Table Of ContentDaniela Büchel
Selbstmedikation als Option der strategischen
Positionierung von Apotheken
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Daniela Büchel
Selbstmedikation als
Option der strategischen
Positionierung von
Apotheken
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
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Der Deutschen Bibliothek erhältlich
Dissertation Universität zu Köln, 2002
1. Auflage September 2002
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2002
Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2002
Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Loyal
www.duv.de
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ISBN 978-3-8244-7724-1 ISBN 978-3-322-99254-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-99254-3
Geleitwort
Auch Apotheken müssen sich im Wettbewerb behaupten. Dies entspricht zwar nicht
immer dem Bild, das in der Öffentlichkeit über Apotheken vorherrscht, aber die Ergeb
nisse aus dem Betriebsvergleich des Instituts für Handelsforschung in Köln belegen,
dass das Betriebsergebnis in Prozent vom Umsatz seit einigen Jahren aufWerte um 1 %
ab gesunken ist. Dies zeigt: Auch die Apotheke hat sich nach den Gesetzen der
Marktwirtschaft, also nach Angebot und Nachfrage, zu richten. Aber wie kann sich die
Apotheke im Wettbewerb behaupten, welche strategischen Optionen stehen ihr zur
Verfügung, wie kann sie sich positionieren, zumal ihr Bewegungsspie\raum aufgrund
zahlreicher Vorschriften eingeschränkt ist.
Die Verfasserin der vorliegenden Arbeit wendet sich dem Bereich der apothekenpflich
tigen Selbstmedikation zu. Hier verfugt die Apotheke über leistungsstarke Potentiale
und über ein gutes Renommee. Aber auch hier muss gefragt werden, ob bei den Kunden
Beratungsbedarfvorliegt, aufweiche Felder er sich erstreckt, von welcher Art er ist und
wie er erfüllt werden kann. Eingebettet in ein strategisches Planungskonzept analysiert
die Verfasserin theoretisch und empirisch den Beratungsbedarf von Apothekenkunden.
Als zentrale Größen erweisen sich die subjektive Risikowahrnehmung der Nachfrager,
der Stellenwert der Gesundheit im Wertesystem, der Kenntnisstand der Nachfrager und
ihr Vertrauen in die Beratungsfähigkeit der Apotheke. Die Untersuchungen münden in
eine Typologie der Apothekenkunden ein.
In theoretischer Sicht wird mit der Arbeit vor allem ein Beitrag zu den Bestimmungs
faktoren des Beratungsbedarfs geliefert, in anwendungsorientierter Sicht wird für
Apotheken ein Rahmen entwickelt, wie sie sich im Wettbewerb auf dem Feld der
apothekenpflichtigen Selbstmedikation darstellen können.
Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn
V
Vorwort
Apotheken sind aus der Arzneimitteldistribution nicht wegzudenken. Jedoch drohen
ihnen durch alternative Vertriebswege wie beispielsweise dem Internethandel deutliche
Umsatzeinbußen. Um weiterhin erfolgreich am Markt agieren zu können, ist eine ein
deutige Positionierung notwendig. Die vorliegende Arbeit klärt, inwieweit die Selbst
medikation geeignet sein kann, die Apotheke fiir den Konsumenten unverwechselbar zu
machen. Im Fokus steht dabei die Beratungsleistung, die laut vieler empirischer Studien
fiir den Verbraucher eine große Rolle spielt. Im Rahmen der Arbeit wird ein verhaltens
wissenschaftliches Modell entwickelt, das einerseits die Erwartungen der Konsumenten
an die Beratung in der Selbstmedikation erklärt. Andererseits lassen sich verschiedene
Zielgruppen identifizieren, deren Anforderungen deutliche Unterschiede aufWeisen. Mit
dem Wissen um die Einflussfaktoren der Beratungserwartungen sowie die Merkmale
und Anforderungen der einzelnen Beratungsgruppen lässt sich ein strategisches Konzept
fiir die Apotheke entwickelt. Besondere Berücksichtigung finden situative und zielgrup
penspezifische Besonderheiten, um sich dadurch entsprechend zu profilieren bzw. vom
Wettbewerb abzugrenzen.
Die Arbeit wurde im Sommersemester 2002 von der Wirtschafts- und Sozialwissen
schaftlichen Fakultät der Universität zu Köln als Dissertation angenommen. Die empi
rische Untersuchung wurde im Rahmen eines Projektes des Instituts fiir Handelsfor
schung an der Universität zu Köln durchgeführt.
An dieser Stelle möchte ich mich bei den Personen bedanken, die meine Arbeit maß
geblich unterstützt haben. Mein besonderer Dank gilt meinem Doktorvater, Prof. Dr.
Lothar Müller-Hagedorn, der mir als Diskussionspartner zur Verfiigung stand und die
Arbeit mit konstruktiver Kritik voranbrachte. Prof. Dr. Ludwig Kuntz danke ich für die
Übernahme des Korreferates.
VII
Einen entscheidenden Teil zum Gelingen der Arbeit trugen Christian Dach, Marco W.
Schmitz, Alexandra Knob und Mark Helber bei, die mich durch inhaltliche Anregungen
und Vorschläge sowie bei der Durchsicht der Manuskripte unterstützt haben. Herrn Dr.
Andreas Kaapke danke ich insbesondere flir die Förderung der empirischen Unter
suchung. Abschließend gilt mein Dank meinen Eltern, die immer ein besonderer Rück
halt flir mich waren und mich stets motiviert haben. Ihnen sei diese Arbeit gewidmet.
Daniela Büchel
VIII
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ......................................................................................................... IX
Abbildungsverzeichnis ...........................•.................................................................... XV
Abkürzungsverzeichnis .............................................................................................. XIX
Einleitung ................................................................................................................... 1
2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen .......................................................... 6
2.1 Begriffliche Grundlagen des Apothekenwesens ................................................ 6
2.2 Positionierung ................................................................................................... 10
2.2.1 Begriff der Positionierung .................................................................... 10
2.2.2 Elemente einer Positionierung ............................................................. 14
2.2.2.1 Positionierungsanlass ............................................................ 14
2.2.2.2 Positionierungsobjekt ............................................................ 17
2.2.2.3 Positionierungsziel ................................................................ 17
2.2.2.4 Positionierungssubjekt .......................................................... 20
2.2.3 Konzept der Positionierung .................................................................. 20
2.2.3.1 Grundsätzliche Überlegungen ............................................... 20
2.2.3.2 Positionierungsanalyse .......................................................... 22
2.2.3.3 Positionierungsgestaltung ...................................................... 24
2.2.3.4 Prozess der Positionierung .................................................... 27
2.3 Marktsegmentierung ......................................................................................... 29
IX
2.3.1 Begriff der Marktsegmentierung ......................................................... 29
2.3.2 Konzept der Marktsegmentierung ....................................................... 30
2.3.2.1 Markterfassung ..................................................................... 31
2.3.2.2 Kriterien der Marktsegmentierung ........................................ 33
2.3.2.3 Marktbearbeitung .................................................................. 35
2.4 Situativer Ansatz .............................................................................................. 40
2.4.1 Begriff der Situation und des situativen Ansatzes ............................... 40
2.4.2 Konzept des situativen Ansatzes .......................................................... 42
2.5 Verknüpfung der Marktsegmentierung mit dem situativen Ansatz ................. 46
3 Bedeutung der Selbstmedikation. .......................................................................... 49
3.1 Angebotsorientierte Marktabgrenzung des Arzneimittelmarktes .................... 51
3.2 Entwicklung des Arzneimittelmarktes ............................................................. 59
3.3 Selbstmedikation in der Apotheke aus Nachfragersicht: Ausgewählte
empirische Ergebnisse ..................................................................................... 65
3.3.1 Bedeutung der Selbstmedikation aus Konsumentensicht .................... 66
3.3.2 Merkmale des Selbstmedikationskäufers ............................................. 69
3.3.3 Bedeutung einzelner Leistungsmerkmale ............................................ 71
3.4 Zentrale Rahmenbedingungen für die Apotheke ............................................. 78
3.4.1 Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen ........................................... 78
3.4.1.1 Preisgestaltung ...................................................................... 78
3.4.1.2 Kommunikation .................................................................... 79
3.4.1.3 Sortimentsgestaltung und Lagerhaltung ............................... 84
3.4.1.4 Verkaufsraumgestaltung bzw. Platzierung ........................... 85
3.4.1.5 Personaleinsatz ...................................................................... 86
3.4.1.6 Filialisierung ......................................................................... 87
3.4.1. 7 Versand von Arzneimitteln ................................................... 87
3.4.2 Sozio-kulturelle Komponente .............................................................. 88
3.4.3 Technologische Komponente .............................................................. 90
3.5 Zusammenfassende Betrachtung einer Positionierung der Apotheke ............. 91
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