Regionalmarketing in Euroregionen

357 Pages·2013·3.68 MB·German

by  Martina Greib

HUMBOLDT-UNIVERSITÄT ZU BERLIN
D i s s e r t a t i o n
Regionalmarketing in Euroregionen –
Rahmenbedingungen, Erfolgsfaktoren und
Herausforderungen in Deutschland und
Polen
06.12.2012
Landwirtschaftlich-Gärtnerische Fakultät
Martina Greib
Dekan: Prof. Dr. Dr. h.c. Frank Ellmer

Gutachter/in: 1. Prof. Dr. Dr. h.c. Günter Schade
2. Prof. Dr. Klaus Müller
3. Doc. Ing. Dr. Karel Tomšík
Datum der Einreichung: 15.06.2012
Datum der Promotion: 06.12.2012
Danksagung
In meinem Arbeitsleben beschäftige ich mich bereits seit vielen Jahren mit Prozessen, die
die ländlichen Räume dieser Welt, sowohl in Entwicklungsländern als auch bei uns in
Europa, prägen. Insbesondere in Deutschland ist der Ansatz des Regionalmarketing sehr
populär und es hat mich gereizt, ihn im Kontext von europäischen Grenzregionen zu
beleuchten.

Mein besonderer Dank gilt Herrn Prof. Dr. Günter Schade, der es mir möglich gemacht hat
mich diesem Forschungsthema zu widmen. Ich danke Professor Schade und Dr. Dietmar
Liedtke für ihr Engagement und kritische Begleitung, sowie die herausragende
menschliche und inhaltliche Unterstützung über all die Jahre, in welcher ich als externe
Doktorandin an dieser Arbeit neben meinem Beruf gearbeitet habe.

Bedanken möchte ich mich auch bei den Geschäftsleuten auf der polnischen und deutschen
Seite der Euroregion Spree-Neiße-Bober, die mir ihre Türen geöffnet und mir Einblick in
ihr Arbeitsleben gegeben haben. Ich schätze ihre Bereitschaft, sich neben ihren beruflichen
Verpflichtungen auf ihren Bauernhöfen, in den Verarbeitungsbetrieben, im Geschäft oder
im Hotel, Zeit für mich und die Beantwortung meiner Forschungsfragen genommen zu
haben.

Allen Experten, die mich thematisch beraten und ihr Wissen mit mir geteilt haben möchte
ich ebenfalls herzlich danken. Dank auch an meine polnische Dolmetscherin Daria Pillich
für ihre Übersetzungsarbeiten und die herzliche Aufnahme bei ihrer Familie in Gubin.

Ich danke meiner Familie, meinem Mann Uwe und meinem Sohn Jonas, die mich in allen
Phasen dieser Arbeit durch Höhen und Tiefen begleitet haben.
In Memoriam † Dr. Anton Theodor Greib
Zusammenfassung
Euroregionen wird in Europa ein gewichtiger Beitrag zum länderübergreifenden
Zusammenwachsen europäischer Grenzregionen beigemessen. Im internationalen
Wettbewerb um fortschreitende wirtschaftliche Entwicklung, liefert Regionalmarketing
einen Ansatz, um sich von anderen Regionen abzuheben und eigenständige regionale
Wertschöpfungskreisläufe zu etablieren. Die vorliegende Arbeit setzt sich mit den
Erfolgsfaktoren und Problemfeldern von Regionalmarketing und regionalen
Marketinginitiativen in Euroregionen in Deutschland und Polen auseinander. Im Zuge der
Forschung wird als Fallbeispiel die Euroregion Spree-Neiße-Bober mit ihren deutschen
und polnischen (Teil-) Märkten betrachtet.
Im Einzelnen gliedern sich die Kapitel wie folgt: Das erste Kapitel widmet sich den
Euroregionen. Sodann wird die Untersuchungsregion, die Euroregion Spree-Neiße-Bober,
mit ihren deutschen und polnischen Teilregionen vorgestellt und der Forschungsstand im
Forschungsgebiet des Regionalmarketings präsentiert. Im folgenden Kapitel wird die
Transaktionskostentheorie als ökonomischer Ansatz der neuen Institutionenökonomik
dargestellt. Darauf basierend wird das analytische Modell der Arbeit abgeleitet und die
Untersuchungsmethodik vorgestellt. Sodann werden in Kapitel 7 und 8 die
Forschungsergebnisse auf der Basis der Produzenten, Dienstleister-, Einzelhandels- und
Händlerbefragung erläutert. In Kapitel 9 werden die Forschungsergebnisse für die gesamte
Euroregion Spree-Neiße-Bober synthetisiert, neue wissenschaftliche Erkenntnisse
präsentiert und Empfehlungen für vertiefende Forschungsarbeiten gegeben. Die Arbeit
schließt mit Handlungsempfehlungen und der Skizzierung der Entwicklungsperspektiven
für grenzüberschreitende Marketinginitiativen ab.

Schlagworte
Regionalmarketing
Regionale Marketinginitiativen
Transaktionskostentheorie
Euroregionen
(Europäische) Grenzregionen
Abstract
A weighty contribution to the cross-border integration of European border regions is
measured in so called „Euroregions“ in Europe. In the international competition for
progressive economic development, regional marketing provides an approach to
differentiate themselves from other regions and to establish independent regional value
creation cycles. The present work deals with the success factors and challenges of regional
marketing and regional marketing initiatives in Euroregions in Germany and Poland. In the
context of research a case study is undertaken in the Spree-Neiße-Bober Euroregion paying
tribute to its different German and Polish (partial) markets. In particular, the chapters are
divided as follows: the first chapter is devoted to European cross-border and Euroregions.
Then, the study region, the Spree-Neiße-Bober Euroregion is introduced and the present
state of research in the field of regional marketing displayed. The following chapter
describes the transaction costs theory before the analytic model is derived and the
investigation methodology introduced. In chapter 7 and 8 the research results show the
effects of regional marketing on producers, service providers, food manufacturers and
traders in Germany and Poland. In the final chapter 9 the results of the research are
synthesised, new scientific knowledge is presented and recommendations is given for
deepening research projects. The work concludes with action recommendations and the
sketching of the developing perspectives for international marketing initiatives.

Keywords
regional marketing
regional marketing initiatives
transaction costs theory
euroregions
(european) border regions
I
INHALTSÜBERSICHT

1.  EUROREGIONEN .............................................................................................................................. 1 
2.  DIE EUROREGION SPREE‐NEIßE‐BOBER .......................................................................................... 17 
3.  STAND DER FORSCHUNG: REGIONALMARKETING ........................................................................... 47 
4.  DER THEORETISCHE RAHMEN: DIE TRANSAKTIONSKOSTENTHEORIE ............................................... 68 
5.  ANALYTISCHES MODELL UND UNTERSUCHUNGSRAHMEN ............................................................ 103 
6.  UNTERSUCHUNGSMETHODIK ...................................................................................................... 113 
7.  ERGEBNISSE IM DEUTSCHEN TEIL DER EUROREGION .................................................................... 126 
8.  ERGEBNISSE IM POLNISCHEN TEIL DER EUROREGION ................................................................... 242 
9.  HERLEITUNG DER SUBJEKTIV BESTEN ORGANISATIONSFORM ....................................................... 291 
10.  ZUSAMMENFASSUNG .................................................................................................................. 307 
LITERATURVERZEICHNIS ....................................................................................................................... 309 
INTERNET‐QUELLEN .............................................................................................................................. 331 
ANHANG 1:  DIE LEITFRAGEN ............................................................................................................. 334 
ANHANG 2:  DER DEUTSCHE INTERVIEWLEITFADEN ............................................................................ 336 
ANHANG 3:  DER POLNISCHE INTERVIEWLEITFADEN ........................................................................... 340 
ANHANG 4:  ERKLÄRUNG ................................................................................................................... 344
II
INHALTSVERZEICHNIS
DANKSAGUNG  
ZUSAMMENFASSUNG  
ABSTRACT  
INHALTSÜBERSICHT .................................................................................................................................. I 
INHALTSVERZEICHNIS .............................................................................................................................. II 
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ...................................................................................................................... VI 
TABELLENVERZEICHNIS .......................................................................................................................... VII 
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS .................................................................................................................. VIII 
1.  EUROREGIONEN .............................................................................................................................. 1 
1.1  DER BEGRIFF DER EUROREGIONEN ............................................................................................................... 1 
1.2  HANDLUNGSFELDER UND AUFGABEN ............................................................................................................ 3 
1.3  DIE ENTSTEHUNG DEUTSCH‐POLNISCHER EUROREGIONEN ................................................................................ 6 
1.4  EUROPÄISCHE GRENZ‐ UND EUROREGIONEN ................................................................................................ 12 
2.  DIE EUROREGION SPREE‐NEIßE‐BOBER .......................................................................................... 17 
2.1  LAGE UND MITGLIEDER ............................................................................................................................ 17 
2.2  ORGANISATIONSSTRUKTUR UND FINANZIERUNG ........................................................................................... 20 
2.3  REGIONALE WIRTSCHAFT ......................................................................................................................... 24 
2.4  REGIONALE MARKETINGINITIATIVEN ........................................................................................................... 29 
2.5  REGIONALES ERNÄHRUNGSVERHALTEN ....................................................................................................... 32 
2.6  REGIONALER TOURISMUS ......................................................................................................................... 38 
2.6.1  Touristische Attraktivitäten ...................................................................................................... 42 
2.6.2  Regionales Gastgewerbe .......................................................................................................... 45 
2.6.3  Regionales Handwerk .............................................................................................................. 46 
3.  STAND DER FORSCHUNG: REGIONALMARKETING ........................................................................... 47 
3.1  DER INTERNATIONALE WETTBEWERB DER REGIONEN ..................................................................................... 48 
3.2  DER BEGRIFF DER REGION ........................................................................................................................ 50 
3.3  REGIONALMARKETING ............................................................................................................................. 54 
3.3.1  Tourismusmarketing ................................................................................................................. 58 
3.4  REGIONALES MARKETING ......................................................................................................................... 60 
3.4.1  Strategische Planung ............................................................................................................... 64 
3.4.2  Erfolgsfaktoren und Problemfelder .......................................................................................... 66 
4.  DER THEORETISCHE RAHMEN: DIE TRANSAKTIONSKOSTENTHEORIE ............................................... 68 
4.1  DER ÖKONOMISCHE ANSATZ ..................................................................................................................... 68 
4.2  INSTITUTIONELLE GESTALTUNGSMÖGLICHKEITEN ........................................................................................... 71 
4.2.1  Transaktionskosten .................................................................................................................. 72
III
4.2.2  Koordinationsmechanismen ..................................................................................................... 76 
4.2.3  Vertragsformen ........................................................................................................................ 79 
4.3  VERHALTENSEIGENSCHAFTEN DER TRANSAKTIONSPARTNER ............................................................................. 80 
4.3.1  Spezifität .................................................................................................................................. 81 
4.3.2  Unsicherheit ............................................................................................................................. 83 
4.3.2.1  Externe Unsicherheit........................................................................................................................... 83 
4.3.2.2  Interne Unsicherheit ........................................................................................................................... 84 
4.3.3  Häufigkeit ................................................................................................................................. 85 
4.3.4  Transaktionsatmosphäre und Reputation ................................................................................ 86 
4.3.5  Marktstruktur ........................................................................................................................... 87 
4.4  REGIONALE MARKETINGINITIATIVEN ALS KOOPERATIONSFORMEN .................................................................... 88 
4.5  TRANSAKTIONSKOSTENDIMENSIONEN IM REGIONALEN MARKETING .................................................................. 95 
4.5.1  Faktorspezifität ........................................................................................................................ 97 
4.5.2  Unsicherheit ............................................................................................................................. 98 
4.5.2.1  Externe Unsicherheit ........................................................................................................................... 98 
4.5.2.2  Interne Unsicherheit ............................................................................................................................ 99 
4.5.3  Häufigkeit ............................................................................................................................... 100 
4.5.4  Transaktionsatmosphäre ....................................................................................................... 101 
4.5.5  Marktstruktur ......................................................................................................................... 101 
4.6  DIE GRENZEN DER TRANSAKTIONSKOSTENTHEORIE ...................................................................................... 102 
5.  ANALYTISCHES MODELL UND UNTERSUCHUNGSRAHMEN ............................................................ 103 
5.1  HERLEITUNG DES ANALYTISCHEN MODELLS ................................................................................................ 103 
5.1.1  Akteurszentrierter Institutionalismus ..................................................................................... 103 
5.1.2  Ableitung der subjektiv besten Organisationsform ................................................................ 107 
5.2  FORSCHUNGSFRAGEN ............................................................................................................................ 108 
5.3  DER UNTERSUCHUNGSRAHMEN .............................................................................................................. 112 
6.  UNTERSUCHUNGSMETHODIK ...................................................................................................... 113 
6.1  FORSCHUNGSPROZESS ........................................................................................................................... 114 
6.2  QUALITATIVE FORSCHUNG ...................................................................................................................... 115 
6.3  EMPIRIE .............................................................................................................................................. 117 
6.3.1  Empirisches Vorgehen ............................................................................................................ 117 
6.3.2  Leitfadengestützte Interviews ................................................................................................ 118 
6.3.3  Interviewleitfaden .................................................................................................................. 121 
6.3.4  Umfang und Zeitraum der Befragungen ................................................................................ 122 
6.3.5  Datenaufbereitung und Auswertung ..................................................................................... 123 
7.  ERGEBNISSE IM DEUTSCHEN TEIL DER EUROREGION .................................................................... 126 
7.1  KOOPERATIONEN .................................................................................................................................. 127
IV
7.2  TRANSAKTIONSATMOSPHÄRE .................................................................................................................. 149 
7.3  UNSICHERHEITEN ................................................................................................................................. 157 
7.3.1  Externe Unsicherheiten .......................................................................................................... 157 
7.3.2  Interne Unsicherheiten ........................................................................................................... 168 
7.4  MARKTSTRUKTUR ................................................................................................................................. 176 
7.5  TRANSAKTIONSHÄUFIGKEITEN ................................................................................................................. 180 
7.6  EXKURS: DER SPREEWÄLDER HIRSEANBAU ................................................................................................. 187 
7.6.1  Spezifische Investitionen ........................................................................................................ 188 
7.6.2  Spezifitätsbedingte Verhaltensunsicherheiten ....................................................................... 191 
7.6.3  Transaktionshäufigkeiten ....................................................................................................... 193 
7.6.4  Transaktionskostenatmosphäre und Reputation ................................................................... 194 
7.6.5  Die Marktstruktur .................................................................................................................. 195 
7.7  WETTBEWERBSVORTEILE DURCH REGIONALES MARKETING ........................................................................... 197 
7.7.1  Einzelbetriebliches Marketing ................................................................................................ 198 
7.7.2  Marketing‐Kommunikation .................................................................................................... 215 
7.7.3  Regionale Marketinginitiativen .............................................................................................. 227 
7.7.4  Potentiale für Regionalmarketing .......................................................................................... 232 
7.8  CHARAKTERISTIKA DES DEUTSCHEN (TEIL‐) MARKTES ................................................................................... 236 
7.9  DIE EUROREGION SPREE‐NEIßE‐BOBER AUS DEUTSCHER SICHT ...................................................................... 237 
8.  ERGEBNISSE IM POLNISCHEN TEIL DER EUROREGION ................................................................... 242 
8.1  KOOPERATIONEN .................................................................................................................................. 242 
8.2  TRANSAKTIONSATMOSPHÄRE .................................................................................................................. 262 
8.3  UNSICHERHEITEN ................................................................................................................................. 268 
8.3.1  Externe Unsicherheiten .......................................................................................................... 268 
8.3.2  Interne Unsicherheiten ........................................................................................................... 272 
8.4  MARKTSTRUKTUR ................................................................................................................................. 274 
8.5  TRANSAKTIONSHÄUFIGKEITEN ................................................................................................................. 280 
8.5.1  Einzelbetriebliches Marketing ................................................................................................ 282 
8.5.2  Regionale Marketingpotentiale ............................................................................................. 284 
8.6  CHARAKTERISTIKA DES POLNISCHEN (TEIL‐) MARKTES .................................................................................. 286 
8.7  DIE EUROREGION SPREE‐NEIßE‐BOBER AUS POLNISCHER SICHT ..................................................................... 288 
9.  HERLEITUNG DER SUBJEKTIV BESTEN ORGANISATIONSFORM ....................................................... 291 
9.1  GESELLSCHAFTLICHE REGELUNGSFELDER UND TRADITIONEN .......................................................................... 291 
9.2  MARKTSTRUKTUREN ............................................................................................................................. 294 
9.3  REGIONALMARKETING IN DER EUROREGION SPREE‐NEIßE‐BOBER .................................................................. 295 
9.4  ABLEITUNG DER SUBJEKTIV BESTEN ORGANISATIONSFORM ............................................................................ 301 
9.5  AUSBLICK ............................................................................................................................................ 306
V
10.  ZUSAMMENFASSUNG .................................................................................................................. 307 
LITERATURVERZEICHNIS ....................................................................................................................... 309 
INTERNET‐QUELLEN .............................................................................................................................. 331 
ANHANG 1:  DIE LEITFRAGEN ............................................................................................................. 334 
ANHANG 2:  DER DEUTSCHE INTERVIEWLEITFADEN ............................................................................ 336 
ANHANG 3:  DER POLNISCHE INTERVIEWLEITFADEN ........................................................................... 340 
ANHANG 4:  ERKLÄRUNG ................................................................................................................... 344