Table Of ContentBj örn Walliser . Sponsoring
Bj öm Walliser
Sponsoring
Bedeutung, Wirkung und
Kontrollmöglichkeiten
SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Walllser, Björn:
Sponsoring: Bedeutung, Wirkung und
Kontrollmöglichkeiten / Bjöm Walliser.
ISBN 978-3-409-18789-3 ISBN 978-3-663-12376-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-12376-7
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1995
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1995
Lektorat: Ulrike M. Vetter
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt.
Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbe
sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und
die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion
und Verbreitung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf säurefreiem
und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen
im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und
daher von jedermann benutzt werden dürften.
Meinen Eltern,
Hans
und Gerlinde
Vorwort
Bücher über Sponsoring gibt es viele - aber nur wenige werden den Fragen gerecht,
die sich die Sponsoren heute stellen. Ein Großteil der Werke über Sponsoring wurde
Ende der 80er Jahre geschrieben und stellte dar, was Sponsoring überhaupt ist. Zuerst
wandte man sich bevorzugt dem Sport zu. Danach begann man sich für die Kunst zu
interessieren. Noch später bezog die Sponsoring-Literatur -den Unternehmen folgend
-die Bereiche Soziales und Umwelt mit ein. Es ging anfangs im wesentlichen darum,
ein relativ junges Phänomen, das sich recht bald einen Platz im Kommunikations-Mix
der Unternehmen erobert hatte, zu beschreiben. Je mehr man jedoch darüber lernte,
wie Sponsoring einzusetzen ist, desto mehr begann man sich zu fragen, wie es
überhaupt wirkt. Die Phase des Beschreibens ist vorüber. Man weiß heute, welche
Formen von Sponsoring es gibt, wie Förderer und Geförderte zusammenkommen, und
welche Interessen beide verfolgen. Die Phase des Erklärens hat begonnen. Neue
Fragen drängen sich in den Vordergrund: Was kann man durch Sponsoring erreichen?
Unter welchen Voraussetzungen erzielt man eine optimale Wirkung? Genau auf diese
und ähnliche Fragen versucht dieses Buch eine kompetente Antwort zu geben.
Der Autor faßt eine Vielzahl von Wirkungsstudien über Sponsoring zusammen und
fügt gleichzeitig neue hinzu: Bekannte, ältere Arbeiten werden im Lichte neuer
Ergebnisse noch einmal ausgewertet; neue Untersuchungen aus dem Ausland werden
detailliert vorgestellt; eigene Forschungsarbeiten des Autors runden das Werk ab. Das
Werk geht weit über einen Sammelband empirischer Befunde zum Thema Sponsoring
hinaus. Die Ergebnisse aus annähernd 40 Wirkungsstudien zum Thema Sponsoring
aus der ganzen Welt werden nicht einfach nebeneinandergestellt, sondern vielmehr in
einen theoretischen Erklärungsrahmen eingebettet und problembezogen ausgewertet.
Die "Black Box" des Sponsoring wird ein gutes Stück geöffnet. Es entstehen neue
Einblicke in die Wirkungsweise eines Kommunikationsinstrumentes, das viele nur
"von außen" kennen:
-Wie kann man den Imagetransfer vom Gesponsorten auf den Sponsor erklären?
-Wodurch kann man ihn bewerkstelligen?
-Welche Rolle spielen die Emotionen des Publikums einer Sportveranstaltung für die
Erinnerung an die Sponsoren?
-Warum ist es weitgehend bedeutungslos, in Studien zu erfassen, ob Männer oder
Frauen sich an mehr Sponsoren erinnern?
-Welche intervenierenden Variablen entscheiden, wie sich das Sportinteresse einer
Person auf die Erinnerungswirkung des Sponsors auswirkt?
-Stimmt es, daß sich Sponsoring nur für bekannte Marken oder Unternehmen lohnt?
Wenn Sie sich solche oder ähnliche Fragen stellen und sich Ihrer Antwort darauf
nicht ganz sicher sind, sollten Sie dieses Buch erwerben.
VII
Über den Aufbau des Buches
Herzstück des Buches ist das filnfle und letzte Kapitel. Dort werden eine Vielzahl von
Studien danach überprüft, welche Aufschlüsse sie über die Wirkung des Sponsoring
geben. Zuerst wird den Ursachen und Determinanten der Erinnerungswirkung des
Sponsoring nachgegangen. Anschließend wird analysiert, in welcher Fonn und
wodurch Einstellungsänderungen gegenüber den Sponsoren auftreten. Bevor man
allerdings zu Wirkungsstudien über Sponsoring dezidiert Stellung beziehen kann, ist
es notwendig,
-abzugrenzen, was überhaupt untersucht werden soll (Kapitell: Grundzüge des
Sponsoring);
-aufzuzeigen, in welcher Fonn das Kommunikationsinstrument Sponsoring zum
Einsatz gebracht werden muß (Kapitel 2: Sponsoring als integrativer Bestandteil
der Unternehmens kommunikation);
-zu erklären, auf welchem theoretischen Fundament die Wirkung des Sponsoring
beruht (Kapitel 3: Die Wirkung des Sponsoring -ein Erklärungsmodell);
-darzulegen, in welcher Fonn Sponsoring-Maßnahmen sinnvoll kontrolliert werden
können (Kapitel 4: Sponsoring-Kontrolle).
Das erste Kapitel verfolgt im wesentlichen zwei Ziele: Zum einen faßt es zusammen,
was man allgemein unter Sponsoring versteht. Zum zweiten zeigt es den Stellenwert
des Sponsoring in unserer Zeit auf. Im ersten Kapitel genauso wie in allen folgenden
geht der Blick weit über die Grenzen Deutschlands hinaus. Demjenigen, der sich
bereits seit längerer Zeit intensiv mit Sponsoring beschäftigt, mögen die Abgren
zungsversuche des ersten Kapitels auf den ersten Blick nutzlos erscheinen. Und
dennoch sind sie unerläßlich. Wer eine Kontrolle des Sponsoring anstrebt und seine
Wirkung messen will, der muß zuerst einmal begreifen, was Sponsoring ist. Beim
zweiten Hinsehen entdeckt sicher auch der erfahrene Praktiker im ersten Kapitel noch
einen gewissen Reiz. Sei es, weil er sich dafür interessiert, wie Sponsoring in anderen
Ländern gesehen wird; oder sei es nur, weil er sich bei den vielf"ältigen und hin
gebungsvollen Definitionsversuchen der Theoretiker amüsiert.
Das Hauptziel des zweiten Kapitels besteht darin, dem Sponsoring einen passenden
Platz innerhalb des Kommunikations-Mix der Unternehmen zuzuweisen. Sponsoring
kann nur dann eine optimale Wirkung erreichen, wenn es in Abstimmung mit den
klassischen Kommunikationsinstrumenten Werbung, Verkaufsförderung und Öffent
lichkeitsarbeit zum Einsatz kommt. Damit die Botschaft der Sponsoren genügend
verstärkt und in der gewünschten Fonn von der Zielgruppe wahrgenommen wird,
muß die Integration des Sponsoring in den Kommunikations-Mix auf viererlei Weise
erfolgen: strategisch, instrumentell, zeitlich und organisatorisch.
In vielen Fällen vertrauen die Unternehmen blind auf die Wirksamkeit des Sponso
ring. Die Tatsache, daß Sponsoring heutzutage so häufig eingesetzt wird, scheint
ihnen Beweis genug für seinen Nutzen zu sein. Die Kontrolle des Sponsoring wird
VlII
vernachlässigt, und es wird auch zu selten hinterfragt, unter welchen Bedingungen die
Sponsoren bei den anvisierten Zielgruppen die größte Wirkung erzielen. Beiden
Versäumnissen soll in den Kapiteln drei und vier abgeholfen werden. Im Mittelpunkt
des dritten Kapitels steht ein theoretisches Erklärungsmodell zur Wirkung des
Sponsoring. Ein besseres Verständnis der Wirkungsweise des Sponsoring ist in
zweifacher Hinsicht von entscheidendem Nutzen: Erstens dient es dem effizienteren
Einsatz dieses Kommunikationsinstrumentes, und zweitens schafft es Ansatzpunkte
fiir eine verbesserte Kontrolle.
Der Versuch, die Wirkungsweise des Sponsoring zu erklären, ist an sich nicht neu.
Sowohl in Deutschland als auch im Ausland haben sich verschiedene Autoren damit
beschäftigt. Fast alle bestehenden Ansätze greifen allerdings nur Teilaspekte der
Wirkung des Sponsoring auf. Einige Autoren haben das Image der Sponsoren als zu
erklärende Variable gewählt; andere untersuchen vorrangig die Faktoren, die zur
Erinnerung an die Sponsoren beitragen. In manchen Fällen werden Eigenschaften der
Zuschauer in die Wirkungsstudien miteinbezogen, in anderen Fällen liegt der
Ansatzpunkt auf der Art der Sponsoring-Botschaft. Was fehlt, ist ein umfassendes
Erklärungsmodell der Wirkungsweise des Sponsoring, das die bestehenden Ansätze
aufgreift, integriert und mit vorliegenden empirischen Belegen stützt. Diese Lücke
soll im dritten Kapitel geschlossen werden.
Das vierte Kapitel ist anschließend der Sponsoring-Kontrolle gewidmet. Unbestritten
stellt die Kontrolle der Sponsoring-Aktivitäten die Unternehmen vor ernsthafte
Probleme. Genau wie bei der Überprüfung der klassischen Kommunikation erschwe
ren Interdependenzen zwischen mehreren gleichzeitig eingesetzten Kommunikations
instrumenten die eindeutige Zuordnung einer Wirkung zu einer Maßnahme. Diese
und andere Schwierigkeiten dürfen aber nicht als Ausrede benutzt werden, auf die
Sponsoring-Kontrolle ganz zu verzichten. Das vierte Kapitel behandelt nacheinander
die Ziele, die praktische Umsetzung, die Hindernisse sowie die Ansatzpunkte und
Instrumente der Sponsoring-Kontrolle.
Straßburg, im Mai 1995 Björn Walliser
IX
Inhaltsverzeichnis
VOnNort vn
Kapitel I: Grundzüge des Sponsoring 1
1.1 Was ist Sponsoring 1
Die Unzulänglichkeiten der ersten Definitionen 2
Neuere Definitionen: Sponsoring als eigenständiges
Kommunikationsinstrument 3
Andere Länder, andere Betrachtungsweisen 5
1.2 Sponsoring, Mäzenatentum und ähnliche Kommunikationsformen 8
Das Mäzenatentum 9
Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen Sponsoring
und Mäzenatentum 9
Die Einschätzung von Sponsoring und Mäzenatentum durch
die Öffentlichkeit 13
Anwendungsbereiche des Sponsoring 14
Sponsoring audiovisueller Programme 16
Product Placement 19
Erscheinungsformen des Sponsoring 21
1.3 Entwicklung der Ausgaben für Sponsoring in Deutschland, Europa
und der Welt 24
Ausgaben für Sponsoring in Europa und weltweit 24
Ausgaben für Sponsoring in Deutschland und Frankreich 25
• Aufteilung der Sponsoring-Ausgaben nach Anwendungsbereichen 27
Die erodierende Vormachtstellung des Sports 30
Kapitel 2: Sponsoring als integrativer Bestandteil
der Untemehmenskommunikation 33
2.1 Sponsoring-Ziele 33
Die Einteilung der Sponsoring-Ziele 35
Die meistgenannten Sponsoringziele 36
• Die Steigerung der Bekanntheit einer Marke oder eines Unternehmens 36
• Die Verbesserung des Images einer Marke oder eines Unternehmens 39
• Die Produktdemonstration 39
• Die Motivation der Mitarbeiter 40
• Kontaktpflege mit externen Zielgruppen des Unternehmens 41
• Die Steigerung des Umsatzes 42
XI
Der relative Stellenwert der Sponsoringziele 42
• Der relative Stellenwert der Sponsoringziele je Sponsoringbereich 44
2.2 Sponsoring als Element des Kommunikations-Mix 45
Sponsoring und Kommunikationsmodelle 45
Der Platz des Sponsoring im Kommunikations-Mix 47
Sponsoring als übergreifendes und komplementäres
Kommunikationsinstrument 49
2.3 Die Integration des Sponsoring in den Kommunikations-Mix 51
Strategische Integration 52
• Sponsoringstrategie und Kommunikationsstrategie 53
• Sponsoring-, Marketing-und Unternehmensstrategie 54
Instrumentelle Integration 56
• Sponsoring und Werbung 56
• Sponsoring und Absatzförderung 60
• Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit 61
• Sponsoring als Vorwand 61
Zeitliche Integration 62
Die Integration des Sponsoring in die Unternehmensorganisation 64
2.4 Die Vorteile der Integration des Sponsoring in den Kommunikations-Mix 65
Die Verstärkung der Botschaft 65
Minderung des Risikos 66
2.5 Die Gründe der zunehmenden Bedeutung des Sponsoring 68
Endogene Faktoren 69
• Ansprache des Verbrauchers in nicht-kommerziellen Situationen 69
• Zielgerichtete und glaubwürdige Kommunikation 70
• Bi-direktionelles Kommunikationsmittel 71
• Umgehung von Kommunikationsbarrieren 71
Die exogenen Faktoren 73
• Zunahme der Freizeit 73
• Das gestiegene Medieninteresse 73
• Der Rückzug der öffentlichen Hand 76
• Die gesellschaftspolitische Rolle der Unternehmen 76
Kapitel 3: Die Wirkung des Sponsoring -
ein Erklärungsmodell 79
3.1 Der Bezugsrahmen zur Erklärung der Sponsoring-Wirkung 80
Sponsoring und Wirkungshierarchiemodelle 80
Sponsoring und Kommunikationsprozesse 81
Sponsoring und Informationsverarbeitungsmodelle 84
3.2 Sponsoring und Informationsverarbeitung 85
Die Wahl des Informationsverarbeitungsmodells 86
Die Art der untersuchten Stimuli 87
xn
