Table Of ContentDavid A. Peoples
Selling to the Top
David A. Peoples
Selling to the Top
Wie Sie direkt an
Entscheidungsträger verkaufen
GABLER
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Peoples, David A.:
Selling to the top: wie Sie direkt an Entscheidungsträger
verkaufen / David A. Peoples. [Aus dem Eng!. von Sibylle
Frohns]. -Wiesbaden: Gabler, 1995
Einheitssacht.: Selling to the top <dt.>
ISBN 978-3-322-90743-1 ISBN 978-3-322-90742-4 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-90742-4
Aus dem Englischen von Sibylle Frohns.
Die Originalausgabe erschien unter dem Titel "Selling to the Top".
Copyright © 1993 by David A. Peoples
Published by John Wiley & Sons, Inc. All Rights reserved.
Authorized translation from English Language edition published by
John Wiley & Sons Inc.
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation.
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1995
Softcover reprint ofthe hardcover 1st edition 1995
Lektorat: Manuela Eckstein
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Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der
Produktion und Verbreitung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses
Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweiß
folie besteht aus Polyäthylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei
der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als
frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Schrimpf und Partner, Wiesbaden
Satz: ITS Text und Satz GmbH, Herford
ISBN 978-3-322-90743-1
Vorwort
Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum die meisten Verkäufer
soviel Zeit in Kundenbesuche, Präsentationen und schriftliche Aus
arbeitungen für Interessenten investieren, ohne jedoch den ge
wünschten Verkaufsabschluß zu erzielen? Haben Sie schon einmal
überlegt, ob soviel Aufwand wirklich nötig ist?
Tatsache ist, daß die meisten von uns sich an die falsche Adresse
wenden. Wir bleiben im Unternehmen des Kunden bei Ansprech
partnern auf den "unteren Etagen" stecken und dringen nicht zu
den tatsächlichen Entscheidungsträgern vor. Wir lassen uns abblok
ken, vertrösten und erfahren oft nicht, warum und von wem unser
Angebot abgelehnt wurde, denn die wirklichen Entscheidungsträ
ger sitzen nicht dort, wo wir unsere ausgefeilten Angebote abge
ben.
In diesem Buch möchte ich Ihnen zeigen, welche Vorteile sich für
Sie ergeben, wenn Sie an die tatsächlichen Entscheidungsträger
herantreten, den Kontakt also direkt an der Spitze knüpfen. Sie
erfahren, wie Sie die Entscheider im Buying Center ermitteln und
durch Präzisionsmarketing - statt durch Verkauf an die Massen -
bessere Geschäfte machen. Sie werden auch lernen, warum Kun
den kaufen, welche Kriterien bei Kaufentscheidungen eine Rolle
spielen, und wann es vernünftiger ist, den Schauplatz zu verlassen.
Was ich Ihnen in diesem Buch nicht vermitteln möchte, ist Ver
kaufsgewandtheit - die besitzen Sie bereits. Mir geht es darum, Sie
beim Aufbau von Beziehungen und Partnerschaften anzuleiten und
Ihnen zu zeigen, wie Sie sich Respekt und Vertrauen Ihres Kunden
verdienen können. Vor allem werden Sie schon bald Gesprächs
partner einschätzen können, denen Sie noch nie zuvor begegnet
sind.
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Sie werden Ihre BeTÜhrungsängste ablegen, sie werden Ideen ent
wickeln, wie Sie an den "großen Boß" herankommen, und Sie wer
den überrascht sein, daß es viel einfacher ist, als Sie glauben. Sie
werden wissen, wofür sich die Leute an der Spitze interessieren,
welche Probleme sie haben. Deshalb werden Sie auch immer den
passenden Gesprächsstoff finden, spätestens nachdem Sie einen
halben Tag bei der "Business CIA" verbracht haben.
Nicht zuletzt erfahren Sie Strategien, um sich von Ihren Konkur
renten zu unterscheiden und als Sieger aus dem Wettbewerb her
vorzugehen. Denn eine wichtige Botschaft dieses Buches lautet:
"Wenn zwischen Ihrem Produkt oder Service und dem Ihres Kon
kurrenten kein nennenswerter Unterschied besteht, sollte zumin
dest die Art und Weise, wie Sie mit Ihren Kunden umgehen, einen
Unterschied ausmachen."
In diesem Sinne wünsche ich Ihnen viel Spaß und Erfolg auf Ihrem
Weg an die Spitze!
Longboat Key, Florida David A. Peoples
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Inhalt
Vorwort ............ . 5
Wie kam es zu diesem Buch? 11
1. Warum an der Spitze vorsprechen?
Bessere Geschäfte mit weniger Aufwand 13
Die Bedürfnispyramide ..... . 16
Nutzen Sie die Chance! ..... . 21
Realitäten im Untemehmensalltag 25
2. Wie Sie die Entscheidungsträger identifizieren
Wer sind die Spieler? ..... 29
Die Spieler im Buying Center 30
Der Dominante Einflußnehmer 36
Packen Sie die Gelegenheit beim Schopf! 40
3. Werden Sie gewinnen oder verlieren?
Wie Sie die Antwort im voraus erhalten 41
Werden sie von Ihnen kaufen? 45
Vier siegessichere Strategien 48
4. Wie Sie Kontakt zum großen Boß herstellen
und einen Termin bekommen
Es ist einfacher, als Sie denken 53
Wenn der Abblocker Sie aussperrt 56
Zehn Türöffner .......... . 57
7
5. Top Secret - ein halber Tag bei der CIA
Eine Lektion von einem Geheimagenten . 65
6. Wie Sie den großen Boß einschätzen
Wie Sie wissen, wie er ist,
ohne ihn je kennengelernt zu haben 75
Die vier Persönlichkeitstypen 78
Verhaltensstile und Berufe 85
Verhaltensänderung 86
Das große Problem - zwei Lösungen 93
7. Worüber sollen Sie sprechen?
Antwort: Darüber, was für den Kunden wichtig ist 97
Wie Entscheidungsträger Informationen beschaffen 97
Kritische Erfolgsfaktoren ...... 99
Die schwierigste Sache der Welt .. 106
Wie Sie hören, was der Kunde sagt 110
8. Die Kunst des Überzeugens
Linke Gehirnhälfte: Verkaufen,
rechte Gehirnhälfte: Abschließen 117
Die Antwort des Aristoteles 118
Warum kaufen wir? ..... 123
Gewinn auf beiden Seiten hat seine Bedeutung verloren 129
Unser wichtigster Aktivposten 131
Ihre fünf Pluspunkte ................. 132
Wie man eine Beziehung aufbaut ......... 138
Sie müssen die Botschaft persönlich überbringen 141
8
9. Die Präsentation Ihres Angebots
Wie Sie sich von Ihrem
Konkurrenten unterscheiden können ......... 143
Die Durchbruchstrategie ...... ......... 146
Hören Sie auf die Chancen der rechten Gehirnhälfte 148
Die Strategie des geringsten Risikos 150
Verkaufen Sie eine Geschäftsphilosophie 151
Verkaufen Sie sich als erste Wahl
auf dem zweiten Platz .......... . 153
Führen Sie einen Leistungsrückblick für
Ihren Kunden durch ........... . 154
Geben Sie eine professionelle Präsentation 159
10. Traum, Wunsch und Feuer
Wenn es sein soll, liegt es an Ihnen .......... 167
Alles, was Sie nicht brauchen, um erfolgreich zu sein 169
Das Leben ist kein Glücksspiel -
es ist ein Spiel mit der Wahl 175
Sind Sie auf dem richtigen Weg? 183
Haben Sie eine Leidenschaft? 186
Der Autor ............................. 187
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Wie kam es zu diesem B ueh?
Etwas stimmte nicht, ganz und gar nicht. Etwa ein Vierteljahrhun
dert lang hatte IBM die Standards für Wachstum, Qualität und
Service in amerikanischen Unternehmen gesetzt, wurde als das am
besten gemanagte und am meisten bewunderte Unternehmen des
Landes eingestuft. Seine besondere Stärke war immer das hervor
ragende Verkaufs personal gewesen, von dem es hieß, daß es das
beste und mächtigste der Welt sei. Aber die Zeit des Ruhmes ver
ging schnell, die Gesamtwachstumsrate fiel von 15 Prozent auf
6 Prozent. Und dann geschah das Undenkbare: Die Wachstumsrate
ging in einigen Märkten sogar zurück.
IBM war kein Einzelfall. Für viele Unternehmen sah es mindestens
genauso schlimm aus. Doch was war geschehen? Was war schief
gelaufen? Auf der Suche nach Erklärungen ließ IBM eine umfang
reiche Studie durchführen, die zwei Dinge klären sollte:
1. Die wichtigsten Fertigkeiten für den erfolgreichen Verkauf von
Produkten oder Dienstleistungen, die folgende Kriterien auf
wiesen:
- große Geldmengen
- eine Vielzahl von Entscheidungsträgern
- lange Verkaufszyklen
- erforderliche Zustimmung des Topmanagements
- fortdauernde Beziehung
2. IBMs Leistungsstand bei diesen Fertigkeiten.
Die Studie kam zu folgenden Schlußfolgerungen:
~ Die Fertigkeit, die in der Bedeutung ganz oben rangierte, aber
am schlechtesten abschnitt, war, Kontakt zu Führungskräften
des Topmanagements herzustellen.
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~ Drastische Veränderungen waren im Bereich der beratenden
Tatigkeit nötig, die für das Verständnis von Kundenproblemen
und für diesbezügliche Problemlösungen erforderlich sind.
~ Verkäufern fehlt die Fähigkeit zuzuhören. Sie reden zuviel und
wissen nicht, welche Fragen sie stellen sollen.
Als Mitglied von IBMs Advanced Business Institute wurde ich ge
beten, ein Verkaufstrainingsprgramm für erfahrene Verkäufer zu
entwickeln, das diese Probleme ansprach. Dieses Buch ist das Er
gebnis meiner Arbeit mit den Seminarteilnehmern.
Wir erarbeiteten gemeinsam Strategien, die uns eine Differenzie
rung unseres Problemlösungskonzepts gegenüber den Angeboten
der Konkurrenz ermöglichte. Denn für den Kunden sieht heutzu
tage alles gleich aus. Wenn Sie ein Qualitätsprodukt mit gutem
Service und angemessenem Preis vermarkten wollen, was glauben
Sie, was Ihr Konkurrent verkaufen will?
Die Zeiten ändern sich, die alten Methoden wirken nicht mehr.
Unser potentieller Kunde ist nicht unser Feind. Tricks werden als
das gesehen, was sie sind. Altbewährte Tugenden wie Vertrauen,
Integrität und Verläßlichkeit sind wieder gefragt - gerade an der
Spitze.
Habe ich Sie neugierig gemacht? Habe ich eine Wunderdroge ent
deckt, die Sie an Ihrem Kunden ausprobieren können? Natürlich
nicht! Was ich Ihnen anzubieten habe, sind solide Prinzipien für
den Aufbau von dauerhaften Beziehungen und Partnerschaften mit
Ihren Kunden. Sie können herausfinden, was Ihre Kunden wollen,
und sie damit versorgen. Und damit sind Sie Ihre Konkurrenz los.
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