Table Of ContentMarktorientiertes F E Management
&
Herausgegeben von: H. Birkhofer, H. Geschka u. F. Kramer
Springer
Berlin
Heidelberg
New York
Barcelona
Budapest
Hongkong
London
Mailand
Paris
Santa Clara
Singapur
Tokio
Helmut MUller
Service Marketing
Inhalte · Umsetzung • Erfolgsfaktoren
Mit 246 Abbildungen
, Springer
Ing. Helmut Muller, VDI
Direktor
1m Bruch 30
51147 KOin
ISBN-13: 978-3-642-88175-6 e-ISBN-13: 978-3-642-88174-9
DOl: 10.1007/978-3-642-88174-9
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Miiller. Helmut:
Service-Marketing: Service-Kompetenz als unternehmerischer Faktor i Helmut Miiller. - Berlin; Heidelberg; New
York; Barcelona; Budapest; Hong Kong; London; Mailand ; Paris; Tokyo: Springer. 1995
(Marktorientiertes F-&-E-Management)
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tungspfliehtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberreehtsgesetzes.
© Springer-Verlag Berlin, Heidelberg 1996
Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 1996
Die Wiedergabe von Gebrauehsnamen, Handelsnamen, Warenbezeiehnungen usw. in diesem Werk bereehtigt auch
ohne besondere Kennzeiehnung nieht zu der Annahme, daB so1che Namen im Sinne der Warenzeiehen-und Mar
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Sollte in diesem Werk direkt oder indirekt auf Gesetze, Vorsehriften oder Richtlinien (z.B. DIN, VDI, VDE) Bezug
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sehriften oder Richtlinien in der jeweils giiltigen Fassung hinzuzuziehen.
Einbandgestaltung: Kiinkel + Lopka, llvesheim
Satz: Datenkonvertierung dureh Lewis & Leins, Berlin
Herstellung: PRODUserv Springer Produktions-Gesellschaft. Berlin
SPIN: 10474968 60/3020-5 4 3 2 I 0 - Gedruckt auf saurefreiem Papier.
Vorwort
Technische Produkte werden immer austauschbarer. Differenzierung im Umfeld
der Produktanwendung ist gefragt. Die QualWit der Leistung nach dem Verkauf
von Investitionsgutem wird auch im Maschinenbau, noch stiirkter als bisher, zum
Primiirkriterium fUr Marktanteile, Kundenbindung und zur Generierung zusiitzli
cher Geschiiftsmaglichkeiten.
Damit wird an der Schwelle zum Jahr 2000 der Kundenservice mehr denn je das
entscheidende Differenzierungsmerkmal fUr ein erfolgreiches Agieren am Markt.
Eine konsequent unter Marketinggesichtspunkten geplante und mit Hilfe der
Marketinginstrumente umgesetzte Servicestrategie, die als Basis fUr die Errei
chung der eigenen Untemehmensziele die MaBstiibe ganzheitliche Qualitat und
Kundenzufriedenheit beinhaltet, wird zum Erfolgsfaktor der Untemehmen in die
Lage versetzt, sich gegenuber Wettbewerbem positiv zu unterscheiden. Dabei
spannt sich der Bogen uber ein marktorientiertes F & E-Management zu einem die
Wertschapfung des Kunden steigemden Marktleistungsangebotes bis hin zu einem
kontinuierlichen RuckfluB der Nutzererfahrung in den Entwicklungs-und Herstel
lungsprozeB bzw. das unternehmerische Verhalten insgesamt.
Die Erkenntnis, daB der Service auch bei Investitionsgutern ein eigenstiindiges
Geschiiftsfeld ist, verlangt eine auf Marktgegebenheiten und Kundenbedurfnisse
speziell fokussierte Ausrichtung der untemehmerischen Tatigkeit.
Eine totale Serviceorientierung im Sinne einer Euphorie kann allerdings allein
nicht die Lasung sein. Neben der Begeisterung und Besessenheit dem Kunden zu
helfen, mussen auch Faktoren, wie Wirtschaftlichkeit und Effizienz fUr einen nach
haltigen Erfolg Berucksichtigung fmden. Bei der Kreienmg von Serviceleistungen
mussen der erzielbare Kundennutzen und die Kostenkonsequenzen Eingang in das
Management des Servicegeschiiftes fmden.
Dieses Buch zeigt neben einer theoretischen Betrachtung der Wirkzusammen
hiinge die praktische Umsetzung der Thematik anhand konkreter Beispiele aus der
Industrie. Die Kombination aus Theorie und Praxis wird uber dem Dreiklang Ba
sisuberlegung (Theorie), allgemeingultige Handlungsansiitze (Werkzeuge) und
Umsetzung (Praxis) hergestellt. Zielgruppe sind vor diesem Hintergrund Praktiker
und FUhrungskriifte in der Industrie sowie Studierende an Hochschulen. Das Buch
bietet Denkansiitze und Orientierungshilfen. Es solI zur Nachahrmmg anregen und
VI Vorwort
Mut machen Marketing speziell auch im Service bei Investitionsgutern als Denkhal
tung und Handlungsrahmen anzuwenden.
Marketing ist eine permanente unternehmerische Herausforderung. Pers6nlich
hatte ich das GlUck mich in meiner beruflichen Laufbahn als Ingenieur bereits seit
Anfang der 70er Jahre mit den Gebieten Marketing und Produktplanung beschafti
gen zu k6nnen. Dabei gab es zwei Schlusselereignisse, die mich beruflich nachhal
tig gepriigt haben. Zum einen die Kooperation zweier Unternehmen, die uber hun
dert Jahre im harten gegenseitigen Wettbewerb standen, d. h. der 1985 erfolgten
Ubernahme der Motoren-Werke Mannheim AG, Mannheim durch die Kl6ckner
Hurnboldt-Deutz AG, K6ln. Zunl anderen die seit 1987 unter Dr. Kajo Neukirchen
eingeleitete und zwischenzeitlich urngesetzte Restrukturierung von KHD, die u. a.
auch 1991 zur Bildung der DEUTZ SERVICE INTERNATIONAL GmbH, K6ln als
rechtlich selbstandiges Tochterunternehmen fiihrte. Beide Ereignisse boten und
bieten reichlich Gelegenheit zur praktischen Anwendung von Marketing sowohl
nach millen als auch nach innen. Zwei Fiihrungskraften verdanke ich dabei kon
struktive Begleitung und Entfaltungsspielraum Herrn Dr. Ing. Manfred Weiden
miille1~ K6ln und Herrn Dipl. -Ing. Dietrich Weger, Hamburg.
Die Anregung von Herrn Prof Dipl.-Ing. Friedhelm Kmmer, Ennepetal, meine
Erfahrungen in diesem Buch niederzuschreiben, habe ich als Herausforderung a
ber auch mit Freude angenommen. Die Durchfuhrung dieser Aufgabe war bei mei
ner starken beruflichen Anspannung als Industriemanager nur zu Lasten meiner
verbleibenden Freizeit und damit zu Lasten meiner Familie m6glich. leh m6chte
dafur meiner Fmu Petm und unserer Tochter Sabine, die seit jeher fur mein beruf
liches Engagement viel Verstandnis und Unterstiitzung aufgebracht haben, ganz
besonders herzlich danken. Dank gebiihrt dariiber hinaus in hohem MaBe aber
auch meiner Sekretarin Frau Dorothea Schreiber, die fur die Gestaltung des Ma
nuskriptes viel Miihe und auBerdienstliche Stunden aufgewendet hat sowie Herrn
Joachim Pressel vom Studio Grafik und Design in Krefeld, der bei der Gestaltung
des Bildmaterials wertvolle Hilfe geleistet hat.
Sollten sich trotz sorgfiiltiger Korrekturen Druckfehler eingeschlichen haben,
bitte ich schon jetzt urn Entschuldiglmg und um die Freundlichkeit, mir diese mit
zuteilen. Konstruktive Kritik und Anregungen zur Verbesserung meiner Arbeit sind
sehr willkommen, nicht zuletzt, damit diese auch bei einer weiteren Auflage
Beriicksichtigung finden k6nnen.
K6ln (Porz-Lind) im August 1995 Helmut Muller
Inhaltsverzeichnis
1. Marketing - theoretischer Ansatz oder reale Chance? ............. 1
1.1 Was ist Marketing? (Basisbetrachtungen) . . . . . . . .. . . . . . . . . .. . . . . 2
1.2 Die Beziehungen zwischen Marketing und F & E! ............... 4
1.3 Marketing im SeIVice? ..................................... 8
2. Entwicklung einer SeIVicekonzeption unter Marketinggesichtspunkten
2.1 Einstiegsbetrachtungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 19
2.2 Analyse ............. '. ................ " . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 21
2.3 Ziele/Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 44
2.4 Umsetzung ................................................., ... 72
2.5 Kontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 82
2.6 Zusammenfassung (Kurzportrait) ........................... 88
2.7 Industrielles Praxisbeispiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 91
3. Erfolgsfaktoren im SeIVice ........................................ 111
3.1 SeIVice-Vertrieb ............................................... 111
3.1.1 Ersatzteilhandel .......................................... 121
3.1.2 Instandhaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 133
3.1.3 AustauschIRecycling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 156
3.2 SeIVice-Logistik ............................................... 168
3.2.1 Ersatzteillogistik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 171
3.2.1.1 Planung ........................................... 173
3.2.1.2 Beschaffung ................................... 176
3.2.1.3 Lagerung ...................................... 181
3.2.1.4 Verteilung ..................................... 183
3.2.2 Logistik fur Dritte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 193
3.3 SeIVice-Technik ............................................... 196
3.3.1 SeIVicetechnik ............................................ 197
3.3.2 SeIVicedokumentation .............................. " .... 215
3.3.3 Produkteinfuhrung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 236
VIII Inhaltsverzeichnis
3.4 Qualitatsmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 240
3.5 Beschwerdemanagement ...................................... 260
3.6 Personalentwicklung .......................................... 271
3.7 Management und Fiihrung ..................................... 285
4. Literatrnverzeichnis ................................................ 303
5. Quellenverzeichnis Abbildungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 309
Sachwortverzeichnis .................................................. 317
1
Marketing - theoretischer Ansatz
oder reale Chance?
Die deutsche Industrie steht momentan emeut vor einer • Ole deutsche
groBen Herausforderung. Wie selten zuvor ist sie gefor Industrie muG ihre
dert ihre Wettbewerbsfahigkeit nachhaltig wiederherzu Wettbewerbsfahigkeit
stellen. Uber die Notwendigkeit dieses Zieles herrscht all zurUckgewinnen
gemeiner Konsens. Keine Einigkeit besteht aber tiber die
notwendige Strategie, d. h. den richtigen Weg zur Errei
chung dieses Zieles. Umfragen sowohl in Untemehmen • Nicht nur
der GroBindustrie als auch des Mittelstandes zeigen aller KostenbewuGtseln ist
dings einen Ubergang von klassischen Kostenthemen hin gefragt - Kunden
zu wachsender Kundenorientierung. Es greift die Erkennt orientlerung ist erfor
nis Raum, daB nachhaltige Wettbewerbsfahigkeit, wie sie derlich
heute bzw. in naher Zukunft erforderlich ist, nicht mehr
nur tiber Kosten und Preis erreicht werden kann. Begriffe
wie Kunde und Service riicken wesentlich starker in den
Vordergrund. Dominanz bei der Umsetzung dieses Ande
rungsprozesses werden Faktoren wie langfristige Bezie
hungen und Mehrwert haben. Kundennutzen finden, • Kundennutzen muG
gestalten und kommunizieren heiBt die Devise. Kemkom gefunden, gestaltet
petenzen und -potentiale mtissen hierauf konzentriert und kommunizlert
werden. [1] werden
Die Anwendung des Marketinggedankengutes und der
Marketinginstrumente bietet, speziell auch im Investitions
giitersektor, eine reale Chance Planung und Ausfuhrung
der untemehmerischen Aufgaben erfolgreich zu gestalten.
Dabei sind neben richtiger Wahl von Zielen und Strategien
vor allen Dingen Konsequenz und Mut bei der Umsetzung
gefordert. Nur so k6nnen letztlich Wettbewerbsvorteile • Marketing gedacht
realisiert und die Wettbewerbsfahigkeit nachhaltig sicher und getan fijhrt auch
gestellt werden. Zielgerichtetes Marketing kann damit zur im InvestitionsgOter
Grundlage und entscheidendem Faktor fur Untemehmen sektor zu Wett
serfolg und -bestand werden - nicht nur in der Theorie, bewerbvortellen
sondem nachvoUziehbar in der Praxis.
2 1 Marketing - theoretischer Ansatz oder reale Chance?
1.1 Was ist Marketing? (Basisbetrachtungen)
• Der Begriff Das Verstandnis tiber den Inhalt des Begriffs Marketing
Marketing hat diverse hat in der unternehmerischen Anwendung verschiedene
Stadlen durchlaufen Stadien durchlaufen. In der Etablierungsphase (etwa ab
1970) hatte Marketing tiberwiegend einen funktionalen
Charakter und stand neben anderen Unternehmensfunk
tionen, wie Finanzen, Forschung & Entwicklung (F & E),
Produktion, Verkauf und Service. Diese Interpretation hat
vielfach in der Einrichtung von Marketing-Abteilungen
ihren organisatorischen Niederschlag gefunden. Befra
gungen von Praktikern und Studenten zeigen, daB auch
heute noch Marketing oft als eine reine Stabsfunktion ge
sehen und dabei hauflg sogar mit Werbung oder Verkaufs
forderung gleichgesetzt wird.
• Marketing ist Mittlerweile setzt sich jedoch mehr und mehr die Er
Denkhaltung und kenntnis durch, daB Marketing weniger funktional daftir
Aufgabe aber mehr integrativ umgesetzt werden muB. Marketing
in dies em Sinne versteht sich als eine Instanz, die aIle
Funktionsbereiche eines Unternehmens auf Markt und
Kunde ausrichtet (Bild 1). Es bestehtjedoch auch hierbei
nach wie vor immer noch die Gefahr, daB durch eine star
ke Selbstorientierung Mauern zwischen den einzelnen
Bereichen aufgebaut werden. Die Uberwindung dieser in
temen SchnittsteIlen ist eine groBe Rerausforderung auf
dem Weg zur echten Kundenorientierung. Das Denken
und Randeln in Prozessen ist eine unabdingbare Voraus
setzung fUr die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen.
• Nur die Oberwln Dies bedeutet, daB die gesamte Wertkette auf den ge
dung intemer Schnitt wUnschten Kundennutzen focussiert werden muB. Das
stellen und Prozel3- externe vom Kunden empfundene Leistungsspektrum
denken fuhrt zur hat absoluten Vorrang vor internen Bereichsleistungen
Kundenorientlerung (Bild 2). Marketing ist als Fi.ihrungsinstrument ein inte
grativer Ansatz der hilft, ein erfolgreiches Management
interner SchnittsteIlen zwischen Fachbereichen und in
nerhalb derselben zwischen den Funktionen zu praktizie
ren. Marketing in der unternehmerischen Umsetzung
muB stets in zwei Richtungen erfolgen: nach auBen und
nach innen. [2]
Die Frage "Was ist Marketing?" kann zusammenfassend
wie folgt beantwortet werden:
