Risikokommunikation von Unternehmen: Modelle und Strategien am Beispiel gentechnisch veränderter Lebensmittel

338 Pages·2003·13.858 MB·German

by  Kathrin Gassert (auth.)

Kathrin Gassert
Risikokommunikation von Unternehmen
WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFT
Kathrin Gassert
Risikokommunikation
von Unternehmen
Madelle und Strategien am Beispiel
gentechnisch veranderter Lebensmittel
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Ursula Weisenfeld
Deutscher Universitats-Verlag
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detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universitat Liineburg, 2002
Die Veriiffentlichung der Dissertation wurde mit Mitteln
der Universitatsgesellschaft Liineburg e. V. gefiirdert.
1. Auflage Mai 2003
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003
Lektorat: Ute Wrasmann / Brit Voges
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlqrfrei gebleichtem Papier
ISBN-13:978-3-8244-0695-1 e-ISBN-13:978-3-322-81 089-2
001: 10.1007/978-3-322-81089-2
Geleitwort
Neue Technologien und die daraus entstehenden Innovationen sind mit unterschiedlichen
Risiken behaftet, deren H6he und Tragweite unterschiedlich wahrgenommen werden.
Weiterhin sind die Entwicklung, Einftlhrung und Diffusion von Innovationen
kontextabhllngig und mit zahlreichen Ansprilchen oder 'Stakes' verkntlpft. Die Akteure
und die verschiedenen von den Neuerungen Betroffenen unterscheiden sich in der Regel
bereits in ihrem Verstllndnis der zugrunde liegenden Technologie und Wissenschaft, und
die Chancen und Risiken, die in den m6glichen technischen Entwicklungen stecken;
werden unterschiedlich beurteilt. Unternehmen, die sich mit neuen Technologien in der
Forschung, Produktion oder Vermarktung beschAftigen, mtlssen sich mit den
verschiedenen Ansprtlchen und Wahrnehmungen auseinander setzen, urn langfristig am
Markt erfolgreich zu sein. Entsprechend stehen im Zentrum des Stakeholder-Ansatzes die
Identifizierung von Ansprilchen sowie der Umgang mit diesen.
Frau Gassert greift in ihrem Buch diesen Ansafz auf und identiflZiert so wichtige
Adressaten der Risikokommunikation von Untemehmen. Strategien und MaBnahmen der
Risikokommunikation werden theoretisch fundiert diskutiert und bewertet.
Die Obertragung der Ausfiihrungen auf die Anwendung der Gentechnologie im Agrar
und Lebensmittelbereich ('grUne Gentechnik') verdeutlicht sehr gut, wie wichtig
Risikokommunikation heute und in Zukunft fUr Untemehmen ist. Damit ist das Buch eine
aufschlussreiche Lekttlre fUr Wissenschaft und Praxis zugleich.
Ursula Weisenfeld
v
Vorwort
Die vorliegende Arbeit entstand wiihrend meiner Tiitigkeit als wissenschaftliche
Mitarbeiterin am Institut fUr Betriebswirtschaftslehre des Fachbereichs Wirtschafts
und Sozialwissenschaften, Lehrstuhl fUr Marketing und Technologiemanagement, der
Universitat LUneburg.
An dieser Stelle spreche ich all jenen meinen Dank aus, die durch ihre UnterstUtzung
dazu beigetragen haben, dass diese Arbeit einen erfolgreichen Abschluss gefunden hat.
Meiner ,,Doktormutter" Frau Professor Dr. Ursula Weisenfe1d danke ich herzlich fUr
ihre Ermutigung und dafUr, dass sie mich Uberhaupt mit dem Gebiet der Gentechnik
bekannt gemacht hat. Herrn Professor Dr. JUrgen Simon danke ich vielmals fUr die
freundliche Ubernahme des Zweitgutachtens.
Meinen Kolleginnen und Kollegen, die sich im Forum des wissenschaftlichen
Nachwuchses engagiert haben, danke ich fUr wertvolle Impulse und fUr die ideelle
UnterstUtzung, die nur diejenigen gewiihren konnen, die im selben Boot sitzen. Bei
denjenigen, mit denen ich am Lehrstuhl unrnittelbar zusarnmengearbeitet habe, mochte
ich mich fUr die gute Zusarnmenarbeit bedanken: Eeva-Maja Korjamo, Frauke
Zottmann, Marita Gottstein, Cathleen Kassun und Ulrich Meyer. Besonderer Dank
gebUhrt meinem Kollegen Dr. Dirk Nissen fUr seine fortwiihrende Bereitschafi, den
Stakeholder-Ansatz mit allen seinen Facetten zu diskutieren und ein stets offenes Ohr
auch fUr aIle anderen Belange zu haben, die mich wiihrend dieser Zeit bewegten.
FUr die sorgfaltige Durchsicht des Manuskripts danke ich meiner Mutter, Karin
Oelrich. Ihr und den anderen Farnilienrnitgliedern und meinen Freunden ein dickes
Dankeschon fUr ihre Geduld und ihr Verstiindnis. Am unrnittelbarsten aIle Tiefen und
Hohen miterlebt hat (neben der Samtpfote GlOckchen) mein Freund und nun Ehemann
Dr. Michael Gassert, dem ich fUr die immerwiihrende UnterstUtzung danke. Ihm und
meinen Eltern ist diese Arbeit gewidmet.
Kathrin Gassert
VII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................. XII
Tabellenverzeichnis ................................................................................................ XIII
AbkUrzungsverzeichnis ........................................................................................... XIV
1 Einleitung ..................•.......................•.........•..........••.•........................................ 1
1.1 Problemstellung ............................................................................................ 1
1.2 Vorgehensweise ........................................................................................... 6
2 Unternehmenskommunikation und Unternehmensbeziehungen ......•.............. 9
2.1 Vorstellungen von Kommunikation .............................................................. 9
2.2 Kommunikation von Unternehmen ............................................................. 14
2.2.1 Funktionen der Kommunikationspolitik .................................................. 16
2.2.2 Kommunikationsformen .......................................................................... 17
2.2.3 Kommunikationsinstrumente ................................................................... 21
2.3 Risikokommunikation ................................................................................ 27
2.3.1 Einordnung der Risikokommunikation .................................................... 28
2.3.2 Funktionen der Risikokommunikation ..................................................... 30
2.4 Die strategische Dimension der Risikokommunikation ............................... 31
2.4.1 Begriffe des strategischen Managements und
konzeptionelle Grundlagen ................................... :. ................................ 31
2.4.2 Risikokommunikation als strategische Planung ...................................... 34
2.4.3 Risikokommunikation als strategische FrUhaujkliirung ........................... 38
2.5 Das Stakeholder-Konzept zur Erfassung von Unternehmensbeziehungen .. .41
2.5.1 Historische Wurzeln, Idee und Einsatzmoglichkeiten des Konzepts ......... 42
2.5.2 Identijizierung und Kategorisierung von Stakeholdern ........................... 47
2.5.3 Stakeholder-Analyse ............................................................................... 50
2.5.3.1 AnsprUche von Stakeholdern .......................................................... 50
2.5.3.2 Einflussmoglichkeiten und Macht von Stakeholdern ....................... 52
2.5.3.3 Ziele und Strategien von Stakeholdern ............................................ 57
2.6 Strategien von Unternehmen im Umgang mit Stakeholdern ........................ 61
2.7 Fazit ........................................................................................................... 65
3 Risiko und Risikokommunikation ................................................................... 67
3.1 Risikobegriff .............................................................................................. 67
3.2 Risikowahrnehmung, Risikoabschiitzung und Risikobewertung ................. 69
3.2.1 Quantitative Risikobewertung ................................................................. 70
3.2.1.1 Die formal-normative Perspektive .................................................. 70
3.2.1.2 Die okonomische Perspektive ......................................................... 74
IX
3.2.2 Qualitative Risikobewertung. .................................................................. 75
3.2.2.1 Die psychologische Perspektive ...................................................... 76
3.2.2.2 Die soziologische Perspektive ......................................................... 84
3.2.2.3 Die kulturelle Perspektive ............................................................... 86
3.2.3 Ansdtze der RisikaJarschung im zusammenJassenden Vergleich .............. 89
3.3 Das Forschungsfeld Risikokommunikation ................................................ 90
3.3.1 Definitianen van Risikokommunikatian ................................................... 91
3.3.2 Madelle der Risikokommunikation .......................................................... 96
3.3 .2.1 Das technische Modell .................................................................... 96
3.3.2.2 Das demokratische Modell.. .......................................................... lOO
3.3.2.3 Das rhetorische Modell ................................................................. 10 1
3.4 Fazit ......................................................................................................... 102
4 Gentechnik und Lebensmittel .........•••.•.........•.••.•••••.........•.•••.........••............•• 105
4.1 Abgrenzung von Biotechnologie und Gentechnik ..................................... 105
4.1.1 Biotechnologie: Definition und Entwicklung ......................................... 106
4.1.2 Gentechnik: Definition und Anwendungsbereiche ................................. 10 9
4.2 Abgrenzung von Lebensmitteln und gentechnisch
veranderten Lebensmitteln ........................................................................ 113
4.3 Ziele und Anwendungsbereiche der Gentechnik im
Lebensmitte1bereich ................................................................................. 114
4.3.1 Landwirtschaftliche Urproduktion ........................................................ 115
4.3.2 Lebensmittelverarbeitung ..................................................................... 118
4.4 Rechtliche Regelungen ............................................................................. 120
4.5 Merkmale gentechnisch veranderter Lebensmittel aus
infonnationsokonomischer Sicht .............................................................. 129
4.6 Chancen und Risiken gentechnisch veranderter Lebensmittel. .................. 132
4.7 Fazit ......................................................................................................... 148
5 Stakeholder und Akteure in der Risikokommunikation .~ ............................ 151
5.1.1 IdentlflZierung und Kategorisierung von Stakeholdern ......................... 151
5.1.2 Analyse der Stakeholder ....................................................................... 153
5.1.2.1 Interne Stakeholder ....................................................................... 153
5.1.2.2 Externe marktbezogene Stakeholder ............................................. 156
5.1.2.3 Externe nicht-marktbezogene Stakeholder .................................... 163
5.1.2.4 Zusarnmenfassung ........................................................................ 190
5.2 Selbst-und Fremdbilder der Akteure ........................................................ 192
5.3 Arenen und Ebenen der Auseinandersetzung ............................................ 194
5.4 Fazit ......................................................................................................... 197
x
6 Ziele, Strategien, Instrumente und Ma8nabmen von Unternebmen
in der Risikokommunikation ......................................................................... 199
6.1 Zie1e ......................................................................................................... 199
6.1.1 Kognitiv-orientierte Ziele ..................................................................... 200
6.1.2 Affektiv-orientierte Ziele ....................................................................... 202
6.1.3 Konativ-orientierte Ziele ...................................................................... 206
6.1.4 Zielbeziehungen .................................................................................... 206
6.2 Zielgruppen .............................................................................................. 208
6.2.1 Muss-Zielgruppen ................................................................................. 211
6.2.2 Soll-Zielgruppen ................................................................................... 214
6.2.3 Kann-Zielgruppen ................................................................................ 216
6.3 Strategische Optionen ............................................................................... 216
6.3.1 Bezugsrahmen zur ErJassung von Strategien ........................................ 216
6.3.2 Strategien in unterschiedlichen Modellen der Risiko-
kommunikation ..................................................................................... 219
6.3.3 Strategien der Risikokommunikation im Umgang mit
Muss-Zielgruppen ................................................................................. 221
6.3.4 Strategien der Risikokommunikation im Umgang mit
Soll-Zielgruppen ................................................................................... 227
6.3.5 Strategien der Risikokommunikation im Umgang mit
Kann-Zielgruppen ................................................................................ 230
6.3.6 ZusammenJassung ................................................................................ 231
6.4 lnstrumente und MaBnahmen ................................................................... 233
6.5 Fazit ......................................................................................................... 248
7 Resfimee .......................................................................................................... 253
8 Anbang ............................................................................................................ 259
8.1 Empirische Untersuchungen zur Einstellung zur
(grUnen) Gentechnik ................................................................................. 259
8.2 Glossar ..................................................................................................... 264
9 Literaturverzeicbnis ....................................................................................... 267
XI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Kommunikationsmodell von Shannon und Weaver ......................... 12
Abbildung 2: Kommunikation als Regelkreis ....................................................... 14
Abbildung 3: Funktionen der Kommunikationspolitik .......................................... 16
Abbildung 4: Kommunikationsformen und Kommunikationsinstrumente ............ 22
Abbildung 5: Planungsprozess der Risikokommunikation als 'Orbit' ................... 35
Abbildung 6: Austausch-und Kommunikationsbeziehungen zwischen
Unternehmen und Stakeholdern ...................................................... 44
Abbildung 7: Qualitative Stakeholder-Klassen ..................................................... 55
Abbildung 8: Bezugsrahmen zur Erfassung von Strategien ................................... 63
Abbildung 9: Qualitative und quantitative Risikobewertung ................................. 70
Abbildung 10: Zustlinde hinsichtlich des Eintritts bestimmter Ereignisse ............... 72
Abbildung 11: FUnfkulturelle Typen und ihre Risikoauffassungen ........................ 88
Abbildung 12: Objekte und Ziele der Gentechnik ................................................. 111
Abbildung 13: Freisetzungsantrl1ge von transgenen Pflanzen entsprechend der neu
eingefiihrten Eigenschaften in der EU ........................................... 117
Abbildung 14: Stakeholder eines Lebensmittelunternehmens in der
grUnen Gentechnik ........................................................................ 153
Abbildung 15: Die drei Ebenen der Auseinandersetzung in
Technikkonflikten ......................................................................... 195
XII