Restrukturierung von Verkaufsgebieten : Eine empirische Untersuchung aus der Mitarbeiterperspektive

379 Pages·2017·17.834 MB·German

by  Arne Heinrich (auth.)

Arne Heinrich
Restrukturierung
von Verkaufs-
gebieten
Eine empirische Untersuchung
aus der Mitarbeiterperspektive
Kundenmanagement
& Electronic Commerce
Herausgegeben von
M. Krafft, Münster, Deutschland
Neue, interaktive Medien und die damit einhergehenden Möglichkeiten, einzelne
Kundenbeziehungen datengestützt optimal zu gestalten, verändern die wissen-
schaftliche und unternehmerische Landschaft nachhaltig. Mit dieser Schriftenreihe
wird ein Forum für innovative und anspruchsvolle Beiträge geschaffen, die sich
mit Fragen des Customer Relationship Management, des Direktmarketing, des
Electronic Commerce, der marktorientierten Unternehmensführung und des
Vertriebsmanagements auseinandersetzen.
Herausgegeben von
Professor Dr. Manfred Krafft
Westfälische Wilhelms-Universität Münster
Institut für Marketing
Weitere Bände in dieser Reihe http://www.springer.com/series/12327
Arne Heinrich
Restrukturierung
von Verkaufsgebieten
Eine empirische Untersuchung
aus der Mitarbeiterperspektive
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Krafft
Arne Heinrich
Münster, Deutschland
Dissertation, Westfälische Wilhelms-Universität Münster 2017
D6
Kundenmanagement & Electronic Commerce
ISBN 978-3-658-18126-0 ISBN 978-3-658-18127-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-18127-7
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Für Dirk. Roll Tide!
Geleitwort
Der Verkaufsaußendienst stellt für zahlreiche Unternehmen die bedeutendste Mög-
lichkeit dar, um Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen und zu verkaufen.
Interessanter Weise ist die Effektivität des Vertriebs oft deutlich höher als Werbemaß-
nahmen oder Aktivitäten in neuen oder sozialen Medien, wie umfassende Meta-Analy-
sen belegen. Folglich investieren Unternehmen einen substanziellen Teil ihres gesamten
Budgets in die Rekrutierung, das Training oder die Vergütung von Verkaufsaußen-
dienstmitarbeitern (VADM). In Phasen des Wachstums, der Stagnation oder im Zuge
der Akquisition von Unternehmen ist es dabei erforderlich, die Größe des Verkaufsau-
ßendienstes (VAD) zu überdenken und ggf. anzupassen. Mit einer veränderten VAD-
Größe geht die Notwendigkeit einher, die Zuordnung von Kunden zu VADM anzupas-
sen, was als „Restrukturierung von Verkaufsgebieten“ bezeichnet wird. Mit Effekten
dieser durchaus weitreichenden Anpassung von Verkaufsgebieten auf die davon be-
troffenen Mitarbeiter beschäftigt sich die von Arne Heinrich vorgelegte Dissertations-
schrift.
Aspekte der Restrukturierung von Verkaufsgebieten sind in der einschlägigen Litera-
tur durchaus intensiv beleuchtet worden, allerdings primär aus der Perspektive des Un-
ternehmens und in Form mathematischer Modelle zur Optimierung der Verkaufsge-
biete-Struktur. Fast völlig vernachlässigt wird dagegen die Sicht der von veränderten
Gebietsstrukturen betroffenen VADM. Gleichwohl ist davon auszugehen, dass „opti-
mierte“ Verkaufsgebiete nur dann zu verbesserten Kundenbeziehungen, zufriedenen
Mitarbeitern und gesteigerten Unternehmensergebnissen führen, wenn die VADM die
Restrukturierungen als sinnvoll und fair ansehen und sich insgesamt nicht als Be-
troffene, sondern vielmehr als in die Entscheidung integrierte Mitarbeiter fühlen. Vor
dem Hintergrund der hohen Relevanz und der gleichzeitig erstaunlichen Vernachlässi-
gung der Thematik kommt der vorliegenden Dissertationsschrift von Arne Heinrich eine
potentiell große Bedeutung für die Marketingforschung zu. Herr Heinrich widmet sich
in seiner Arbeit vier konkreten Forschungsfragen:
1. Was sind die Folgen einer Restrukturierung von Verkaufsgebieten aus Sicht
der betroffenen Mitarbeiter?
2. Was sind relevante individuelle Erfolgsfaktoren einer Restrukturierungsmaß-
nahme und was beeinflusst sie?
3. Wie kann sich das Management verhalten, um zum Erfolg einer Verkaufsge-
bietsrestrukturierung beizutragen?
VIII Geleitwort
4. Wie beeinflusst eine Restrukturierung und ihre Wahrnehmung durch die Ver-
kaufsaußendienstmitarbeiter deren tatsächliches Verhalten?
Die vorliegende Arbeit liefert mehrere Beiträge für die Entwicklung des Vertriebsma-
nagements als Disziplin und für weitere Forschung: Arne Heinrich trägt zur Bereiche-
rung unseres theoretisch-konzeptionellen Verständnisses durch die systematische Auf-
bereitung der eher fragmentierten Literatur zu Wirkungen von Restrukturierungen auf
VADM bei. Die von ihm beigesteuerte qualitative Untersuchung von Mitarbeiterper-
spektiven füllt mehrere Lücken, die in der aktuellen Forschung zu dieser Thematik be-
stehen. Die umfangreiche Untersuchung zu Effekten des Verhaltens von Vertriebsma-
nagern auf VADM liefert neue Hinweise auf die bedeutende Rolle organisationaler Ge-
rechtigkeit bei der Bewertung von Restrukturierungen der Verkaufsgebiete. Und die ab-
schließende Analyse von Längsschnittdaten samt einer ergänzenden Befragung von
VADM komplettiert die Arbeit durch Belege, wie die Besuchsintensität realer VADM
als Folge von Restrukturierungen von Verkaufsgebieten reduziert wird. Dabei wird
nachgewiesen, dass es nach einer Restrukturierung auch mittelfristig zu reduzierten Um-
sätzen kommt. Die als Folge der Verkaufsgebietsrestrukturierung zudem gestörten Ge-
schäftsbeziehungen mit Kunden und zusätzlich zu verzeichnende Umsatzverluste unter-
streichen, dass die hier betrachtete Forschungsfrage von hoher Relevanz für die Ver-
triebspraxis ist.
Insgesamt ergeben sich aus dieser Dissertationsschrift eine Vielzahl an Implikationen
für die Forschung und Handlungsempfehlungen für Entscheidungsträger in der Wirt-
schaft, die zu einer effizienten Gestaltung und Umsetzung von Verkaufsgebietsrestruk-
turierungen beitragen können. In diesem Sinne wünsche ich der Arbeit von Herrn Hein-
rich eine weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis.

Prof. Dr. Manfred Krafft
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ....................................................................................................... IX 
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................. XIII 
Tabellenverzeichnis ................................................................................................... XV 
Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................... XXI 
Symbolverzeichnis ................................................................................................... XXV 
1  Einleitung ................................................................................................................ 1 
1.1  Problemstellung .............................................................................................. 1 
1.2  Gang der Untersuchung .................................................................................. 4 
2  Grundlagen der Untersuchung ............................................................................. 7 
2.1  Begriffliche Grundlagen ................................................................................. 7 
2.1.1  Verkaufsaußendienst und Verkaufsaußendienstmitarbeiter .............. 7 
2.1.2  Restrukturierung von Verkaufsgebieten .......................................... 11 
2.2  Stand der Forschung ..................................................................................... 17 
2.2.1  Arbeiten zur Gestaltung von Verkaufsgebieten ............................... 17 
2.2.2  Arbeiten zur Bedeutung der Verkaufsgebietsgestaltung als
Erfolgstreiber ................................................................................... 29 
2.2.3  Arbeiten zum Management der Restrukturierung von
Verkaufsgebieten ............................................................................. 35 
2.2.4  Zusammenfassung und Positionierung der eigenen Arbeit ............. 38 
3  Konzeptionelle und theoretische Bezugspunkte der Untersuchung ............... 42 
3.1  Change Management .................................................................................... 42 
3.1.1  Begriffliche Grundlagen .................................................................. 42 
3.1.2  Ablauf des Wandels: Das Drei-Phasen-Modell ............................... 43 
3.1.3  Widerstände gegen Veränderungen ................................................. 46 
3.2  Organisationale Gerechtigkeitstheorie ......................................................... 49 
3.2.1  Anwendungsgebiete ......................................................................... 49 
3.2.2  Gerechtigkeitsdimensionen .............................................................. 50 
3.2.2.1  Distributive Gerechtigkeit ................................................. 50 
3.2.2.2  Prozedurale Gerechtigkeit ................................................. 52 
3.2.2.3  Interaktionale Gerechtigkeit .............................................. 54 
3.2.3  Erfolgswirkungen von organisationaler Gerechtigkeit .................... 56
X Inhaltsverzeichnis
4  Qualitative Untersuchung ................................................................................... 58 
4.1  Zielsetzung und methodische Vorgehensweise ........................................... 58 
4.2  Grundlagen qualitativer Forschung .............................................................. 58 
4.3  Konzeption der qualitativen Untersuchung .................................................. 63 
4.3.1  Durchführung der Datenerhebung ................................................... 63 
4.3.2  Beschreibung der Stichprobe ........................................................... 66 
4.3.3  Beschreibung der Datenanalyse ....................................................... 68 
4.3.4  Gütekriterien und Gütebeurteilung .................................................. 69 
4.4  Ergebnisse der qualitativen Untersuchung ................................................... 73 
4.4.1  Erfolgsdeterminanten von Verkaufsgebietsrestrukturierungen aus
Mitarbeiterperspektive ..................................................................... 73 
4.4.1.1  Persönliche Eigenschaften ................................................. 73 
4.4.1.2  Situative Erfolgsdeterminanten ......................................... 75 
4.4.1.3  Folgen der Restrukturierung .............................................. 77 
4.4.1.4  Verhalten des Managements .............................................. 80 
4.4.1.5  Organisationale Gerechtigkeit ........................................... 83 
4.4.2  Erfolgsdimensionen von Verkaufsgebietsrestrukturierungen .......... 85 
4.4.2.1  Einstellungsbasierte Erfolgsgrößen ................................... 85 
4.4.2.2  Verhaltensbasierte Erfolgsgrößen ...................................... 87 
4.5  Globaler Bezugsrahmen der Arbeit .............................................................. 88 
5  Untersuchung der Wirkung des Verhaltens des Managements ...................... 92 
5.1  Zielsetzung und methodische Vorgehensweise ........................................... 92 
5.2  Konzeptionelle Grundlagen .......................................................................... 93 
5.2.1  Grundlagen experimenteller Forschung ........................................... 93 
5.2.1.1  Merkmale von Experimenten ............................................ 93 
5.2.1.2  Gütekriterien experimenteller Forschung .......................... 95 
5.2.1.3  Konzeption von Experimenten .......................................... 96 
5.2.2  Grundlagen der Konstruktmessung ................................................ 101 
5.3  Entwicklung der Forschungshypothesen und des Bezugsrahmens ............ 108 
5.3.1  Wirkung des Verhaltens des Managements ................................... 108 
5.3.2  Wirkung der organisationalen Gerechtigkeit ................................. 113 
5.3.3  Übersicht über den Bezugsrahmen der Untersuchung ................... 116 
5.4  Operationalisierung der Variablen ............................................................. 118 
5.4.1  Unabhängige Variablen .................................................................. 118 
5.4.2  Abhängige Variablen ..................................................................... 122 
5.4.3  Kontrollgrößen ............................................................................... 126