Sponsoring-Wirkung auf das Kaufverhalten

231 Pages·2016·1.935 MB·German

by  Robert Hohenauer (auth.)

Robert Hohenauer
Sponsoring-
Wirkung auf
das Kaufverhalten
Sponsoring-Wirkung auf das
Kaufverhalten
Robert Hohenauer
Sponsoring-Wirkung auf
das Kaufverhalten
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Sven Reinecke
Robert Hohenauer
Pürgen, Deutschland
Dissertation der Universität St. Gallen, 2016
Die Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissen-
schaften sowie internationale Beziehungen (HSG), gestattet hiermit die Drucklegung
der vorliegenden Dissertation, ohne damit zu den darin angesprochenen Anschau-
ungen Stellung zu nehmen.
ISBN 978-3-658-15572-8 ISBN 978-3-658-15573-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-15573-5
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Geleitwort
Sponsoring ist im Kommunikationsmix von Unternehmen ein beliebtes Instrument; die
Ausgaben insbesondere im Bereich Sportsponsoring sind immer noch steigend. Ande-
rerseits werden sowohl Effektivität als auch Effizienz dieses Instruments nicht zuletzt
aufgrund der hohen Kosten für Sponsoring-Rechte und Aktivierungsmaßnahmen
zunehmend hinterfragt. Sponsoring-Verantwortliche müssen einen „Return on Spon-
soring“ belegen.
Die Wissenschaft hat sich mit dem Instrument des Sponsorings auf der Markenebene
bereits intensiv auseinandergesetzt; so gibt es hierzu bereits mehrere Standardwerke
und Lehrbücher. Allerdings sind die Ausführungen zum Sponsoring-Controlling auch
auf der Kommunikations- und Markenebene noch sehr sparsam, kaum integriert und
wenig handlungsorientiert. In der Praxis fehlen häufig noch konkrete Sponsoring-
Ziele, um die Effektivität auf Markenebene wirksam zu belegen – umfassende Effizi-
enzüberlegungen (Output-Input-Vergleiche) existieren nicht, allenfalls punktuelle
Kostenvergleiche, beispielsweise bezüglich Kontaktzielen.
Hinsichtlich des Themas „Verkaufswirkungen von Sponsoring“ gibt es kaum wissen-
schaftliche Untersuchungen. Fast immer erfolgt der Hinweis, dass sich die Ursache-
Wirkungsbeziehung hier nicht isolieren und somit nicht messen lassen. Dennoch ge-
ben Unternehmen durchaus an, dass sie mit ihrem Sponsoring-Engagement letztlich
Umsatzziele verfolgten.
Robert Hohenauer hat im Rahmen der vorliegenden Dissertationsschrift untersucht, ob es
möglich ist, durch Sponsoring entstehende Markeneffekte mit dem Kaufprozess der
Kunden zu verbinden, um die Effektivität sowohl hinsichtlich der Kaufabsicht als auch
hinsichtlich des realen Kaufverhaltens zu belegen. Dazu hat er umfangreiche sowohl
qualitative als auch quantitative Untersuchungen durchgeführt. Die Ergebnisse sind
inhaltlich sowohl für die Marketingwissenschaft als auch die Marketingpraxis ernüch-
ternd: Sie zeigen auf, dass ein Umdenken im Bereich Sponsoring-Management hinsicht-
lich einer verstärkten Aktivierung erforderlich ist, wenn man tatsächlich Verkaufswir-
kungen dieses Kommunikationsinstruments erzielen möchte. Robert Hohenauer ist es
gelungen, mit dieser Arbeit ein wichtiges inhaltliches Ausrufezeichen zu setzen.
VI Geleitwort
Die vorliegende Dissertationsschrift ist somit sowohl für Wissenschaftler als auch für
Praktiker von ausgesprochener Relevanz.
St. Gallen, Juni 2016 Prof. Dr. Sven Reinecke,
Geschäftsführender Direktor des Instituts für Marketing
Universität St. Gallen (HSG)
Vorwort
Nach knapp acht Jahren Berufstätigkeit im Sportbusiness suchte ich Anfang 2012 eine
neue Herausforderung. In meiner Dissertation beschäftigte ich mich mit der Wirkung
des Sponsorings auf das Kaufverhalten. Das Thema faszinierte mich von Beginn an.
Schließlich diskutieren Marketing-Verantwortliche und Kenner der Sportbusiness-
Szene seit Jahren die Frage nach der Refinanzierbarkeit von Rechte- und Aktivie-
rungskosten im Sponsoring.
Ohne Wegbereiter, Berater und Unterstützer ist das Gelingen der Dissertation aller-
dings nicht möglich. Diesen Menschen möchte ich mit den folgenden Zeilen danken.
Mein erster Dank gilt natürlich meinem Doktorvater Prof. Dr. Sven Reinecke – und
das nicht nur wegen seiner fachlichen Expertise und seinem wertvollen Input. Vor al-
lem seine motivierende Art ließ mich immer an die erfolgreiche Umsetzung des wis-
senschaftlichen Projekts glauben. Ebenso bedanke ich mich bei meinem Korreferenten
Prof. Dr. Christian Belz, der meine wissenschaftliche Entwicklung mit seinen Ideen
und neuen Perspektiven ebenfalls sehr beeinflusste. Die äußerst menschliche, ange-
nehme und inspirierende Zusammenarbeit mit diesen beiden Professoren förderte ne-
ben meiner wissenschaftlichen Ausbildung auch meine persönliche Entwicklung.
Nicht vergessen darf ich an dieser Stelle alle weiteren Kollegen und Kolleginnen am
Institut für Marketing der Universität St. Gallen (HSG), die mir in den letzten vier Jah-
ren immer mit Rat und Tat zur Seite standen. Selten habe ich mich von Anfang an in
einem neuen Arbeitsumfeld so wohl gefühlt wie bei Euch in St. Gallen. Vielen Dank
für das freundschaftliche, angenehme und konstruktive Arbeitsklima.
Ohne die Unterstützung von BMW Deutschland wäre die Umsetzung des Projekts in
dieser Art nicht möglich gewesen. Mein Dank hier richtet sich vor allem an Magnus
Wiese, Frieder Edel und Andreas Ense für die spannende Kooperation.
Mein größter Dank gilt meiner Frau Mareike für die sensationellen letzten Jahre. Dein
Beistand und Dein Verständnis waren der Nährboden für die erfolgreiche Fertigstel-
lung der Dissertation. Abschließend bedanke ich mich bei meinen Eltern Sigrid und
Reimund Hohenauer, die mich auf meinem bisherigen beruflichen und privaten Le-
bensweg in jeder Lage ausnahmslos unterstützt und gefördert haben. Euch dreien
widme ich diese Arbeit.
Pürgen, 6. Juni 2016 Robert Hohenauer
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort ..................................................................................................................... V 
Vorwort ...................................................................................................................... VII 
Inhaltsverzeichnis ....................................................................................................... IX 
Zusammenfassung ..................................................................................................... XV 
Management Summary ........................................................................................... XVI 
Abkürzungsverzeichnis ......................................................................................... XVII 
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................. XIX 
Tabellenverzeichnis .................................................................................................. XXI 
1  Einführung ............................................................................................................... 1 
1.1  Ausgangslage .................................................................................................................. 1 
1.2  Zielsetzung und Fragestellung der Arbeit ...................................................................... 2 
1.3  Aufbau der Arbeit ........................................................................................................... 4 
2  Theoretischer Hintergrund .................................................................................... 7 
2.1  Definition, Erläuterung und Abgrenzung von Begriffen ................................................ 7 
2.2  Zieldefinition als Voraussetzung zur Messung des Vertriebspotenzials......................... 8 
2.3  Herausforderung im Sponsoring-Controlling ................................................................ 9 
2.4  Der Sponsoring-Kommunikationsprozess .................................................................... 11 
2.5  Theoretische Perspektive des Forschungsansatzes ...................................................... 12 
2.5.1  Realitätsorientierter Forschungsansatz ........................................................ 12 
2.5.2  Theoretische Einordnung ............................................................................. 13 
2.5.3  Forschungsansatz des Konsumentenverhaltens ........................................... 13 
2.5.4  Assimilations-Kontrast-Theorie zur Einstellung von Konsumenten ........... 14 
2.5.5  Aktions- und Wirkungsebene im Sponsoring .............................................. 15 
2.5.6  Theory of Planned Behavior ........................................................................ 16 
2.6  Stand der Forschung .................................................................................................... 17 
2.6.1  Prozessorientierte Sponsoring-Kontrolle ..................................................... 19 
2.6.2  Ergebnisorientierte Sponsoring-Kontrolle ................................................... 19 
2.6.2.1  Kontrolle der Leistung ........................................................................ 20 
2.6.2.2  Kontrolle der Wahrnehmung .............................................................. 22 
2.6.2.3  Kontrolle von Bekanntheit und Erinnerung ....................................... 24 
2.6.2.4  Kontrolle von Einstellung und Image................................................. 26
X Inhaltsverzeichnis
2.6.2.5  Kontrolle des geplanten Verhaltens des Konsumenten ...................... 28 
2.6.2.6  Kontrolle der Leistungsziele Kundenbindung und
Neukundengewinnung ........................................................................ 30 
2.6.2.7  Kontrolle ökonomischer Größen ........................................................ 30 
2.6.2.8  Kontrolle der Wirkungen auf die Mitarbeitermotivation ................... 31 
2.6.2.9  Kontrolle der Effizienz ....................................................................... 31 
2.6.3  Zwischenfazit: Zusammenfassung und Einordnung der Dissertation ......... 33 
3  Methodisches Vorgehen ........................................................................................ 41 
3.1  Die Eignung der Automobilindustrie als Analyseobjekt .............................................. 41 
3.1.1  Das Sponsoring-Potenzial der Automobilindustrie ..................................... 41 
3.1.2  Die Eignung der Marke BMW als Untersuchungsobjekt ............................ 42 
3.1.3  Messung der Effektivität am Beispiel des BMW Berlin-Marathons ........... 42 
3.2  Kombination verschiedener Methoden ......................................................................... 43 
3.3  Empirisch-qualitative Methoden .................................................................................. 45 
3.4  Empirisch-quantitative Methoden ................................................................................ 49 
4  Konkretisierung der Ausgangslage ..................................................................... 53 
4.1  Experteninterviews mit BMW-Händlern ...................................................................... 53 
4.1.1  Grundgesamtheit und Stichprobenauswahl.................................................. 53 
4.1.2  Datenerfassung und Datenanalyse ............................................................... 54 
4.1.3  Erkenntnisse aus den Experteninterviews .................................................... 55 
4.1.3.1  Zielsetzung des Sponsorings .............................................................. 55 
4.1.3.2  Status Quo Sponsoring-Controlling ................................................... 56 
4.1.3.3  Optimierungspotenzial ....................................................................... 57 
4.2  Workshops mit Gruppendiskussion .............................................................................. 58 
4.2.1  Erkenntnisse der Workshops und der Gruppendiskussionen ....................... 59 
4.2.1.1  Kennzahlen der Markenperspektive ................................................... 59 
4.2.1.2   Kennzahlen der Vertriebsperspektive ................................................ 61 
4.3  Zwischenfazit: Zusammenfassung und Reflexion ......................................................... 62 
5  Markenperspektive: Studie zur Wirkung des Sponsorings auf die
Kaufabsicht (First Choice) ................................................................................... 65 
5.1  Hypothesen zur Wirkung von Sponsoring auf Kaufüberlegungen ............................... 65 
5.2  Fragebogen................................................................................................................... 68 
5.3  Konzeptualisierung und Operationalisierung der Skalen ............................................ 68 
5.3.1  Markensympathie ......................................................................................... 68 
5.3.2  Einstellung zum Event (Eventimage) .......................................................... 69 
5.3.3  Event-Marken-Fit, Event-Zielgruppen-Fit, Sponsor-Zielgruppen-Fit ......... 70
Inhaltsverzeichnis XI
5.3.4  Markenimage ............................................................................................... 70 
5.3.5  Sponsorship-Bekanntheit ............................................................................. 73 
5.3.6  Bekanntheit Kommunikationsbotschaft ....................................................... 75 
5.3.7  Purchase Funnel ........................................................................................... 75 
5.4  Auswertungsverfahren .................................................................................................. 79 
5.4.1  Logistische Regressionsanalyse ................................................................... 80 
5.4.2  Korrelationsanalyse...................................................................................... 80 
5.4.3  Chi-Quadrat-Test ......................................................................................... 80 
5.5  Beschreibung der Stichprobe ....................................................................................... 81 
5.6  Charakteristika der Stichprobe .................................................................................... 83 
5.7  Ergebnisauswertung ..................................................................................................... 84 
5.7.1  Verkaufstrichter ........................................................................................... 84 
5.7.2  Bekanntheit des Sponsorships...................................................................... 85 
5.7.3  Markensympathie ......................................................................................... 86 
5.7.4  Fit zwischen Event und Zielgruppe ............................................................. 87 
5.7.5  Fit zwischen BMW und Marathon ............................................................... 88 
5.7.6  Einstellung zur Veranstaltung ...................................................................... 88 
5.7.7  Bekanntheit der Kommunikationsbotschaft EfficientDynamics ................. 90 
5.7.8  Markenimage ............................................................................................... 91 
5.7.9  Sponsor-Zielgruppen-Fit .............................................................................. 94 
5.7.10  Einfluss der Treiber auf die Hauptkennzahl (Korrelation) .......................... 95 
5.7.11  Einfluss der Hauptkennzahl auf die Kaufabsicht ......................................... 96 
5.8  Zwischenfazit: Zusammenfassung und Reflexion ......................................................... 98 
6  Vertriebsperspektive: Studie Kaufprozessanalyse .......................................... 101 
6.1  Fragestellung zur Wirkung von Sponsoring auf das reale Kaufverhalten ................. 101 
6.2  Stichprobenplanung .................................................................................................... 102 
6.3  Durchführung der Kaufprozessanalyse in Anlehnung an Rutschmann ...................... 104 
6.3.1  Phase 1: Registrierung der Kaufepisoden .................................................. 104 
6.3.2  Phase 2: Codierung der singulären Prozesse und Kategorienbildung ....... 106 
6.3.3  Phase 3: Visualisierung des Kaufprozesses ............................................... 106 
6.3.4  Phase 4: Identifikation der Schlüsselstellen ............................................... 111 
6.3.5  Phase 5: Die Strategie entsteht – Bottom up .............................................. 111 
6.4  Differenzierung zur Kaufprozessanalyse nach Rutschmann ...................................... 112 
6.5  Ergebnisauswertung ................................................................................................... 113 
6.5.1  Schlüsselstelle 1: Entstehung des Bedarfes ............................................... 113 
6.5.2  Schlüsselstelle 2: Einholen und Verarbeitung der Informationen ............. 115 
6.5.3  Schlüsselstelle 3: Besuch im Autohaus...................................................... 115