Social Branding: Strategien - Praxisbeispiele - Perspektiven

478 Pages·2012·8.12 MB·German

by  Matthias Schulten

Social Branding
⋅ ⋅
MatthiasSchulten ArturMertens AndreasHorx
(Hrsg.)
Social Branding
Strategien - Praxisbeispiele - Perspektiven
Herausgeber
MatthiasSchulten AndreasHorx
Furtwangen Frankfurt/BadSoden
Deutschland Deutschland
ArturMertens
Darmstadt
Deutschland
ISBN---- ISBN----(eBook)
DOI./----
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drücklichvomUrheberrechtsgesetzzugelassenist,bedarfdervorherigenZustimmungdesVerlags.Dasgilt
insbesonderefürVervielfältigungen,Bearbeitungen,Übersetzungen,MikroverfilmungenunddieEinspei-
cherungundVerarbeitunginelektronischenSystemen.
DieWiedergabe vonGebrauchsnamen,Handelsnamen,Warenbezeichnungenusw.indiesemWerkbe-
rechtigtauchohnebesondereKennzeichnungnichtzuderAnnahme,dasssolcheNamenimSinneder
Warenzeichen-undMarkenschutz-Gesetzgebungalsfreizubetrachtenwärenunddahervonjedermann
benutztwerdendürften.
Lektorat:StefanieBrich,IngridWalther
Einbandentwurf:KünkelLopkaGmbH,Heidelberg
Umschlagmotiv&Kapitelillustrationen:branddevelopGmbH/StrategischesMarkenmanagement/
www.branddevelop.de
GedrucktaufsäurefreiemundchlorfreigebleichtemPapier
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Grußwort
Dem Konsumenten auf Augenhöhe begegnen
Gerade einmal acht Jahre sind vergangen, seit eine Grup-
pe von Harvard-Studenten um Mark Zuckerberg das
soziale Netzwerk Facebook gründete. Mittlerweile ist die
Online-Community eines der erfolgreichsten Unterneh-
men des Web 2.0 und zählt weltweit nahezu 850 Millio-
nen Mitglieder. Neben Facebook gibt es viele weitere sehr
erfolgreiche Online-Plattformen. All diese Unternehmen
haben grundlegend die Art und Weise verändert, wie
Menschen sich im Internet darstellen, Inhalte miteinan-
der teilen und Produkte und Dienstleistungen bewerten.
Auch in Deutschland ist die Entwicklung von Social-
Media-Plattformen beeindruckend: Laut einer BITKOM-
Studie engagieren sich rund 40 Millionen Bundesbürger
als Mitglied in sozialen Netzwerken. Bei den unter 30-jährigen Internetnutzern ist na-
hezu jeder Deutsche Mitglied einer Online-Community. Soziale Netzwerke haben sich
hierzulande in kürzester Zeit von einem Nischenphänomen zum Internet-Standard ent-
wickelt.
Diese Entwicklung beschränkt sich nicht auf den privaten Bereich, sondern bietet
auch für Unternehmen und ihre Marken neue Chancen und Kommunikationsfelder.
Zahlreiche Experten für Öffentlichkeitsarbeit, Personalfragen oder Markenführung ha-
ben sich in den vergangenen Jahren den neuen digitalen Kommunikationsinstrumenten
geöffnet und sind auf verschiedene Weise mit ihren Kunden und Nutzern in Dialog
getreten. Auch der BITKOM begleitet und entwickelt dieses wichtige Thema im Arbeits-
kreis Social Media.
Eine der grundlegenden Ideen von Social Media ist, dass die Nutzer selbst die Inhalte
gestalten und sie mit anderen Community-Mitgliedern teilen. Die Bandbreite reicht hier
von kurzen Interessensbekundungen per „Gefällt mir“-Button bis zu ausführlichen Blog-
beiträgen. Auf die Unternehmens- und Markenwelt angewendet, führt dieses Prinzip des
„User Generated Content“ dazu, dass Kunden vermehrt ihre weitreichenden Partizipati-
onsmöglichkeiten nutzen und mitunter durch ihre Äußerungen im Social Web selbst
V
VI Grußwort
Einfluss auf die Reputation und den Wert von Marken nehmen. Das starre Verhältnis
zwischen dem sendenden Unternehmen und seinen konsumierenden Kunden ist längst
aufgehoben. Die logische Konsequenz für Unternehmen ist daher, auch auf dem Gebiet
der Markenführung ein Engagement im Social Web zu prüfen, mit dem sie ihren Kun-
den auf Augenhöhe begegnen und diese idealerweise in den Wertschöpfungsprozess
einbinden können.
Das vorliegende Werk zum Social Branding kommt daher zur richtigen Zeit und lie-
fert hochkarätige, interdisziplinäre Impulse aus Theorie und Praxis. Besonderen Wert
haben die Herausgeber auf eine umfassende Darstellung der Chancen und Heraus-
forderungen in der Markenführung im Social Web gelegt: Die Autoren aus Hochschulen,
Unternehmensberatungen, aus großen und mittelständischen Unternehmen sowie Blog-
ger und Social-Media-Experten bündeln das in Deutschland vorhandene Fachwissen
zum Thema Markenführung im Social Web. In diesem Sinne wünsche ich Ihnen eine
anregende Lektüre mit vielen neuen Einsichten.

Prof. Dieter Kempf, BITKOM-Präsident
Vorwort
Soziale Medien greifen um sich! Allein im vergangenen Jahr nahm die Zahl der Nutzer
hierzulande um über 30 % auf 40 Millionen zu. Es verwundert daher nicht, dass immer
mehr Unternehmen dazu übergehen, soziale Medien in ihre Unternehmenskommunika-
tion zu integrieren. Die Integration geht dabei mit vollkommen neuen Herausforderun-
gen einher: Waren Unternehmen bislang nur Sender von Botschaften, so empfangen sie
nun dank des Einsatzes sozialer Medien auch Botschaften aus der Community.
Die Community erwartet dabei, dass sie vom Unternehmen respektiert wird und mit
ihren Anliegen Gehör findet. Hierdurch nimmt sie zunehmend Einfluss auf das Unter-
nehmen und seine Marken. In der Folge gewinnt eine neue Teildisziplin der Markenfüh-
rung, das so genannte Social Branding, an Bedeutung. Social Branding, d. h. die Marken-
führung in sozialen Medien, verbindet Kenntnisse des Marketings, sozialer Prozesse und
der Informationstechnik. Es zeichnet sich dadurch aus, dass es den Nutzern sozialer
Medien zuhört, mit ihnen interagiert, ihre Meinungen akzeptiert und ihnen die Mög-
lichkeit gibt, sich durch Bekennung zur Marke sozial zu erheben und sich selbst zu in-
szenieren.
Trotz seiner großen praktischen Relevanz wird das Social Branding bislang weder von
der wissenschaftlichen noch von der Ratgeber-Literatur angemessen aufgegriffen. Die
vorhandene Literatur widmet sich entweder dem Online-Marketing, sozialen Medien
oder aber technischen Aspekten, lässt aber die spezifischen betriebswirtschaftlichen so-
wie managementorientierten Herausforderungen der Markenführung in sozialen Me-
dien weitgehend außer Acht. Das vorliegende Buch zielt darauf ab, diese Lücke mittels
einer Darstellung von Grundlagen und Erfolgsfaktoren, branchenspezifischen Best-
Practice-Beispielen sowie Controlling-Mechanismen und Perspektiven rund um das
Social Branding zu schließen.
Das Buch hat den Anspruch, zu inspirieren, zum Nachdenken anzuregen und teilwei-
se auch zu polarisieren. Es soll wichtige Fragen pragmatisch beantworten, z. B. wann
Fanpages für Marken Sinn machen, was bei der Entwicklung von Kampagnen zu beach-
ten ist und wie der Erfolg von Marken in sozialen Medien gemessen und bewertet wer-
den kann. Das Buch richtet sich dabei gleichermaßen an Führungskräfte in Marketing
und Vertrieb sowie an Dozenten und Studierende des Marketings. Denn nur wer fun-
VII
VIII Vorwort
dierte Kenntnisse über die Möglichkeiten und Grenzen der Markenführung in sozialen
Medien hat, wird – so unsere These – langfristig erfolgreich Marketing-Verantwortung
tragen können. Dabei gilt es, die kontinuierlich zunehmenden Möglichkeiten der Mar-
kenführung in sozialen Medien auch als ein Experimentierfeld zu begreifen, aus dem
regelmäßig neue überzeugende Marketing-Konzepte und Geschäftsmodelle entstehen.
In das Buch flossen die Erfahrungen führender Unternehmen und Hochschulen ein:
Audi, allfacebook.de, branddevelop, Check24, Dell, dmc digital media center, Deloitte,
Draft FCB, EBS Business School in Oestrich-Winkel, 1&1, Harley-Davidson, Heuking
Kühn Lüer Wojtek, HFU Furtwangen, Hochschule der Medien Stuttgart, HTW Dresden,
Mang Medical One, Markenlexikon, MasterCard, MSO Digital, Nestlé, Salesforce,
Scout24, SUXXEED Sales for your Success, Swiss International Air Lines, Telekom
Deutschland, Universität Bremen, Universität St. Gallen, VZ Netzwerke, Warsteiner,
WHU Vallendar, Wiley-VCH Verlag und XING.
Unser Dank gilt den Inhabern, Managern und Spezialisten dieser Unternehmen bzw.
den Lehrstuhlinhabern und Mitarbeitern der genannten Hochschulen, die mit ihren
spannenden Beiträgen dieses Herausgeberwerk erst möglich gemacht haben. Darüber
hinaus möchten wir die wertvollen Helfer im Hintergrund in unseren Dank einschlie-
ßen: zunächst Stefanie Brich von Springer Gabler, bei der wir uns für die großartige
Zusammenarbeit und die schnelle Drucklegung bedanken möchten. Aber auch bei Boris
Herrmann, der mit viel Fleiß und Sorgfalt das gesamte Manuskript durchgearbeitet und
viele hilfreiche Hinweise gegeben hat. Ein ganz besonderer Dank gilt zudem dem
BITKOM (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Me-
dien e.V.), der uns bei unserem Vorhaben von Beginn an tatkräftig unterstützt hat.
Den Lesern wünschen wir viel Spaß und viele Anregungen für ihre tägliche Arbeit. Über
Kritik und Verbesserungsvorschläge würden wir uns sehr freuen. Sie erreichen uns über
unsere Website www.socialbranding.de oder per E-Mail unter: matthias.schulten@hs-
furtwangen.de, [email protected] und [email protected].
Furtwangen, Darmstadt und Bad Soden im Mai 2012

Prof. Dr. Matthias Schulten Artur Mertens Andreas Horx
Inhaltsverzeichnis
Teil A Grundlagen des Social Branding
Social Branding – Unternehmen wollen am digitalen Marken-Stammtisch
sitzen....................................................................................................................................... 3
Steuern die Markenmanager oder die Konsumenten die Marke?............................. 15
Tim Oliver Brexendorf, Sven Henkel
Demokratisierung in der Markenführung..................................................................... 31
Mani Pirouz, Andreas Vill
Braucht jede Marke eine Facebook-Fanpage?................................................................ 43
Andreas Ahlden
Rechtliche Rahmenbedingungen der Markenführung in sozialen Medien
und Netzwerken................................................................................................................... 65
Florian Geyer
Teil B Erfolgsfaktoren im Social Branding
Wie Social Branding in der Praxis erfolgreich eingesetzt werden kann
und Verbraucher das Marketing von Unternehmen machen..................................... 83
Sven Markschläger, Eva Werle
Kompetenzen für das Online-Reputation-Management............................................. 97
Jana Riedel, Ralph Sonntag
Social Brand Loyalty – Soziale Markenloyalität durch systematisches
Interagieren mit Fans.......................................................................................................... 111
Artur Mertens, Markus Caspari
Authentizität in der Interaktion als zentraler Erfolgsfaktor
der Markenführung in Social Media................................................................................ 129
Christoph Burmann, Frank Hemmann, Daniela Eilers, Barbara Kleine-Kalmer
IX
X Inhaltsverzeichnis
Vom Konsumenten zum Markenbotschafter – Durch den gezielten Einsatz
von Social Media die Konsumenten an die Marke binden........................................... 147
Franz-Rudolf Esch, Elisabeth von Einem, Dominika Gawlowski, Marcel Isenberg,
Vanessa Rühl
Die Bedeutung selbstbestimmter Markenfürsprecher
in den sozialen Medien........................................................................................................ 167
Karsten Kilian
Die neue Freiwilligkeit – Von sozialen Medien zu sozialisierenden Medien........... 181
Sven Henkel, Tim Oliver Brexendorf
Web-Videos – Social Branding und Performance-Optimierung............................... 197
Carsten Kreilaus
Teil C Branchenspezifisches Social Branding
Die Markenführung von MasterCard® im Zeitalter der digitalen Evolution........... 209
Dagmar Nedbal
Der Wettbewerb um Verbindlichkeit oder: Kann Facebook Bier verkaufen?......... 225
Thorsten Terlohr, Ben Künkler
Social Branding bei Harley-Davidson Deutschland...................................................... 237
Christian Arnezeder
„Telekom hilft“ – Kundenservice im Social Web ist mehr
als das neue Marketing........................................................................................................ 253
Andreas H. Bock
Digitale Inszenierung – Strategien zur Markenführung bei Scout24........................ 263
Volker Wohlfarth
Online-Reputation-Management im Social Web – Der Ansatz von 1&1................. 279
Andreas Maurer
Social Branding bei Facebook – Markenaufbau, Kundenbindung
& -gewinnung am Beispiel der Mang Medical One AG................................................ 289
Philipp Morsbach, Hanna Laura Kasberg
Soziale Medien im Business-to-Business-Geschäft – Ein Praxisbericht................... 307
Christian Schmitz, Michael Ahlers
Social Media Recruiting bei der Polizei Niedersachsen................................................ 329
Christoph Zydorek, Schahab Hosseiny