Table Of ContentBetriebs- und Wirtschaftsinformatik
Herausgegeben von
H. R. Hansen H. Krallmann P. Mertens
A.-W. Scheer D. Seibt P. Stahlknecht H. Strunz R. Thome
Hans R. Hansen Wolfgang L. Amsüss
Norbert S. Frömmer
Standardsoftware
Beschaffungspolitik,
organisatorische Ei nsatzbed i ng u ng en
und Marketing
Springer-Verlag
Berlin Heidelberg NewYork Tokyo
1983
Prof. Dr. Hans Robert Hansen
Wolfgang L. Amsüss
Norbert S. Frömmer
Wirtschaftsuniversität Wien
Institut für Unternehmensführung/Wirtschaftsinformatik
Augasse 2-6, A-1090 Wien, Austria
ISBN-13:978-3-540-12332-3 e-ISBN-13:978-3-642-69036-5
001: 10.1007/978-3-642-69036-5
CIP-Kurztitelaufnahme der Deutschen Bibliothek. Hansen, Hans Robert: Standardsoftware:
Beschaffungspolitik, organisator. Einsalzbedingungen u. Marketing/Hans Robert Hansen;
Wolfgang L.Amsüss; Norbert S.Frömmer. - Berlin; Heidelberg; NewYork; Tokyo:
Springer, 1983.
(Betriebs-und Wirtschaftsinformatik; Bd.5)
ISBN-13: 978-3-540-12332-3
NE: Amsüss, Wolfgang L.:; Frömmer, Norbert:; GT
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© by Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1983
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2142-3140/543210
VORWORT
Die Auseinandersetzung mit Software hat in der betriebswirtschaftIichen For
schung erst eine sehr kurz e Tradition. Der Vielzahl technologisch orienterter Ab
handlungen über Software im Rahmen der Informatik stehen nur wenige (rasch
veralternde) Veröffentlichungen gegenüber, die den Zusammenhang zur Betriebs
wirtschaftlehre und hier insbesondere zum Marketing und zur Organisationsfor
schung herstellen. Diese wichtigen Beziehungen stehen in dem vorliegenden Buch
im Vordergrund.
Dieses Buch entstand an der Abteilung Wirtschaftsinformatik der Wirtschaftsuni
versität Wien als Ergebnis des Projekts "Untersuchung der organisatorischen Ein
satzbedingungen von mehrfach-verwendbarer Anwendungssoftware/Standardan
wendungssoftware", das vom Fonds zur Förderung der wissenschaftlichen For
schung finanziert wurde. Aus den Zielen dieses Projekts (vgl. Abschnitt 1.3) er
gab sich die Ausrichtung der Untersuchungen: Es sollte die Softwaresituation in
Österreich bei kleineren und mitUeren Unternehmen empirisch analysiert wer
den. Daraus folgt, daS wir in erster linie Aussagen über die Verhältnisse in
Österreich machenj die Übertragbarkeit der Ergebnisse auf den deutschsprachi
gen Raum ist gegeben. Allgemein gültige Aussagen, die wir oft hypothetisch
formulieren, festigen bzw. bestätigen sich jedoch erst im Vergleich mit anderen
Untersuchungen.
Betriebswirtschaftliche Forschung mul3 praktisch verwertbar sein. Unsere Ab
sicht war es daher, sowohl für EDV-Anwender als auch für Softwareanbieter
nützliche Ergebnisse zu erarbeiten. Dem Anwender soll ein Vergleich seiner Soft
ware-Nutzungsdaten mit dem allgemeinen EDV -Einsatzverhalten in Österreich
ermöglicht werden. Diesbezüglich ist die vorl!egende Arbeit als ein "Spiegel" zu
sehen, in dem der Anwender seine Position feststellen und auch vorhandene
Mängel sowie Hinweise zu ihrer Behebung erkennen kann. Darauf aufbauend war
unser Anliegen, dem Anbieter von Softwareprodukten Daten über den Markt,
über Entscheidungsstrukturen und über das Image der auf dem Markt vertretenen
Produkte vorzulegen. Anregungen für einen optimalen Einsatz des marketingpoli
tischen Instrumentariums ergänzen diesen Teil.
VI
ErfahrungsgemäG ist die Akzeptanz der Ergebnisse wissenschaftlicher Unter
suchungen gröGer, wenn die Methoden offen Iiegen und über die Korrektheit des
Vorgehens kein Zweifel besteht. Das gilt um so mehr für Verfahren, die sich noch
nicht so groGer Verbreitung und Bekanntheit erfreuen (vgl. mehrdimensionale
Skalierung in Kapitel 6). Deshalb haben wir das dritte Kapitel der Beschreibung
des Untersuchungsdesigns gewidmet, in der unsere Vorgangsweise genau doku
mentiert wird (siehe auch die verwendeten Fragebögen im Anhang der Arbeit).
Besonders die Abschnitte 3.2.3 und 6.2 sind der Methodik gewidmet. Der nur an
den Ergebnissen Interessierte kann diese Abschnitte flüchtig lesen.
Wir haben versucht, die einzelnen Kapitel so zu gestalten, daG sie möglichst
voneinander unabhängig gelesen werden können. Aus diesem Grund muGten gele
gentliche Wiederholungen, bei denen aber in der Regel auf die jeweiligen Haupt
abschnitte verwiesen wird, in Kauf genommen werden.
Unser Dank gilt allen Mitarbeitern unserer Abteilung, die für ein Arbeitsklima
verantwortlich waren, in dem ein Forschungsvorhaben auch in relativ kurzer Zeit
gelingen kann. Insbesondere gilt dieser Dank den Herren Peter Bernard, Gustaf
A. Neumann und Andreas Pinzenöhler. Bei Frau Helene Sereinig bedanken wir uns
dafür, daG sie die Druckvorlage in äuGerst kurzer Zeit gestaltet hat.
Wien, im Juni 1983 Hans Robert Hansen
Wolfgang L. Amsüss
Norbert S. Frömmer
INHAL TSVERZEICHNIS
1. EINLEITUNG 1
1.1 Die Bedeutung von Software 1
1.2 Der Stellenwert von Standardanwendungssoftware 3
1.3 Perspektiven 5
2. BEGRIFFSKLÄRUNGEN 7
3. OAS DESIGN DER UNTERSUCHUNG 10
3.1 Die Anwenderbefragung 10
3.1.1 Die Repräsentativität der Befragung 11
3.1.2 Statistische Daten zum Fragebogensample 14
3.2 Die Imageanalyse 16
3.2.1 Die Stichprobenauswahl 17
3.2.1.1 Die EDV-Anwender 17
3.2.1.2 Die Softwareanbieter 19
3.2.1.3 Die EDV-Experten 20
3.2.2 Der Fragebogenaufbau 20
3.2.3 Die Methodenauswahl 25
4. DER SOFTWAREMARKT 31
4.1 Das Produktangebot 31
4.2 Die Anbieter 40
4.3 Die Nachfrager 43
5. OAS VERHAL TEN DER ANWENDER BEI DER
SOFTWAREBESCHAFFUNG 51
5.1 Der Entscheidungsprozel3 52
5.1.1 Das Buying Center 52
5.1.2 Die Phasen des Entscheidungsprozesses 53
5.1.3 Die Beteiligungshäufigkeit der involvierten Personen
am Entscheidungsprozel3 55
5.1.4 Die Auswirkungen der Beteiligungshäufigkeit am
Entscheidungsprozel3 auf die Softwarestruktur 61
VIII
5.2 Die Implementierung fremderstelJter Software 65
5.2.1 Die Konzepte der Organisations- und/oder Softwareänderung 66
5.2.2 Das Team zur Softwareimplementierung 72
5.3 Die RoHe der externen Berater 79
5.3.1 Die Beratertypen 79
5.3.2 Die Verteilungsstruktur der externen Berater im
Entscheidungsprozel3 81
5.3.3 Die Kombinationen der Beratertypen im Entscheidungsprozel3 84
5.3.4 Der Zusammenhang zwischen Beraterwahl und funktions-
spezifischer Softwarebeschaffung 86
5.3.5 Der EinfJul3 der externen Berater auf die Softwarestruktur 89
5.3.6 Externe Berater und Urteile über Software 98
5.3.7 Externe Berater und Gewichtung der Zusatzleistungen 99
5.3.8 Externe Berater und Informationsverhalten der Anwender IDI
5.4 Die Softwarebeschaffung aus der Sicht des Beschaffungsmarketings 103
5.4.1 Der Entscheidungsprozel3 103
5.4.2 Die Softwareimplementierung 107
5.4.3 Die externen Berater 111
6. DIE IMAGEANAL YSE HS
6.1 Die Untersuchungsobjekte 115
6.1.1 Die Softwaretypen 115
6.1.2 Die Produkteigenschaften 118
6.2 Die Lösungsqualität 118
6.2.1 Die Güte der Lösungen 119
6.2.2 Die Stabilität der Lösungen 122
6.3 Der Produktmarktraum 125
6.3.1 Der aJlgemeine Produktraum 125
6.3.2 Subgruppenanalyse des Produktmarktraums 130
6.3.2.1 Die Anwender 130
6.3.2.2 Die Softwareanbieter 133
6.3.2.3 Die Experten 136
6.3.3 Die Produktmarkträume im Vergleich 139
6.4 Die Charakterisierung der Softwaretypen mit "typischen"
Produkteigenschaften 144
6.4.1 Die Positionierung der Produkteigenschaften 145
6.4.2 Die Wichtigkeit der Softwareeigenschaften 150
IX
6.4.3 Der gemeinsame Marktraum aus Softwaretypen und
Produkteigenschaften 152
6.5 Die Präferenzreihenfolge in der Informationsphase 159
6.6 Die Auswirkungen der Imageanalyse auf das Marketingverhalten
der Softwareanbieter 164
7. DAS MARKETINGPOLITISCHE INSTRUMENTARIUM DER ANBIET~R 170
7.1 Die Gründe gegen den Einsatz eines Softwaretyps 170
7.1.1 Die Gründe für die Ablehnung von Eigenprogrammierung 170
7.1.2 Die Gründe für die Ablehnung von mehrfach-verwendbarer
Anwendungssoftware 172
7.1.3 Die Ablehnungsgründe aus anderen Untersuchungen 177
7.2 Die Produktpolitik 178
7.2.1 Das Softwaredesign 179
7.2.2 Die Zusatzleistungen 182
7.2.3 Die Angebotspalette für EDV-Neueinsteiger 184
7.2.4 Die zukünftige Nachfrage derzeitiger EDV-Anwender 188
7.3 Die Kontrahierungspolitik 191
7.3.1 Die Preispolitik 191
7.3.1.1 Die Planung der Softwarekosten 191
7.3.1.2 Das Kostenbewu8tsein der EDV-Anwender 193
7.3.1.3 Die Preisfestsetzung der Softwareanbieter 195
7.3.2 Der Rechtsschutz für Softwareprodukte 197
7.3.2.1 Das Urheberrecht für Anwendungssoftware 197
7.3.2.2 Die Vertragsgestaltung 199
7.4 Die Kommunikationspolitik 200
7.4.1 Die Transparenz des Softwaremarktes 201
7.4.2 Die Bedeutung einzelner Informationsquellen für die
Anwender 202
7.4.3 Die Zielgruppen 205
7.5 Die Distributionspolitik 207
7.6 Die Auswirkungen der Analyse des marketingpolitischen
Instrumentariums auf das Marketing der Softwareanbieter 209
8. DIE MARKTSEGMENTIERUNG 214
8.1 Die organisationsdemographischen Kriterien 214
8.1.1 Die Unternehmensgrö8e 215
x
8.1.1.1 UnternehmensgröBe - Softwareeinsatz 215
8.1.1.2 Unternehmensgrö(3e - Aufbaustruktur 221
8.1.1.3 UnternehmensgröBe - Einsatz von externen
Beratern 223
8.1.1.4 Unternehmensgrö(3e - Ablehnungsgründe 225
8.1.1.5 UnternehmensgröBe - Abbau von Engpässen 227
8.1.2 Das Leistungsprogramm 228
8.1.2.1 Branehe - EDV -Nutzung 229
8.1.2.2 Branehe - Grö(3e der EDV -Abteilung 231
8.1.2.3 Branehe - Softwarestruktur 232
8.1.2.4 Branehe - EntseheidungsprozeB 234
8.1.3 Das Alter der EDV-Organisation 234
8.2 Die Auswirkungen der Segmentierungsüberlegungen auf das
Marketing der Softwareanbieter 237
ANHANG A: Fragebogen zur Imageanalyse 239
ANHANG B: Fragebogen zur Hauptuntersuchung 244
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 247
LITERA TURVERZEICHNIS 254
1. ElNFÜHRUNG
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, durch die Integration von Erkenntnissen und
Methoden der Disziplinen Wirtschaftsinformatik, Organisationsforschung und
Marketing den Einsatz von Softwarel) in Organisationen und im besonderen in
Unternehmen2) zu untersuchen. AIs Motivation für dieses Vorhaben kann eine
Vielzahl von Argumenten angeführt werden.
1.1 Die Bedeutung von Software
Generell läSt sich behaupten, daS die Bedeutung von Software seit dem Beginn
der 70er Jahre (Unbundling)3) ständig gestiegen ist und noch weiter steigen
. d4)
Wlr :
Die jährlichen Wachstumsraten auf dem unabhängigen Softwaremarkt liegen
über dem Schnitt anderer Wirtschaftszweige. So beträgt die jährliche
Wachstumsrate bei unabhängiger Software (= Software, die weder vom An
wender selbst programmiert wurde, noch vom Hardwarehersteller stammt)
für den Zeitraum 1978 - 1982 in Europa 16 %, in Österreich 17 % und in den
USA 21 %5).
In der Bundesrepublik Deutschland wurden die Softwarekosten (= Kosten für
die damals etwa 100 000 Mitarbeiter in Software-Entwickungsberufen) 1978
bereits auf acht bis zehn Milliarden DM geschätzt, das entspricht etwa 1 %
des deutschen Bruttosozialprodukts6).
Datenverarbeitungsanwender gaben 1978 auf dem deutschen Markt knapp 2,5
Milliarden DM für Softwareprodukte und -dienstleistungen (ohne Systemsoft-
1) Zum Begriff Software siehe Kapitel 2.
2) Die Unternehmung (Abgrenzung der Merkmale vgl. Gutenberg (Einführung)
S. 189 ff.) wird hier, der institutionalen Definition des Organisationsbegriffs
fo 19 end, als ein Element in der Menge der Organisationen (Institutionen wie
Behörden, Verbände, Kirchen, Unternehmungen, Partei en usw.) verstanden
(vgl. Kieser/Kubicek (Organisation), S. 2).
3) Vgl. Sherwood (Unbundling), S. 1 ff.
Vgl. IDC Deutschland GmbH (Software-Hersteller), S. l.
4) VgI. Welke (Origins), S. 127 ff.
5) Vgl. IDC Deutschland GmbH (Services- und Software-Markt), S. 4 f.
6) VgI. Krayer (Software-Kosten), S. 12.
