Rebelarse vende: el negocio de la contracultura

405 Pages·2005·11.42 MB·Spanish

by  Joseph Heath

JOSEPH HEATH y ANDREW POTTER
REBELARSE VENDE
EL NEGOCIO DE LA CONTRACULTURA
Traducción de Cabriela Bustelo
TAURUS
PENSAMIENTO
Títulooriginal: The&!JelSell.WhyTheCultureCan'tBeJammed
©JosephHearhyAndrewPotter,2004
©Delatraducción:GabrielaBustelo
©2005, SantillanaEdicionesGenerales,S.L.
©Deestaedición:
2005,DistribuidorayEditoraAguilar,Altea,Tauros,Alfaguara,S.A.
Calle 80No. 10-23
Teléfono (571) 6351200
Fax [phone]
Bogotá-Colombia
•Aguilar,Altea, Taurus,AlfaguaraS.A.
Av.LeandroN.Alem 720 (CloolAAP),BuenosAires
•SantillanaEdicionesGeneralesS.A.de C.V.
Avda.Universidad,767,Col.del Valle,
México, D.F.C.P.03100
•SantillanaEdicionesGenerales.S.L.
Torrelaguna,60.28043, Madrid
Diseñode cubiertautilizadoconpermisodeJohnWiley& Sons, Ltd.
cultura Libre
ISBN:958-704-334-0
PrintedinColombia-Impresoen Colombia
Todoslosderechosreservados.
Estapublicaciónnopuedeser
reproducida,nien todonien parte,
°
niregistradaen transmitida
p0J:unsistemaderecuperación
deinformación,en ningunaforma
niporningúnmedio,seamecánico,
fotoquímico,electrónico,magnético,
electroóptico,porfotocopia,
°
cualquierotro,sinelpermisoprevio
porescritodelaeditorial.
,
INDICE
AGRADECIMIENTOS. . . . . . . . . . . . . . • . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . • . . • . . 11
PRIMERA PARTE
1.ELNACIMIENTO DELACONTRACULTURA . . . . . . . . . . . . . . 23
¿Quién mató a KurtCobain? Fetichismode la mercan-
cíayhegemoníacultural. Elfascismoyel nacimientode
la sociedadde masas. La sombradeAuschwitz. El lava-
do de cerebro. Los experimentosde Milgram. Confor
mismoymalestarsocial. Regreso aPleasantville.Tecno
cracia.Teoríadelaasimilación.La culturacomosistema
de controlabsoluto.
2.FREUD ENCALIFORNIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . • . . • . . • 49
La psicologíapopularyel ello ingobernable. El trastor-
no de personalidadautoritaria. El modelo de cerebro
«olla apresión». Elmalestarenla cultura. Historiadela
buenaeducación. Lagransíntesisde HerbertMarcuse.
AmericanBeauty. Determinismocultural. Expansión de
la concienciayculturade lasdrogas.
3.SER NORMAL. . . . • . . .• . . . . . •. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
¿Porquénecesitamosnormas?Elanarquismocomopro
gramapolítico.Eldilemadelpreso. Desviaciónydisen
sión. Freudfrente aHobbes.Laviolenciacomoproblema
REBELARSEVENUE
profundoo superficial. El teléfonorojoyla carreraarma
mentista. Lasnormasnuestrasdecadadía. La imposición
de lasnormasyelpecadocapitalde lacontracultura.
4. ME ODIOAMÍMISMOYQUIERO COMPRAR. . . . . . . . . . . . . . 115
Eldineronodalafelicidad. Baudrillard,el consumismo
yel «problema» de lasuperproducción. La publicidad
usadaparafomentarel deseo. La leyde Sayo Elconsumo
competitivo.ThorsteinVeblen daenel clavo.Losbienes
posicionales. Distinciónycriterio estéticosegún Bour
dieu. Larebeldía comosignode distinción. Nacimien-
to delconsumidorrebelde.
5.LAREBELDÍARADICAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Elmanifiesto de Unabomber. La idealizacióndel com
portamiento delictivo. La matanzade Columbineyla
«culturadel miedo». El mito de la enfermedad men-
tal. Elasedio contrala razón. La DisinformationCom
pany. Un estilodemasiado radical paraserpopular. El
autocontrol delconsumo. La vidasencillayla parado-
jadelantimaterialismo.
SEGUNDAPARTE
6.UNIFORMESYUNIFORMIDAD . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . 187
Nuestrofuturo alestilo StarTrek. Ellenguajede lamoda."
Eluniforme total. Lavanidadcorporativa. Eltrajedefra-
nelagris. La modacontraculturalcomonegocio. La so
ciedaddesescolarizadayel uniforme colegial. La con
fusión que producen lasmarcas.
7. CUANDOELTREPAQUIERESERGOaL. . . . . . . . . . . . . . . . . 217
Esencialismoyfascismo de lo cool:Antesmuerto que pu-
reta. Clase yestatus. Lo burguéscontralo bohemio. De-
ÍNDICE
clivedelprestigioyaugedelos«trabajos cool»,Nuevaeco
nomíadelespacio. Elconsumidormensajero.Lapersua
sión enfadosa.Lasmarcas. Elindividualismo,amenazado.
Mercadotecniavírica. Recomendacionesprácticas.
8. COCACOLONIZACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . • . 255
Levittownylaurbanizaciónmoderna.Ventajasde la es
tandarización. Mercados monopolistas. Economíasde
escalaygusto del consumidor. Franquiciay macdonali
zación. El «individuo aleatorio» comoideallcontracul
tural.Arnericanización. Globalizaciónysurgimientode
la diversidaduniforme. Imperio.
9. GRACIAS, INDIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
La buscadel Otro. Fantasíayexotismo. Simplicidadvo
luntaria. Elzenyla síntesisOriente-Occidente. Sopade
pez de coloresyaletade tiburón. Elnativoposmoderno.
Viajerosyturistas. La buscade la «trastienda». Escapis-
mo competitivo. Laplaya. Medicinaalternativa.
10.LA NAVE TIERRA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
Un acto de la MasaCrítica. Gobierno de la técnica. Lo
pequeño es bello, tecnologíaaplicada. Ciberanarquis-
moycorreobasura.¿Papeloplástico? Comidalenta. Eco
logíasuperficialy profunda. Matrix redux. Medioam
bientalismosuperficialyexternalidades negativas.
CONCLUSIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363
NOTAS......................................... 381
ÍNDICEANALÍTICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399
AGRADECIMIENTOS
Queremosdarlas graciasenespecial ajulíe Crysler,exedito
rade THISMagazine,junto conChrisBuccideHarperCollinsen
CanadáyMarion Mannekerde HarperCollinsen EstadosUni
dos. Graciasa Kevin Olson,June Clark, Sean SilcoffySuzanne
Board porsus útiles comentariossobre el original, yaVidaPa
nitch porsu inestimableayudaenla preparacióndel textofinal.
SarmishtaSubramanian nos ayudó a poneren marcha el pro
yecto. También queremos agradeceral Social Scienceand Hu
manities Research Councilde Canadáel apoyo económicoque
noshaprestado.
NuestramayordeudaintelectualesconThomasFrank,el pri
meroendesarrollarlanoción de «teoríacontracultural»yende
mostrarsu importanciarespecto al consumismo «cool» o «rebel
de". Los más importantes planteamientos de Frank son tan
profundosque la mayoríade sus lectoressencillamenteno han
logrado entenderlos. En parte, estelibro pretende corregiresa
carencia.
Antesdecontinuar,queremoshacerunaaclaración en cuan
to a nuestro método de colaboración. Aunque este libro lo he
mosescritoa medias, hemos preferido no usarla primera per
sonadel plural a partirde la introducción. Aparte de que ese
«nosotros" nossuenaun poco grandilocuente,los dos tenemos
la costumbrede acompañarnuestros razonamientos conanéc
dotasyrecuerdos incompatibles con el uso del plural. Poreso
9
REBElARSEVENDE
hemos redactado el texto en primerapersonadel singular, que
suenamás relajado, perosin especificarcuáldelosdosestácon
tando la historia. Damos porhecho que al lector no le vaa im
portardemasiado sabercuáldelos dosllevabael pelo moradoy
unaroenlanarizen 1988,cuál teníaun padreenelejército,cuál
de los dos crecióen Saskatoono en Ottawa, o cuál cantabaFree
loBeYou andMeenelcorodel colegio. En cualquiercaso, noafec
ta al argumentodel libro.
10
INTRODUCCIÓN
Septiembrede 2003 fue un momentodecisivoen la historiade
la civilización occidental. Fueel mes enque la revistaAdbusters
empezóaaceptarpedidosdeBlackSpot,laszapatillasdedeporte
«subversivas» que fabrican ellos mismos. Apartirde ese día, na
diecondosdedosdefrente siguiópensandoque existieraun en
frentamiento entrela culturaconvencionalyla culturaalterna
tiva.Apartirde ese díaquedó claroque la rebeldíacultural, tal
ycomola planteala revista Adbusters, no supone unaamenaza
parae!sistema,sinoque ese!sistema.
Creadaen 1989,Adbusterseselbuqueinsigniade! movimiento
contracultural.Sufilosofia mantienequelapropagandaylamen
tiraimperantesen la sociedadactual, sobre todo comoconse
cuenciadela publicidad, han convertidola culturaen un gigan
tesco sistemaideológicodiseñado para«vendere!sistema». El
objetivo de estoskamikazeses«atascar»lacultura,bloquearlatras
tocandolosmensajesquereproducensusdogmasyobstruyendo
suscanalesdepropagación. Elmovimientopretendeproducirun
levantamientopolítico radical. En 1999, Kalle Lasn, directorde
Adbusters, manteníaque el bloqueocultural «serálo que los de
rechos civilesfueron en la décadade 1960, el feminismo en la
de 1970ylaprotecciónmedioambientalen la de 1980».
Perohoy, cincoaños después de su proclama, estáusando la
marcaAdbustersparacomercializarsu propialíneade zapatillas
deportivas. ¿Quéle hapasado? ¿Seha «vendidoalsistema»?
11
REBELARSEVENDE
En absoluto. Esesencial tenerestomuyclaroy,sobre1Ddo,en
tenderlo.La revistaAdbustersnosehavendido,paraempezarpor
que no tenía nadaquevender. Nunca tuvo unadoctrinarevo
lucionaria. Lo que defendía era sencillamente una versión
recalentadadela teoríacontraculturalque laizquierdahaaban
derado desde la décadade 1970.Yestadoctrina, lejos deserre
volucionaria, hasido uno de los motores del capitalismocon
sumistadurante los últimos cuarentaaños.
En otras palabras, lo que nos ofrece la revistaAdbusterses, y
siempre hasido, elverdaderoespíritudel capitalismo.Elcaso de
laszapatillasde deporte esunameraconstatacióndeese hecho.
Lasn describe su proyectode las deportivas como «unarom
pedoratécnicade marketingque quitarápuntosa Nike. Sifun
ciona,sentaráunprecedentequerevolucionaráel capitalismo».
Pero¿cómoexactamente sesuponequevaa revolucionarel ca
pitalismo?Reebok, Adidas, Puma,Vansyotramediadocenade
compañíasllevan décadas intentando «quitarpuntos» a Nike.
Eso se llamacompetirporhacerse conel mercado. Esdecir, ca
pitalismoen estadopuro.
Lasn defiende su proyectode las deportivas alegando que su
calzado,frente al de sus rivales, no sevaa fabricar con mano de
obrailegal,aunque se importedeAsia. Eso estámuybien. Pero
el comerciojustoyel marketingético no son ideas revolucio
narias ni mucho menos, ydesde luego no suponen ningún tipo
de amenazaparael sistemacapitalista. Siel consumidorestádis
puestoa comprarmás caros unoszapatosfabricados portraba
jadoresfelices--ounoshuevospuestosporgallinasfelices-, en
tonces comercializarese tipo de productos puedeserrentable.
Esta técnicayala han usado con enormeéxitoThe BodyShop
yStarbucks, entreotros.
*
Los kamikazesdela culturanosonlos primerosqueintentan
destruirel sistemaalterandolaspautasde consumo. La contra-
12