satın alma davranışları açısından üniversite öğencileri arasında marka bağımlılığının önemi

138 Pages·2011·2.73 MB·Turkish

T.C.
SÜLEYMAN DEMİREL ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI

SATIN ALMA DAVRANIŞLARI AÇISINDAN ÜNİVERSİTE
ÖĞENCİLERİ ARASINDA MARKA BAĞIMLILIĞININ ÖNEMİ:
BATI AKDENİZ ÜNİVERSİTERİ ÜZERİNDE BİR UYGULAMA

YÜKSEK LİSANS TEZİ

AYŞEGÜL TÜRKAY

Tez Danışmanı
Yrd. Doç. Dr. AHMET HÜSREV EROĞLU

ISPARTA, 2011

i

ÖZET

SATIN ALMA DAVRANIŞLARI AÇISINDAN ÜNİVERSİTE ÖĞENCİLERİ
ARASINDA MARKA BAĞIMLILIĞININ ÖNEMİ: BATI AKDENİZ
ÜNİVERSİTELERİ ÜZERİNDE BİR UYGULAMA

Ayşegül TÜRKAY

Süleyman Demirel Üniversitesi, İşletme Bölümü
Yüksek Lisans Tezi, 126 sayfa, 2011
Danışman: Yrd. Doç. Dr. Ahmet Hüsrev Eroğlu

Günümüz piyasalarında ürünlerin arzı yanında tüketici beklentilerinin de
çeşitlilik göstererek sürekli artması, rekabeti her geçen gün daha da arttırmaktadır.
Yoğun rekabet ortamında işletmelerin yaşamlarını sürdürebilmeleri için rakiplerine
karşı üstünlük sağlamaları ve farklı olmaları gerekmektedir. Firmaların ürünler
arasında farklılık yaratma isteği markalaşma kavramının ortaya çıkmasına neden
olmuştur.
Bu çalışmada, satın alma davranışları, marka kavramı, marka bağımlılığı ile
ilgili literatür incelenmiş ve bir araştırma yürütülmüştür.
Yapılan araştırmada, üniversite öğrencilerinin cep telefonu marka tercihleri
ve marka bağımlılıkları belirlenmeye çalışılmıştır. Üniversite öğrencilerine ait
cinsiyet, yaş, öğrenim gördükleri okul, gelir özellikleri gibi bazı demografik
özelliklerine göre, üniversite öğrencilerin cep telefonu ve GSM operatörleri marka
tercihlerinin ve marka bağımlılıklarının farklılaşıp farklılaşmadığı incelenmektedir.
Araştırma, Akdeniz Üniversitesi, Süleyman Demirel Üniversitesi ve Mehmet
Akif Ersoy Üniversitesi’nde okuyan öğrenciler arasından, tesadüfi örnekleme
yöntemi ile seçilen 460 üniversite öğrencisi üzerinde gerçekleştirilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Satın Alma Davranışları, Marka, Marka Bağımlılığı, Cep
Telefonu
ii

ABSTRACT

IMPORTANCE OF BRAND LOYALTY AMONG UNIVERSITY STUDENTS
IN TERMS OF PURCHASE BEHAVIOR: A STUDY ON WEST
MEDITERRIAN UNIVERSITIES

Ayşegül TÜRKAY

Süleyman Demirel University, Department Of Business Administration,
Master Thesis, 126 Page, 2011
Asst. Prof. Dr. A. Hüsrev EROĞLU

In today’s world the market has a wide supply of products, and the
expectations of consumers daily for more variety. This state causes the competition
between companies to get increasingly fierce. In order to survive in an intence
market, companies need to outperform their rivals and differentiate themselves. The
compaines targets about differentiating the products provide producers to create the
concept of branding.
In this study, purchase behavior, brand concept, brand loyalty, and a survey
was conducted of the literature reviewed.
The purpose of the resarch study was the determine university student’
cellular phone brand choices and brand loyalties. Specifically, this study investigated
whether university student’ cellular phone and GSM operatition brand choices and
loyalties differ or not depending on the students’ demographical characteristics such
as gender, age, faculty which they study in, income situations.
This research study was conducted on 460 university students who were
randomly selected among the students of Akdeniz University, Suleyman Demirel
University and Mehmet Akif Ersoy University.

Key Words: Purchase Behaviour, Brand, Brand Loyalty, Cellular Phone
iii

ÖNSÖZ

Bu çalışmanın oluşumunda benden bilgi ve deneyimlerini, yardımlarını ve
katkılarını esirgemeyen danışmanım Sayın Yrd. Doç. Dr. A. Hüsrev EROĞLU’ a,
Gerek kaynak araştırması, gerek anket çalışması boyunca bana çok destek
olan Sayın Yrd. Doç. Dr. Adnan DÖNMEZ’ e, Sayın Öğr. Gör. Halil İbrahim
DEMİR’ e, Sayın Öğr. Gör. Özdemir ŞENTÜRK’ e,
Her zaman yanımda olduklarını hissettiren sevgili aileme en içten
teşekkürlerimi sunarım.

Ayşegül TÜRKAY
Isparta, 2011
iv

İÇİNDEKİLER TABLOSU
Sayfa No
İÇİNDEKİLER TABLOSU………………………………………………………. vi
ŞEKİLLER DİZİNİ……………………………………………….…………...… viii
ÇİZELGELER DİZİNİ…………………………………………………………… ix
KISALTMALAR……………………………………………………………...…… x
GİRİŞ……………………………………………………………………………...... 1
BİRİNCİ BÖLÜM
1. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI VE SATIN ALMA KARAR SÜRECİ
1.1. Tüketici Davranışı Kavramı, Kapsamı ve Özellikleri …………………... 2
1.2. Tüketici Satın Alma davranışlarını Etkileyen faktörler ……………...… 7
1.2.1. Kültürel Faktörler …………………………………………………… 8
1.2.2. Sosyal Faktörler ………………………………………...…………. 10
1.2.3. Kişisel Faktörler ………………………………………………...…. 12
1.2.4. Psikolojik Faktörler………………………………………………… 16
1.2.4.1. Güdülenme…………………………………………………….. 16
1.2.4.2. Algılama……………………………………………………….. 20
1.2.4.3. Öğrenme……………………………………………………….. 22
1.2.4.4. İnanç ve Tutumlar …...………………………………………... 26
1.3. Tüketici Satın Alma Davranışı ………………………………………….. 29
1.3.1. Karmaşık Satın Alma Davranışı ...………………………………… 29
1.3.2. Uyumsuzluğu Azaltan Satın Alma Davranışı……………………… 30
1.3.3. Alışılmış satın Alma Davranışı…………………………………….. 31
1.3.4. Farklılık Arayan Satın Alma Davranışı……………………………. 31
1.4. Tüketici Satın Alma Karar Süreci ….…………………………………… 32
1.4.1. Bir İhtiyacın Ortaya Çıkması/Problemin Ortaya Çıkması…………. 33
1.4.2. Bilgi Arama/Alternatiflerin Belirlenmesi………………………….. 34
1.4.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi………………………………...… 34
1.4.4. Satın Alma Kararının Verilmesi ve Satın Alma………………...…. 35
1.4.5. Satın Alma Sonrası Davranış………………………………………. 35
1.5. Tüketici Tercihinde Markanın Rolü ……………………………………. 35
v

İKİNCİ BÖLÜM
2. MARKA VE MARKA YARATMA SÜRECİ
2.1. Marka Kavramı ve Kapsamı……………………………………………. 36
2.2. Markanın Önemi………………………………………………………… 39
2.2.1. Tüketiciler Açısından Önemi………………………………………. 40
2.2.2. Satıcılar ve Üreticiler Açısından Önemi………………………….... 42
2.2.3. Toplumsal Açıdan Önemi………………………………………….. 43
2.3. Marka ve Markalama Stratejileri………………………………………. 43
2.3.1. Marka Kullanım Kararları ve Marka Arkalama Kararları………..... 44
2.3.2. Marka Adı Stratejileri …...………………………………………… 46
2.3.2.1. Bireysel Marka Adı Stratejisi…………………………………. 46
2.3.2.2. Tek Aile Adı Stratejisi ...……………………………………… 46
2.3.2.3. Ayrı Aile Adı Stratejisi……………………………………….. 47
2.3.2.4. Firma Adı Stratejisi……………………………………….….... 47
2.3.3. Marka Stratejileri ...……………………………………………...… 48
2.3.3.1. Hat Genişleme………………………………………………..... 49
2.3.3.2. Marka Genişletme Stratejisi…………………………………… 49
2.3.3.3. Çoklu Marka Kullanımı Stratejisi…………………………...… 50
2.3.3.4. Yeni Marka………………………………………………...….. 51
2.3.3.5. Ortak Marka…………………………………………………… 51
2.4. Marka Çeşitleri ...…………………………………………………...…… 51
2.5. Marka İle İlişkili Temel Kavramlar …...………………………………. 52
2.5.1. Marka İsmi ve Marka Sembolü………………………………….…. 52
2.5.2. Marka Kişiliği ..…………………………………………………… 54
2.5.3. Marka Kimliği……………………………………………………… 55
2.5.4. Marka İmajı………………………………………………………… 55
2.5.5. Marka İletişimi…………………………………………………...… 56
2.5.6. Marka Değeri………………………………………………………. 57
2.5.7. Marka Denkliği…………………………………………………….. 58
2.5.7.1. Marka Bilinilirliği………………………………………...…… 58
2.5.7.2. Algılanan Kalite……………………………………………….. 60
2.5.7.3. Marka Çağrışımları……………………………………………. 60
vi

2.5.7.4. Marka Bağımlılığı…………………………………………...… 60
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
3. MARKA BAĞIMLILIĞI ve MARKA BAĞIMLILIĞI YARATMA
SÜRECİ
3.1. Marka Bağımlılığı Kavramı……………………………………………... 62
3.2. Marka Bağımlılığı Yaklaşımları………………………………………… 66
3.2.1. Davranışsal Yaklaşım……………………………………………… 66
3.2.2. Tutumsal Yaklaşım………………………………………………… 67
3.3. Marka Bağımlılığını Yaratma Süreci………………………………...… 67
3.4. Marka Bağımlılığının Seviyeleri………………………………………… 69
3.5. Marka Bağımlılığı ve Müşterilerin Marka Duyarlılıkları………….…. 71
3.6. Marka Bağımlılığı Çeşitleri……………………………………………... 71
3.6.1. Bölünmüş Bağımlılık (AABBAABB)……………………………... 72
3.6.2. Kararsız Bağımlılık (AAAABBBB)……………………………….. 72
3.6.3. Bağımsız Bağımlılık (ABCDABCDA)…………………………….. 73
3.6.4. Ara Sıra Bağımlılık (AABAAACAAD)…………………………… 73
3.7. Marka Bağımlılığı Modelleri……………………………………………. 73
3.7.1. Bernoulli Modeli…………………………………………………… 73
3.7.2. Markov Modelleri………………………………………………….. 74
3.7.3. Entropi Bağımlılık Modeli…………………………………………. 75
3.7.4. Doğrusal (Linear) Öğrenme Modeli……………………………….. 76
3.7.5. Yeni Kullanıcı (New Trier) Modeli………………………………... 77
3.7.6. Olasılık Dağılım Modeli……………………...……………………. 77
3.8. Marka Bağımlılığını Etkileyen Faktörler………………………………. 78
3.8.1. Kalitenin Etkisi…………………………………………………….. 78
3.8.2. Müşteri Tatmini ve Güvenin Etkisi………………………………… 79
3.8.3. Reklamın Etkisi…………………………………………………….. 80
3.8.4. Marka Değerinin Etkisi…………………………………………….. 81
3.8.5. Satış Promosyonlarının Etkisi……………………………………… 82
3.9. Marka Bağımlılığının Faydaları………………………………………… 83
vii

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
4. MARKA BAĞIMLILIĞININ ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİNİN SATIN
ALMA DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİ BELİRLEMEYE
YÖNELİK BİR UYGULAMA
4.1. Cep Telefonu Kullanımında Marka Bağımlılığı……………………….. 85
4.2. Araştırmanın Amacı, Kapsamı ve Kısıtları…………………………….. 86
4.3. Araştırma Yöntemi………………………………………………………. 87
4.3.1. Ana Kütle ve Örnek Kütlenin Seçimi……………………………… 87
4.3.2. Veri toplama Yönetimi…………………………………………….. 88
4.3.3. Anket Formunun Hazırlanması…………………………………….. 89
4.4. Araştırma Bulgularının Değerlendirilmesi…………………………….. 89
4.4.1. Güvenilirlik Analizi………………………………………………... 90
4.4.2. Örneklem Dağılımına İlişkin Bulgular…………………………….. 91
4.4.3. Öğrencilerin Cep Telefonu Marka Tercihleri……………………… 93
4.4.4. Cep Telefonu Satın Alma Nedenlerine İlişkin Bulgular…………… 94
4.4.5. Öğrencilerin GSM Telefon Operatörleri Tercihleri………………... 96
4.4.6. Hipotezlerin Test Edilmesi ve Bulgular…………………………... 100
4.4.7. Varyans Analizi Sonuçları………………………………………... 105
5. SONUÇ……………………………………………………………………….. 108
6. KAYNAKÇA………………………………………………………………… 111
7. ÖZGEÇMİŞ………………………………………………………………….. 121
8. EKLER……………………………………………………………………….. 122
viii

ŞEKİLLER DİZİNİ

Sayfa No
Şekil 1.1. Tüketici Davranış Modeli…………………………………………...… 6
Şekil 1.2. Tüketicinin Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler…………...… 7
Şekil 1.3. Maslow’un İnsan Gereksinimleri Hiyerarşisi…………………...…… 18
Şekil 1.4. Algılama Süreci……………………………………………………… 20
Şekil 1.5. Satın Alma Kararı Davranış Tipleri………………………………..… 29
Şekil 2.1. Markalama Kararı………………………………….………………… 44
Şekil 2.2. Marka Geliştirme Stratejileri……………………………….…...…… 48
Şekil 2.3. Bilinilirlik Piramidi…………………………………………………... 59
Şekil 3.1. Marka Dinamikleri Piramidi…………………………………………. 65
Şekil 3.2. Sadakat Piramidi…………………………..…………………………. 70
Şekil 3.3. Alışkanlık Halindeki Satın Alma Modeli……….…………………… 76
Şekil 4.3. Kullanılan Cep Telefonu Markaları………………...…………...…… 93
Şekil 4.4. Öğrencilerin Cep Telefonlarını Değiştirme Nedenleri….…………… 95
Şekil 4.5. Öğrencilerin Ağırlıklı Olarak Kullandıkları GSM Operatörleri…...… 96
Şekil 4.6. Öğrencilerin Kullandıkları GSM Telefon Hat Şekilleri………...……. 97
Şekil 4.7. Öğrencilerin Arama Tarifelerine Abonelik Durumu……………...…. 99