Sozialer Abstieg und Konsum: Auswirkungen finanzieller Verknappung auf das Konsumverhalten

269 Pages·2010·1.84 MB·German

by  Eva Diana Wendt (auth.)

Eva Diana Wendt
Sozialer Abstieg und Konsum
GABLER RESEARCH
Marketing-Management
Herausgegeben von
Professor Dr. Christian Belz, Universität St. Gallen
Professor Dr. Alfred Kuß, Freie Universität Berlin
Professor Dr. Thomas Rudolph, Universität St. Gallen
Professor Dr. Torsten Tomczak, Universität St. Gallen
In der Reihe werden Forschungsergebnisse aus unterschiedlichen Teilgebieten
des Marketing veröffentlicht, die einen deutlichen Anwendungsbezug haben. Die
Arbeiten gelten Fragestellungen aus dem Bereich des operativen und strategi-
schen Marketing und sind zum großen Teil durch die Einbeziehung verhaltens-
wissenschaftlicher Erkenntnisse sowie eine empirische Vorgehensweise geprägt.
Eva Diana Wendt

Sozialer Abstieg und Konsum

Auswirkungen fi nanzieller Verknappung
auf das Konsumverhalten
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Peter Weinberg
und Prof. Dr. Alfred Kuß
RESEARCH
Bibliografi sche Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Freie Universität Berlin, 2009
D 188

1. Aufl age 2010
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010
Lektorat: Ute Wrasmann | Anita Wilke
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-2356-1
Geleitwort

Eva Wendt beschäftigt sich in ihrer Arbeit mit einem Thema aus dem Gebiet des Kon-
sumentenverhaltens, das einerseits in der wissenschaftlichen Literatur bisher wenig
beachtet wurde und andererseits in den letzten Jahren große Aktualität und auch prak-
tische Relevanz erhalten hat. Hintergrund ist der soziale und ökonomische Wandel in
der Bundesrepublik Deutschland und in anderen Ländern, der dazu geführt hat, dass
nicht nur eine relativ große Zahl von Menschen länger arbeitslos ist, sondern dass vor
dem Hintergrund der Arbeitsmarktreformen der vergangenen Jahre längere Arbeitslo-
sigkeit bei den Betroffenen zu erheblicher Verarmung und deswegen auch zu gravie-
renden Veränderungen des Konsumverhaltens führt. In der Konsumentenforschung ist
zwar vereinzelt die Wirkung sozialen und materiellen Aufstiegs auf das Konsumver-
halten behandelt worden, die umgekehrte Richtung, der soziale Abstieg, und der damit
verbundene Übergang zu verändertem bzw. vermindertem Konsum ist aber bisher
– wohl auch vor dem Hintergrund jahrzehntelangen wirtschaftlichen Aufstiegs – kaum
betrachtet worden. Lediglich zu einzelnen Aspekten des Verhaltens dauerhaft armer
Konsumenten (z.B. „The poor pay more“) finden sich gelegentlich Publikationen.
Auch im Blickwinkel der Marketing-Praxis wirft diese Entwicklung relevante Fragen
auf. Dazu nur zwei Beispiele: Welche Bereiche des Konsums werden durch sozialen
Abstieg stärker oder schwächer betroffen? Wie stark werden langfristig entwickelte
Markenbindungen in Frage gestellt oder aufgegeben?
Eva Wendt betritt mit ihrer Dissertation wissenschaftliches Neuland und kann eben
nur sehr begrenzt an bisherige einschlägige Forschung anknüpfen. Dementsprechend
bilden die Entwicklung theoretischer Ansatzpunkte zur Erklärung von Änderungen des
Konsumverhaltens beim sozialen Abstieg und eher explorative empirische Untersu-
chungen zu diesem Phänomen Schwerpunkte der Dissertation.
Mit der vorliegenden Arbeit werden Grundlagen für die Untersuchung eines für Ge-
sellschaft und Marketing-Praxis relevanten Aspekts des Konsumentenverhaltens ge-
legt. Gleichzeitig wird wieder einmal deutlich, dass die Relevanz der Konsumenten-
forschung nicht auf Anwendungen im Marketing begrenzt ist. Vor diesem Hintergrund
wünschen wir der Arbeit von Eva Wendt angemessene Beachtung bei den entspre-
chenden Adressaten.
Peter Weinberg
Alfred Kuß
Vorwort

Die einem Individuum zur Verfügung stehenden finanziellen Ressourcen besitzen ei-
nen hohen individuellen und gesellschaftlichen Stellenwert. So beeinflussen sie nicht
nur den gesellschaftlichen Status und das Selbstwertgefühl eines Menschen, sondern
auch seine Kaufkraft und damit das Ausmaß an realisierbarer Wahl- und Konsumfrei-
heit. Angesichts dieser großen Bedeutung finanzieller Ressourcen stellt sich die Frage,
wie Menschen auf eine deutliche Verringerung ihrer finanziellen Ressourcen reagieren
und wie sich dies auf ihr Konsumverhalten auswirkt. Die vorliegende Arbeit widmet
sich dieser angesichts der fortschreitenden Prekarisierung von Erwerbs- und Familien-
biographien gesellschaftlich wie auch wissenschaftlich an Relevanz zunehmenden
Fragestellung.
Diese Arbeit entstand während meiner Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin
der Professoren Dr. Alfred Kuß und Dr. Michael Kleinaltenkamp am Marketing-
Department der Freien Universität Berlin. Sie wurde im Juni 2009 vom Fachbereich
Wirtschaftswissenschaft als Dissertation angenommen. An dieser Stelle möchte ich
allen Personen, die mich auf unterschiedlichste Art und Weise unterstützt und damit
zum Gelingen dieser Dissertation beigetragen haben, herzlich danken.
Herrn Prof. Dr. Kuß danke ich für die Betreuung meiner Doktorarbeit. Er gab mir die
Freiheit, mich mit einem für die Konsumverhaltensforschung auf den ersten Blick eher
untypischen Thema zu beschäftigen. Seinen methodischen Anregungen folgend konnte
ich im Laufe der Zeit einen Einblick in eine Vielzahl unterschiedlicher Methoden so-
wohl quantitativer als auch qualitativer Art gewinnen. Herrn Prof. Dr. Martin Eisend
danke ich für sein immer wieder gezeigtes Interesse am Fortschritt meiner Dissertation
und seine konstruktiven inhaltlichen Anregungen. Herrn Prof. Dr. Peter Weinberg
danke ich für die stetige freundliche Unterstützung und die Übernahme des Zweitgut-
achtens.
Danken möchte ich auch allen im Rahmen dieser Untersuchung interviewten Personen
für ihre Gesprächsbereitschaft und Offenheit. Sie haben es mir ermöglicht, mich der
Forschungsfrage empirisch zu nähern und einen genaueren Einblick in die Denk- und
Verhaltensmuster von finanziell deprivierten Personen zu gewinnen.
Mein Dank gilt auch allen meinen Kollegen und Kolleginnen am Lehrstuhl. Ihnen ver-
danke ich ein angenehmes Arbeitsumfeld und -klima. Für viele Gespräche und freund-
VIII Vorwort
schaftliche Unterstützung danke ich vor allem Anja Fell, Jana Möller und Franziska
Küster. Besonders danken möchte ich Markus Ungruhe, der mich nicht nur praktisch
unterstützte, sondern mich immer wieder motivierte und durch seine methodisch wert-
vollen Anregungen wichtige Impulse für meine Arbeit gab.
Wertvolle Unterstützung in allen Phasen meiner Doktorarbeit habe ich auch aus mei-
nem Freundeskreis erfahren dürfen. Mein tief empfundener Dank gilt dabei insbeson-
dere Lara Zscherlich, David Ignatieff, Torsten Wiemken, Mareen Scholl und Julia
Freunscht, die mir auch in „Krisen“-Phasen meiner Dissertation beigestanden haben.
Ihr jederzeit offenes Ohr für meine größeren und kleineren Probleme, viele intensive
Gespräche und ihre aufmunternden Worte halfen mir über Zeiten schwankender Moti-
vation hinweg. Die schöne gemeinsame Zeit mit ihnen verschaffte mir zudem immer
wieder den notwendigen Abstand zu meiner Arbeit und damit die Möglichkeit, neue
Energie zu schöpfen. Ich danke ihnen für ihre großartige Freundschaft.
Mein innigster Dank gilt meinen Eltern Rudolf und Hildegard Wendt, die mir in un-
vergleichlicher Weise während der gesamten Zeit meines Studiums und meiner Pro-
motion zur Seite standen. Sie haben immer an mich geglaubt und mir nach all ihren
Kräften unermüdlich den Rücken gestärkt. Ohne sie hätte ich meinen Weg nicht gehen
können und das Ziel, das ich mir gesetzt hatte, nicht erreicht. Ihnen widme ich diese
Arbeit und danke ihnen von Herzen.
Eva Wendt
Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis...............................................................................................XIII
Tabellenverzeichnis.....................................................................................................XV
Abkürzungsverzeichnis.............................................................................................XVII

1 Einleitung.................................................................................................................1
1.1 Problemstellung und Forschungsfrage...........................................................1
1.2 Relevanz des Themas........................................................................................1
1.3 Aufbau der Arbeit............................................................................................6
2 Grundlagen..............................................................................................................9
2.1 Konsumverhalten..............................................................................................9
2.1.1 Zum Begriff „Konsumverhalten“.............................................................9
2.1.2 Lebensstandard in der Bundesrepublik Deutschland.............................10
2.1.2.1 Realisierter Lebensstandard......................................................10
2.1.2.2 Erstrebter Lebensstandard.........................................................13
2.1.3 Wohlstands- und Konsumgesellschaft – Merkmale...............................17
2.1.4 Rolle von Geld und Konsum in der Wohlstandsgesellschaft.................19
2.1.4.1 Bedeutung finanzieller Ressourcen für das Individuum...........19
2.1.4.2 Bedeutung und Funktionen von Konsum.................................22
2.2 „Sozialer Abstieg“ – definitorische Abgrenzung.........................................28
2.2.1 Absolute versus relative Armut/Deprivation.........................................29
2.2.2 Objektive versus subjektive Deprivation...............................................31
2.2.3 „Sozialer Abstieg“ bzw. „finanzielle Deprivation“...............................32
X Inhaltsverzeichnis
3 Ergebnisse bisheriger Forschung (State of the Art)..........................................35
3.1 Finanzielle Deprivation – Ursachen und Risikogruppen............................35
3.1.1 Grundlegende Erkenntnisse der (dynamischen) Armutsforschung.......37
3.1.2 Ursachen finanzieller Deprivation.........................................................40
3.2 Auswirkungen erheblicher finanzieller Knappheit (in den USA)..............46
3.3 Auswirkungen (neuer) finanzieller Verknappung......................................52
3.3.1 Grundlegende Verhaltensreaktionen und materielle Konsequenzen.....53
3.3.2 Psychische und soziale Konsequenzen von Armut................................57
3.3.3 Prioritätensetzung im Konsumverhalten................................................61
3.3.4 Ver- und Überschuldung........................................................................62
3.4 Ableitung des Forschungsproblems..............................................................65
4 Vorstellung und Begründung der methodischen Herangehensweise..............69
4.1 Quantitative Analyse von Sekundärdaten....................................................70
4.1.1 Das Sozio-oekonomische Panel (SOEP)................................................71
4.1.2 Spezifika des SOEP, geeignete Items und Vorgehen bei der Analyse..72
4.2 Qualitative Datenerhebung und -auswertung..............................................76
4.2.1 Qualitative Methodik.............................................................................76
4.2.1.1 Qualitativ orientierte Fallanalysen............................................77
4.2.1.2 Das problemzentrierte (Leitfaden-)Interview...........................80
4.2.2 Zugang zum Feld und Beschreibung der Stichprobe.............................84
4.2.3 Datenerhebung und -erfassung...............................................................88
4.2.4 Datenauswertung....................................................................................89
4.2.5 Sicherung der internen Validität............................................................92
5 Ergebnisse der empirischen Untersuchung........................................................95
5.1 Ergebnisse der quantitativen Analyse der Daten des SOEP......................95
5.2 Ergebnisse der qualitativen Untersuchung – Darstellung und
Interpretation vor dem Hintergrund theoretischer Erklärungsansätze.101
Inhaltsverzeichnis XI
5.2.1 Das Anspruchsniveau des Konsumenten (theoretischer Rahmen)......102
5.2.1.1 Wesen und Bedeutung des Anspruchsniveaus........................103
5.2.1.2 Determinanten des Anspruchsniveaus....................................105
5.2.1.3 Veränderung des Anspruchsniveaus durch Gewöhnung........107
5.2.2 Die kognitiv-transaktionale Stresstheorie (theoretischer Rahmen).....111
5.2.3 Die finanzielle Einbuße als Auslöser von Stress.................................115
5.2.4 Emotionale Bewältigung......................................................................118
5.2.4.1 „Control of Meaning“ bzw. kognitive Restrukturierung........119
5.2.4.1.1 Kompensation und selektive Ignoranz...........................119
5.2.4.1.2 Priorisierung nicht-materieller Lebensziele...................121
5.2.4.1.3 Positiver (sozialer) Vergleich.........................................122
5.2.4.1.3.1 Vergleich mit „ähnlichen“ Personen........................124
5.2.4.1.3.2 Sozialer „Abwärtsvergleich“....................................126
5.2.4.1.3.3 Distanzierung und Abwertung.................................128
5.2.4.2 Eingeständnis der Selbstverantwortlichkeit............................130
5.2.4.3 Anspruchsniveaubezogene Bewältigung................................131
5.2.4.3.1 Senkung des konsumbezogenen Anspruchsniveaus......131
5.2.4.3.2 Akzeptanz der temporären Abweichung vom
Anspruchsniveau ohne Senkung des Anspruchsniveaus135
5.2.5 Bewältigung auf der Verhaltensebene.................................................139
5.2.5.1 Finanzmanagement.................................................................140
5.2.5.1.1 Determinanten und Gestaltungsparameter des
Konsumbudgets..............................................................140
5.2.5.1.2 Budgetplanung...............................................................143
5.2.5.2 Veränderung der Budgetallokation.........................................148
5.2.5.2.1 Determinanten der Ausgabenstruktur.............................148
5.2.5.2.2 Reduzierung von Fixkosten............................................151
5.2.5.2.3 Temporäre Aspekte........................................................152
5.2.5.3 Prioritätensetzung bei der Budgetallokation...........................154
5.2.5.3.1 Eigene Bedürfnisse versus Bedürfnisse der Kinder.......154
5.2.5.3.2 Hedonistische Bedürfnisse.............................................156
5.2.5.3.3 Mangelnde Relevanz sozial sichtbaren Konsums..........158
5.2.5.3.3.1 Ursprüngliche Erwartung.........................................158
5.2.5.3.3.2 Ergebnisse................................................................160
5.2.5.3.3.3 Interpretation/Erklärung...........................................166
5.2.5.4 Rationalisierung des Kaufentscheidungsverhaltens................170