REKLAM METİNLERİNDEKİ PSİKOLOJİK UNSURLARIN FREUD VE JUNG AÇISINDAN ANALİZİ ...

157 Pages·2015·1.7 MB·Turkish

T.C.
MARMARA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANA BİLİM DALI
REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI

REKLAM METİNLERİNDEKİ PSİKOLOJİK UNSURLARIN
FREUD VE JUNG AÇISINDAN ANALİZİ

Yüksek Lisans Tezi

MERVE SEBER

İstanbul, 2015
T.C.
MARMARA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANA BİLİM DALI
REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI

REKLAM METİNLERİNDEKİ PSİKOLOJİK UNSURLARIN
FREUD VE JUNG AÇISINDAN ANALİZİ

Yüksek Lisans Tezi

MERVE SEBER
Danışman: YRD. DOÇ. DR. AYŞE GÜL SONCU

İstanbul, 2015

TEŞEKKÜR

Destek azim ve emekle aşılmayacak hiçbir zor yol yoktur ki araştırmamın her
aşamasında bu zor yolları kolaylaştıran, yoğun temposuna rağmen sınırsız sabır
gösteren, bilgi ve tecrübelerinden yararlandığım, tez yazma sürecinde bana yol gösteren
ve destekleyerek çalışmalarımda beni aydınlatan Danışman Hocam Sayın Yr. Doç.
Ayşe Gül SONCU’ ya; hiç bir zaman ilgi, sevgi ve desteklerini esirgemeyen, büyük bir
sabır ve ilgiyle çalışmalarım sırasında bana destek olan, Sayın İnan KIRAÇ’ a ve başta
sevgili babam A. Faruk SEBER olmak üzere tüm aileme ve yardımlarını eksik etmeyen
arkadaşlarıma teşekkürü borç bilirim.

Merve Seber

i
ÖZET

Bu çalışmanın konusu, reklamların kişiler üzerinde etkili olmasına yönelik
araştırmalarda ruhbilimin kullanılmasına örnek oluşturmak, ruhbilim ve reklam
olgularına çalışma içerisinde kurulan bağlantılar aracılığıyla farklı bir bakış açısı
getirmektir.
Çalışmanın hedefi, Jung’un kişilik sınıflaması ve Freud’un yapısal kişilik
kuramında yer alan kişilik birimlerinin -id, ego ve süperego- seçilen reklamlarda hangi
biçimde ve ne amaçla yer aldığını araştırmak, Jung’un ve Freud’un kişilik birimlerinden
yola çıkarak günümüzde reklam olgusunun kişilik özelliklerini, izleyici üzerinde etkili
olacak biçimde kullandığını ortaya koymaktır.
Çalışmanın birinci bölümünde, reklam ve reklamın özellikleri, reklamın kitle
iletişim araçlarındaki kullanımı ve reklamın işlevleri; Freud’un yapısal kişilik kuramı ve
Jung’un sınıflaması ele alınmıştır. İkinci bölümde reklamın oluşumundaki psikolojik
süreçler üzerinde durulmuştur. Üçüncü bölümde seçilen reklamlarda kullanılacak
yöntem ve metodolojilere değinilmiş ve seçilen reklamların incelenmesi yapılmıştır.
Çalışmanın sonunda, reklamların Jung’un ve Freud’un kişilik birimlerine seslenecek
biçimde hazırlandıklarında ve incelendiklerinde, izleyici üzerinde etkili olabilecekleri
sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Reklam, Freud’un Yapısal Kişilik Kuramı, Psikanaliz,
Jung’un Kişilik Sınıflaması
ii
ABSTRACT

The subject of this study, ads influence on audience research in psychology, for
example, to create, and advertising psychology of cases in which work within the
established links through to bring a different perspective.
The goal of the work of Jung's personality classification and Freud's structural
theory of personality in the personality of the units-of id, ego and superego - selected ad
in which format and in what is the purpose of the research, Jung and freud's personality
units, starting from today, personality characteristics and the fact of advertisings, the
audience will be effective on the format used to reveal.The study in the first section, the
features of advertising and advertising, advertising in mass media and in the functions
of advertising; freud's structural theory of personality, and jung's classification are
discussed.
In the second section psychological processes which is related to
advertisement's creation were emphasized. Methods and methodologies that will be
used in advertisements were reffered and choosen advertisements' studies were made.
At the end of the study these outcomes conclude that when advertisement's preparations
and examinations addresse to Jung' s and Freud' s personal units it will be effective on
audience.

Key Words: Advertising, Freud's Structural Theory Of Personality,
Psychoanalysis, Jung's Personality Classification
iii
İÇİNDEKİLER
İÇİNDEKİLER ............................................................................................... İV
GİRİŞ ................................................................................................................. 1
1 REKLAM .................................................................................................... 3
1.1 REKLAMIN TANIMI .......................................................................... 3
1.1.1 Reklamın Tarihi ve Gelişimi ............................................................. 9
1.1.2 Reklamın Amacı.............................................................................. 11
1.1.3 Reklam Kanalları ........................................................................... 12
2 REKLAMIN OLUŞUMUNDAKİ PSİKOLOJİK SÜREÇLER........... 18
2.1 PSİKANALİZ ......................................................................................... 18
2.1.1 Freud .............................................................................................. 21
2.1.1.1 Freud Düşüncesine Genel Bakış ............................................... 22
2.1.1.2 Oral Evre ................................................................................... 25
2.1.1.3 Anal Evre .................................................................................. 27
2.1.1.4 Fallik Evre ................................................................................ 28
2.1.1.5 Nevroz ...................................................................................... 29
2.1.1.6 Oedipal Kompleks .................................................................... 30
2.1.1.7 Haz İlkesi ve Gerçeklik İlkesi .................................................. 36
2.1.2 Kuramlar ........................................................................................ 38
2.1.2.1 Topografik Kuram .................................................................... 38
2.1.2.1.1 Bilinç .................................................................................. 40
2.1.2.1.2 Bilinç Öncesi(Önbilinç) ..................................................... 41
2.1.2.1.3 Bilinçdışı-Bilinçaltı ............................................................ 41
2.1.2.2 Yapısal Kuram .......................................................................... 43
2.1.2.2.1 İd ......................................................................................... 45
2.1.2.2.2 Ego...................................................................................... 47
2.1.2.2.3 Superego ............................................................................. 50
2.1.3 Psikolojik Savunma Mekanizmalarının Oluşumu .......................... 52
iv
2.1.3.1 Bastırma .................................................................................... 53
2.1.4 Reklamlarda Görülen Psikolojik Rahatsızlıklar ............................ 54
2.1.4.1 Narsistik Kişilik Bozukluğu ..................................................... 54
2.1.4.2 Elektra Kompleks ..................................................................... 60
2.1.4.3 Borderline Kişilik Bozukluğu ................................................... 62
2.1.5 Carl Gustav Jung (1875-1961) ...................................................... 64
2.1.5.1 Mit’ in önemi ............................................................................ 71
2.1.5.2 Kolektif Bilinçdışı .................................................................... 74
2.1.5.3 Arketipler .................................................................................. 75
2.1.5.3.1 Bireyselleşme Arketipleri ................................................... 78
2.1.5.3.1.1 ..................................................................... Özben (self)
78
2.1.5.3.1.2 ......................................................................... Ben (ego)
79
2.1.5.3.1.3 .......................................................................... İçgüdüler
79
2.1.5.3.1.4 ................................. Gölge, Persona, Anima ve Animus
81
2.2 REKLAM PSİKOLOJİSİ ........................................................................... 85
3 YÖNTEM VE METODOLOJİ ............................................................... 87
3.1 GÖSTERGEBİLİM .................................................................................. 88
3.1.1 Göstergebilim’in Başlangıcı: Saussure ve Pierce .......................... 94
3.1.1.1 Gösterge, Gösteren, Gösterilen ................................................. 95
3.1.2 Roland Barthes ve Anlamlandırmanın İki Düzeyi .......................... 97
3.1.2.1 Düzanlam .................................................................................. 97
3.1.2.2 Yananlam .................................................................................. 98
3.1.2.3 Mit .......................................................................................... 100
4 REKLAM İNCELEMESİ ...................................................................... 103
4.1 RAHATSIZLIĞIN REKLAMDA GÖRÜLMESİ VE VURGUSU NARSİZM ..... 103
4.1.1 GODIVA FOR CHOCOLATE ...................................................... 104
v
4.1.2 DELAFEE OF SWİTZERLAND ................................................... 108
4.1.3 MAGNUM .................................................................................... 111
4.1.4 GODIVA ....................................................................................... 114
4.2 RAHATSIZLIĞIN REKLAMDA GÖRÜLMESİ VE VURGUSU ELEKTRA
KOMPLEKSİ 116
4.2.1 DIESEL......................................................................................... 116
4.2.2 TRUE RELIGION ......................................................................... 120
4.2.3 EQUINOX .................................................................................... 123
4.3 RAHATSIZLIĞIN REKLAMDA GÖRÜLMESİ VE VURGUSU BORDERLİNE
KİŞİLİK BOZUKLUĞU ................................................................................................. 125
4.3.1 DERMİTAGE ............................................................................... 125
4.3.2 BVLGARI: JASMIN NOIR ........................................................... 128
4.3.3 LXR ORGANİC LOTION ............................................................. 130
5 SONUÇ .................................................................................................... 133
KAYNAKÇA ................................................................................................. 139
vi
ŞEKİLLER

Şekil 1:Godiva for Chocolate .................................................................................................................. 104
Şekil 2: Delafee of Switzerland……………………………………………………………...……....…..110
Şekil 3: Magnum……………………………………………………………………………..………….114
Şekil 4: Godiva…………………………………………………………………..……………………….117
Şekil 5: Diesel…………………………………………………………………………………...……….119
Şekil 6: True Religion……………………………………..……………………………………………..123
Şekil 7: Equınox………………………………………..…………………………………….………….126
Şekil 8: Dermitage……………………………..…………………………………………………….…..128
Şekil 9: Bvlgari: Jasmin Noir…………………………..…………………………………………….….131
Şekil 10: Lxr Organic Lotion……………………………….………………………………………….133

vii