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Felix Günter
BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER VERLAG DR. TH. GABLER, WIESBADEN
ISBN 978-3-322-98010-6 ISBN 978-3-322-98637-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-98637-5
Herausgegeben in Verbindung mit dem Zentralausschuß für Berufsförderung
in der Hauptgemeinschaft des Einzelhandels, Frankfurt a. M.
Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden. II. 50.
Vorwort
Habt Ihr, liebe Kollegen hinter dem Ladentisch, Euch schon einmal die Frage
vorgelegt, wieviel "Pannen" Euch im Durchschnitt täglich im Verkaufsgespräch
mit der Kundschaft passieren, wieviele Eurer Kunden also wieder weggehen,
ohne etwas gekauft zu haben? Und sicher hat sich dieser oder jener von Euch
schon mehr als einmal "grün und blau geärgert" darüber, daß es ihm - trotz
aller Bemühungen - schließlich doch nicht gelungen ist, den Kunden zum
Kaufentschluß zu bewegen.
Wo liegen die Ursachen solcher Mißerfolge? Bei der Ware - beim Kunden -
oder bei Euch selbst, bei den Verkäufern?
Gewiß gibt es heute schon wieder viele Waren, die sich nicht leicht verkaufen
lassen, und .zwcifellos gibt es unter den Kunden viele, die schwer zu bedienen
sind; aber ebenso zweifellos gibt es heute noch sehr viele Verkäufer, die mit
jenen beiden Schwierigkeiten deshalb nicht fertig werden, weil es ihnen an
der entsprechenden praktischen Erfahrung fehlt, an der für ihren Beruf nötigen
Menschenkenntnis und an der Kunst des Umgangs mit den Menschen vor dem
Ladentisch.
Mit 100 Antworten auf 100 Fragen aus der Praxis will das vorliegende Büchlein
allen Verkäufern (solchen, die es sind, und solchen, die es werden wollen) die
Möglichkeit geben, diese Lücken ihrer Ausbildung auszufüllen und ihnen einen
Weg weisen, wie man es lernt, ein erfolgreicher Verkäufer zu werden.
Februar 1950.
I. Zur Psychologie des Verkaufens
Menschen Die Tätigkeit des Verkäufers ist - wie kaum eine andere -
kenntnis und Umgang mit Menschen. Deshalb besteht die Kunst des Ver
Kundenkenntnis kaufens vor allem in der Kunst der Me n s ehe nb eh a n d -
lu n g. Voraussetzung der richtigen Menschenbehandlung ist
richtige M e n s ehe n k e n n t n i s. Menschenkenntnis ist die
Fähigkeit, sich aus dem Benehmen und Verhalten eines Men
schen, aus seinem Tun und Lassen, aus dem, was er sagt oder
verschweigt, ein Bild seiner Ansichten und Absichten, seiner
Stimmungen und Wünsche, seines Charakters und seiner Per
sönlichkeit zu machen. Menschenkenntnis ist also die Fähig
keit, richtig zu sehen. Menschenkenntnis ist der Blick hinter
die Kulissen, die Fähigkeit zu erkennen, wohin jemand will
und auf welchem Wege er geht.
Jeder Mensch braucht Menschenkenntnis; sie ist eine Voraus
setzung allen menschlichen Zusammenlebens. Der eine besitzt
sie in höherem, der andere in geringerem Maße - die meisten
Menschen haben sehr wenig davon. Menschenkenntnis wird
weder angeboren, noch aus den Lehrbüchern der Psychologie
"gelernt" - sie wird vielmehr erworben im Umgang mit Men
schen. Die besten Menschenkenner sind daher häufig gerade
nicht die Verfasser solcher Bücher, sondern jene Menschen, die
sie niemals gelesen haben: der erfahrene Richter, der gute Arzt,
der findige Kriminalist, der tüchtige Hotelportier, der geschickte
Verkäufer. Mit dem Begriff der Menschenkenntnis verbindet
sich immer die Vorstellung, daß deren Träger mit vielen Men
schen in Berührung gekommen ist. Menschenkenntnis ist die
Frucht reicher und vielfältiger Erfahrungen im Umgang mit
Menschen. Je weniger isoliert einer lebt, je mehr "Verkehr" mit
Menschen er hat, desto mehr Menschenkenntnis kann er erwer
ben.
Ein Verkäufer ist kein Charakterforscher. Er hat weder die Zeit
und Möglichkeit noch die Aufgabe, die Persönlichkeit seines
Kunden in ihrer Gesamtheit zu erforschen und deren einzelne
Charakterzüge in ihren Erscheinungsformen zu studieren. Der
Verkäufer braucht nicht umfassende allgemeine, sondern eine
besondere Art Menschenkenntnis. Der Verkäufer erlebt den
Menschen als Kunden. Daher ist seine Menschenkenntnis
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Ku nd e n k e n n t n i s. Die Frage, die allein ihn interessiert
- denn ihre richtige Beantwortung ist entscheidend für seinen
kaufmännischen Erfolg - ist die Frage: "Wer ist der Kunde?"
Die Antwort auf diese Frage ergibt sich aus 4 Hau p t g e -
sichtspunkten:
Temperament, augenblickliche Stimmung, Wille zum Kauf und
Kaufmotive.
Temperament Das Temperament ist die Art und Weise, wie jemand ganz
allgemein auf äußere Eindrücke zu reagieren pflegt. Das Tem
perament ist die typische Ablaufform seines Erlebens, die
Stärke, die Beweglichkeit und das Tempo seines Fühlens,
Denkens und Wollens. Jeder kennt sein eigenes Temperament
meist sehr gut. Er trägt es offen zur Schau und pflegt sich
gar nicht selten als Entschuldigung oder Ausrede darauf zu
berufen. Ob jemand stark reagiert oder schwach, ob er lang
sam erlebt oder schnell - das erkennt auch das ungeübte Auge
häufig ziemlich rasch. Die richtige Beurteilung des Tempera
ments eines Kunden ist für seine richtige Bedienung sehr
wichtig. Da diese Aufgabe verhältnismäßig leicht zu lösen ist,
wird der Verkäufer die Frage, zu welchem Typ "Tempera
ment" sein Kunde gehört, in jedem Falle zweckmäßig zuerst
zu beantworten suchen.
Augenblickliche Neben dem Temperament spielt beim Entschluß zum Kauf
Stimmung auch die Stimmung, in der sich der Kunde gerade befindet,
eine wichtige Rolle. Der heitere, fröh
liche, unbeschwerte, gut gelaunte Kunde
kauft anders und will anders bedient
sein als ein Kunde, der deprimiert, trau
rig, mit Sorgen beladen oder nur zufällig
gerade schlecht aufgelegt den Laden be
tritt. Jeder Mensch hat seine wechseln
den Stimmungen und Launen, und selten
pflegt jemand ein Hehl daraus zu ma
chen, - am wenigsten der Kunde, der
häufig genug den Verkäufer als will
kommenes Objekt betrachtet, an dem
er seine Stimmung auslassen und abrea
gieren kann. Es ist im allgemeinen nicht
schwer, die Stimmung eines Kunden festzustellen. Sein Ge
sie h t sau s d r u c k und der Ton fall der S tim m e sind
hierfür meist ein gutes und leicht abzulesendes Barometer.
Wille zum Kauf Ebenso leicht ist gewöhnlich der für den Kaufentschluß eben
falls sehr wichtige dritte Punkt zu übersehen: der Wille zum
Kauf (die besondere Kaufstimmung des Kunden). Man merkt
einem Kunden meist schon von weitem an, ob er augenblicklich
eilig ist oder ob er Zeit hat - man findet sehr bald heraus,
ob er ganz bei der Sache ist oder ob er Anderes im Kopfe hat,
ob er wirklich mit einer festen Kaufabsicht kam - oder ob
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er nur einer von den zahlreichen "Sehkunden" ist. Auch Gefühl
für die Stimmung des Kunden und Blick für seinen Willen zum
Kauf gehören zur Menschenkenntnis des Verkäufers. Für die
richtige Behandlung des Kunden können gerade .diese beiden
Punkte oft von großer Bedeutung sein, namentlich für die
entsprechende Form der Anpassung an seine Person und an
den allgemeinen Ton des Verkaufsgesprächs.
Kaufmotive Ob ein Kunde hier in diesem Spezialgeschäft kauft oder lieber
nebenan im bekannten Warenhaus, ob er ein allgemein getra
genes Muster nimmt oder ein ganz ausgefallenes, ob er sich
zu einer soliden Qualität entschließt oder eine moderne billige
vorzieht, seine Wahl hängt schließlich ab von bestimmten
Kaufmotiven, die aus der Gesamtpersönlichkeit des Kunden
kommen und - ohne daß er selbst weiß - seinen Entschluß
zum Kauf entscheidend bestimmen. Die häufigsten und wich
tigsten dieser Motive sind: Egoismus, Eitelkeit, Geltungs
bedürfnis, Nachahmung, der Wunsch nach Erhaltung und För
derung der Gesundheit und Bequemlichkeit.
Jeder Kunde kommt mit dem leisen Verdacht, er könnte beim
Einkauf irgendwie übervorteilt werden. Er wird daher von
seinen eigentlichen Kaufmotiven so wenig wie möglich ver
raten. Wenn es schon im allgemeinen nicht ganz leicht ist,
hinter den Kulissen des äußeren Verhaltens eines Menschen
das Gesicht seines wahren Selbst zu erkennen, so bedeutet für
den Verkäufer diese vorsichtige Haltung des Kunden eine be
sondere Erschwerung seiner psychologischen Aufgabe. Das gilt
besonders den "neuen" Kunden gegenüber, also jenen Leuten,
die nicht zu der regelmäßigen Kundschaft gehören. Sie sind
dem Verkäufer völlig fremd und lassen sich nur in dieser
einen Situation - und zwar meistens nur für ein paar Minu
ten, im günstigsten Falle für eine Viertelstunde - beobachten.
Die Methode der Menschenkenntnis ist der Blick hinter die Kulissen, die Fähig
Kundenkenntnis keit zu sehen, wohin jemand will - und auf welchem Wege
er geht. Wie lernt man diesen Blick? Wie kann man erkennen,
welche Kaufmotive hinter der Kauflust des Kunden stehen,
was für ein Temperament er hat, wie seine Stimmung ist und
wie es um seinen Willen zum Kauf steht? Durch Beobachten
und Deuten.
Beobachten Jeder Verkäufer sieht den Kunden und hört, was er sagt. Aber
er tut das meistens nur beiläufig und mechanisch, ohne Plan,
Zweck und System - das heißt: ohne nachzudenken. Er sieht
und hört, aber er beobachtet nicht. Denn Beobachten heißt,
den ganzen Menschen zielgerichtet und planmäßig erfassen.
Den ganzen Menschen! Es genügt nicht - wie es der Durch
schnittsverkäufer gewöhnlich tut - nur auf den Anzug des
Kunden zu achten oder auf das, was er sagt. Der ganze Mensch,
d. h.: Alter - Anzug - Gepflegtheit - Manieren - Haltung
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- Gang - die Ausdrucksbewegungen des Gesichts, der Augen.
des Mundes - die Gesten von Kopf und Hand - die Worte
der Sprache - der Tonfall der Stimme - muß bewußt beachtet
und zur Kenntnis genommen werden. Denn aus diesen einzel
nen Zügen lassen sich WiIlle zum Kauf, augenblickliche Stim
mung des Kunden und zum Teil auch sein Temperament un
mittelbar erkennen. Sein Kaufmotiv hingegen muß gedeutet
werden.
Deutung Die Beobachtung liefert das Material für die Deutung. Die
Kaufmotive des Kunden deuten, heißt, alle durch die Beob·
achtung gewonnenen einzelnen Anhaltspunkte miteinander
vergleichen und kombinieren, bis man den eigentlich sprin
genden Punkt, das wirkliche Kaufmotiv, entdeckt hat.
Gut beobachten und richtig deuten ist keine angeborene Gabe,
die der eine Mensch hat - und der andere nicht. M e n -
s c h e n k e n n t n i s ist 1 ehr - und I ern bar. Beobach
ten und Deuten lernt man im Umgang mit Menschen - durch
Interesse, übung und Training. Für den Verkäufer ist die
psychologische Beschäftigung mit seinen Kunden eine Berufs
notwendigkeit. -Was ihm dabei (im Verhältnis zum Charak
terforscher) an Zeit und Vergleichsmöglichkeiten fehlt, muß
er durch übung ersetzen. An jedem neuen Kunden muß er
seinen psychologischen Scharfblick immer wieder üben, bis er
schließlich jene Routine besitzt, die das eigentliche Geheimnis
der "Verkaufskanone" ausmacht: mit einem Blick zu sehen,
wer dieser Kunde hier ist - und wie er genommen werden will.
Die Kunst der Menschenkenntnis ist die Voraussetzung für die richtige Men
Menschen schenbehandlung. Die Menschenkenntnis verhält sich zur Men
behandlung schenbehandlung etwa wie die Theorie zur Praxis. Die Men
schenkenntnis hat ihre Met h 0 d e: Beobachtung und Deu
tung. Die Anwendung ihrer Resultate, der richtige Umgang
mit Menschen hingegen ist eine Ku n s t. Denn jeder Mensch
ist etwas Einmaliges, jeder Kunde ist ein besonderer Fall: So
viele Kunden - so viele Formen. Arten und Nuancen des
Umgangs mit ihnen. Die Kundenkenntnis kann und muß sich
am Schema, an Typen orientieren - die Kundenbehandlung
kennt keine Norm, kein allgemein gültiges Rezept, kein Schema
"F". Hier lassen sich nur ein paar S t ich w 0 r t e geben und
einige G run d sät z e anführen, die dartun, wie man es
ni c h t machen soll. Diese Stichworte heißen: Kontakt - Ein
fühlung - Anpassung. Versetze dich ganz in die Lage deines
Kunden, in seine Kaufmotive, sein Temperament und seine
Stimmung - und bediene ihn so, wie du an seiner Stelle
bedient zu werden wünschtest. Dann wirst du ihm innerlich
näher kommen und den richtigen Weg zu ihm ganz von selbst
finden.
Als Grundsätze dafür, wie man es n ich t machen darf, merke
dir folgendes:
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Spiele dich nie als gewiegter Menschenken
ne rau f - der Kunde hält dich sonst für einen "Seelen
detektiv" - und wird sich vor dir hüten.
Lasse den Kunden niemals merken, daß du
ihn dur c h sc hau t h ast, verrate ihm mit keinem Blick
und keiner Silbe, daß du sein eigentliches Kaufmotiv kennst -
du träfst ihn damit an seiner empfindlichsten Stelle. Niemand
sieht sich gern durchschaut, jeder lebt in einer holden Illusion
über seinen wahren Charakter; ihre Auflösung soll eine Frucht
der Selbsterkenntnis sein, aber nicht die bittere Zugabe zu
deiner Ware.
Tritt den Kaufmotiven deines Kunden nie
mals entgegen, sondern passe dich ihnen an.
Wähle deine Kaufargumente im Sinne der Bewegungslinie
seiner Persönlichkeit, denn der Kunde ist der Herr im Laden
- du sollst ihn nicht erziehen, sondern dafür sorgen, daß er
kauft.
Der Verkäufer ist der Mittler zwischen Ware und Kunde. Er
ist zunächst Zuschauer beim Kampf der Motive. Darüber hin
aus kann und soll er sein Regisseur sein, denn er führt das
Verkaufsgespräch. Die Kunst der Menschenbehandlung ist vor
allem die K uns t, mit M e n s c h e n z u s p r e c h e n.
Die Sprache des Verkaufsgesprächs ist die dip 10m a ti s c h e
Sprache. Darum versuche nie, einen Kunden zum Kauf zu
überreden. Du machst ihn dadurch nur mißtrauisch. Versuche
auch nicht, ihn durchaus überzeugen zu wollen, sondern sprich
so mit ihm, daß er schließlicll überzeugt ist, sich selbst über
zeugt zu haben.
Fragen zum Selbstunterricht1)
1. Natürlich hast du viele Menschen "kennengelernt". Mitunter
glaubst du, einen "durchschaut" zu haben - und vielleicht
meinst du sogar, man könne dir nichts "vor
machen". Was ist das aber: Menschenkennt
nis?
2. Du weißt, daß es wichtig ist, Menschen
richtig zu sehen - und sie entsprechend zu
behandeln. Wie aber machst du es, den Schein
vom Sein zu unterscheiden? Wie erwirbst du
Menschenkenntnis?
3. Jeder Kunde ist ein Mensch - aber nicht
jeder Mensch wird dein Kunde - es sei denn,
du verstündest es, ihn als solchen richtig zu
behandeln. Mußt du hierzu den ganzen Men
schen "kennen"? Ist Kundenkenntnis dasselbe wie Menschen
kenntnis?
') Die richtigen Antworten sind in Kapitel VI. auf Seite 72 nachzuschlagen.
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4. Worauf hast du zu achten, wenn ein Kunde deinen Laden
betritt? Nach welchen äußeren Merkmalen seiner Erscheinung
und seines Auftretens hat sich dein eigenes Verhalten zu
richten? Nach welchen Hauptgesichtspunkten muß er "be
dient" werden?
5. Jeder Kunde kauft mit einer ganz bestimmten Absicht und
mit dem Wunsch, diese Absicht im Kauf befriedigt zu sehen.
Er muß oder will diesen oder jenen Gegenstand erwerben -
die Art seiner Wahl aber wird bestimmt durch Kaufmotive.
Was versteht man hierunter?
6. Kein Mensch betritt einen Laden, ohne an einer Ware grund
sätzlich interessiert zu sein. Wie er wählt - und ob er sich
entschließt, hängt ab von seinem Willen zum Kauf. In welcher
Form kann dieser Wille sich äußern?
7. Worauf also hat der Verkäufer zu achten, sobald ein Kunde
seinen Laden betritt? Wie muß er es anstellen, den Kunden so
rasch und so genau wie möglich als "Typ" zu erkennen -
worin besteht somit die eigentliche psychologische Aufgabe
des Verkäufers?
8. Der Mensch, der deinen Laden betritt, ist ein Fremder. Er
kennt dich so wenig, wie du ihn kennst. Wodurch wird deine
Aufgabe, ihn dennoch so rasch und so genau wie möglich als
Kunden-Typ zu erkennen, besonders erschwert?
9. Was kannst du tun, um den Kunden erfolgreich zum Kauf
abschluß hinzusteuern? Wie kannst du seinen Entschluß be
einflußen?
10. Es ist deine Aufgabe als Verkäufer, den Kunden zu über
zeugen, daß er nirgendwo besser und günstiger kauft als bei
dir. Welches Mittel hast du, das Vertrauen des Kunden zu
gewinnen und dadurch seinen Kaufentschluß zu fördern?
11. Kundenkenntnis gehört zum Beruf des Verkäufers wie die
Kelle zum Handwerk des Maurers. Wie erwirbst du sie?
12. Ein Kunde betritt deinen Laden. Du siehst ihn und beginnst
sch.on zu achten - auf was?
13. Jeder Mensch hat wechselnde Stimmungen, ein bestimmtes
Temperament und einen mehr oder weniger ausgeprägten
Willen zum Kauf. Woran erkennst du diese Merkmale?
14. Kunden sind auch Menschen - und zwar sehr verschieden
artige Menschen - vergiß es nie. Worauf also kommt es an bei
der richtigen Menschenbehandlung?
15. Stelle deine Menschenkenntnis niemals offen zur Schau.
Kein Mensch läuft gern nackt herum, und jeder nimmt es
übel, sich "durchschaut" zu fühlen. Wie reagiert der Kunde
hierauf?
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11. Der Verkäufer
Kunde und Verkaufen heißt, den Kunden mit möglichst wenig Aufwand
Verkäufer an Zeit und Arbeit zu veranlassen, die Wareu zu kaufen, die
er braucht, und ihn dabei so zu bedienen, daß er zufrieden ist
und wiederkommt.
In der Beziehung zwischen Verkäufer und Kunde ist die Posi
tion des Verkäufers von Anfang an die schlechtere. Denn die
allgemeine Einstellung des Kunden zum Verkäufer ist häufig
recht negativ. Schlechte Erfahrungen bei Einkäufen in anderen
Geschäften und der Verdacht, der Verkäufer könnte seine
überlegene Waren- und Sachkenntnis dazu benutzen, den
Kunden zu übervorteilen, machen die meisten Kunden vor
sichtig, mißtrauisch und kritiklustig. Dazu kommt, daß jeder
Kunde sich dem Verkäufer gegenüb~r von vornherein in einer
Machtposition fühlt: Er hat das Geld und kann deshalb vom
Verkäufer die Befriedigung seiner Ansprüche verlangen.
Der Weg zum Unter diesen Umständen kommt für den Verkäufer zunächst
Kunden alles darauf an, ein vielleicht vorhandenes Mißtrauen des
Kunden zu überwinden. Voraussetzung hierfür ist die Her
stellung des seelischen Kontakts zu ihm. Kontakt ist jene
innere Fühlungsnahme mit dem anderen, ein auf ihn Eingehen
und Zugehen, das eine Atmosphäre freundlicher Gefühle
schafft, die den Partner veranlaßt und ihm ermöglicht, aus
sich herauszugehen. Eine wichtige Rolle bei diesem ersten
Schritt auf dem Wege zum Kunden spielt die äußere Erschei
nung des Verkäufers.
Die äußere Er Jeder weiß aus seiner praktischen Lebenserfahrung, daß im
scheinung des Verkehr der Menschen untereinander der äußere Eindruck,
Verkäufers den ein Mensch macht, von großer - man kann ruhig sagen:
in den meisten Fällen von entscheidender Bedeutung ist. Für
den Verkäufer ist eine gute äußere Erscheinung in Verbindung
mit einem entsprechenden Benehmen das einfachste Mittel,
jener zunächst im allgemeinen negativen Einstellung des Kun
den rein äußerlich entgegenzuwirken.
Die w ich t i g s t e n Vor aus set z u n -
gen hierfür lassen sich in folgende Gebote
zusammenfassen:
- Pflege deine Kleider und deine
Wäsche, pflege auch dein Ge
s ich tun d vor a 11 emd ein e H ä n d e.
Denn der Kunde kann nichts so deutlich
beobachten wie deine Hände, die du ihm
ständig zusammen mit der Ware vor Augen
führst.
Deine Körperhaltung sei auf
r e c h tun dei ast i s c h. Zu einem
schlampig dastehenden, schwer beweglichen,
müde und schlapp aussehenden Verkäufer
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