situationel dialektisk ledelse af csr i en kompleks virkelighed

109 Pages·2016·2.89 MB·Danish

SITUATIONEL
En metode til
DIALEKTISK
integration af
CSR i mellem-
LEDELSE AF CSR
store danske
virksomheder
I EN KOMPLEKS
VIRKELIGHED

Anne Mørk Christoffersen
Situationel dialektisk ledelse af CSR i en kompleks virkelighed
En metode til integration af CSR i mellemstore danske virksomheder
Specialeafhandling 1. juni 2016

Af
Anne Mørk Christoffersen
International Virksomhedskommunikation
Institut for Sprog og Kommunikation
Syddansk Universitet, Odense

Vejleder
Lektor og Ph.d. Flemming Smedegaard
International Virksomhedskommunikation
Institut for Sprog og Kommunikation
Syddansk Universitet, Odense
Forord
Det er med et smil på læben og en tåre i øjet, at jeg skriver dette forord som afslutning
på en særdeles lærerig kandidatuddannelse i International Virksomhedskommunikation.
Det seneste år har jeg befundet mig i en vekselvirkning mellem forsker og praktiker i
både eliteprojektet og specialeafhandlingen. Denne proces har været særligt givende, og
mit kendskab til samt interesse for projektets emne, corporate social responsibility, er
intensiveret markant.
Eliteprojektet og nærværende specialeafhandling har mange fællestræk. Dog tog elite-
projektet udgangspunkt i en konkret virksomhed, Middelfart Sparekasse, hvor jeg via
aktionsforskning og med udgangspunkt i CSR løbende anvendte forskningen i praksis.
Gennem denne specialeafhandling ønsker jeg at videreudvikle resultaterne fra elitepro-
jektet og præsentere nye aspekter inden for CSR-feltet. Ligeledes vækkede eliteprojek-
tet interessen for dialektikken, som derfor behandles nærmere i afhandlingen. Herunder
præsenterer jeg, hvordan koblingen af forskellige paradigmer og teorier inden for CSR,
kommunikation, etik og ledelse kan gavne nutidens virksomheder, hvor behovet for at
kunne agere og balancere i en kompleks og paradoksfyldt hverdag er tydeligere end
nogensinde.
Jeg håber, at denne afhandling vil være til gavn og glæde for såvel forskere som prakti-
kere, og at afhandlingen udgør startskuddet til flere interessante debatter og diskussio-
ner om både emnet, dialektiske forhold og de anvendte teorier.
En særlig tak skal i denne sammenhæng lyde til min specialevejleder Flemming Sme-
degaard for mange timer med inspirerende sparring og hyggelige samtaler, som har ud-
viklet mig fagligt, men også personligt. Jeg er sikker på, at vi får flere gode år sammen i
forskellig sammenhæng.
Tak til forskningsgruppen TRILO, som gennem det seneste år har bidraget med faglig
sparring og indsigt i livet som forsker.
Ligeledes vil jeg takke Middelfart Sparekasse for praktisk erfaring og sparring gennem
hele min specialetid og for at udvise særlig interesse og forståelse for mine projekter i
eksamensperioderne.
Tak til Thor, min mor og mine svigerforældre for stor opbakning og overbærenhed.

Rigtig god læselyst!
Anne Mørk Christoffersen
I
Gestión situacional y dialéctica de RSE en un mundo complejo
- un método para integrar RSE en las empresas danesas de medio tamaño
Resumen de Anne Mørk Christoffersen, maestría en comunicación empresarial e
internacional.
El propósito de la tesis es presentar cómo desarrollar un método situacional y dialéctico
basado en un paradigma comunicativo y directivo con el propósito de analizar la
responsabilidad social de las empresas (RSE) danesas de tamaño medio. La tesis se basa
en la teoría pero tiene un enfoque práctico para que los resultados presentados se
utilicen en un contexto empresarial.
La tesis se centra en el compromiso que tienen las empresas de minimizar su efecto
negativo y de maximizar el positivo. Por lo tanto, las empresas modernas tropiezan con
exigencias y expectativas contradictorias de todo el mundo, entre otras cosas tienen que
crear un crecimiento económico y al mismo tiempo trabajar con reglas éticas y
humanas, centrarse en problemáticas globales y sobre la base de eso actuar a nivel local.
Además en 2015 el gobierno de Dinamarca ha agravado las normas para la Formulación
de Cuentas Anuales, lo cual subraya el enfoque político en RSE tanto nacional como
internacional.
La tesis argumenta que la solución a la problemática está en un análisis dialéctico del
contexto situacional de la empresa. Por lo tanto la tesis une una selección de teorías de
lenguaje, complejidad, y de gestión en un contexto empresarial y por aquí presenta un
nuevo enfoque dialéctico. Un punto importante de la teoría de la complejidad e
incertidumbre de Ralph Stacey es la admisión metafórica que las empresas son
conversaciones o sean interacciones locales e imprevisibles entre los empleados y las
partes interesadas. Estas interacciones forman una emergencia la que ayuda a la
empresa planificar una estrategia y predecir su futuro. Además de eso, la tesis presenta
teorías relevantes del análisis dialéctico del contexto situacional de la empresa con
relación a RSE a través las tres metafunciones de la teoría del lenguaje de M.A.K.
Halliday; (i) la función interpersonal, (ii) la función ideativa y (iii) la textual. Al final de
la tesis se suman las relaciones dialécticas presentadas en la tesis y que puntualizan las
líneas generales del método dialéctico.
La tesis concluye que procedente del método dialéctico presentado en la tesis, las
empresas son capaces de tomar en consideración la complejidad y así planificar sus
iniciativas de la RSE. De esa manera las empresas danesas de tamaño medio pueden
actuar en relación con el contexto situacional en cuanto a la cadena de valor, ya que las
empresas se ponen de acuerdo con las exigencias y expectativas inconstantes de las
partes interesadas. De esa manera, las empresas toman en cuenta la emergencia de las
interacciones locales que forman sus partes interesadas y que tienen influencia en el
II
futuro de las empresas. El método dialéctico presentado en la tesis es dinámico, es decir
que las empresas que lo utilizan pueden incluir otras teorías relevante del tema RSE.
Tomando como base la problemática de mi trabajo, la tesis argumenta que las empresas
tienen que prestar atención al discurso de la sociedad para que sean capaces de
sobrevivir en el futuro. Con respecto a esto el análisis de la tesis indica que las empresas
sacan provecho si organizan sus iniciativas de RSE entre los tres temas siguientes; (i)
económicos, (ii) sociales y (iii) ambientales. De esta forma, las empresas crean valores
comunes entre la empresa y sus partes interesadas. Gracias a eso, las empresas obtienen
sus ‘licencias para operar’ que consiguen desde los contratos (i) políticos, (ii) jurídicos,
y (iii) sociales con la sociedad.
En cuanto a la ejecución de la actuación de RSE, la tesis representa a los jefes y a los
gerentes intermedios como papeles clave con referencia al éxito de la integración de
RSE. Es decir, el discurso empresarial es de importancia primordial con respecto a la
adopción de RSE de las partes interesadas, y especialmente en cuanto a la adopción de
RSE para la jornada de los empleados. Por lo tanto la tesis recalca una necesidad de
cambiar el pensamiento de los jefes de las empresas desde la introducción de una
perspectiva dialéctica.
En este contexto la credibilidad de la empresa es de gran importancia: debe haber una
coherencia entre lo que dice la empresa y sus acciones. Según la tesis, la credibilidad
exige coherencia entre los tres puntos; (i) el deseo de la empresa sobre la imagen
pública, (ii) la identidad, o sea los valores y la cultura de la empresa, y (iii) la imagen
que tiene el mundo exterior de la empresa. Sobre la base de eso, la tesis subraya una
necesidad de ajustar la comunicación al contexto situacional de las empresas para
aumentar la posibilidad de una integración exitosa de RSE. Es decir que en la situación
de comunicación las empresas tienen que darse cuenta de; (i) la cantidad de
informaciones, (ii) la veracidad de las informaciones, (iii) la relevancia de las
informaciones en cuanto a las partes interesadas, y también (vi) comunicación breve y
precisa.
III
Situationel dialektisk ledelse af CSR i en kompleks virkelighed _____
En metode til integration af CSR i mellemstore danske virksomheder

Indhold

1. INTRODUKTION ...................................................................................................... 5
1.1 Problemformulering ............................................................................................................................. 5
1.2 Delmål .................................................................................................................................................... 6
1.3 Begrebsafklaring .................................................................................................................................. 6
1.4 Afgrænsning .......................................................................................................................................... 8
1.5 Projektets opbygning............................................................................................................................ 9
2. EN KOMPLEKSITETSTEORETISK VIRKELIGHED ..................................... 12
2.1 Den paradoksfyldte hverdag.............................................................................................................. 12
2.1.1 Virksomheden som en radikal social størrelse .............................................................................. 15
2.1.2 Forholdet mellem teori og praksis ................................................................................................. 16
2.2 Kritisk refleksion ................................................................................................................................ 17
3. EN DIALEKTISK LØSNING ................................................................................. 20
3.1 Videnskabelse - når modsætninger mødes ....................................................................................... 20
3.1.1 Det dialektiske paradoks ............................................................................................................... 21
3.1.2 Det dynamiske paradoks - forandringens metode ......................................................................... 22
3.1.3 Opsummering på det dialektiske paradoks og dets bidrag til afhandlingen .................................. 22
3.2 Dialektiske antagelser ........................................................................................................................ 23
4. EN DIALEKTISK TILGANG TIL DEN KRITISKE DISKURSANALYSE .... 26
4.1 Faircloughs kritiske diskursanalyse .................................................................................................. 26
4.2 En dialektisk tilgang til den kritiske diskursanalyse ....................................................................... 27
4.3 Samfundsdiskursen og virksomhedens ’license to operate’ ............................................................ 31
4.3.1 Den politiske kontrakt med omverdenen ....................................................................................... 31
4.3.2 Den juridiske kontrakt med omverdenen ...................................................................................... 34
4.3.3 Den sociale kontrakt med omverdenen ......................................................................................... 36
4.4 En dialektisk samfundsdiskurs.......................................................................................................... 37
Side 1 af 90
Anne Mørk Christoffersen
Specialeafhandling 2016

4.5 Delkonklusion ..................................................................................................................................... 39
5. DIALEKTISK ANALYSERAMME - DEN SITUATIONELLE KONTEKST . 41
5.1 Socialsemiotikken og arven fra Halliday .......................................................................................... 41
5.2 En dialektisk situationel kontekst ..................................................................................................... 45
5.3 Delkonklusion ..................................................................................................................................... 49
6. APPLIKATION - DEN SITUATIONELLE DIALEKTISKE
ANALYSERAMME ..................................................................................................... 51
6.1 Den interpersonelle metafunktion - tenor ........................................................................................ 51
6.1.1 Start med hvorfor - den gyldne forandringskode .......................................................................... 51
6.1.2 Den dynamiske interessentmatrix ................................................................................................. 55
6.1.3 Delkonklusion ............................................................................................................................... 58
6.2 Den ideationelle metafunktion - felt .................................................................................................. 59
6.2.1 Et dialektisk etisk grundlag for virksomhedens handlinger .......................................................... 59
6.2.2 Den fælles værdiskabelse .............................................................................................................. 63
6.2.3 Delkonklusion ............................................................................................................................... 70
6.3 Den tekstuelle metafunktion - måde ................................................................................................. 71
6.3.1 Troværdighed gennem kommunikation ........................................................................................ 71
6.3.2 Et dialektisk etisk grundlag for virksomhedens CSR-kommunikation ......................................... 73
6.3.3 Delkonklusion ............................................................................................................................... 78
7. METODEN FRA TOPPEN ..................................................................................... 80
8. KONKLUSION ......................................................................................................... 83
9. BIBLIOGRAFI ......................................................................................................... 85
10. BILAGSOVERSIGT .............................................................................................. 90

Side 2 af 90
Situationel dialektisk ledelse af CSR i en kompleks virkelighed _____
En metode til integration af CSR i mellemstore danske virksomheder
Figuroversigt
Figur 1: Model for kritisk diskursanalyse jf. Jørgensen & Phillips 1999:81, Petersen 2000:156 27
Figur 2: License to operate (Morrison 2014:21) 30
Figur 3: FN's 17 bæredygtighedsmål til 2030 (United Nations: De Globale Mål) 32
Figur 4: Nøgle til systemiske netværk (Andersen & Smedegaard 2005:380f) 43
Figur 5: Den gyldne cirkel (inspiration fra Sinek 2009) 51
Figur 6: Interessentmatrix - kategorisering af interessenter (Christoffersen 2016) 56
Figur 7: Triple Helix Model (oversat til dansk fra Etzkowitz & Leydesdorff 2000:111) 57
Figur 8: Illustration af Porters værdikæde - kerneforretningen (Grant 2013:123) 65
Figur 9: Lineær vs. cirkulær økonomi (Industry Tap 2013) 67
Figur 10: Heidi Hansens kommunikationstrekant (Hansen 2014:49) 71
Side 3 af 90
Anne Mørk Christoffersen
Specialeafhandling 2016

# 1

INTRODUKTION

Side 4 af 90
Situationel dialektisk ledelse af CSR i en kompleks virkelighed _____
En metode til integration af CSR i mellemstore danske virksomheder
1. Introduktion
Nutidens virksomheder og ledere står hver dag over for at skulle træffe komplekse be-
slutninger og løse komplekse opgaver. Omverdenen stiller store krav til, at de både skal
agere mellem lyst og lovkrav, handle med hjertet og tænke med hjernen, skabe resulta-
ter og handle etisk, tænke globalt og agere lokalt, tjene penge og redde verden (Lüscher
2012:15, Aagaard 2012, Ellis 2006:14, 57).
Afhandlingen understreger vigtigheden af, at virksomheder og ledere handler i forhold
til de mange paradokser og dialektiske modsætningsforhold, som kravene og forvent-
ningerne afspejler (Smith & Lewis 2011:398, Lüscher 2012:19). Med afsæt i ovenstå-
ende paradokser retter nærværende afhandling et fokus mod corporate social responsibi-
lity (CSR), som jeg argumenterer for spiller en central rolle i omverdenens nuværende
og fremtidige forventninger og krav til virksomheden. Særligt har CSR fået en fast
plads på såvel den internationale som den nationale dagsorden, og som eksempel herpå
har den danske regering nyligt vedtaget en skærpelse af årsregnskabslovens § 99a, som
understreger transformationen af CSR fra at være nice-to-have til need-to-have
(Aagaard 2012:43). Formålet med nærværende afhandling er derfor at udvikle en dia-
lektisk metode til, hvordan danske mellemstore virksomheder kan agere i forhold til
virksomhedens situationelle kontekst, så virksomheden tilpasser sig i takt med, at kra-
vene og forventningerne ændrer sig.
Afhandlingen ligger således i naturlig forlængelse af et aktionsforskningsprojekt, som
jeg udarbejdede i samarbejde med Middelfart Sparekasse i efteråret 2015, og som blandt
andet afledte den konklusion, at fremtidig forskning inden for strategi og ledelse bør
inkorporere CSR og bæredygtighed i samtlige elementer (Christoffersen 2016). Til for-
skel fra aktionsforskningsprojektet er indeværende afhandling primært teoretisk funde-
ret, men har stadig en praktisk orienteret tilgang således at den viden, afhandlingen
frembringer, skal kunne anvendes i praksis. Afhandlingen er særligt inspireret af dialek-
tik og kompleksitetsteoretikere som Ralph Stacey (2011) og Kim Leck Fischer (2012),
hvor især paradokset om globale mønstre og lokale interaktioner bringes i spil. Ligele-
des er afhandlingen inspireret af M.A.K. Hallidays situationelle kontekst (1978, 1987,
1992, 1995, 1998) samt af Gareth Morgans (2006) metaforiske tilgang til virksomheder
og ledelse.
1.1 Problemformulering
Med afsæt i ovenstående introduktion er afhandlingens problemformulering som føl-
gende:

Hvordan udvikles en metode, funderet i et situationelt dialektisk kommunikations- og
ledelsesparadigme, til en analyse af CSR i mellemstore danske virksomheder?

Side 5 af 90