Qualitätsmessung in Dienstleistungscentern : Konzeptualisierung und empirische Überprüfung am Beispiel eines Verkehrsflughafens

469 Pages·2007·5.556 MB·German

by  Sandrina Meldau

Sandrina Meldau
Qualitätsmessung in Dienstleistungscentern
Basler Schriften zum Marketing
Band 20
Herausgegeben von
Prof. Dr. Manfred Bruhn
Sandrina Meldau
Qualitätsmessung in
Dienstleistungscentern
Konzeptionierung und empirische Überprüfung
am Beispiel eines Verkehrsflughafens
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Sandrina Meldauwar wissenschaftliche Mitarbeiterin von Prof. Dr. Manfred Bruhn am Lehrstuhl
für Marketing und Unternehmensführung der Universität Basel.
1. Auflage 2007
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007
Lektorat: Barbara Roscher | Jutta Hinrichsen
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Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-0316-7
Geleitwort des Herausgebers
Der Erfolg im Dienstleistungsbereich wird wesentlich von der Qualität der
Dienstleistung bestimmt. Deshalb stellt in den letzten zwei Jahrzehnten das Qua-
litätsmanagement einen zentralen Themenbereich in der Diskussion über das
Dienstleistungsmarketing und -management dar. Speziell zur Messung der
Dienstleistungsqualität sind eine Vielzahl von konzeptionellen und empirischen
Forschungsarbeiten zu beobachten. Diese Arbeiten konzentrieren sich primär auf
die Kundenwahrnehmung von einzelnen Dienstleistungen bzw. einzelner Dienst-
leistungsanbieter. In verschiedenen Dienstleistungsbranchen ist hingegen seit ei-
nigen Jahren ein Wandel hin zu einem „vernetzten Dienstleistungswettbewerb“
zu beobachten, d.h., mehrere verschiedene Dienstleistungsanbieter kooperieren
bei der Leistungserstellung. Eine besondere Form dieser „Dienstleistungsnetz-
werke“ bilden Dienstleistungscenter. Dabei handelt es sich um zentral geführte
Agglomerationen von rechtlich selbständigen, wirtschaftlich voneinander abhän-
gigen Anbietern („Servicepartnern“), die ein verbundenes Serviceangebot an ei-
nem gemeinsamen Erstellungsort („Centerbetrieb“) offerieren. Als typische Bei-
spiele gelten u.a. Verkehrscenter wie Flughäfen und Bahnhöfe, Messe- und
Kongresscenter, Freizeitparks, Shopping Center und Medical Center. Zur Quali-
tätswahrnehmung dieser Dienstleistungscenter durch den Kunden sowie zur Er-
fassung der Servicequalität eines Dienstleistungscenter liegen bisher noch keine
Erkenntnisse vor.
Hier setzt die Verfasserin an, indem sie eine adäquate Vorgehensweise zur Mes-
sung der Qualität in Dienstleistungscentern entwickelt, die Gültigkeit des theore-
tisch hergeleiteten Qualitätsmodells beispielhaft für einen Verkehrsflughafen
überprüft sowie konkrete Implikationen für die Managementpraxis aufzeigt.
Hierzu wird wie folgt vorgegangen: Zunächst erarbeitet die Verfasserin – ausge-
hend vom Netzwerkgedanken – eine Definition des Dienstleistungscenter-
begriffs. Darauf aufbauend entwickelt sie einen theoretischen Bezugsrahmen zur
Erklärung der Qualität in Dienstleistungscentern. Hierzu werden die wesentli-
chen Dimensionen der Qualität eines Centers anhand der Literatur anschaulich
herausgearbeitet sowie deren Messmöglichkeiten diskutiert. Die gewonnenen
theoretischen Erkenntnisse fließen in ein „Qualitätsmodell für Dienstleistungs-
center“ ein, das im Folgenden bezüglich der darin enthaltenen Konstrukte auf der
Entstehungs- und Wirkungsseite der Dienstleistungscenterqualität, der direkten
und indirekten Effekte sowie der Funktionsverläufe der Wirkungsbeziehungen
genauer spezifiziert wird. Nach einer umfangreichen empirischen Konzeptionali-
sierung der Modellkonstrukte testet die Verfasserin die im Zusammenhang mit
VI Geleitwort des Herausgebers
dem Qualitätsmodell aufgestellten Hypothesen unter Einsatz der klassischen
Kausalanalyse (mittels der Analysesoftware AMOS) sowie des neuartigen
NEUSREL-Ansatzes der Kausalanalyse (auf Basis Neuronaler Netze). Die hier-
für benötigten Daten stammen aus vier Untersuchungen, die im Zeitraum Januar
bis Juli 2005 in Kooperation mit einem schweizerischen Verkehrsflughafen er-
hoben wurden.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Qualitätswahrnehmung des Dienstleistungscen-
ters teilqualitätsbezogen erfolgt. Zum einen beurteilt der Kunde die infrastruktu-
rellen Rahmenbedingungen des Centers (d.h. den Centerbetrieb). Zum anderen
spielen für die Qualitätsbeurteilung durch den Centernutzer Einzelinteraktionen –
im Sinne von Kontaktpunkten – mit verschiedenen Servicepartnern des Centers
eine Rolle. Centerbetriebsqualität und Kontaktpunktqualitäten müssen hierbei als
mehrdimensionale Konstrukte aufgefasst werden. Während die Qualitätswahr-
nehmung des Centerbetriebs drei zentrale Dimensionen (Standort, Gebäude und
Leistungsumfang) umfasst, beinhalten die Kontaktpunktqualitäten zwei Dimen-
sionen (Interaktionsqualität und Leistungsqualität).
Mittels des entwickelten Qualitätsmodells für Dienstleistungscenter kann nach-
gewiesen werden, dass die Centerbetriebsqualität sowie der erste und der letzte
Kontaktpunkt eines Centernutzers einen zentralen Einfluss auf das Gesamtquali-
tätsurteil des Kunden haben. Interessant ist ferner, dass früher durchlaufene Kon-
taktpunkte folgende Interaktionen mit Dienstleistungspartnern in der Qualitäts-
beurteilung beeinflussen, wodurch sich einzelne Kontaktpunkte nicht nur direkt
sondern auch indirekt auf das Gesamtqualitätsurteil auswirken können. Darüber
hinaus ist festzustellen, dass die Dienstleistungscenterqualität stark positiv auf
die Kundenzufriedenheit wirkt. Diese wiederum ist Auslöser für verhaltensbezo-
gene Konsequenzen, wie z.B. Wiederwahl- und Weiterempfehlungsabsicht,
Cross-Buying-Absicht und Preisbereitschaft. Damit hat die Erfolgskette des Qua-
litätsmanagements, die bereits für Einzelunternehmen nachgewiesen werden
konnte, auch für Dienstleistungscenter Bestand. Hervorzuheben ist ferner, dass
die untersuchten Wirkungsbeziehungen nicht alle linearen Charakter aufweisen –
vielmehr können sowohl Nichtlinearitäten als auch Interaktionseffekte auftreten.
Welchen Beitrag diese und weitere Analyseergebnisse im Rahmen eines Quali-
tätsmanagementsystems zur Schaffung, Sicherung und Steigerung der Qualität
eines Dienstleistungscenters leisten können, wird von der Verfasserin abschlie-
ßend in Form eines Mess- und Steuerungskonzeptes erörtert.
Insgesamt gesehen hat die Verfasserin einen ersten Schritt in ein komplexes
Themengebiet gemacht und einen wichtigen Beitrag zum Verständnis der
Dienstleistungscenterqualität geleistet. Ihre Arbeit enthält nicht nur für die Wis-
senschaft, sondern auch für die Unternehmenspraxis zahlreiche wesentliche An-
Geleitwort des Herausgebers VII
regungen. In diesem Sinne verbindet der Herausgeber mit der Veröffentlichung
die Hoffnung, dass die vorliegende Arbeit auf breites Interesse stößt und als
Ausgangspunkt für vertiefende Untersuchungen die ihr gebührende Anerken-
nung erhält.
Basel, im Juni 2007 Prof. Dr. Manfred Bruhn
Vorwort
Im Zusammenhang mit der Tertiärisierung der Wirtschaft ist auf Kundenseite ein
deutlich gestiegenes Anspruchsniveau bezüglich der Dienstleistungsqualität zu
konstatieren. Dienstleistungsanbieter sehen sich nicht nur verstärkt mit kritischen
Kunden konfrontiert, die nach attraktiven Problemlösungen suchen; vielmehr
erwarten die Kunden in zunehmendem Maße integrierte Problemlösungen, die
sie im Rahmen eines „one-stop-shopping“ abgreifen können. Dienstleistungsan-
bieter reagieren auf die gestiegenen Kundenanforderungen, indem sie vermehrt
ihre Leistungen nicht isoliert, sondern im Verbund mit anderen Unternehmen in
Form von Dienstleistungscentern anbieten. Beispiele hierfür sind u.a. Verkehrs-
flughäfen, Bahnhöfe, Messe- und Kongesszentren, Freizeitparks, Einkaufszen-
tren und Medical Center. Um sich im Wettbewerb zu profilieren, ist der Dienst-
leistungscenter mit den zugehörigen Servicepartnern gefordert, eine überlegene
Qualität anzubieten. Ein erster Schritt in diese Richtung stellt die Messung der
Qualität des Centers aus Kundensicht dar. Die Kenntnis der Messwerte erlaubt
den Einsatz gezielter Verbesserungsmaßnahmen. Während sich mit der Messung
der Qualität einzelner Dienstleistungen und Dienstleistungsanbieter eine Vielzahl
von Forschungsarbeiten beschäftigen, fehlt es bisher an einer Betrachtung sol-
cher Angebotsagglomerationen.
An dieser Stelle setzt die vorliegende Arbeit an. Gegenstand dieser Arbeit war
es, eine geeignete Methodik zur Messung der Qualität in Dienstleistungscentern
zu entwickeln, gleichzeitig die Gültigkeit des theoretisch hergeleiteten Qualitäts-
modells, beispielhaft für einen Verkehrsflughafen, zu überprüfen sowie konkrete
Implikationen für die Praxis aufzuzeigen.
Die wissenschaftliche Arbeit wurde im November 2005 von der Wirtschaftswis-
senschaftlichen Fakultät der Universität Basel als Dissertation angenommen. Auf
dem Weg zu diesem Ziel haben mich viele Menschen – sowohl beruflich als
auch privat – begleitet. Mein besonderer Dank gilt meinem Doktorvater, Herrn
Prof. Dr. Manfred Bruhn, der mich während meiner Promotionszeit stets unter-
stützt und mir die Möglichkeit zur persönlichen und fachlichen Weiterentwick-
lung gegeben hat. Er hat die Dissertation in allen Phasen durch wertvolle Hin-
weise bereichert und mir auch den persönlichen Rückhalt gegeben, die Arbeit im
vorliegenden Umfang fertig zu stellen. Bedanken möchte ich mich ferner bei
Frau Prof. Dr. Magdalena Missler-Behr,die das Zweitgutachten meiner Disserta-
tion übernommen und mich darüber hinaus in Diskussionen während der Entste-
hungsphase unterstützt hat.
X Vorwort
Des Weiteren danke ich auch meinen Kollegen Herrn Dr. Sven Tuzovic, Herrn
Dr. Dominik Georgi und Herrn Dr. Marc Schwarz, die durch ihre stete Diskussi-
onsbereitschaft und ihre konstruktiven fachlichen Hinweise wesentlich zum
Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben.
Über die Begutachtung sowie die Betreuung der Dissertation hinaus haben noch
zahlreiche Personen Beiträge zum erfolgreichen Abschluss geleistet. Im Hinblick
auf die empirischen Untersuchungen gilt mein Dank den verantwortlichen Mit-
arbeiterinnen und Mitarbeitern des EuroAirport Basel-Mulhouse-Freiburg, ohne
die die Durchführung des Forschungsvorhabens nicht möglich gewesen wäre.
Ein besonders herzliches Dankeschön geht dabei insbesondere an die Direktion
und die Marketingabteilung des EuroAirport.
Für den unermüdliche Einsatz bei der Datenerhebung möchte ich mich ferner bei
Herrn Christian Alvarez, Frau Fabienne Denise Erni, Herrn Beat Fischer, Frau
Sarah Nathalie Furrer, Herrn Istvan Hegedüs, Herrn Darius Leonhard Kny, Frau
Saskia Meyer, Herrn Raphael Nicolas Schmid, Herrn Pascal Felix Uhl sowie bei
Frau Nicole Sandra Zimmermann bedanken. Ohne Ihr Engagement wären die
benötigten Fallzahlen für die empirischen Untersuchungen nicht zu Stande ge-
kommen und damit die großzahligen quantitativen Studien nicht möglich gewe-
sen.
Im Hinblick auf die Datenanalyse möchte ich mich ganz herzlich bei Herrn
Dr. Frank Buckler für die Bereitstellung und die Unterstützung mit dem Daten-
analyseprogramm NEUSREL bedanken.
Ein weiterer Dank geht an Herrn Michael Wenger, Bachelor of Law, der die Dis-
sertation in die vorliegende Formatvorlage gebracht hat. Bezüglich der Druckle-
gung geht mein Dank an den Dissertationsfond der Universität Basel, die Basler
Studienstiftung, die Max Geldner Stiftung und an die Freiwillige Akademische
Gesellschaft, die alle einen beträchtlichen Teil der Kosten zur Veröffentlichung
dieser Arbeit mitgetragen haben.
Darüber hinaus danke ich allen Personen in meinem privaten Umfeld für ihr Ver-
ständnis und ihre Unterstützung, dass die private Zeit in den letzten Jahren oft-
mals zu kurz gekommen ist – ganz besonders meinen langjährigen Freundinnen
Frau Dipl.-Kffr. Bettina Turnwald und Frau Kirsten Japp.
Vorwort XI
Ein abschließendes ganz besonders herzliches Dankeschön gilt meinen lieben
Eltern, Sigrid und Kurt Meldau sowie meinen Großeltern, die mich Zeit meines
Lebens in einzigartiger Weise unterstützt, motiviert und auch in schwierigen
Situationen immer zur Seite gestanden haben. Ihnen widme ich diese Arbeit.
Basel, im Juni 2007 Sandrina Meldau