Qualité et coordination économique dans les industries agroalimentaires. Analyse institutionnelle

375 Pages·2006·3.51 MB·French

UNIVERSITE DE BOURGOGNE

U.F.R. DE SCIENCES ECONOMIQUES

THÈSE

Pour obtenir le grade de

Docteur en Sciences Economiques

Présentée et soutenue publiquement
par

Sylvain ROUSSET

Le 29 octobre 2004

QUALITE ET COORDINATION ECONOMIQUE DANS LES
INDUSTRIES AGROALIMENTAIRES

ANALYSE INSTITUTIONNELLE COMPAREE DE L’INDUSTRIE DU VIN EN
BOURGOGNE, CALIFORNIE ET NOUVELLE-ZELANDE

Directeur de thèse : Philippe Perrier-Cornet

JURY

Jean-Marie CODRON (rapporteur), Directeur de Recherches, INRA-MOISA Montpellier.
Warren MORAN, Professeur, Université d’Auckland
Jacky PERREUR, Professeur, Université de Bourgogne.
Philippe PERRIER-CORNET, Directeur de Recherches, INRA-CESAER Dijon.
Alain RALLET (rapporteur), Professeur, Université Paris-Sud XI.
« La faculté n’entend donner aucune
approbation, ni improbation, aux opinions
émises dans les thèses. Celles-ci doivent être
considérées comme propres à leurs auteurs »

II
RESUME

Depuis les années 1990, les exportateurs français de vin sont confrontés à une concurrence
croissante de nations de l’Amérique du nord et de l’Hémisphère Sud. Initialement
positionnées sur le milieu de gamme, les entreprises des Nouveaux Pays Exportateurs se sont
rapidement développées sur l’ensemble des segments, y compris ceux traditionnellement
occupés par les vins français sous appellation d’origine contrôlée (AOC). La thèse examine le
lien entre les stratégies de qualité des metteurs en marché vinicoles et la coordination dans la
chaîne de production. La recherche est menée à deux niveaux : celui des formes de
gouvernance des transactions en raisin, moût et vin en vrac, et celui des règles publiques
encadrant ces transactions. Dans un premier temps, à partir de l’exploitation de données
d’enquêtes et d’études de cas en Californie et en Nouvelle-Zélande, on analyse la façon dont
les entreprises françaises et étrangères gèrent les aléas dans l’approvisionnement en matières
premières viniques. Nous montrons que l’adaptation de la production à des exigences
spécifiques conduit les entreprises à intégrer une fraction significative de l’activité viticole et
à re-qualifier la nature de leur relation avec les fournisseurs par le biais de contrats non-
standard. Dans un second temps, l’encadrement des transactions en appellation d’origine
contrôlée est abordé, en général et dans le cas de la Bourgogne. Substitut pour certaines
clauses à la coordination bilatérale, complément pour d’autres, le dispositif apparaît comme
un engagement collectif garantissant les transactions. Dans un contexte tendu, son
fonctionnement concret est amené à évoluer.

Mots clés : coordination ; contrat ; coûts de transaction ; nouvelle économie
institutionnelle ; industrie vitivinicole ; qualité ; appellation d’origine contrôlée ; Bourgogne ;
France ; Californie ; Nouvelle-Zélande

(JEL : D23, L22, L66, Q13)

III
SUMMARY

Quality and economic coordination in agrifood industries.
Comparative institutional analysis of the wine industry in Burgundy, California,
and New Zealand

Since the 1990s, the French wine exporters have been confronted with an increasing
competition from a few nations of North America and the Southern Hemisphere. Initially
positioned on the medium-range, the New World Wine Producers quickly developed their
positions on the whole of the segments, including those traditionally occupied by French
wines under controlled label of origin (AOC). The thesis examines the link between wine
marketer’ quality strategies and the coordination in the chain of production. Research is
carried out on two levels: that of transactions governance structures concerning fresh grape,
must and bulk wine, and that of the public rules framing these transactions. Firstly, based
upon the treatment of questionnaire data and case studies in California and New Zealand, the
way in which French and foreign companies manage risks in the supply of wine raw material
is analyzed. We show that the adaptation of production to specific requirements leads
companies to integrate a significant fraction of the viticultural activity and to make the nature
of their relation with suppliers evolve, through non-standard contracts. Secondly, the
framing of the transactions regarding controlled label of origin is dealt with, in general and in
the case of Burgundy. Substitute for bilateral coordination for some clauses, complement for
others, the device can be seen as a collective engagement guaranteeing transactions. In a
tended context, its concrete operation is bound to evolve.

Key words: coordination ; contract ; transaction costs ; new institutional economics ; grape
wine industry ; quality ; origin labeled product ; Burgundy ; France ; California ; New Zealand

IV
Je tiens à remercier chaleureusement Philippe Perrier-Cornet, mon directeur de
thèse, pour la qualité de son encadrement scientifique et son soutien moral constant
durant les six dernières années. La concrétisation de cette recherche doit également
beaucoup aux remarques constructives et à l’amicale coopération de Jean-Baptiste
Traversac, ingénieur Inra et animateur en Bourgogne de la Crecep (Coordination
des Recherches sur Chardonnay et Pinot).

La thèse a été réalisée au sein du Centre d'Economie et Sociologie appliquées à
l'Agriculture et aux Espaces Ruraux Inra-Enesad. Je me dois de souligner les
excellentes conditions d’accueil et le soutien effectif de ses membres administratifs,
scientifiques et techniciens. Je les en remercie sincèrement, en particulier Evelyne
Julien, Christiane Soyer et Claudine Younès pour leur assistance continue, Michel
Visalli, dont l’appui informatique a été essentiel dans la conduite des travaux
d'enquête, Cécile Detang-Dessendre pour la qualité de sa relecture et Catherine
Laporte pour les nombreuses discussions informelles sur la Bourgogne viticole.

La construction théorique et méthodologique de ce travail doit énormément aux
discussions avec les doctorants du laboratoire, notamment Douadia Bougherara,
Christophe Depres, Gilles Grolleau et Naoufel Mzoughi. Merci également à Olivier
Aznar, Mohamadou Lamine Dia, Mame Ndiobo Diene, Alioune Dieng, Nasser
Gasmi, Gabriel Lecat, Pascale Lofredi et Aurélie Trouvé pour leur bonne humeur et
leur soutien amical.

Je suis reconnaissant au professeur Woran Moran, de l’Université d’Auckland, de
m’avoir initié au « Nouveau Monde » du vin en m’entraînant avec une passion
contagieuse sur les routes des vignobles de Nouvelle-Zélande. J’ai également
bénéficié de discussions fructueuses avec ses doctorants, John Barker et Steven
Kelly, ainsi qu’avec Nick Lewis, chercheur au Département de Géographie et
directeur du Wine Industry Research Institute.

Les investigations aux Etats-Unis n’auraient pu être réalisées sans la collaboration
de l’Université de Californie, qui m’a accueilli durant douze mois au sein de son
Département de Géographie. Je souhaite remercier en particulier les professeurs
Michael Watts et Michael Johns, mes superviseurs à Berkeley, ainsi que Delores
Dillard, Greig Guthey, Julie Guthman et Elisabeth Lamoureux. Mes remerciements
vont également à William Friedland, professeur émérite à l’Université de Californie
à Santa Cruz, qui m’a fait profiter de sa très large connaissance de l’agriculture
californienne, et à Glenn McGourty, du service de vulgarisation agricole de
l’Université de Californie à Davis.

Je remercie les professionnels de la filière vitivinicole qui ont accepté de partager
leur appréciation de l’évolution de l’industrie et de celle leur entreprise, et sans la
collaboration desquels ce travail n’aurait pu voir le jour.

Ma gratitude va enfin aux proches au soutien sans faille, à mes parents, à Alex,
Arnaud, Christine, Karine et Karine, Mathieu, Loïc, Luc, Sandrine, Sonia, Philippe,
Xavier. Last but not least, à Sophie pour ses encouragements permanents.

V
TABLE DES MATIERES

Volume 1 :

Introduction générale 1

PARTIE I. UNE ANALYSE NEOINSTITUTIONNALISTE SUR TROIS 11
SYSTEMES PRODUCTIFS VITIVINICOLES

Chapitre 1. Contexte de la recherche 12

Introduction 12

Section 1 - Globalisation, qualité et ressources dans l’agroalimentaire : le 13
cas vitivinicole

1.1. Les systèmes productifs régionaux dans les chaînes globales de 13
marchandises
1.2. Qualité et caractéristiques des produits alimentaires 16
§1.2.1. Caractéristiques d’expérience 17
§1.2.2. Caractéristiques de croyance 19
§1.2.3. Les limites des modèles : de la qualité-information à 19
la qualité-controverse
§1.2.4. Objectivation de la qualité : le cas du vin 22
1.3. Application : La sphère vitivinicole globale 26

Section 2 - Cadre théorique et méthodologique 28

2.1. La Nouvelle Economie Institutionnelle 28
2.2. Méthodes d’administration de la preuve 33
§2.2.1. Diversité des validations empiriques dans la NEI 33
§2.2.2. Note sur l’étude de cas 35

Section 3 - Présentation synthétique des trois cas étudiés 37

Conclusion 42

PARTIE II. LES STRUCTURES DE GOUVERNANCE VERTICALES 43

Chapitre 2. Coûts de transaction et arrangements institutionnels 44

Introduction 44

VI
Section 1 - L’apport de la branche de la gouvernance à l’analyse des 45
arrangements institutionnels

1.1. Le corpus théorique de la branche de la gouvernance 45
1.2. Des arrangements institutionnels entre la firme et le marché 51
§ 1.2.1. Echange relationnel et gouvernance bilatérale 51
§ 1.2.2. Le rôle de l’autorité dans le pilotage des formes 53
hybrides
1.3. Comparaison avec d’autres approches du comportement des 55
entreprises
1.4. Le traitement de la spécificité des actifs dans la branche de la 57
gouvernance

Section 2 – Information sur la qualité et coûts de mesure 61

2.1 Des coûts de transaction liés à la mesure des attributs 61
2.2. Applications empiriques 65

Section 3 – Les arrangements institutionnels dans une économie de 68
création de ressource

3.1. Prendre en compte l’hétérogénéité des firmes 69
§3.1.1. Ressources et coordination intra-firme 71
§3.1.2. Ressources internes et frontières de la firme 76
3.2. Paradigmes et sentiers technologiques 79
3.3. Transactions connexes et interdépendance dans la résolution 82
de problèmes
3.4. Conséquences organisationnelles des interdépendances dans 88
les processus d’innovation
§3.4.1. Coûts de transaction dynamiques et intégration 88
verticale
§3.4.2. Intégration de la connaissance dispersée et maintien 89
de fortes incitations : les avantages des alliances
stratégiques
§3.4.3. Adaptation des formes organisationnelles au 90
changement

Conclusion 96

Chapitre 3. Des instruments de coordination pour la qualité : la 97
diversité des arrangements contractuels

Introduction 97

Section 1 - Le développement des contrats dans l’agriculture 98

Section 2 - Contrats de vente en vitiviniculture 102

VII
2.1. Caractéristiques mesurées 102
§.2.1.1. Quelques indicateurs imparfaits 102
§2.1.2. Des opportunités pour les raisins destinés aux cuvées 106
d’entrée de gamme
2.2. Une illustration en Californie 107

Section 3 - Contrats de production en vitiviniculture de qualité haute 109

3.1. Les limites de la coordination par la mesure des attributs 109
3.2. L’entrée en relation 112
§3.2.1 Des employés spécialisés dans la relation avec les 112
fournisseurs
§3.2.2. Améliorer l’information avant de s’engager 114
§3.2.3. Le rôle du courtier 115
§3.2.4. Une information lacunaire 116
3.3. Clauses contractuelles 117
§3.3.1. Généralités 117
§3.3.2. Bénéfices et coûts des contrats de long terme 119
3.4. Incomplétude contractuelle et adaptation ex-post : le rôle de 121
l’autorité
§3.4.1. Coordination à la période des vendanges 124
§3.4.2. Adaptation des pratiques culturales 124
§3.4.3. Des relations suivies 126

Section 4 - Validité externe : l’influence des objectifs qualitatifs sur les 127
choix contractuels

4.1. Travaux sur la Californie 127
4.2. Travaux sur l’Australie 130

Section 5 - Comparaison avec la Bourgogne 134

5.1. Un marché institutionnalisé 136
5.2. Les contrats de vente informels 138
5.3. L’émergence de contrats de production 140

Conclusion 142

Chapitre 4. Changement de sentier technologique et réorganisation 143
des approvisionnements

Introduction 143

Section 1 - Evolution des technologies de production (1950-2000) 144

1.1. Le sentier technologique du productivisme 144
1.2. Une trajectoire non remise en cause lors des restructurations 16
du vignoble
1.3. Les années 1990 : la rupture entre les régions côtières et les 149
vignobles continentaux
VIII
Section 2 - Le cas de Paso Robles en Californie 152

2.1. Un contraste entre les deux Côtes au début des années 1990 153
§2.1.1. Une viticulture de qualité bien implantée à Napa et 153
Sonoma
§2.1.2. Une explosion de plantations dans l’ensemble des 155
régions côtières
2.2. Le développement de la viticulture sur Paso Robles 156
§2.2.1. Un territoire à haut potentiel mais un accès limité aux 158
compétences extérieures
§2.2.2. Un changement de sentier technologique générateur 160
de coûts de transaction

Section 3 - Le cas de la Nouvelle-Zélande 164

Conclusion 170

Chapitre 5. Déterminants des choix organisationnels des metteurs 172
en marché vinicoles : une analyse économétrique

Introduction 172

Section 1- Déterminants des choix organisationnels 173

1.1. Spécificité des actifs 173
1.2. Incertitude 174
1.3. Difficultés de mesure 175
1.4. Transfert de technologie 176

1.5. Autres déterminants : coûts de production et barrières à l’entrée 176

Section 2 - Méthode 178

2.1. Collecte des données 178
§ 2.1.1. Population enquêtée 178
§ 2.1.2. Questionnaire 187
2.2. Construction des variables dépendantes 195
2.3. Construction des variables indépendantes 201

Section 3 - Résultats 207

3.1. Facteurs structurels 207
3.2. Déterminants de l’intégration verticale amont 209
3.3. Déterminants du choix d’arrangements de long terme pour 213
l’approvisionnement en matières premières
3.4. Autres analyses 214
§ 3.4.1. Arbitrage entre structures de gouvernance 214
§ 3.4.2. Déterminants de la contractualisation du travail en 215
vignes
IX
Conclusion 220

PARTIE III. LA COORDINATION HORIZONTALE DE LA QUALITE 223

Chapitre 6. Formes hybrides de gouvernance et intervention 224
publique dans les filières AOC

Introduction 224

Section 1 - Le design institutionnel, un renouveau de l’intervention 225
publique dans les industries

1.1. Du rôle de l’environnement institutionnel 228
§ 1.1.1. L’Etat en tant que tierce-partie 228
§ 1.1.2. L’Etat élaborateur de standards 231
§ 1.1.3. Le paradoxe du monopole de la violence légale 231
§ 1.1.4. Le rôle des institutions dans le changement 232
économique
1.2. Le scénario « qualité d’origine », une re-légitimation de la 235
politique agricole
1.3. Coordination entre entreprises ou bien entente. Quid de la 238
politique de la concurrence ?

Section 2 - Les formes hybrides de gouvernance : labels et marques 241
collectives comme dispositifs de coordination efficients

2.1. Une structure de gouvernance intermédiaire 243
2.2. Deux exemples dans l’agroalimentaire 244
§ 2.2.1. Les signes publics de qualité : le label rouge 244
§ 2.2.2. Un signe privé de qualité : la marque collective 246

Section 3 - Réglementation d’une rente ou bien intervention publique 249
légitime : le cas des filières sous appellation d’origine

3.1 Les interprétations en terme de rente réglementée 251
§ 3.1.1. Recherche de rente et capture de la réglementation 251
§ 3.1.2. Le cas des industries vitivinicoles et fromagères AOC 254
§ 3.1.3. Rentes de monopole ou de qualité ? 257
3.2. Les résultats ambigus des modèles analytiques 260
3.3. Une interprétation en terme d’efficience organisationnelle 263
§ 3.3.1. Une rente conséquence du mode de signalisation des 263
produits
§ 3.3.2. Une régulation professionnelle légitime 265
§ 3.3.3. La réputation comme bien de club 266

Conclusion 267

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