Qualität komplexer Dienstleistungsbündel: Operationalisierung und empirische Analysen der Qualitätswahrnehmung am Beispiel des Tourismus

251 Pages·2004·8.78 MB·German

by  Katja Zielke (auth.)

Katja Zielke
Qualitat komplexer Dienstleistungsbiindel
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Marketing und Innovationsmanagement
Herausgegeben von Professor Dr. Martin Benkenstein
Die Schriftenreihe "Marketing und Innovationsmanagement" soli drei
fUr die Betriebswirtschaftslehre richtungsweisende Forschungsfel
der integrieren: die marktorientierte UnternehmensfUhrung mit
Fragen der Kunden- und der Wettbewerbsorientierung, die marktori
entierte Technologiepolitik mit allen Fragen des Innovationsmanage
ments und schlieBlich das internationale Marketing mit einer speziel
len Fokussierung auf den Ostseeraum und Osteuropa. Die Schriften
reihe will dabei ein Forum fUr wissenschaftliche Beitrage zu diesen
Themenbereichen des Marketing-Managements bieten, aktuelle
Forschungsergebnisse prasentieren und zur Diskussion stell en.
Katja Zielke
Gualitat komplexer
Dienstleistungsbiindel
Operationalisierung und empirische Analysen
der Qualitatswahrnehmung am Beispiel
des Tourismus
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Martin Benkenstein
Deutscher Universitats-Verlag
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Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
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Dissertation Universitat Rostock, 2003
1. Auflage Februar 2004
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© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat: Brigitte Siegel/Sabine SchOller
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waren und daher von jedermann benutzt werden diirften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, FrankfurVMain
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13:978-3-8244-7992-4 e-ISBN-13:978-3-322-81662-7
001: 10.1007/978-3-322-81662-7
Geleitwort v
Geleitwort
Die Frage, wie die Qualitiit von Dienstleistungen operationalisiert und - darauf autbauend -
gemessen und gesteuert werden kann, hat die wissenschaftliche Diskussion urn das Manage
ment im Dienstleistungssektor nachhaltig gepriigt. Diese Diskussion wurde nicht zuletzt da
durch ausgelost, ~s die Qualitat - und dabei nicht allein die Dienstleistungsqualitat - mitt
lerweile als der zentrale strategische Erfolgsfaktor fUr Vertrauens- und Erfahrungsgiiter gilt.
So konnten vielfliltige Erfolgsfaktorenstudien nachweisen, dass die im Vergleich zurn Haupt
wettbewerber relative Qualitiit den Untemehmenserfolg nachhaltig beeinflusst. Diese Zu
sammenhiinge sind letztlich darauf zurUckzufiihren, dass untemehmerische Zielsetzungen -
und dabei sowohl die Formal- als auch die Sachziele - nur dann erreicht werden konnen,
wenn dem Anbieter die Qualitatserwartungen der Nachfrager hinreichend bekannt sind und
die Leistungsprozesse im Hinblick auf diese Erwartungen gesteuert werden.
Insgesamt ist es deshalb nicht erstaunlich, dass sich die wissenschaftliche Forschung nach wie
vor intensiv mit der Frage auseinander setzt, wie die Qualitiit von Dienstleistungen operatio
nalisiert, gemessen und gesteuert werden kann. Dabei wurden zuniichst - in den 80er Jahren
des letzten Jahrhunderts - Methoden und Modelle entwickelt, die den Anspruch auf generelle
Giiltigkeit in samtlichen Dienstleistungsbranchen erhoben haben. Darauf autbauend wurden
vor allem Forschungsarbeiten vorangetrieben, die sich mit der Qualitatsmessung und
-steuerung in ausgewiihlten Dienstleistungsbranchen auseinander gesetzt haben. In diesem
Zusammenhang ist festzustellen, dass sich bisherige Modelle und Methoden zur Erfassung
der Qualitiit auf von nur einem Dienstleister angebotene Dienstleistungstypen fokussierten.
Dieses Forschungsdefizit greift die Verfasserin der vorliegenden Schrift auf. Sie hat sich mit
der vorliegenden VerOffentlichung die Aufgabe gestellt, die Qualitiitswahmehmung komple
xer Dienstleistungsbiindel im Rahmen eines mehrstufigen Ansatzes zu operationalisieren.
Dabei liegt der Schwerpunkt ihrer Uberlegungen auf einer konzeptionell-theroriegeleiteten
Diskussion, die zur Operationalisierung der Qualitiitswahmehmung fUr diesen Dienstleis
tungstyp fiihren solI. Dariiber hinaus stellt sie sich aber auch die Aufgabe, den so entwickel
ten Operationalisierungsansatz empirisch zu priifen.
Ais Ausgangspunkt ihrer Uberlegungen kennzeichnet die Verfasserin zuniichst die aktuellen
Herausforderungen im Dienstleistungssektor und verdeutlicht dabei den Stellenwert der Qua
litiit speziell in der Tourismuswirtschaft. Die besonderen Marktstrukturen und die damit ein
hergehenden Herausforderungen werden dabei sehr systematisch anhand der fiinf Porterschen
Marktstrukturdeterminanten erarbeitet. An diesen, die praktische Problemstellung der vorlie
genden Schrift kennzeichnenden Teil schlieBt sich ein begrifflicher und gleichzeitig bereits
ausgesprochen innovativer Teil der Arbeit an. Hier werden zuniichst die Dienstleistung gene
rell und - darauf autbauend - touristische Dienstleistungen gekennzeichnet, urn vor diesem
VI Geleitwort
Hintergrund komplexe Dienstleistungsbiindel abzugrenzen und die touristischen Dienstleis
tungen als so1che Biindel einzuordnen. Durch diese Abgrenzungen ge1ingt es der Verfasserin
sehr differenziert, ihre Schrift in das Spektrum verschiedenster Dienstleistungstypen einzu
ordnen.
Der wesentliche Erkenntnisfortschritt der vorliegenden Schrift entsteht dann im Ralunen der
Entwicklung eines mehrstufigen Ansatzes zur Operationalisierung der Dienstleistungsqualitat.
Die Verfasserin weist zunachst nach, dass es erforderlich ist, komplexe Dienstleistungsbiindel
in Teilleistungen zu zerlegen, urn auf der Ebene dieser Teilleistungen die Qualitatswahrneh
mungen zu operationalisieren. Vor diesem Hintergrund entwirft sie dann - unter Riickgriff
auf das kauferverhaltenstheoretische Konstrukt der wahrgenommenen Bedeutung - einen An
satz, anhand dessen verschiedene Teilleistungen einer komplexen Dienstleistung den Kem
oder den Randleistungen zuzuordnen sind. Darauf aufbauend werden dann fur die verschie
denen Teilleistungen - Qualitatskategorien operationalisiert. Dabei geht die Verfasserin zu
nachst auf die Notwendigkeit ein, Qualitatskategorien fur komplexe Dienstleistungsbiindel
abzugrenzen. Darauf aufbauend werden dann die grundlegenden Arbeiten zur Systematisie
rung von Qualitatskategorien von Herzberg und von Kano vorgestellt und diskutiert, urn auf
dieser Grundlage verschiedenste empirische Ansatze zur Abgrenzung von Qualitatskategorien
darzustellen. Die verschiedenen Arbeiten werden schlieBlich einem kritischen Vergleich - im
Hinblick auf die Ubertragbarkeit auf komplexe Dienstleistungsbiindel - unterzogen mit der
Konsequenz, dass - aufbauend auf dem Kano-Modell-den weiteren Uberlegungen ein Drei
Faktoren-Ansatz zugrunde gelegt wird. Dieses mehrstufige Qualitatsmodell wird abschlie
Bend einer empirischen Priifung am Beispiel touristischer Dienstleistungen unterzogen.
Die Verfasserin legt somit eine konsequent entscheidungsorientierte Arbeit vor, in der sie
ausgehend von einer detaillierten Analyse der Ergebnisse bestehender Forschungsarbeiten ei
nen mehrstufigen Ansatz zur Operationalisierung, Messung und Steuerung der Qualitat kom
plexer Dienstleistungsbiindel entwickelt. Damit liefert die Verfasserin einen wesentlichen
Beitrag rur das Marketing-Management nicht nur touristischer Dienstleistungsanbieter zur
umfassenden Messung und nachhaltigen Steuerung der Qualitat. Es ist zu wUnschen, dass die
vorliegende Schrift in Theorie und Praxis eine weite Verbreitung findet.
Prof. Dr. Martin Benkenstein
Vorwort vn
Vorwort
Die Mehrzahl der Dienstleistungsanbieter sieht sich in der heutigen Zeit gravierenden Veran
derungen in den Anspruchshaltungen und Bedfufnissen der Kunden sowie einem verscharften
Wettbewerbsdruck ausgesetzt. In diesem Wettbewerbsszenario kommt der Qualitat der
Dienstleistung als eine Profilierungsdimension eine herausragende Bedeutung zu.
1m Zentrum bisheriger Forschungsarbeiten zur Dienstleistungsqualitat steht die Qualitat einer
in sich geschlossenen Dienstleistung, die von nur einem Dienstleister angeboten wird. Dies
zeigt sich auch mit Blick auf Forschungsarbeiten im Tourismus. Jene miinden im Ergebnis in
der Generierung von Marketing-Konzeptiorien fUr spezifische touristische Betriebe. Beste
hende Qualitatsmodelle erweisen sich damit als unzureichend und ungeeignet, die Qualitats
wahrnehmung touristischer Leistungsbiindel umfassend abzubilden und darauf aufbauend die
Qualitat solcher Leistungen zu sichem und zu steuem. Eine konsequente Qualitatsorientie
rung erhalt aber gerade im Tourismus einen besonderen Stellenwert, da fur die touristische
Dienstleistungserstellung in der Regel verschiedene Akteure und Elemente zusanunenwirken.
Dieses Forschungsdefizit bildet den Ausgangspunkt der vorliegenden Dissertationsschrift. Die
generelle Zielsetzung der Schrift liegt in der Erarbeitung und Priifung eines Modells zur Ope
rationalisierung und Steuerung der Qualitat fur komplexe Dienstleistungsbundel, welches die
spezifischen Besonderheiten der touristischen Leistung beriicksichtigt. 1m Mittelpunkt der
Betrachtung steht dabei die Frage, wie komplexe Dienstleistungsbiindel durch den Dienstleis
tungsnachfrager wahrgenommen werden und ob aile Teilleistungen eines komplexen Dienst
leistungsbiindels in gleichem MaBe geeignet sind, die Gesamtqualitat zu beeinflussen.
Entsprechend dieser Zielstellung galt es zunachst aufzuzeigen, wie Dienstleistungsbiindel von
Einzeldienstleistungen abzugrenzen sind und wodurch komplexe Dienstleistungsbiindel ge
kennzeichnet sind, urn vor diesem Hintergrund die touristischen Dienstleistungen als solche
Biindel einzuordnen. Es konnte dann nachgewiesen werden, dass es erforderlich ist, komplexe
Dienstleistungsbiindel in Teilleistungen zu zerlegen und diese hinsichtlich ihrer Wahrneh
mung zu operationalisieren. Darauf aufbauend wird ein Ansatz zur Identifikation der Teilleis
tungswahrnehmung entwickelt, der eine Typologisierung der verschiedenen Teilleistungen
eines komplexen Dienstleistungsbiindels in Kem- und Randleistungen aus Kundensicht er
m6glicht. Die ausschlieBliche Betrachtung der Teilleistungen auf der Makroebene erweist
sich jedoch als nicht ausreichend, urn die Qualitat des touristischen Dienstleistungsbiindels
umfassend zu sichem und zu steuem. Vor diesem Hintergrund ist auf der Mikroebene eine
differenzierte Betrachtung der einzelnen als Kem- oder Randleistung abgegrenzten Teilleis
tungen vorzunehmen, da der Nachfrager an jede einze1ne Teilleistung des komplexen Dienst
leistungsbiinde1s verschiedene Arten von Qualitatsanforderungen stellt, die in Abharrgigkeit
ihrer Erfullung die wahrgenommene Qualitat der Teilleistung bestimmen. Hierfur konnte auf-
VITI Vorwort
bauend auf dem Kano-Modell ein Drei-Faktoren-Ansatz zugrunde gelegt werden, so dass im
Ergebnis fiir die einzelnen als Kern-und Randleistung abgegrenzten Teilleistungen drei Qua
litlitskategorien mit einem differenten Einfluss auf die wahrgenommene Qualitat abgegrenzt
werden kiinnen. Die Zusammenfiihrung dieser Erkenntnisse zur Abgrenzung von Qualitlitska
tegorien mit dem zuvor entwickelten Typologisierungsansatz miindet in der Ableitung eines
mehrstufigen Ansatzes zur Operationalisierung der Qualitlit komplexer Dienstleistungsbiin
del, welcher 'zunachst als Grundlage fiir die Diskussion fiber die Verdichtung der teilleis
tungsbezogenen Qualitlitsurteile zur wahrgenommenen Gesamtqualitlit eines komplexen
Dienstleistungsbiindels dient.
Der entwickelte mehrstufige Operationalisierungsansatz wird dann einer empirischen Uber
priifung am Beispiel einer Flusskreuzfahrtreise unterzogen. Aufbauend auf den empirischen
Ergebnissen konnten Implikationen fiir das Qualitatsmanagement komplexer Dienstleistungs
biindel abgeleitet werden. Die Starke des mehrstufigen Ansatzes liegt damit insgesamt in der
Verknfipfung zweier wesentlicher Sachverhalte. Zum einen der Identifikation der Teilleis
tungswahmehmung komplexer Dienstleistungsbiindel auf der Makroebene, welche eine Ab
grenzung der Teilleistungen in Kern-und Randleistungen aus Kundensicht erlaubt. Zum an
deren der Operationalisierung von drei Qualitlitskategorien fijr die einzelnen als Kern- und
Randleistungen abgegrenzten Teilleistungen mit einem differenten Einfluss auf die wahrge
nommene Qualitlit auf der Mikroebene.
Wlihrend der Erstellung meiner Dissertation gab es eine Vielzahl von Personen, die mir jeder
zeit mit ihrem Rat und Tat zur Seite standen. Ohne ihre UnterstUtzung ware meine Dissertati
on nicht miiglich gewesen. Bei all diesen miichte ich mich recht herzlich bedanken. Sie alle
haben mir - jeder auf seine Weise - geholfen, mein Promotionsvorhaben zu einem erfolgrei
chen Abschluss zu bringen. Mein ganz besonderer Dank gilt dabei meinem akademischen
Lehrer Herm Prof. Dr. Martin Benkenstein. Er hat sich fiber alle Phasen des Promotionsvor
habens hinweg immer Zeit fiir meine Anliegen genommen. Besonders bin ich ilnn dafiir ver
bunden, dass er bei der Anregung der Themenstellung mein eigenes und besonderes Interesse
am Dienstleistungs- und speziell am Tourismusmarketing beachtete und ich so eine fiir die
Tourismusbranche bedeutungsvolle Thematik aufgreifen konnte. Die konstruktiven Gesprli
che, welche auch zur Ermutigung beitrugen, rundeten letztendlich seine umfassende wissen
schaftliche Betreuung abo Mein besonderer Dank gilt auch Henn Prof. Dr. Friedemann W.
Nerdinger, fiber dessen Ubernahme des Zweitgutachtens ich mich ganz besonders gefreut ha
be.
Dem Management und den Marketingverantwortlichen des beteiligen Reiseveranstalters dan
ke ich fiir die Bereitstellung der Kundendaten. Die Zusammenarbeit gestaltete sich viillig un
problematisch und trug maBgeblich zur hohen Praxisrelevanz meiner Dissertation bei.
Vorwort IX
Dariiber hinaus mochte ich allen aktuellen und ehemaligen Kollegen am Institut fUr Marke
ting & Innovationsmanagement an der Universitat Rostock fur ihre Unterstiitzung und Entlas
tung wiihrend der Zeit meiner Freistellung danken. Ganz besonders hervorheben und danken
mochte ich dabei Herrn Dr. Michael Holtz, der immer ein "offenes Ohr" fur mich hatte und
mir stets in gemeinsamen Diskussionen mit fachlichem Rat zur Seite stand und durch auf
muntemde W orte wesentlich zum Gelingen meiner Dissertation beigetragen hat. Des Weite
ren gilt mein spezieller Dank Frau Eva-Marie Schroder. Auch sie hat immer an mich ge
glaubt, mich aufgebaut und die vorliegende Schrift von Rechtschreibfehlem befreit.
Vor allem mochte ich aber meiner Schwester Dipl.-pad. Anja Zielke und meinen Freunden
Dipl.-Kffr. Anja Zirzow, Dipl.-Kffr. Jana Fiedler und auch Dipl.-Kfm. Marcus Stumpf dan
ken, die mir wiihrend der Erstellung meiner Arbeit ihre Unterstiitzung, aber insbesondere ihr
Verstiindnis zukommen lieBen. Unerwiihnt soli an dieser Stelle auch nicht cando rer. pol. Rei
ke Treder bleiben. Ais wissenschaftliche Hilfskraft am Institut ist er mir iiber die Freistel
lungszeit ein sehr guter Freund geworden und stand mir eben falls j ederzeit unterstiitzend und
aufrnuntemd zur Seite.
Mein allergroBter und herzlichster Dank gilt jedoch memem Lebenspartner Dipl.-Bank
betriebswirt Jan Hinrichs. Ohne ihn ware diese Dissertation wirklich nicht entstanden. Er
stand mir mit seiner liebevollen Art und den zahlreichen Gesprachen stets und stiindig zur
Seite. Er gab mir Kraft, Selbstvertrauen und Geborgenheit, unterstiitzte und entlastete mich,
wo es nur ging und er hat immer an mich geglaubt, weun ich es selbst nicht mehr getan habe.
Ihm widme ich diese Arbeit.
SchlieBlich mochte ich meinen Eltem Petra Erika und Gunter Zielke, meinen GroBeltem Pe
lagia und Harry Heinrich Otto Zielke sowie Brigitte Rosemarie und Udo Dieter Giinther Hin
richs danken. Besonders meine Eltem haben mich in meiner Ausbildung unterstiitzt und damit
den Grundstein fur die Anfertigung meiner Dissertationsschrift gelegt.
Katja Zielke
Inhaltsverzeichnis Xl
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ................................................................................... XV
Tabellenverzeichnis .................................................................................... XVII
Abkiirzungsverzeichnis ............................................................................... XIX
A Stellenwert der Dienstleistungsqualitat vor dem Hintergrund
erhOhter Wettbewerbsdynamik im Tourismus ....................................... 1
1 Aktuelle Herausforderuugen an die Tourismuswirtschaft und Stellenwert
der Qualitat ............................................................................................................... 1
2 Spezifikation und Relevanz komplexer DienstleistungsbiindeI. ........................•.. 9
2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffes der Dienstleistung ................... 9
2.2 Kennzeichnung und Besonderheiten touristischer Dienstleistungen ....... 12
2.3 Definition und Abgrenzung komplexer Dienstleistungsbiindel und
Einordnung touristischer Dienstleistungen ............................................. 15
3 Definition und Abgrenzung der Dienstleistungsqualitat .................................... 22
4 Zielstellung und Gang der Untersuchung ............................................................ 29
B Typologisierung komplexer Dienstleistungsbiindel zur
Operationalisierung der Teilleistungswahrnehmung ........................... 33
1 Notwendigkeit der Analyse von Teilleistungswahrnehmungen des
komplexen Dienstleistungsbiindels ....................................................................... 33
2 "State of the art" der Teilleistungsabgrenzung in komplexen
Dienstleistungsbiindeln .......................................................................................... 39
2.1 Grundlegende Ansiitze zur Beschreibung von Dienstleistungen ............. 40
2.2 Tourismusspezifische Ansiitze zur Beschreibung touristischer
Dienstleistungen ...................................................................................... 49
2.3 Ergebnisse der Analyse bestehender Forschungsarbeiten ....................... 54
3 Identifikation der Teilleistungswahrnehmung komplexer
DienstleistungsbiindeI. ............................................................................................ 56
3.1 Operationalisierung der wahrgenommenen Bedeutung zur
Abgrenzung von Kem-und Randleistungen ........................................... 56
3.2 Kennzeichnung der wahrgenommenen Bedeutung anhand geeigneter
Merkmale ................................................................................................ 61
3.2.1 Grundlegende Voraussetzungen und Anforderungen .............................. 61
3.2.2 Personliche Merkmale ............................................................................. 62