Qualität im Virtual Banking: Vertriebserfolg durch aktives Kundenzufriedenheitsmanagement

416 Pages·2002·11.94 MB·German

by  Klaus Schüler (auth.)

Schüler
Qualität im Virtual Banking
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Klaus Schüler
Qualität im
Virtual Banking
Vertriebserfolg durch aktives
Kundenzufriedenheitsmanagement
Mit Geleitworten
von Prof. Dr. Bettina Schiller
und Steffen Seeger
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Schüler, Klaus:
Qualität im Virtual Banking : Vertriebserfolg durch aktives Kundenzufriedenheitsmanagement I
Klaus Schüler.
Mit Geleitw. von Bettina Schiller und Steffen Seeger. -1. Auf!..
(Gabler Edition Wissenschaft)
Zug!.: Paderborn, Univ., Diss., 2001
ISBN 978-3-8244-7557-5 ISBN 978-3-663-08891-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08891-2
1. Auflage April 2002
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2002
Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag GmbH,
Wiesbaden, 2002
Lektorat: Brigitte Siegel/ Nicole Schweitzer
www.duv.de
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ISBN 978-3-8244-7557-5
Zum Geleit V
Zum Geleit
Vor dem Hintergrund eines zunehmenden Wettbewerbs in der Kreditwirtschaft hat
für die Kreditinstitute in den letzten beiden Jahrzehnten die Orientierung an den
Bedürfnissen der Kunden zunehmend an Bedeutung gewonnen. Dies führte zum
einen dazu, dass zahlreiche Banken sich intensiv mit den Möglichkeiten eines
Qualitätsmanagements auseinander gesetzt haben, um dann Erkenntnisse aus
diesem Bereich insbesondere bei der Gestaltung und der Distribution von Finanz
dienstleistungen sowie bei der Kommunikation mit den Kunden umzusetzen. Zum
anderen ergaben sich für die Kreditinstitute aufgrund des technischen Fortschrit
tes bei den Online-Medien neue Gestaltungspotenziale für die Leistungen, deren
Vertrieb und die Kundenkommunikation, die mit den Zielen einer besseren Annä
herung an die Kundenbedürfnisse und der Realisierung von Erlössteigerungs- und
Kostensenkungseffekten genutzt wurden. Allerdings fanden die Schnittstellen von
Qualitätsmanagement und Nutzung von Online-Medien (insbesondere Online
Vertriebswegen) bisher wenig Beachtung. Hier setzt die vorliegende Arbeit von
Herrn Schüler an. Er zeigt auf, wie ein Kreditinstitut die Servicequalität eines bis
lang filialbasierten Bankgeschäftes auf die Online-Dienstleistungen übertragen
bzw. eine Integration von Virtual Banking in eine bestehende Unternehmensstra
tegie und -Organisation des Retail Banking konzipieren kann. Die Arbeit ist darauf
ausgerichtet, die teilweise technologiegetriebenen Strukturimpulse der vielfachen
Evolutionen und Revolutionen aus dem Bereich des Virtual Banking in den be
triebswirtschaftlichen Bezugsrahmen des Qualitätsmanagements einzubeziehen.
Dadurch gelingt es Herrn Schüler weitgehend die Ergebnisse der Arbeit von den
"Zufälligkeiten" und dem derzeitigen "Momentaufnahmencharakter" der e-Szene
abzukoppeln.
Um ein grundlegendes Verständnis für die Bearbeitung des Themas zu schaffen
charakterisiert Herr Schüler zunächst aktuelle Entwicklungen in der Kreditwirt
schaft (Kapitel 1 ), um dann das Verständnis von Qualitätsmanagement in Kredit
instituten zu erläutern (Kapitel 2) und die Bedeutung von elektronischen Ver-
VI Zum Geleit
triebswegen aufzuzeigen (Kapitel 3). Den inhaltlichen Schwerpunkt der Arbeit bil
den die in Kapitel 4 vorgenommene Übertragung des Verständnisses von Qualität
und Qualitätsmanagement auf das Virtual Banking und die in Kapitel 5 vorge
schlagene Konzeption und Umsetzung von Qualitätsmanagement in Virtual Ban
king.
Die Arbeit besticht nicht nur durch das Aufgreifen eines hochaktuellen und rele
vanten Problemfeldes für Kreditinstitute, sondern sie überzeugt vor allem durch
die fachliche Kompetenz des Autors im Qualitätsmanagement, in den fundierten
empirischen Bezügen und den IT-praktischen Belangen sowie bei den konzeptio
nellen Fragen der Umsetzung im Bankbetrieb. So werden zahlreiche interessante
Probleme systematisch und exzellent strukturiert dargelegt, für die Lösungsansät
ze aufgezeigt werden, die sowohl aus Sicht der Praxis als auch wissenschaftlicher
Perspektive bemerkenswert und lesenswert sind.
Prof. Dr. Bettina Schiller
Zum Geleit VII
Zum Geleit
Für Finanzdienstleister, gerade auch für die im Retail Banking tätigen Institute,
gewinnt die Gestaltung der Kundenbeziehung zunehmend an Bedeutung. Bei dem
derzeit sichtbaren Wandel vom Produktanbieter zum Relationship-Manager wird
der elektronische Vertrieb im Rahmen von Multi-Kanal-Konzepten zu einem be
deutenden Wettbewerbsfaktor. Während im filialbasierten Bankgeschäft seit lan
gem Qualitätsmanagement und Kundenzufriedenheitsprogramme erfolgreich ein
geführt sind, erreicht der Service über die neuen elektronischen Kanäle noch nicht
das gewünschte Qualitätsniveau. Nachlassende Kundenbindung und eine damit
einhergehende verschlechterte Profilabilität der Bank-Kunde-Beziehung sind oft
die Folge.
Klaus Schüler zeigt in der vorliegenden Arbeit, welche Faktoren den Vertriebser
folg im Virtual Banking bestimmen. Er gibt wichtige Hinweise zur Gestaltung des
Qualitäts- und Kundenmanagement im Multi-Kanal-Vertrieb von Retaii-Banken
und präsentiert dabei Wege zur Optimierung des Kundennutzens und zur effizien
teren Gestaltung elektronischer Finanzdienstleistungen. Insbesondere wird deut
lich, wie Profilabilität durch Qualitätsmanagement gesteigert werden kann.
Die Arbeit leistet einen wichtigen Beitrag zur erfolgreichen Leistungsgestaltung
über elektronische Vertriebswege. Führungskräften aus den Bereichen Vertrieb,
Marketing und Qualitätsmanagement, speziell im Retail Banking, werden die erar
beiteten Konzepte wertvolle Anstöße zur Verbesserung des Kundennutzens und
damit letztlich zu einer profitableren Gestaltung im Virtual Banking geben.
Aus eigener Anschauung kann ich bestätigen, daß viele Ansätze und Überlegun
gen dieser Arbeit in der Zusammenarbeit unserer Beraterteams mit unseren Man
danten einen wertvollen Beitrag geleistet haben.
Steffen Seeger
Mitglied des Vorstands KPMG Consulting AG
Vorwort IX
Vorwort
ln den letzten Jahren finden sich in der Literatur zahlreiche Veröffentlichungen,
die das Qualitätsmanagement als Methode zur Ausrichtung von Banken auf Kun
denbedürfnisse und zur Realisierung von Erlössteigerungs- und Kostensenkungs
effekten im Detail diskutieren. Losgelöst davon haben sich zeitgleich elektronische
Vertriebswege wie z.B. das Online-Banking und das Internet zunehmend etabliert
und sind inzwischen aus dem Multi-Kanal-Vertrieb im Retail Banking nicht mehr
wegzudenken. Vor diesem Hintergrund stellt sich nun die Herausforderung, dem
durch das Filialnetz aufgebauten Qualitätsprofil einer Bank auch im Bereich der
elektronischen Vertriebswege des Virtual Banking zu entsprechen und es in Teilen
neu zu definieren.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, diese Entwicklungen zu verknüpfen und aufzu
zeigen, wie Banken die Servicequalität ihres bisher filialbasierten Bankgeschäftes
auch auf die für sie relativ neuen Online-Dienstleistungen übertragen bzw. ein
entsprechendes Konzept zur Eingliederung von Virtual Banking in die bestehende
Unternehmensstrategie und -Organisation entwickeln können. Exemplarisch wer
den aufbauend auf dem erforderlichen Referenzrahmen von Bankbetriebslehre,
Qualitätsmanagement und Wirtschaftsinformatik ausgewählte Gestaltungsvor
schläge empirischer Relevanz entwickelt.
Besonderer Dank gilt Frau Professor Dr. Bettina Schiller, Lehrstuhl für Finanzwirt
schaft und Bankbetriebslehre der Universität Paderborn, die im Laufe der Bearbei
tungszeit stets ein kritisch konstruktiver Diskussionspartner war und mir wertvolle
Anregungen und Unterstützung gab. Des weiteren danke ich Herrn Professor Dr.
Ludwig Nastansky sehr für die Übernahme des Zweitgutachtens und die Diskussi
onen insbesondere Wirtschaftsinformatik-bezogener lmplikationen.
X Vorwort
Darüber hinaus möchte ich meiner Familie, etlichen Freunden und Kollegen sowie
all jenen Dank sagen, die mich mit inhaltlichen und/oder stilistischen Anregungen
unterstützt haben und mir stets mit guten Worten zur Seite standen.
Besonderer Dank gilt meinen Eitern. Ihnen widme ich diese Arbeit.
Klaus Schüler