Table Of ContentRenate Buber | Hartmut H.Holzmüller (Hrsg.)
Qualitative Marktforschung
Renate Buber |
Hartmut H. Holzmüller (Hrsg.)
Qualitative
Marktforschung
Konzepte – Methoden – Analysen
2., überarbeitete Auflage
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<http://dnb.d-nb.de>abrufbar.
Prof. Dr. Renate Buber lehrt und forscht am Institut für Handel und Marketing der Wirtschafts-
universitätWien.
Prof.Dr.HartmutH.HolzmülleristInhaberdesLehrstuhlsfürMarketinganderUniversitätDortmund.
1.Auflage2007
2.Auflage2009
AlleRechtevorbehalten
©Gabler|GWVFachverlageGmbH,Wiesbaden2009
Lektorat:BarbaraRoscher|JuttaHinrichsen
GableristTeilderFachverlagsgruppeSpringerScience+BusinessMedia.
www.gabler.de
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vonjedermannbenutztwerdendürften.
Umschlaggestaltung:UlrikeWeigel,www.CorporateDesignGroup.de
DruckundbuchbinderischeVerarbeitung:MercedesDruck,Berlin
GedrucktaufsäurefreiemundchlorfreigebleichtemPapier
PrintedinGermany
ISBN978-3-8349-0976-3
Vorwort zur zweiten Auflage
Die vor etwas mehr als einem Jahr erschienene ersteAuflage des vorliegenden Sam(cid:2)
melbandes hat eine überaus positive und rasche Aufnahme im Markt erfahren. Dies
und die zahlreichen Reaktionen von Lesern und Leserinnen belegen, dass eine große
NachfragenachderkonzeptionellenundmethodischenAuseinandersetzungmitQua(cid:2)
litativer Marktforschung besteht. In der vorliegenden Auflage wurden die Beiträge
hinsichtlich der bei der Herausgeberin und dem Herausgeber sowie denAutorinnen
und Autoren eingegangenen Hinweise modifiziert und die Aktualität der genutzten
Literaturüberprüft.
Aufgrund der grundsätzlichen Ausrichtung des Bandes war nicht zu erwarten, dass
sichinsokurzerZeitwesentlicheVeränderungenindieserTeildisziplinderMarktfor(cid:2)
schungergebenhaben.FürdiezweiteAuflagewurdendaherdieinhaltlicheStruktur
beibehaltenunddieangesprochenenAktualisierungenindeneinzelnenBeiträgenvor(cid:2)
genommen.
UnserbesondererDankgiltdenAutorInnenfürdierascheÜberarbeitungihrerBeiträ(cid:2)
ge,denLeserInnensowiedenFachkollegInnenfürkritischeundkonstruktiveHinwei(cid:2)
se und dem professionellen Verlagsteam bei Gabler für die umsichtige Betreuung
sowiedenUnternehmen,dieAnzeigengeschaltethaben,fürdiefinanzielleUnterstüt(cid:2)
zungdesBandes.
WienundDortmund,imJanuar2009 RenateBuber&HartmutH.Holzmüller
V
VorwortzurerstenAuflage
Vorwort zur ersten Auflage
DiesesBuchrichtetsichanLeserInnen,welchesichmitForschungsmethodenimMar(cid:2)
ketingkontext beschäftigen. Wir vermuten, dass wir sie vor allem unter Wissenschaf(cid:2)
terInnen und Studierenden im Marketing sowie gewerblichen MarktforscherInnen,
aber auch SozialwissenschafterInnen finden werden, die sich eher einer interdiszipli(cid:2)
nären Denk(cid:2) und Arbeitsweise verschrieben haben. Die hier gesammelten Beiträge
deckeneinebreitePaletteanmethodologischenundmethodischenFragenderqualita(cid:2)
tivenMarkt(cid:2)undMarketingforschungabundgebeneinenEinblickindieLeistungsfä(cid:2)
higkeitundVielfaltderAnwendungsmöglichkeitenderqualitativenMethodikbeider
AnalysevonMarketingfragestellungen.
Auslöser für die Herausgabe dieses Sammelbands war die in vielen Gesprächen mit
FachkollegInnen und Studierenden sowie MarketingmanagerInnen erkennbare Unsi(cid:2)
cherheit im Umgang mit qualitativen Methoden der Marktforschung und in der Be(cid:2)
wertung der entsprechenden Ergebnisse. Zielsetzung des Bandes ist es daher, die in
den Sozialwissenschaften seit geraumer Zeit zum zentralen Instrumentarium der Er(cid:2)
kenntnisgewinnung gehörenden Methodologien und Methoden möglichst systema(cid:2)
tisch an die Marketingwissenschaft und die Marktforschungspraxis heranzuführen.
Beabsichtigtistzudem,eine weitereAnnäherungzwischendenbefasstenDisziplinen
zustimulieren.
Insgesamt haben neunundsiebzig AutorInnen an dem Sammelband mitgeschrieben.
IhnenallendankenwirherzlichfürdieBereitschaftzurZusammenarbeit.Fürdieoft(cid:2)
malsspontaneErmunterung,sichderThematikmöglichstumfassendzuwidmenund
dievielenAnregungenundEmpfehlungenausdenjeweiligenNetzwerken,diewirim
Laufe der Erstellung erhalten haben, sind wir ebenfalls zu Dank verpflichtet. Beson(cid:2)
dersfreuenwirunsüberdieBereitschaftallerAutorInnen,sichmitdenRückmeldun(cid:2)
gen aus dem verdeckten Begutachtungsverfahren positiv auseinanderzusetzen. Dies
warzuBeginndesHerausgabeprozessesnurangedacht,hatsichdannabernachdem
EinlangendererstenBeiträge,dienichtsehrstarkandenReferenzrahmendesdurch(cid:2)
schnittlichenMarketinginteressiertenangenähertwaren,alsinterdisziplinäreNotwen(cid:2)
digkeit herausgestellt. Die Reaktion der Mehrzahl derAutorInnen, die in dieser Vor(cid:2)
gangsweise einen Mehrwert sahen, hat das Prozedere im Nachhinein gerechtfertigt.
Im Einzelnen danken wir den folgenden Personen, die als GutachterInnen ihre Zeit
undExpertisezurVerfügunggestellthaben:
AnahidAghamanoukjan,WirtschaftsuniversitätWien
ValerieBirklbauer,StatistikAustria
BettinaBöhm,SparkasseUnna
Karl(cid:2)MichaelBrunner,WirtschaftsuniversitätWien
HildegardEnzinger,AlpeAdriaUniversitätKlagenfurt
VII
JohannesGadner,InstitutfürWissensorganisationWien
VanessaHessenkamp,UniversitätDortmund
ReginaHöld,InstitutfürWissensorganisationWien
JuliaIngwald,UniversitätDortmund
MonikaKnassmüller,WirtschaftsuniversitätWien
AndreaKurz,HiTecMarketingWien
PatrickLenz,UniversitätDortmund
FlorentineMaier,WirtschaftsuniversitätWien
MirjanaMatiijevic,UniversitätDortmund
MichaelMeyer,WirtschaftsuniversitätWien
DebrahNeumann,UniversitätDortmund
AglajaPrzyborski,UniversitätWien
ThomasReutterer,WirtschaftsuniversitätWien
AndiRiege,GriffithUniversityBrisbane
ArnoldSchuh,WirtschaftsuniversitätWien
JanSchumann,TechnischeUniversitätMünchen
RudolfSinkovics,UniversityofManchester
KatharinaSrnka,UniversitätWien
MarkusStolper,UniversitätDortmund
BarbaraStöttinger,WirtschaftsuniversitätWien
OliverVettori,WirtschaftsuniversitätWien
FlorianvonWangenheim,TechnischeUniversitätMünchen
ClausWilke,UniversitätDortmund
ThomasWittkop,UniversitätDortmund
DavidWoisetschläger,UniversitätDortmund
NancyWünderlich,TechnischeUniversitätMünchen
MarkusWübben,TechnischeUniversitätMünchen
MiriamYom,HochschulefürangewandteWissenschaftenGöttingen
WirhabenunsbeipersonenbezogenenAussagenzurgeschlechtsneutralenSchreibwei(cid:2)
se entschlossen, konnten aber nicht alleAutorInnen von der Wichtigkeit überzeugen.
ProBeitragfindetsichjedocheineeinheitlicheSchreibweise.
Unser Dank gilt der Wissenschaftsförderung der Sparkassen(cid:2)Finanzgruppe e.V. und
den Unternehmen, die Anzeigen geschaltet haben, für die finanzielle Unterstützung
des Bandes. Ursula M. Ernst danken wir ganz besonders für ihre Übersetzungen, die
massiveUnterstützungbeidertechnischenErstellungdesManuskriptesunddiekrea(cid:2)
tiveundumsichtigeLektoratsarbeit.BeimGablerVerlagsindwirFrauJuttaHinrichsen
undFrauBarbaraRoscherfürdieprofessionelleundlangmütigeBetreuungdiesesSam(cid:2)
melbandeszuDankverpflichtet.EinganzherzlichesDankeschöngehtanJB,Tami(cid:2)Ibu
unddieCooleGangfürihrVerständnisundihreUnterstützung.
WienundDortmund,Februar2007 RenateBuber&HartmutH.Holzmüller
VIII
Einleitung
Renate Buber und Hartmut H. Holzmüller
Einleitung
Youneedtoknowyourhorn,knowthe
cords,knowallthetunes.Thenyoufor(cid:2)
getaboutallthat,andjustplay.
MilesDavis
Selbst bei einer kursorischen Durchsicht der Handbücher des Bundesverbands der
Marktforscher, die das Leistungsangebot der Mitgliedsunternehmen sehr detailliert
darstellen, fällt auf, welche große Bedeutung der qualitativen Marktforschung in der
Angebotspolitik von Marktforschungsunternehmen zukommt. Vielen der dort ange(cid:2)
botenen Methoden wird wohl Flexibilität in der Handhabung, variable Einsatzmög(cid:2)
lichkeitundeinevergleichsweiseunkomplizierteNutzungzugeschrieben.
EineebensokursorischeRecherchederWebseiten,dervonunsalsführendundwich(cid:2)
tigeingestuftenMarketinglehrstühleimdeutschenSprachraum,belegthingegen,dass
MethodenderqualitativenSozialforschungindenAusbildungsprogrammenimMar(cid:2)
keting an den Universitäten kaum Platz eingeräumt wird und in der überwiegenden
Mehrzahl der Fälle diese nicht zum fixen Bestandteil der Standardausbildungspro(cid:2)
gramme zählen. Ähnliches spiegelt sich in den gängigen umfassenden Lehrbüchern,
dieindieMarketinglehreeinführen,wider.AuchdortfindeteineehergeringeAusei(cid:2)
nandersetzungmitqualitativerMethodikundqualitativenMethodenstatt.
Daher ist es auch wenig überraschend, dass sich in den letzten zehn Jahrgängen von
Marketing–Zeitschrift für Forschung und Praxis nur eine Handvoll von Beiträgen mit
qualitativerempirischerForschungbefassthat.DerEindruckerhärtetsichdamit,dass
die akademische Marketingforschung im deutschen Sprachraum einen wesentlichen
Teil des Instrumentariums der empirischen Sozialforschung nicht umfassend oder in
sehreingeschränkterWeise,nämlichalsHilfsmittelimRahmenpositivistischangeleg(cid:2)
IX
RenateBuberundHartmutH.Holzmüller
terForschungsvorhaben,nutzt.Wirkonstatierenauch,dassdiedeutschsprachigeFor(cid:2)
schungsgemeinde damit der angloamerikanischen, britischen und skandinavischen
Szenenachsteht.
BegriffewieAktivierungsmessung,experimentellesDesign,Messgüte,kognitiveSche(cid:2)
mata, emotionale Konditionierung und dergleichen gehen Marketingwissenschaftle(cid:2)
rInnenoffensichtlichvielleichtervondenLippenalsBegriffewieHermeneutik,Phä(cid:2)
nomenologie,Ethnologie,Triangulationundandere.DasbeobachtbareSprachspielist
einIndizfüreineweithinakzeptierteÜbernahmevonpsychologischemStandardwis(cid:2)
sen in die Marketingdisziplinund eine vergleichsweise geringe Rezeption und Refle(cid:2)
xionentsprechendersozialwissenschaftlicherBasiskonzepte.
Die angesprochenen Beobachtungen, nämlich die hohe Praxisbedeutung, die geringe
VerankerungindereinschlägigenuniversitärenAusbildung,dieseltenebzw.unterge(cid:2)
ordneteNutzungdesqualitativenForschungsinstrumentariumsinempirischenUnter(cid:2)
suchungenunddievergleichsweisezögerlicheRezeptionsozialwissenschaftlicherFor(cid:2)
schungsansätzeinderMarketingwissenschaftsindAuslöserfürdieHerausgabedieses
Buchesgewesen.
ZielsetzungendiesesSammelbandessind,einestärkereVerankerungqualitativerMe(cid:2)
thoden der empirischen Sozialforschung in der wissenschaftlichen Marketingfor(cid:2)
schungentsprechenddervermutetenPraxisbedeutungzustimulieren,einevermehrte
Berücksichtigung einschlägiger Methoden in den Marketing(cid:2) und Marktforschungs(cid:2)
curricula anzuregen, die Bedeutung des Forschungsinstrumentariums stärker als me(cid:2)
thodische Option in den Köpfen von Markt(cid:2) und MarketingforscherInnen zu veran(cid:2)
kernundschlussendlichzueinerweiterenÖffnungderDisziplingegenübersozialwis(cid:2)
senschaftlichenForschungstraditioneneinenBeitragzuleisten.
Um diese Ziele zu erreichen, haben wir uns entschlossen, zwei Arten von Beiträgen
vorzusehen.DerSammelbandenthälteinerseitskürzereBeiträge,ähnlicheinerSchlüs(cid:2)
selbegriffsbeschreibung (Teile eins bis sechs), in denen das jeweilige Thema über(cid:2)
blicksartig abgehandelt wird. Anderseits sind umfassendere Beiträge enthalten, die
überdieAnwendungvonqualitativerMethodikunddenEinsatzvonqualitativenMe(cid:2)
thoden in Markt(cid:2) und Marketingforschungsstudien berichten (Teil sieben). Mit dieser
ZweiteilungwolltenwirzueinerunsinderMarkt(cid:2)undMarketingforschungnotwen(cid:2)
dig erscheinenden Übersetzungsarbeit sozialwissenschaftlicher Inhalte beitragen. Es
ist uns einAnliegen, die großteils aus denSozialwissenschaftenbzw. ganz besonders
aus der Soziologie „entlehnten“ Theorien und Methoden qualitativen Forschens dem
Leser bzw. der Leserin nicht isoliert zu präsentieren, sondern deren Applikation auf
Forschungsfragestellungen in der KonsumentInnenforschung und im Marketingma(cid:2)
nagementzuillustrieren.DerSammelbandistwiefolgtaufgebaut:
TeileinsbefasstsichmitderBedeutungunddemPotentialdesqualitativenMethoden(cid:2)
repertoiresfürdieaktuelleundzukünftigeSituationderakademischenundkommer(cid:2)
ziellenMarktforschung.EingangswerdenmethodischeundinhaltlicheOptioneneiner
X
Einleitung
stärkeren Nutzung qualitativer Methodologie und Methodik diskutiert. Nach einer
VerortungderqualitativenMarkt(cid:2)undMarketingforschungimKontextdersozialwis(cid:2)
senschaftlichenStudienzuqualitativerForschungwerdendieErgebnisseeinerempiri(cid:2)
schen Untersuchung über den Stellenwert qualitativer Methoden in der Marktfor(cid:2)
schungspraxispräsentiert.
DieDiskussiondererkenntnistheoretischenBasisderMarketingwissenschaftstehtam
Anfang von Teil zwei, der sich mit den theoretischen Wurzeln qualitativer Marktfor(cid:2)
schungbefasst.AnschließendwerdendieindenSozialwissenschaftengebräuchlichen
undguteingeführtenTheorienaufihreRelationzurundBedeutungfürdiequalitative
Marktforschung geprüft. Phänomenologie, Ethnomethodologie, hermeneutische Wis(cid:2)
senssoziologie, Konstruktivismus und symbolischer Interaktionismus werden vorge(cid:2)
stellt.
TeildreiistderMethodologiequalitativerMarktforschunggewidmet.ZuBeginnwird
die Bedeutung von Hypothesen und Vorwissen in der qualitativen Marktforschung
diskutiert.DieBeiträgeüberobjektiveHermeneutik,GroundedTheory,Ethnographie
und Netnographie zeigen ausgewählte methodologische Aspekte auf. Danach folgt
eine Diskussion von Sampling(cid:2)Methoden und Mixed Methods zur Systematisierung
vonUntersuchungsdesigns.EineAuseinandersetzungmitFragenderGütevonquali(cid:2)
tativerMarktforschungundderGültigkeitundZuverlässigkeitvonFallstudienbildet
denAbschluss.
ImviertenTeil,derforschungsstrategischeFragenfokussiert,werdenhermeneutische
Verfahren,dokumentarischeMethoden,Konversationsanalyse,diskursanalytischeMe(cid:2)
thodensowienarrativesInterviewundNarrationsanalysebesprochenundFallstudien
alsforschungsstrategischeEntscheidungreflektiert.AbgerundetwirddieserTeildurch
einenBeitragzuCulturalStudies.
AspektederDatenerhebungwerdenimTeilfünfbehandelt.Eingeleitetwirdervonei(cid:2)
nemÜberblicksbeitragzuqualitativenInterviews.VertiefendeBeiträgefindensichzu,
in der Marktforschungspraxis sehr geläufigen Methoden, wie dem Convergent Inter(cid:2)
viewing, ExpertInneninterview, problemzentrierten Interview, Fokusgruppeninter(cid:2)
view bzw. Gruppendiskussionsverfahren sowie zu seltener verwendeten Methoden,
wiederqualitativenBeobachtung,demprojektivenVerfahren,demDenke(cid:2)Laut(cid:2)Proto(cid:2)
koll, dem Online Laddering, der Videographie, den Weblogs, dem Blue(cid:2)Printing und
dersequentiellenEreignismethode.EinBeitragdiskutiertdieKombinationvonSiteco(cid:2)
veringundDenke(cid:2)Laut(cid:2)Protokollen.
FormenderDatenanalyseundInterpretationsindGegenstandvonTeilsechs.Erwird
eingeleitetmiteinemBeitragzurTranskriptionvonAudiodaten.Nebenderqualitati(cid:2)
venInhaltsanalysewerdendieethnographischeSemantikundGABEKvorgestellt.Die
computergestützte Datenanalyse wird aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet.
Ein Beitrag über die Nutzung ausgewählter, neuer Technologien für das Reporting
schließtdiesenTeilab.
XI
RenateBuberundHartmutH.Holzmüller
Der Illustration von Anwendungen qualitativer Methodologie und Methoden in der
Konsumforschung und im Marketingmanagement ist Teil sieben gewidmet. Die hier
gesammelten Beiträge befassen sich mit sehr unterschiedlichen Objektbereichen. Die
gemeinsame Klammer ergibt sich aus der Betonung methodologischer und methodi(cid:2)
scherAspektebeiderVorstellungderdurchgeführtenStudien.ZentraleAbsichtdieses
TeilesistdieBebilderungvonmöglichenFragestellungenundHerangehensweisenan
ForschungsaufgabensowiedenentsprechendenErgebnispräsentationen.
Da die Einleitung zu Sammelbänden aus pragmatischen Gründen immer zuletzt ge(cid:2)
schrieben wird, ergibt sich für uns die Möglichkeit, an dieser Stelle einige Erfahrun(cid:2)
gen,diewirbeiderHerausgabegemachthaben,mitdenLeserInnenzuteilen.Wirbe(cid:2)
schränkenunsaufvierzentraleEinsichten,diewirfürbeachtenswerthalten.
ErstensistdiesdieBeobachtung,dassSozialwissenschaftlerInnenbeimSchreibenvon
Texten, die ein Minimum an Marketingbezug aufweisen sollen, häufig zwischen den
Zeilen erkennen lassen, dass dieseAnnäherung mit beachtlichen emotionalen Kosten
verbunden ist. Umgekehrt kann für MarketingwissenschaftlerInnen, die eingeladen
wurden,sichan„dasSoziologische“heranzuwagen,gesagtwerden,dasssiemitähnli(cid:2)
chenBarrierenzukämpfenhatten.Wirmeinen,dassmitdemSammelbandeinSchritt
in Richtung einer weiteren Annäherung der beiden Disziplinen gemacht wurde und
hoffen,dassdiedarinvorgestelltenBeiträgeindereinenoderanderenWeisezueinem
regenAustauschführenwerdenundsichdarausmöglicherweisederAnstoßfürstär(cid:2)
ker institutionalisierte Formen der Zusammenarbeit, wie bspw. gemeinsame wissen(cid:2)
schaftlichePublikationenoderVeranstaltungen,ergeben.
EinezweiteüberraschendeBeobachtungist,dassentgegenderindenSelbstdarstellun(cid:2)
genvielerMarktforschungsunternehmendokumentiertenBedeutungqualitativerMe(cid:2)
thoden, die Bereitschaft zu einer methodischen Reflexion durch VertreterInnen der
PraxisindiesemBuchnursehreingeschränktgegebenwar.Gestütztaufanekdotische
Ereignisse hat sich in unserer Wahrnehmung festgesetzt, dass der qualitativen For(cid:2)
schungsmethodik gegenüber KundInnen eine Art „geheimwissenschaftlicher“ An(cid:2)
strichgegebenwird,dereinenWettbewerbsvorteilbedeutensoll.
Drittens war unerwartet zu beobachten, dass selbst überaus erfahrene und „lang ge(cid:2)
diente“AutorInnen,dieübergeraumeZeithinwegqualitativgearbeitethaben,inähn(cid:2)
licher Weise wie jüngere FachvertreterInnen vergleichsweise wenig Wert auf eine ge(cid:2)
schlossene und hinreichend detaillierte Dokumentation des Forschungsprozesses le(cid:2)
gen.DieOffenlegungeinzelnerRealisationsschritteundmethodischerEntscheidungen
im Verlauf von Forschungsprojekten erfolgt häufig in unvollständiger Weise. Über
Gründe,worandiesliegenmag,sollhiernichtspekuliertwerden.Wirstellenlediglich
fest,dassderintersubjektivnachvollziehbarenDokumentationvonForschungsprozes(cid:2)
sen,diemitderqualitativenMethodikarbeiten,deutlichgrößereAufmerksamkeitge(cid:2)
widmet werden sollte. Möglicherweise hilft hier ein stärkerer Austausch zwischen
GutachterInnenundAutorInnenüberBewertungsstandards.
XII
