Segmentación de mercados

174 Pages·2009·4.861 MB·Spanish

by  Ricardo Fernández Valiñas

Segmentación
de mercadoS

Segmentación
de mercadoS
Primera edición
Ricardo Fernández Valiñas
Facultad de Administración y Ciencias Sociales
Universidad Tecnológica de México, Campus Atizapán
Escuela de Comunicación
Universidad Anáhuac Norte
MÉXMICÉXOIC •O B •O BGOOGOTÁTÁ • • B BUUEENNOOSS A AIRIREES S• C•A CRAARCAASC •A GS U•A GTEUMAATLEAMALA
LISBLOISAB O• AM •A MDARDIDR I•D N• UNEUVEVAA Y YOORRKK •• SSAANN J UJAUNA N• S•A SNATINATGIAOG • OSA •O S PÃAOUL POAULO
AUCAKULCAKNLADN •D L •O LNONDDRREESS •• MMIILLÁÁNN • • M MONOTNRTERAEL A• LN U• ENVUA EDVEALH DIELHI
SAN FRANCISCO • SIDNEY • SINGAPUR • ST. LOUIS • TORONTO
SAN FRANCISCO • SIDNEY • SINGAPUR • SAN LUIS • TORONTO
Director Higher Education: Miguel Ángel Toledo Castellanos
Director editorial: Ricardo Alejandro del Bosque Alayón
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Coordinadora editorial: Marcela I. Rocha Martínez
Editora de desarrollo: María Teresa Zapata Terrazas
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Primera edición
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Impreso en México Printed in Mexico
agradecimientos
A ese ángel que me cuida desde el cielo y al que
le debo todo lo que soy. Gracias, mamá.
Ricardo Fernández Valiñas
México D.F., 2008.

Índice
ACERCA DEL AUTOR XI
SÍNTESIS XIII
INTRODUCCIÓN XV
CAPÍTULO 1: Definición de mercados 1
Objetivos 1
Conceptos 1
Clasificación del mercado de acuerdo con el tipo de demanda 2
Proceso de decisión de compra 4
Mercados globales 5
Preguntas de reflexión 6
Lectura adicional 6
CAPÍTULO 2: Segmentación de mercados 9
Objetivos 9
Conceptos 9
Segmentación de mercados 10
Variables de segmentación de mercados 11
Características de un segmento de mercado 12
Preguntas de reflexión 13
Lectura adicional 13
CAPÍTULO 3: Variables demográficas 15
Objetivos 15
Conceptos 15
Edad 16
Sexo 16
Nivel socioeconómico 23
Estado civil 23
Nivel de instrucción 26
Religión 27
Características de vivienda 28
Ejercicio de segmentación 29
vii
viii CONTENIDO
Preguntas de reflexión 29
Lectura adicional 30
CAPÍTULO 4: Variables geográficas 33
Objetivos 33
Conceptos 33
Unidad geográfica 34
Condiciones geográficas 36
Raza 37
Población 38
Ejercicio de segmentación 38
Preguntas de reflexión 39
Lectura adicional 39
CAPÍTULO 5: Variables psicográficas 43
Objetivos 43
Conceptos 43
Grupos de referencia 44
Clase social 45
Personalidad 46
Cultura 48
Ciclo de vida familiar 48
Motivos de compra 50
Ejercicio de segmentación 52
Preguntas de reflexión 53
Lectura adicional 54
CAPÍTULO 6: Variables de posición del usuario 61
Objetivos 61
Conceptos 61
Frecuencia de uso 62
Ocasión de uso 62
Tasa de uso 63
Lealtad 64
Disposición de compra 64
Ejercicio de segmentación 65
Preguntas de reflexión 66
Lectura adicional 67
CAPÍTULO 7: Segmentación para grupos especiales 71
Objetivos 71
Conceptos 71