Table Of ContentMark Eisenegger
Reputation in der Mediengesellschaft
Mark Eisenegger
Reputation
in der Medien
gesellschaft
Konstitution -
Issues Monitoring -
Issues Management
SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH
--
II
VS VERLAG FFOORR SSOOZllIAAllWWIISSSSEENNSSCCHHAAFFTTEENN
VS verlag fOr Sozialwissenschaften
Entstanden mit Beginn des Jahres 2004 aus den beiden Hausern
leske+Budrich und Westdeutscher Verlag.
Die breite Basis fur sozialwissenschaftliches Publizieren
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Vorliegende Arbeit wurde von der Philosophischen Fakultat der Universitat Zurich im Sommer
semester auf Antrag von Praf. Dr. Kurt Imhof und Praf. Dr. Gaetano Romano als Dissertation
angenommen und mit der H6chstnote "Summa cum laude" ausgezeichnet.
1. Auflage Juni 2005
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2005
UrsprOnglich erschienen bei VS verlag fur Sozialwissenschaften/Gwv Fachverlage GmbH. Wiesbaden 2005
lektorat: MOnika Mulhausen / Nadine Kinne
Der VS verlag fOr Sozialwissenschaften ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
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umschlaggestaltung: Kunkellapka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-531-14636-2 ISBN 978-3-531-90197-8 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-531-90197-8
InhaIt
Vorwort. ............................................................................................................... 9
Geleitwort .......................................................................................................... 11
1 Einleitung und Fragestellung ................................................................... 13
2 Reputation - Begriff, Funktionen und Typen ........................................ 19
2.1 Prestige, Image und Reputation - Annaherung an den
Untersuchungsgegenstand ................................................................... 19
2.1.1 Prestige ....................................................................................... 19
2.1.2 Reputation ................................................................................... 21
2.1.3 Image .......................................................................................... 23
2.1.4 Fazit: Vorlaufige Begriffsbestimmung von Reputation .............. 24
2.2 Von vormodemer Ehre zu modemer Reputation ................................ 25
2.3 Reputation und Vertrauen ................................................................... 29
2.4 Reputation und Identitat.. .................................................................... 31
2.5 Reputation und Macht. ........................................................................ 32
2.6 Funktionen von Reputation ................................................................. 34
2.7 Reputationstypen ................................................................................ 37
2.7.1 Funktionale und soziale Reputation ............................................ 37
2.7.2 Sedimentierte und fliichtige Reputation ...................................... 38
2.7.3 Personale und organisational-institutionelle Reputation ............. 41
2.7.4 Primare und sekundar-abgeleitete Reputation ............................ 42
2.7.5 Binnen- und AuBenreputation ..................................................... 43
2.8 Public Relations als Reputationspflege ............................................... 44
3 Reputation und offentliche Kommunikation .......................................... 45
3.1 Normative Pramissen des modemen Offentlichkeitsverstandnisses ... 46
3.2 Strukturen und Funktionen modemer Offentlichkeit .......................... 49
3.2.1 Offentlichkeitstypen .................................................................... 50
3.2.2 Funktionen von Medien-Offentlichkeit... .................................... 52
3.2.3 Arenatheoretisches Modell von Offentlichkeit ........................... 54
3.3 Reputationskonstitution in der Mediengesellschaft ............................ 58
3.3.1 Etappen zur Mediengesellschaft ................................................. 58
6 Inhalt
3.3.2 Medialisierungsprozesse als Indikatoren der
Mediengesellschaft. ..................................................................... 62
3.3.3 Selektions-und Interpretationslogiken der Mediengesellschaft . 64
3.3.4 Skandalisierungszunahme als Eigenheit der
Mediengesellschaft. ..................................................................... 68
3.3.5 Medialisierte Reputationskonstitution ........................................ 69
3.4 Medienwirkungen im Prozess der Reputationskonstitution ................ 72
4 Reputation und sozialer Wandel ............................................................. 75
4.1 Autbau und Erosion kollektiver Erwartungsstrukturen ...................... 76
4.2 Reputationsdynamiken als Indikatoren sozialen Wandels .................. 77
4.3 Reputationskonstitution im neoliberalen Gesellschaftsmodell ........... 79
4.3.1 Neoliberale Erwartungsstrukturen .............................................. 80
4.3.2 Nicht-intendierte Folgen und Reputationseffekte ....................... 83
5 Reputationskonstitution okonomischer Organisationen ....................... 87
5.1 Veranderte Rahmenbedingungen der Wirtschaftspublizistik .............. 88
5.2 Medialisierte Reputationskonstitution okonomischer ............................ .
Organisationen .................................................................................... 92
5.2.1 Generelle Medialisierungseffekte ............................................... 92
5.2.2 Empirische Befunde .................................................................... 94
6 Issues Management - Adaptionsstrategie an erhohte
Reputationsrisiken .................................................................................. 109
6.1 Ausgangslage: Orientierungsbedtirftiges Organisationshandeln ....... 110
6.2 Konzeptioneller Bezugsrahmen ........................................................ 112
6.2.1 Sachdimension: Kommunikationsereignisse/Issues .................. 114
6.2.2 Zeitdimension: Karrieredynamik .............................................. 116
6.2.3 Sozialdimension: Akteursstrukturen ......................................... 117
6.3 Organisationsstrukturelle Dimensionen ............................................ 119
6.4 Widerstande und Limitierungen ....................................................... 121
7 Issues Monitoring - Analyse offentIicher Kommunikations- und
Reputationsdynamiken ........................................................................... 125
7.1 Offentliche Kommunikation als Untersuchungsobjekt ..................... 126
7.2 Issues Monitoring - Modell und Ablauforganisation ....................... 127
7.3 Induktives Issues Monitoring ............................................................ 135
7.3.1 Funktion thematisch zentrierter Kommunikationsereignisse
im Kommunikationsprozess ...................................................... 135
7.3.2 Kommunikationsereignisse - Definition und Typen ................ 136
7.3.3 Methodik der induktiven Kommunikationsereignis-Erhebung. 142
7.3.4 Medienarenen und Leitmedien als Untersuchungsobjekte ........ 151
Inhalt 7
7.4 Deduktives Issues Monitoring .......................................................... 153
7.4.1 Determinanten der Karrieredynarnik strategischer
Kommunikationsereignisse ....................................................... 156
7.4.2 Determinanten der Reputationsdynamik: Tendenzkoalitionen
und Reputationsautoritaten ........................................................ 165
7.4.3 Anwendungsbeispiel "Siidafrika" ............................................. 168
8 Zusammenfassende Schlussfolgerungen ............................................... 193
Abkiirzungsverzeichnis .................................................................................. 213
Abbildungsverzeichnis ................................................................................... 215
Literaturverzeichnis ....................................................................................... 217
Lebenslauf ....................................................................................................... 227
Vorwort
Der AnstoB flir vorliegende Arbeit ist die Beobachtung einer deutlich gewachse
nen Verletzlichkeit des "guten Rufs" okonomischer Organisationen. 1m Folgen
den wird der Versuch unternommen, die Ursachen dieser Entwicklung soziolo
gisch zu begrlinden, den Begriff der Reputation kommunikationswissen
schaftlich herzuleiten und der Logik des Reputationsaufbaus und -verlustes in
modernen Mediengesellschaften praziser auf die Spur zu kommen. Damit ver
bunden ist das Ziel, ein praxistaugliches Instrumentarium zu entwerfen, welches
das Niveau der Selbstreflexion und des Umgangs mit dem Phanomen Reputation
auf der Seite prinzipiell beliebiger Organisationen erhoht.
Die Arbeit entstand in langjahriger leitender Forschungstatigkeit am "fOg -
Forschungsbereich Offentlichkeit und Gesellschaft" des Instituts flir Publizistik
wissenschaft und Medienforschung und des Soziologischen Instituts der Univer
sitat ZUrich. Sie profitiert von Forschungspartnerschaften mit okonomischen und
staatlichen Organisationen, die der "fOg" eingegangen ist, urn die Grundlagenfor
schung okonomisch abzusichern und zugleich deren Erkenntnisse der Praxis zu
vermitteln. Als Leiter der Forschungslinie Offentlichkeitsmonitoring durfte ich
den Forschungsprozess im Bereich Reputationsanalytik und Issues Monitoring
maGgebend organisieren. Nun ist es mir vergonnt, die Frlichte dieser Anstren
gungen zu ernten.
Freilich hatte die Arbeit nicht geschrieben werden konnen ohne aIle diejeni
gen, die sich flir diese Thematik interessiert und als Quelle der Anregung und der
Kritik in zahIlosen Gesprachen ihre Entstehung, ihre Form und ihren Inhalt be
einflusst haben. Ein spezieller Dank gilt zunachst Prof. Kurt Imhof. Sein Werk
und sein messerscharfer Verstand waren eine permanente Quelle der Inspiration.
Kurt Imhof und die gesamte Forschungsinstitution "fog" sind wesentlich mit da
flir verantwortlich, dass mich die Wissenschaft bis heute in ihren Bann zieht.
Danken mochte ich aber auch meinen Forscherkolleginnen und -kollegen Esther
Kamber, Patrik Ettinger, Mario Schranz, Stefan Tobler, Matthias Vonwil, Mar
kus Meier, Sara Wyss, Carlo Pavia sowie allen Studentinnen und Studenten im
Forschungseinsatz. Sie waren am Auf- und Ausbau der Forschungslinie Offent
lichkeitsmonitoring an zentraler Stelle mitbeteiligt und haben nicht zuletzt bei
der Ansammlung eines umfangreichen Datenkorpus mitgeholfen, der es mir
ermoglichte, die hier betriebene Reputationsanalytik auf eine verlassliche empi-
10 Vorwort
rische Grundlage zu stellen. Ein ganz besonderer Dank gilt auch den For
schungspartnern des "fOg", insbesondere aber dem Leiter Reputationsanalytik
der Grossbank UBS AG, Herro Daniel Kiinstle. Uber all die Jahre war er mir ein
ebenso treuer, anregender wie unverzichtbarer Gesprachspartner. Er hat den
Autbau des hier beschriebenen Instrumentariums wesentlich mitgepragt. Von
Herzen danken mochte ich schlieBlich meiner Frau Hildegard und meinen Eltern.
Ohne ihren Riickhalt und ihre Unterstiitzung ware diese Arbeit nicht moglich
gewesen.
Meiner Frau und meinen Eltem ist diese Arbeit gewidmet.
Geleitwort
Es zahlt zu den besten Momenten im Leben eines Forschers, Abschlussarbeiten
zu erhalten, wie die vorliegende. Natiirlich mischt sich darin auch der Stolz, an
einem solehen Werk als Doktorvater, wie es immer noch herrlich patriarchalisch
heiBt, etwas rnitbeteiligt zu sein. Das ist umso wichtiger, weil solehe Erfolgs
momente in diesem Beruf naturgemaB selten sind. Forschen als berufsmliBige
Suche nach Regularitaten in der sozialen oder in der objektiven Welt ist eine an
dauemde Auseinandersetzung mit Unwagbarkeiten, mit Maandem, mit hoff
nungsvollen ganz falschen Pfaden, mit tausend Diskussionen, verfallenden Fri
sten - und bei der teambasierten Forschung dazu im Bewusstsein - nicht nur sich
selbst, sondem auch gleich noch Kolleginnen und Kollegen in die Irre zu fiihren.
Man mag einwenden, dass auch aile anderen Berufe Unwagbarkeiten ausgesetzt
sind. Das stimmt natiirlich. Allerdings kann man sich in der Regel in allen ande
ren Berufen friiher darauf einigen, ob eine Tatigkeit als Erfolg oder Nichterfolg
abgeschlossen wird. Die Dauer des Uberzeugens seiner selbst und Dritter sowie
der bestandige Kampf urn Forschungsmittel sind die Marter der Forschung. Bei
des hat Mark Eisenegger ausgehalten und musste als Leiter der Forschungslinie
Offentlichkeitsmonitoring des "fog" an der Universitat Ziirich auch noch darauf
achten, dass die erheblichen Investitionen an Lohnen und Sachmitteln in eine
soleh teure Forschung iiber die Jahre hinweg iiberhaupt getatigt werden konnten.
Mit diesem Buch halten Sie nun ein Produkt in Handen, das aus den Ingre
dienzien Hoffnung, unzahligen Arbeitstagen, Debatten, Geld und Ideen besteht
und "nur" die Aufgabe hat, Ihnen die gewonnenen Einsichten zu vermitteln.
Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Der Gegenstand, auf den sich diese Ein
sichten beziehen, ist allerdings das Komplexeste, was es gibt: Wer erklaren kann,
wie VertrauenJReputation in Institutionen, Organisationen und Personen entsteht
und zerfiillt, der hat den archimedischen Punkt zur Erklarung des sozialen Han
delns und der sozialen Ordnung: Er kann die soziale Welt aus den Angeln heben,
urn sie von allen Seiten zu beobachten und zu vermessen. Dieses Buch ftihrt uns
auf diesem Weg theoretisch, methodisch und praktisch auf sehr elegante und
iiberzeugende Weise ein wenig weiter. Und das ist ein Riesenschritt.
Ich halte meinen Stolz ftir sehr berechtigt.
Prof. Dr. Kurt Imhof, Ziirich im November 2004.
