Table Of ContentSocial-Responsive Balanced Scorecard
Christian Neßler • Maria-Teresa Fischer
Social-Responsive
Balanced Scorecard
Wie Unternehmen gesellschaftliche
Verantwortung in Kennzahlen
umsetzen
3., überarbeitete und erweiterte Aufl age
Christian Neßler
Mainz, Deutschland
Maria-Teresa Fischer
Frankfurt a. Main, Deutschland
ISBN 978-3-8349-4424-5 ISBN 978-3-8349-4425-2 (eBook)
DOI 10.1007/ 978-3-8349-4425-2
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Vorwort 5
Vorwort
Unternehmen reagieren in ihrer Öffentlichkeitsarbeit darauf, dass sie heut‐
zutage besonders im Hinblick auf soziale und ökologische Belange kriti‐
scher betrachtet und nach strengeren Maßstäben als früher beurteilt wer‐
den. Um das eigene Image unter diesem Aspekt zu pflegen, um Imagever‐
lust zu vermeiden oder auf Kritik an Unternehmensstrukturen und Ge‐
schäftspraktiken zu reagieren, zeigen sie gesellschaftliches Engagement.
Dies geschieht aber oft nur vereinzelt und unstrukturiert, weil solches
Engagement als zusätzliche Belastung ohne erkennbaren Gewinn gesehen
wird.
Genau darin liegt aber eine Chance für Unternehmen: sich der positiven
Effekte bewusst zu werden, die die Übernahme gesellschaftlicher Verant‐
wortung auf den Unternehmenserfolg haben kann – wenn sie auch nur
indirekt und erst auf längere Sicht wirksam werden. Um solche Effekte in
den Blick zu bekommen, braucht es Instrumente, die über die „harten
Fakten und Zahlen“ einer Unternehmensbilanz hinaus auch solche Fakto‐
ren mit einbeziehen und gewichten, die sich aus gesellschaftlichen Erwar‐
tungen an das Unternehmen ergeben.
In dieser Studie wird die Social‐Responsive Balanced Scorecard als ein Kon‐
zept vorgestellt, das genau ein solches Instrumentarium zur Verfügung
stellt, und zwar als ein System von Kennzahlen, das über die marktbezo‐
genen auch eine nicht‐marktliche Gesellschaftsperspektive berücksichtigt,
und als ein Managementsystem, das es erlaubt, eine Unternehmenskultur
von einer Vision und einer Zielsetzung her dahingehend zu formen, dass
die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung nicht mehr als überflüs‐
sig und belastend empfunden wird, sondern als Teil der Unternehmens‐
strategie gerade auch im Hinblick auf den finanziellen und ökonomischen
Erfolg konsequent in die Entscheidungen einbezogen und in ihrem Poten‐
tial voll ausgeschöpft wird, so dass eine Win‐win‐Situation entsteht, in der
das Unternehmen und die Gesellschaft gleicherweise profitieren.
6 Vorwort
Die Social‐Responsive Balanced Scorecard bildet eine Verbindung der Konzep‐
te von Corporate Social Responsibility und Balanced Scorecard, in der die Stär‐
ken beider Konzepte so miteinander verbunden werden, dass sie die vor‐
handenen Schwächen und Begrenzungen des jeweils anderen Konzeptes
ausgleichen bzw. ergänzen und miteinander ein in der Praxis handhabba‐
res Instrument für das Management zur Verfügung stellen.
Inhaltsverzeichnis 7
Inhaltsverzeichnis
Vorwort ................................................................................................................ 5
Abbildungsverzeichnis .......................................................................................... 9
Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................... 13
1 Einleitung ........................................................................................... 15
2 Konzeptionelle Grundlagen ........................................................... 19
2.1 Grundlagen einer wertorientierten CSR‐Strategie ....................... 19
2.1.1 Historische Entwicklung und Definition von CSR ....................... 19
2.1.2 Verwandte Konzepte verantwortungsbewusster
Unternehmensführung ..................................................................... 23
2.1.3 Ebenen der gesellschaftlichen Verantwortung
von Unternehmen .............................................................................. 28
2.1.4 Der Stakeholder‐Ansatz .................................................................... 33
2.1.5 Ziele, Herausforderungen und Management
einer CSR‐Strategie ............................................................................ 36
2.1.6 Erfolgswirkungen einer CSR‐Strategie ........................................... 42
2.2 Das Konzept der Balanced Scorecard ............................................. 46
2.2.1 Zielsetzungen der Balanced Scorecard ........................................... 46
2.2.2 Struktureller Aufbau der klassischen BSC
als Kennzahlensystem ....................................................................... 48
2.2.3 Anwendungsprozess der BSC als Managementsystem ............... 56
3 Verknüpfung des BSC‐Konzeptes mit dem CSR‐Konzept ...... 61
3.1 Motive für die Verknüpfung des BSC‐Konzeptes
mit dem CSR‐Konzept ...................................................................... 61
3.1.1 Defizite des CSR‐Managements ...................................................... 61
3.1.2 Balanced Scorecard als Lösungsansatz ........................................... 63
3.1.3 Ziele und Anforderungen an die Entwicklung der SR‐BSC ....... 64
3.2 Struktureller Aufbau der SR‐BSC als Kennzahlensystem ........... 67
8 Inhaltsverzeichnis
3.2.1 Integration von CSR‐Aspekten in den
strukturellen Aufbau der BSC ......................................................... 67
3.2.2 Perspektiven der SR‐BSC .................................................................. 71
3.2.2.1 Integrative Finanzperspektive ......................................................... 71
3.2.2.2 Integrative Kundenperspektive ....................................................... 72
3.2.2.3 Integrative interne Prozessperspektive .......................................... 74
3.2.2.4 Integrative Lern‐ und Entwicklungsperspektive .......................... 76
3.2.2.5 Nicht‐marktliche Gesellschaftsperspektive ................................... 78
3.2.3 Die SR‐BSC als Kennzahlensystem ................................................. 80
3.3 Anwendungsprozess der SR‐BSC als Managementsystem ......... 82
3.3.1 Integration des CSR‐Managements in den BSC‐
Anwendungsprozess ......................................................................... 82
3.3.2 Integrierter SR‐BSC‐Anwendungsprozess ..................................... 83
3.3.2.1 Strategie und Ziele als Ausgangpunkt des Prozesses .................. 83
3.3.2.2 CSR‐Maßnahmen auf der Basis von Kennzahlen
und Vorgaben ..................................................................................... 87
3.3.2.3 Überprüfung und Umsetzung der CSR‐Strategie ......................... 89
3.3.3 Kommunikation der SR‐BSC ........................................................... 90
4 Kritische Betrachtung der SR‐BSC ................................................ 93
4.1 Die SR‐BSC als Kennzahlensystem ................................................. 93
4.1.1 Probleme bei der strukturellen Ausgestaltung der SR‐BSC ........ 93
4.1.2 Bewertung der SR‐BSC als Kennzahlensystem ............................. 95
4.2 Die SR‐BSC als Managementsystem ............................................... 96
4.2.1 Probleme im Rahmen des integrierten SR‐BSC‐
Anwendungsprozesses ..................................................................... 96
4.2.2 Beurteilung der SR‐BSC als Managementsystem ......................... 98
4.3 Gesamtbeurteilung des SR‐BSC‐Konzeptes ................................ 100
5 Ausblick ........................................................................................... 103
6 Das Wichtigste in sieben Thesen ................................................ 105
Literaturverzeichnis ........................................................................................... 107
Die Autoren ......................................................................................................... 129
Abbildungsverzeichnis 9
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2.1 Entwicklungsstufen des CSR‐Konzeptes in den USA.
(Eigene Darstellung in Anlehnung an
Loew et al. (2004), S. 23.) ...................................................... 20
Abbildung 2.2 Das CSR‐Konzept. (Eigene Darstellung.) .......................... 23
Abbildung 2.3 Konzepte verantwortungsbewusster
Unternehmensführung. (Eigene Darstellung in
Anlehnung an Bassen et al. (2005), S. 235.)........................ 28
Abbildung 2.4 Ebenen der Unternehmensverantwortung
nach CARROLL. (Eigene Darstellung in Anlehnung
an Kleinfeld/Henze (2010), S. 50.) ....................................... 29
Abbildung 2.5 Ressourcen eines Unternehmens.
(Eigene Darstellung. Vgl. Figge/Schaltegger
(2000), S. 11; Schaltegger/Sturm (1994), S. 11.) .................. 34
Abbildung 2.6 Kriterien zur Klassifizierung von
Stakeholderansprüchen. (Eigene Darstellung.) ................ 35
Abbildung 2.7 Ebenen des CSR‐Managements. (Eigene Darstellung.) ... 37
Abbildung 2.8 Prinzipien gesellschaftlicher Verantwortungs‐
übernahme nach DIN ISO 26000.
(Vgl. DIN ISO 26000, S. 12.) ................................................. 38
Abbildung 2.9 Werteviereck. (Eigene Darstellung in Anlehnung an
Wieland/Schmiedeknecht (2010), S. 95.) ............................ 38
Abbildung 2.10 Korridor einer strategischen CSR.
(Münstermann (2007), S. 80.) ............................................... 40
Abbildung 2.11 Erfolgswirkung einer CSR‐Strategie.
(Eigene Darstellung in Anlehnung an
Schreck (2010), S. 227.) .......................................................... 43
10 Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2.12 Strategische Kernaspekte der vier Perspektiven.
(Eigene Darstellung in Anlehnung an
Hahn et al. (2002), S. 23.) ...................................................... 49
Abbildung 2.13 Klassische Perspektiven der BSC nach Kaplan und
Norton. (Eigene Darstellung in Anlehnung an
Kaplan/Norton (1992), S. 72.) .............................................. 50
Abbildung 2.14 Werttreiber des finanziellen Unternehmenserfolges
und ihre Verknüpfung mit der BSC.
(Eigene Darstellung in Anlehnung an
Horváth & Partners (2007), S. 356.) ..................................... 52
Abbildung 2.15 Ursache‐Wirkungskette in der BSC.
(Eigene Darstellung in Anlehnung an
Kaplan/Norton (1997), S. 29.) .............................................. 53
Abbildung 2.16 Anwendungsprozess der BSC.
(Eigene Darstellung in Anlehnung an
Horváth/Gaiser (2000), S. 23; Heimer (2007), S. 25.) ......... 56
Abbildung 2.17 Strategieumsetzung mit der BSC.
(Eigene Darstellung in Anlehnung an
Kaplan/Norton (1996a), S. 76.) ............................................ 58
Abbildung 3.1 Strategische CSR‐Kernaspekte der Finanzperspektive.
(Eigene Darstellung in Anlehnung an
Gminder et al. (2002), S. 116.) .............................................. 72
Abbildung 3.2 Leistungstreiber der Kundenperspektive.
(Eigene Darstellung in Anlehnung an
Kaplan/Norton (1997), S. 71.) .............................................. 73
Abbildung 3.3 CSR‐Indikatoren der integrativen Kundenperspektive.
(Eigene Darstellung. Vgl. Arnold et al.
(2001), S. 66; GRI (2006), S. 28‐36.) ...................................... 74
Abbildung 3.4 Strategische CSR‐Kernaspekte der integrativen
internen Prozessperspektive. (Eigene Darstellung
in Anlehnung an Gminder et al. (2002), S. 114.) ............... 75
Abbildungsverzeichnis 11
Abbildung 3.5 CSR‐Indikatoren der integrativen
Prozessperspektive. (Eigene Darstellung.
Vgl. Arnold et al. (2001), S. 66‐68;
GRI (2006), S. 28‐36.) ............................................................. 76
Abbildung 3.6 Leistungstreiber der integrativen Lern‐ und
Entwicklungsperspektive. (Eigene Darstellung
in Anlehnung an Gminder et al. (2002), S. 113.) ............... 77
Abbildung 3.7 CSR‐Indikatoren der integrativen Lern‐ und
Entwicklungsperspektive. (Eigene Darstellung.
Vgl. Arnold et al. (2001), S. 68‐70;
GRI (2006), S. 28‐36.) ............................................................. 78
Abbildung 3.8 Strategische Kernaspekte der Gesellschafts‐
perspektive. (Deegen (2001), S. 51.) .................................... 79
Abbildung 3.9 Strategische Fragestellungen in den
Perspektiven der SR‐BSC. (Eigene Darstellung.) ............. 86
