntt mmaarrkkeett ddyynnaammiicc..
IInn tthhiiss ccaassee,, GGooooggllee’'ss eennttrryy iiss uunnlliikkeellyy ttoo hhaavvee aa ssiiggnniiffiiccaanntt pprrooccoommppeettiittivivee e efffefecct tb beeccaauussee tthhee
eevviiddeennccee sshhoowwss tthhaatt tthhee tthhiirrdd ppaarrttyy aadd sseerrvviinngg mmaarrkkeettss aarree c coommppeetittitiivvee ddeessppititee r reelalatitivveellyy hhiigghh
lleevveellss ooff ccoonncceennttrraattiioonn iinn bbootthh mmaarrkkeettss. . AAlltthhoouugghh DDoouubblleeCClliicckk eennjjooyyss aa ssiiggnniiffiiccaanntt sshhaarree ooff
ttooddaayy’'ss tthhiirrdd ppaarrttyy aadd sseerrvviinngg mmaarrkkeettss,, iitt ddooeess nnoott aappppeeaarr tthhaatt DDoouubblleeCClliicckk hhaass mmaarrkkeett ppoowweerr iinn
tthheessee mmaarrkkeettss. . MMoorree ssppeecciiffiiccaallllyy,, pprriciceess aanndd mmaarrggiinnss iinn tthhee tthhiirrdd ppaarrttyy aadd sseerrvviinngg mmaarrkkeettss hhaavvee
eerrooddeedd ssuubbssttaanntitiaallllyy oovveerr tthhee ppaasstt ffeeww yyeeaarrss.. TThhee eevviiddeennccee sshhoowwss tthhaatt tthhiiss ddeecclliinnee iinn pprriicceess aanndd
'7BBeeccaauussee GGooooggllee aanndd DDoouubblleeCClliicckk ddoo nnoott pprreesseennttllyy ccoommppeettee iinn tthhee ssaammee rreelleevvaanntt mmaarrkkeett
tthheessee ttwwoo ccoommppaanniieess d doo n noot ta acct ta as ss isgignnifiifccaanntt ccoommppeettiittiivvee rreessttrraaiinnttss oonn oonnee aannooththeerr. . IInn pprraaccttiiccaall
tteerrmmss,, tthhiiss mmeeaannss tthhaat tt thhee p paartriteiess d doo n noot ts isgignnifificcaannttllyy aaffffeecctt eeaacchh ootthheerr’'ss pprriicceess,, nnoorr nnoonn--pprriiccee
pprroodduucctt aattttrriibbuutteess,, ssuucchh aass ccoonnssuummeerr pprriivvaaccyy pprrootteeccttiioonnss oorr sseerrvviiccee qquuaalliittyy..
8'WWee aallssoo eevvaalluuaatteedd tthhee eelilimmiinnaattiioonn ooff ppootteennttiiaall ccoommppeettiittiioonn iinn tthhee aadd iinntteerrmmeeddiiaattiioonn
mmaarrkkeett ggiivveenn tthhaatt DDoouubblleeCClliicckk wwaass ddeevveellooppiinngg aann aadd eexxcchhaannggee pprroodduucctt tthhaatt wwoouulldd ccoommppeettee wwiitthh
GGooooggllee’'ss AAddSSeennssee aanndd ootthheerr aadd i nintteerrmmeeddiaiatitoionn ffirrmmss.. T Thhee e evvidideennccee ddidid n noot ts suuggggeesstt tthhaatt tthhee
eelliimmiinnaattiioonn ooff tthhiiss ppootteennttiiaall ccoommppeettiittiioonn wwaass lliikkeellyy ttoo hhaarrmm ccoommppeettiittiioonn iinn tthhee aadd iinntteerrmmeeddiiaattiioonn
mmaarrkkeett.. TThhee aadd iinntteerrmmeeddiiaattiioonn mmaarrkkeett ttooddaayy iiss hhiigghhllyy ffrraaggmmeenntteedd aanndd ccoorrrreessppoonnddiinnggllyy
ccoommppeettiittiivvee,, aanndd tthheerree iiss nnoo eevviiddeennccee ssuuggggeesstitningg t hthaat tD DoouubbleleCClilicckk iiss uunniiqquueellyy ppoossiittiioonneedd ttoo
ssiiggnniiffcicaannttlyly e ennhhaannccee ccoommppeettiittiioonn iinn tthhiiss mmaarrkkeett.. WWee tthheerreeffoorree ccoonncclluuddeedd tthhaatt tthhee eelilimmiinnaattiioonn ooff
DDoouubblleeCClliicckk aass aa ppootteennttiiaall ccoommppeettiittoorr iiss nnoott lliikkeellyy ttoo hhaavvee aa mmeeaanniinnggffuull iimmppaacctt oonn ccoommppeettiittiioonn
iinn tthhee aadd iinntteerrmmeeddiiaattiioonn mmaarrkkeett..
88
Document hosted at
http://www.jdsupra.com/post/documentViewer.aspx?fid=fbd4a261-d9e9-4983-92ce-16f0121392b4
mmaarrggiinnss iiss llaarrggeellyy aattttrriibbuuttaabbllee ttoo aaggggrreessssiivvee ccoommppeettiittiioonn.. FFuurrththeerr, ,t hthee eevviiddeennccee iinnddiiccaatteess tthhaatt aadd
sseerrvviinngg hhaass bbeeccoommee a a c coommmmoodditityy ggoooodd,, aass c coommppeetittiitoionn ffrroomm ssmmaallll tthhiirrdd ppaarrttyy aadd sseerrvviinngg
ccoommppeettiittoorrss hhaass ffoorrcceedd llaarrggeerr ccoommppeettiittoorrss ttoo ssllaasshh p prriicceess. . TThhee rreecceenntt aaccqquuiissiittiioonnss ooff eexxiissttiinngg
tthhiirrdd ppaarrttyy aadd sseerrvveerrss b byy f fiirrmmss wwiitthh ssiiggnniiffcicaanntt ffniannancciaial lr eressoouurcrceess aarree lliikkeellyy ttoo iinnccrreeaassee ffuurrtthheerr
tthhee ccoommppeettiittiivveenneessss ooff tthhiiss mmaarrkkeett..
IInn aaddddiittiioonn,, tthheerree iiss nnoo eevviiddeennccee tthhaatt GGooooggllee’'ss ddeevveellooppmmeennttaall pprroodduucctt iiss uunniiqquuee rreellaattiivvee
ttoo eexxiissttiinngg tthhiirrdd p paarrttyy a add sseerrvveerrss,, nnoorr iiss tthhee eevviiddeennccee cclleeaarr tthhaatt GGooooggllee iiss cceerrttaaiinn ttoo bbee ssuucccceessssffuull
iinn wwiinnnniinngg ccuussttoommeerrss ffoorr tthheessee pprroodduuccttss.. FFoorr tthheessee rreeaassoonnss,, wwee hhaavvee c coonnccluluddeedd t hthaat ti ti ti iss uunnlliikkeellyy
tthhaatt tthhee eelliimmiinnaattiioonn ooff GGooooggllee aass aa ppootteennttiiaall ccoommppeettiittoorr iinn tthhee tthhiirrdd ppaarrttyy aadd sseerrvviinngg mmaarrkkeettss
wwoouulldd hhaavvee aa ssiiggnniifficcaanntt iimmppaacctt oonn ccoommppeettiittiioonn..
CC.. FFiinnaallllyy, ,w wee a asssseesssseedd wwhheetthheerr tthhee eevviiddeennccee ssuuppppoorrtteedd aa cchhaalllleennggee bbaasseedd oonn aannyy
nnoonn--hhoorriizzoonnttaall tthheeoorryy ooff hhaarrmm,, ssuucchh aass tthhee p poossssibibiliilittyy tthhaatt GGooooggllee ccoouulldd lleevveerraaggee D DoouubblleeCClliicckk’'ss
lleeaaddiinngg ppoossiittiioonn iinn tthhiirrdd ppaarrttyy aadd sseerrvviinngg ttoo iittss aaddvvaannttaaggee i inn tthhee a add i nintetermrmeeddiaiatitoionn m maarkrkeet.t . AA
nnuummbbeerr ooff ppootteennttiiaall lleevveerraaggiinngg tthheeoorriieess wweerree pprrooffffeerreedd tthhaatt ccoouulldd,, iinn pprriinncciippllee,, rraaiissee ccoommppeettiittiivvee
ccoonncceerrnnss..9' WWee h haavvee ccoonnccluluddeedd,, hhoowweevveerr, ,t hthaatt t htheessee tthheeoorriieess aarree nnoott ssuuppppoorrtteedd bbyy tthhee rreeccoorrdd
eevviiddeennccee iinn tthhiiss mmaatttteerr.. UUnnqquueessttiioonnaabbllyy, ,G Goooogglele i sis t hthee m moosstt p pooppuulalarr s seeaarrcchh eennggiinnee oonn tthhee
IInntteerrnneett ttooddaayy bbyy aallmmoosstt aannyy mmeettrriicc.. A As sa a r eressuultl,t ,i ti th haass a a h higighh m maarkrkeet ts shhaarree inin s sppoonnssoorreedd sseeaarrcchh
aaddvveerrttiissiinngg.. T Thhee e evvidideennccee aallssoo ssuuggggeessttss tthhaatt GGooooggllee,, bbyy vviirrttuuee ooff iittss AAddSSeennssee pprroodduucctt,, eennjjooyyss aa
lleeaaddiinngg,, bbuutt nnoott ddoommiinnaanntt,, ppoossiittiioonn iinn tthhee aadd iinntteerrmmeeddiiaattiioonn mmaarrkkeett.. A As sd disicscuusssseedd aabboovvee,,
DDoouubblleeCClliicckk iiss tthhee lleeaaddiinngg tthhiirrdd ppaarrttyy pprroovviiddeerr ooff a add sseerrvviinngg tteecchhnnoollooggyy..
TThhee mmaarrkkeett ppoossiittiioonnss ooff GGooooggllee aanndd DDoouubblleeCClliicckk ssuuggggeesst tt thhaat tt hthee c coommbbinineedd f ifrrmm ccoouulldd
eennggaaggee iinn aa nnuummbbeerr o off ppootteennttiiaall aannttiiccoommppeettiittiivvee ssttrraatteeggiieess ttoo ffuurrtthheerr eennhhaannccee iittss ppoossiittiioonnss iinn tthhee
vvaarriioouuss mmaarrkkeettss aatt iissssuuee.. FFoorr eexxaammppllee,, iitt hhaass bbeeeenn ssuuggggeesstteedd tthhaatt GGooooggllee ccoouulldd bbuunnddllee oorr ttiiee
DDoouubblleeCClliicckk's’s a add sseerrvviinngg tteecchhnnoollooggyy wwiitthh itists AAddSSeennssee pprroodduucctt iinn aann eeffffoorrtt ttoo ffoorrccee ppuubblliisshheerrss ttoo
uussee AAddSSeennssee.. IItt aallssoo hhaass bbeeeenn ssuuggggeesstetedd t hthaat tG Goooogglele c coouuldld m maannipipuullaattee t hthee D DoouubblleeCClliicckk ssooffttwwaarree
iinn aann eeffffoorrtt ttoo sstteeeerr ppuubblliisshheerrss ttoo AAddSSeennssee.. FFiinnaalllyly, ,i ti ta alslsoo h haass bbeeeenn ssuuggggeesstteedd tthhaatt GGooooggllee wwoouulldd
ggaaiinn aacccceessss t oto c coommppeetittiitviveelyly sseennssitiitvivee i innffoorrmmaattiioonn iinn tthhiiss aaccqquuiissiittiioonn tthhaatt iitt ccoouulldd uussee ttoo iittss
aaddvvaannttaaggee iinn tthhee aadd i inntteerrmmeeddiiaattiioonn mmaarrkkeett.. TThheessee aarrgguummeennttss wwoouulldd rraaiissee aannttiittrruusstt ccoonncceerrnn iiff tthhee
eevviiddeennccee ssuuppppoorrtteedd tthhee c coonncclulussioionn t thhaat ts suucchh c coonndduucct ti sis l ilkikeellyy ttoo pprroovviiddee GGooooggllee mmaarrkkeett ppoowweerr iinn
tthhee aadd iinntteerrmmeeddiiaattiioonn mmaarrkkeett.. HHoowweevveerr, ,w wee h haavvee ffoouunndd t hthaatt t hthee eevvidideennccee ddooeess nnoott ssuuppppoorrtt tthhaatt
ccoonncclluussiioonn..
FFoorr eeaacchh ooff tthheessee ccoonncceerrnnss, ,t thhee t hthrreesshhooldld iissssuuee i sis w whheeththeer rD DoouubblleeCClliicckk ((aass tthhee ppuuttaattiivvee
aaccqquuiirreedd ppaarrtyty)) eennjojoyyss s sigignnifiifccaanntt mmaarrkkeett ppoowweerr i nin tthhiirrdd ppaarrttyy a add s serevrivningg.1.0" AA lleevveerraaggiinngg
9'TThhee cclleeaarr mmaajjoorriittyy ooff t hthiridrd p paartriteiess e exxpprreessssiinngg ssuucchh ccoonncceerrnnss wweerree GGooooggllee’'ss ccuurrrreenntt oorr
ppootteennttiiaall ccoommppeettiittoorrss..
1100GGoooogglele’s's p poossititiioonn iinn tthhee sseeaarrcchh aaddvveerrttiissiinngg mmaarrkkeett hhaass lleedd ssoommee ttoo aarrgguuee tthhaatt iitt ccoouulldd
lleevveerraaggee iittss ppoowweerr iinn tthhaatt mmaarrkkeett ttoo iittss aaddvvaannttaaggee i nin ootthheerr o onnlliinnee aaddvveerrttiissiinngg mmaarrkkeettss. . FFoorr
eexxaammppllee,, iitt wwaass aalllleeggeedd tthhaatt GGooooggllee ccoouulldd bbuunnddllee oorr ttiiee iittss sseeaarrcchh a addvveertritsisiningg ttoo ootthheerr ffoorrmmss ooff
99
Document hosted at
http://www.jdsupra.com/post/documentViewer.aspx?fid=fbd4a261-d9e9-4983-92ce-16f0121392b4
ssttrraatteeggyy ccaannnnoott bbee eeffffeeccttiivvee,, aanndd tthhuuss aannttiiccoommppeettiittiivvee,, uunnlleessss tthhee mmeerrggeedd ffiirrmm hhaass mmaarrkkeett ppoowweerr
iinn oonnee ooff tthhee ccoommpplleemmeennttaarryy pprroodduuccttss.. A As sd disicsucusssseedd a abboovvee, ,t hthee eevvidideennccee ssuuggggeessttss tthhaatt
DDoouubblleeCClliicckk ddooeess nnoott hhaavvee mmaarrkkeett ppoowweerr ddeessppiittee iittss hhiigghh mmaarrkkeett sshhaarree. . TThhee tthhiirrdd ppaarrttyy aadd
sseerrvviinngg mmaarrkkeettss aarree ccoommppeettiittiivvee aanndd aarree lliikkeellyy ttoo bbeeccoommee eevveenn mmoorree ssoo iinn tthhee ffuuttuurree..
IItt hhaass bbeeeenn ssuuggggeesstetedd t hthata Dt DoouubbleleCClilcickk’'ss ccuusstotommeerrss w woouuldld ffaaccee h higighh s swwiittcchhiinngg ccoossttss i iff
tthheeyy ddeecciiddeedd ttoo aaddoopptt aa ddiiffffeerreenntt aadd sseerrvveerr ppoosstt--ttrraannssaacctitoionn. . TThhaatt mmiigghhtt bbee ssoo ffoorr tthhee vveerryy llaarrggeesstt
oonnlliinnee ppuubblliisshheerrss aanndd aaddvveerrttiisseerrss,, ppaarrttiiccuullaarrllyy b beeccaauussee mmaannyy hhaavvee cchhoosseenn ttoo ccuussttoommiizzee tthheeiirr aadd
sseerrvviinngg ppllaattffoorrmmss.. T Thhee e evvidideennccee s shhoowwss t hthaat tt hthoossee lalarrggee ffirimrms sc caann e exxeerrccisisee c coouunnteterr m meeaassuurreess,,
iinncclluuddiinngg tthhee ddeevveellooppmmeenntt oorr aaccqquuiissiittiioonn ooff aalltteerrnnaattiivvee aadd sseerrvviinngg pprroodduuccttss aanndd tthhee sseeccuurriinngg ooff
ffaavvoorraabbllee ccoonnttrraaccttuurraall tteerrmmss.. TThhee eevviiddeennccee aallssoo sshhoowwss tthhaatt ffirrmmss ccaann aanndd ddoo sswwiittcchh aadd sseerrvviinngg
ffiirrmmss wwhheenn iitt isis inin t htheeiri rs seelfl-fi-nitnetreersest tt oto d doo s soo. .F oFro irn isntsatnacnec,e ,t hteh ee evvidiednenccee s suuggggeessttss tthhaatt ssoommee
ccuussttoommeerrss tthhaatt ddoo nnoott wwiisshh ttoo ddoo bbuussiinneessss wwiitthh GGooooggllee hhaavvee aallrreeaaddyy sswwiittcchheedd aawwaayy ffrroomm DDFFPP ttoo
aannootthheerr tthhiirrdd ppaarrttyy aadd sseerrvveerr.. TThhuuss,, aann aatttteemmpptt bbyy GGooooggllee ttoo ssttrroonnggaarrmm D DoouubblleeCClliicckk’'ss
ccuussttoommeerrss iinnttoo uussiinngg AAddSSeennssee wwoouulldd lliikkeellyy bbee ddeeffeeaatteedd bbyy ccuussttoommeerrss sswwiittcchhiinngg ttoo oonnee ooff tthhee
ootthheerr tthhiirrdd ppaarrttyy aadd sseerrvviinngg pprroodduuccttss.. T Thheessee lleevveerraaggiinngg tthheeoorriieess aarree nnoo mmoorree vviiaabbllee iiff GGooooggllee
wweerree ttoo eexxcclluussiivveellyy bbuunnddllee AAddWWoorrddss wwiitthh AAddSSeennssee aanndd DDFFPP.. IIff t hthisis w weerree aa vviaiabbllee ssttrraatteeggyy,,
GGooooggllee wwoouulldd hhaavvee aallrreeaaddyy ssuucccceessssffuullllyy ffoorrcceedd aann eexxcclluussiivvee bbuunnddllee ooff AAddWWoorrddss aanndd AAddSSeennssee,,
oorr uusseedd ssuucchh aa b buunnddllee ttoo ffoorrccee ccuussttoommeerrss t too aaddooppt tt thhee b beetata v veersrsioionn o of fG Gooooggllee’'ss tthhiirrdd ppaarrttyy aadd
sseerrvveerr.. WWhhiliele t htheerere i sis s soommee eevvidideennccee tthhaatt GGooooggllee hhaass ooffffeerreedd aa bbuunnddllee ooff tthheessee pprroodduuccttss,, tthhaatt
eevviiddeennccee ddooeess nnoott sshhooww tthhaatt GGooooggllee hhaass f foorrcceedd t thhee b buunnddlele o orr o offffeerreedd iitt iinn eexxcchhaannggee ffoorr eexxcclluussiivvee
ddeeaalliinngg.. NNeevveerrththeelelessss,, wwee ssoouugghhtt ttoo tteesstt tthhee vvaarriioouuss tthheeoorriieess ooff hhaarrmm oouuttlliinneedd aabboovvee..
11.. WWee cclloosseellyy rreevviieewweedd tthhee ssuuggggeessttiioonn tthhaatt,, ppoosstt--mmeerrggeerr,, GGooooggllee wwoouulldd bbuunnddllee oorr
ttiiee DDoouubblleeCClliicckk'’ss ppuubbllisishheerr pprroodduuccttss wwiitthh AAddSSeennssee aanndd AAddWWoorrddss iinn aann eeffffoorrtt ttoo ffoorrccee
DDoouubblleeCClliicckk's’s c cuusstotommeerrss ttoo uussee AAddSSeennssee aanndd tthhaatt tthhiiss ssttrraatteeggyy wwoouulldd bbee ppaarrttiiccuullaarrllyy ppeerrnniicciioouuss
iinn tthhee aadd iinntteerrmmeeddiiaattiioonn mmaarrkkeett bbeeccaauussee o of ft hthee p preresesnecnec eo fo nf entewtworokr ke feffefcetcst.s .S Sppeecicfiifccaallllyy,, iitt wwaass
aarrgguueedd tthhaatt tthhee iinnccrreemmeennttaall vvoolluummee GGooooggllee ccoouulldd ggaaiinn ffrroomm tthhiiss ssttrraatteeggyy wwoouulldd bbee eennoouugghh ttoo
“"ttiipp"” t hthee aadd iinntteerrmmeeddiiaattiioonn mmaarrkkeett ttoo GGooooggllee.. AAccccoorrddiningg t oto t hthisis t htheeoorryy,, ppoosstt--mmeerrggeerr GGooooggllee
wwoouulldd hhaavvee tthhee llaarrggeesstt ppooooll ooff rreemmnnaanntt aaddvveerrttiissiinngg ssppaaccee aanndd tthhee ggrreeaatteesstt aabbililiittyy ttoo ttaarrggeett tthhaatt
ssppaaccee f foorr aaddvveerrttiisseerrss. . TThhaatt ppoossiittiioonn wwoouulldd mmaakkee GGooooggllee mmoorree aattttrraaccttiivvee ttoo aaddvveerrttiisseerrss wwhhiicchh,, iinn
ttuurrnn,, wwoouulldd mmaakkee iitt mmoorree aattttrraaccttiivvee ttoo eevveenn mmoorree ppuubblliisshheerrss..
HHoowweevveerr,, tthhee eevviiddeennccee s shhoowwss t hthaat tt hthe ea da din itnetremrmedeidaitaiotino nm marakrekte its isu nulnikliekleyl yto t o“ t"itpip.”." AAss
pprreevviioouussllyy ddiissccuusssseedd,, tthhee aadd iinntteerrmmeeddiiaattiioonn mmaarrkkeett iiss aa ffrraaggmmeenntteedd, ,c coommppeetittitiivvee mmaarrkkeett wwiitthh
ddoozzeennss ooff ccoommppeetittitoorrss. . MMoosstt ppuubblliisshheerrss uuttiilliizzee mmuullttiippllee aadd iinntteerrmmeeddiiaattiioonn pprroovviiddeerrss iinn oorrddeerr ttoo
oobbttaaiinn tthhee hhiigghheesstt ppoossssiibbllee vvaalluuee ffoorr tthheeiirr nnoonn--pprreemmiiuumm iinnvveennttoorryy,, aanndd mmoosstt aaddvveerrttiisseerrss rreellyy oonn
mmuullttiippllee aadd iinntteerrmmeeddiiaattiioonn p prroovvidideersrs t oto e ennssuurree tthhaatt tthheeyy ccaann eeffffeeccttiivveellyy ttaarrggeett tthheeiirr aadd ccaammppaaiiggnnss
oonnlliinnee aaddvveerrttiissiinngg iinn aann aatttteemmpptt ttoo ffoorrccee aaddvveerrttiisseerrss ttoo bbuuyy aaddvveerrttiissiinngg ssppaaccee ffrroomm GGooooggllee..
HHoowweevveerr,, tthheerree iiss nnoo eevviiddeennccee tthhaatt tthhee aaccqquuisisititiioonn ooff DDoouubblleeCClliicckk wwoouuldld e ennhhaannccee GGooooggllee''ss
aabbiilliittyy ttoo eennggaaggee iinn tthhoossee ssttrraatteeggiieess.. IInn ootthheerr wwoordrdss, ,G Goooogglele c coouuldld e ennggaaggee inin t htheessee ssttrraatteeggiieess
ttooddaayy iinnddeeppeennddeennttllyy ooff DDoouubblleeCCllicickk a anndd t htheerree i sis n noo e evvidideennccee tthhaatt tthhisis ttrraannssaaccttiioonn cchhaannggeess tthhaatt
ddyynnaammiicc..
1100