Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing

471 Pages·2011·5.98 MB·Spanish

by  Kenneth E. Clow

Publicidad, promoción
y comunicación integral
en marketing
CUARTA EDICIÓN
Kenneth E. Clow
University of Louisiana at Monroe
Donald Baack
Pittsburg State University
TRADUCCIÓN
María del Pilar Carril Villarreal
Traductora profesional
REVISIÓN TÉCNICA
María de los Ángeles Ramos
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
Campus Estado de México
Moisés Cielak
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
Campus Santa Fe
Prentice Hall
México (cid:129) Argentina (cid:129) Brasil (cid:129) Colombia (cid:129) Costa Rica (cid:129) Chile (cid:129) Ecuador
España (cid:129) Guatemala (cid:129) Panamá (cid:129) Perú (cid:129) Puerto Rico (cid:129) Uruguay (cid:129) Venezuela
Datos de catalogación bibliográfica
CLOW, KENNETH E. y DONALD BAACK
Publicidad, promoción y comunicación
integral en marketing. Cuarta edición
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2010
ISBN: 978-607-442-630-4
Área: Administración
Formato: 21 × 27 cm Páginas: 472
Authorized translation from the English language edition, entitled Integrated advertising, promotion
and marketing communications, 4th edition, by Kenneth E. Clow and Donald Baack published by
Pearson Education, Inc., publishing as PRENTICE HALL, INC., Copyright ©2010. All rights reserved.
ISBN 9780136079422
Traducción autorizada de la edición en idioma inglés, Integrated advertising, promotion and marketing
communications, 4aedición porKenneth E. Clow y Donald Baackpublicada por Pearson Education,
Inc., publicada como PRENTICE HALL INC., Copyright © 2010. Todos los derechos reservados.
Esta edición en español es la única autorizada.
Edición en español
Editor: Guillermo Dominguez Chávez
e-mail: guillermo.domí[email protected]
Editor de desarrollo: Claudia Celia Martínez Amigón
Supervisor de producción: Enrique Trejo Hernández
CUARTA EDICIÓN, 2010
D.R. © 2010 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
Atlacomulco 500-5o. piso
Col. Industrial Atoto
53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México
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El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la
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ISBN VERSIÓN IMPRESA: 978-607-442-630-4
ISBN E-BOOK: 978-607-442-652-6
PRIMERA IMPRESIÓN
Impreso en México. Printed in Mexico.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 13 12 11 10
Prentice Hall
es una marca de
www.pearsoneducacion.net ISBN 978-607-442-630-4
Contenido breve
PARTE EL FUNDAMENTO DE LA CIM 1
1
1 Comunicación integral de marketing 2
2 Imagen corporativa y administración de marca 24
3 Comportamiento de los compradores 56
4 Análisis de oportunidades de promoción 88
PARTE HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS DE LA CIM 117
2
5 Administración de la publicidad 118
6 Diseño publicitario: marcos teóricos y tipos de recursos
publicitarios 146
7 Diseño publicitario: estrategias de mensaje y marcos de
ejecución 176
PARTE HERRAMIENTAS DE MEDIOS DE LA CIM 207
3
8 Canales de medios tradicionales 208
9 Marketing interactivo 242
10 Marketing alternativo 270
PARTE HERRAMIENTAS PROMOCIONALES
4 DE LA CIM 295
11 Marketing de base de datos y respuesta directa 296
12 Promoción de venta 324
13 Relaciones públicas y programas de patrocinio 354
PARTE ÉTICA, REGULACIÓN Y EVALUACIÓN
5 DE LA CIM 381
14 Regulación y asuntos éticos 382
15 Evaluación de un programa integral de marketing 408
v

Contenido
Prefacio xv El rol de la imagen corporativa: perspectiva
de empresa a empresa 28
El rol de la imagen corporativa: perspectiva
PARTE 1
de la empresa 29
Promoción de la imagen deseada 30
EL FUNDAMENTO DE LA CIM 1
Creación de la imagen correcta 30
Rejuvenecimiento de una imagen 31
1 Comunicación integral
Cambio de una imagen 31
de marketing 2
Nombre corporativo 32
Tienda de Surf Ron Jon: la CIM
Logotipos corporativos 33
y la construcción de marca van
Desarrollo de marca 34
a la playa 2
Desarrollo de un nombre de marca fuerte 34
Perspectiva general 4
Valor capital de marca 35
Comunicación y programas de CIM 6
Pasos para construir el valor capital de marca 36
Comunicación integral de marketing 8
Medida del valor capital de marca 37
Un plan de comunicación integral de marketing 9
Extensiones de marca y marcas acompañantes 38
Los componentes de la CIMy el diseño de Marcas conjuntas 40
este libro 10
Marcas privadas 41
Los fundamentos de la CIM 10
Empaque 43
Herramientas de publicidad 11 Nuevas tendencias en empaque 44
Herramientas de medios para la CIM 11 Etiquetas 45
Herramientas promocionales 11 Posicionamiento 45
Herramientas de integración 12 Otros elementos del posicionamiento 47
Perfeccionamiento del programa de CIM 12 Aspectos éticos de la administración de marcas 48
El valor de los planes de CIM 13 Implicaciones internacionales 49
Tecnología de la información 13
3 Comportamiento de los compradores 56
Cambios en el poder del canal 14
El iphone de Apple: conexión
Aumentos en la competencia 15
con nuevos clientes 56
Paridad de marca 16
Perspectiva general 58
Integración de la información 16 Proceso de compra de los
Reducción de la eficacia de la publicidad consumidores 58
en televisión 17 Búsqueda de información 59
Implicaciones internacionales 17 Búsqueda interna 59
Búsqueda externa 59
2 Imagen corporativa y Actitudes del consumidor 61
administración de Valores de los consumidores 63
marca 24 Mapeo cognitivo 64
Evaluación de las alternativas 66
Gucci: una marca fuerte trabaja
con otras 24 El método del conjunto evocado 66
Perspectiva general 25 El enfoque en atributos múltiples 67
Referencia al afecto 68
Imagen corporativa 26
Tendencias en el entorno de compra
Componentes de una imagen corporativa 26
del consumidor 69
El rol de la imagen corporativa: perspectiva
Complejidad por la edad 69
del consumidor 27 vii
viii Contenido
Complejidad por el género 69 Planeación de recuperación 97
Individualismo 69 Modelos cuantitativos 98
Estilos de vida activos, ajetreados 70 Presupuesto de gastos 98
Retracción 70 Preparación de estrategias promocionales 99
Cambios en las unidades familiares 71 Correspondencia entre las tácticas y las
Búsqueda de placer 71 estrategias 100
Énfasis en la salud 71 Segmentación del mercado 101
Comportamiento del comprador de empresa Segmentación del mercado por grupos
a empresa 72 de consumidores 101
Factores que afectan a los miembros de los centros Segmentos basados en la demografía 102
de compras empresariales 73
Psicografía 104
Influencias organizacionales 73
Segmentos basados en generaciones 105
Factores individuales 73
Segmentación por zona geográfica 106
Tipos de ventas de empresa a empresa 75
Segmentación geodemográfica 106
El proceso de compra de empresa a empresa 76
Segmentación por beneficios 107
Identificación de las necesidades 76
Segmentación por utilización 107
Establecimiento de especificaciones 77
Segmentación del mercado de empresa
Identificación de proveedores 77
a empresa 108
Evaluación de los proveedores 77
Segmentación por industria 108
Selección del proveedor 78
Segmentación por tamaño 109
Negociación de términos 78
Segmentación por localización geográfica 109
Evaluación posterior a la compra 78
Segmentación por utilización del producto 109
Marketing de doble canal 78
Segmentación por valor del cliente 110
Implicaciones internacionales 80
Implicaciones internacionales 110
4 Análisis de oportunidades
PARTE 2
de promoción 88
PetsMart: es una vida de perros
HERRAMIENTAS
(que no es tan mala) 88
PUBLICITARIAS
Perspectiva general 90
DE LA CIM 117
Análisis de oportunidades
de promoción 90
5 Administración
Análisis de mercado de la
comunicación 91 de la publicidad 118
Competidores 91 Anatomía de una flexión perfecta 118
Oportunidades 91 Perspectiva general 119
Mercados objetivo 92 Perspectiva general de la administración
Clientes 92 de la publicidad 121
Posicionamiento del producto 93 Publicidad y el proceso de la CIM 121
Establecimiento de los objetivos de la comunicación Selección de la agencia de publicidad 122
de marketing 93 Variables de decisión 123
Establecimiento de un presupuesto Agencias de publicidad externas 124
de comunicación 94 Selección de la agencia 125
Tipos de presupuestos 96 Establecimiento de metas 125
El método del porcentaje de ventas 96 Criterios de selección 125
El método de igualar a la competencia 97 Solicitud de referencias 127
El método de “lo que podemos costear” 97 Propuesta creativa 127
El método de objetivo y tarea 97 Selección de la agencia 128
Contenido ix
Planeación e investigación de la publicidad 129 7 Diseño publicitario:
Los roles de los ejecutivos de cuentas de estrategias de mensaje
publicidad 130 y marcos de
Los roles de los creativos 130 ejecución 176
Administración de la campaña de publicidad 131 Sociedad y modas en la
Análisis de mercado de la comunicación 131 publicidad de Dove 176
Metas de la publicidad 132 Perspectiva general 177
Construir la imagen de la marca 132 Estrategias del mensaje 178
Proporcionar información 133 Estrategias cognitivas 178
Persuasión 133 Estrategias afectivas 181
Apoyar los esfuerzos de marketing 133 Estrategias conativas 182
Estimular la acción 134 Marcos de ejecución 183
El presupuesto de publicidad 134 Animación 183
Pasajes de vida 184
Selección de medios 135
Dramatización 185
El brief (resumen) creativo 135
Testimonio 185
El objetivo 135
Autoridad 186
El público objetivo 136
Demostración 186
El tema del mensaje 137
Fantasía 187
El soporte 137
Información 188
Las limitaciones 137
Fuentes y portavoces 188
Implicaciones internacionales 138
Características de la fuente 190
Correspondencia ente tipos de fuentes
6 Diseño publicitario: y características 192
marcos teóricos y tipos Creación de un anuncio 194
de recursos
Eficacia de la publicidad 195
publicitarios 146
Destacar en la saturación de anuncios 197
Ecko Enterprises: ropa para el Implicaciones internacionales 198
mundo hip hopy más allá 146
Perspectiva general 148
PARTE 3
El briefcreativo 148
Teoría de la publicidad 149
HERRAMIENTAS DE MEDIOS
Jerarquía de efectos 149 DE LA CIM 207
Teoría de medios y fines 150
Puntos de apalancamiento 151 8 Canales de medios
Imágenes verbales y visuales 152
tradicionales 208
Tipos de recursos publicitarios 153
M&M’s: la dulce tarea de la
Miedo 154 selección de medios 208
Humor 155 Perspectiva general 210
Sexo 157 Estrategia de medios 210
Recursos musicales 162 Planeación de medios 211
Recursos racionales 164 Planificadores de medios 212
Recursos emocionales 165 Compradores de medios 213
Recursos de escasez 167 Objetivos publicitarios 213
La estructura de un anuncio 167 Logro de objetivos publicitarios 216
Implicaciones internacionales 169 Teoría del carácter reciente 217
x Contenido
Selección de medios 219 Boletines informativos enviados por correo
Televisión 219 electrónico 259
Radio 222 Publicidad en otros boletines informativos 259
Publicidad en exteriores 224 Optimización de motores de búsqueda 260
Revistas 226 Marketing viral 260
Periódicos 228 Problemas de diseño de los sitios Web 262
Mezcla de medios 230 Implicaciones internacionales 262
Selección de medios en mercados Problemas de envío 262
de empresa a empresa 231 Métodos de pago 263
Implicaciones internacionales 233 Aspectos de comunicación 263
Aspectos tecnológicos 263
9 Marketing
10 Marketing alternativo 270
interactivo 242
El rumor sobre Red Bull 270
Cómo Google ha cambiado
la forma como nos Perspectiva general 271
expresamos 242 Programas de medios
Perspectiva general 243 alternativos 272
Comercio electrónico 244 Marketing de rumor 272
Componentes del comercio electrónico 245 Consumidores a los que les
gusta una marca 273
Incentivos del comercio electrónico 246
Consumidores patrocinados 273
Incentivos financieros 246
Empleados de la empresa 273
Incentivos de conveniencia 247
Etapas del marketing de rumor 274
Incentivos de valor agregado 248
Precondiciones del marketing de rumor 274
Preocupaciones de los consumidores en relación
con el comercio electrónico 249 Marketing de guerrilla 274
Oportunismo de los vendedores 249 Producto en la escena y advertainment 276
Problemas de seguridad 249 Producto en la escena 276
Problemas de privacidad 250 Advertainment 276
Hábitos de compra 250 Éxito con los consumidores 277
Comercio electrónico de empresa a empresa 251 Tácticas de la empresa 277
Marketing interactivo 251 La perspectiva de los medios 278
Publicidad en Internet 253 Marketing de estilo de vida 278
Formas de publicidad en Internet 253 Canales de medios alternativos 279
El impacto de la publicidad en Internet 253 Publicidad en videojuegos 279
Espiral de marca 253 Beneficios de la publicidad en videojuegos 280
Blogs 254 Desventajas de la publicidad en videojuegos 280
Reacciones a los comentarios negativos 254 Publicidad en salas de cine 280
Blogs patrocinados por la empresa 255 Publicidad en túneles del metro 280
Redes sociales en Internet 255 Publicidad en estacionamientos 281
Establecimiento de presencia en una red Publicidad en escaleras mecánicas 281
social 256 Publicidad en vuelos comerciales 281
Publicidad generada por el consumidor 256 Volantes y folletos 281
Reseñas generadas por los consumidores 257 Menús para llevar a casa 281
Correo electrónico 258 Publicidad en bolsas de compras 282
Integración con otros canales 258 Publicidad en ropa 282
Análisis Web 258 Letreros en centros comerciales 282
Supervisión de medidas futuras 259 Quioscos 282
Contenido xi
Marketing dentro de las tiendas 282 Tipos de listas 313
Nuevas tácticas de marketing dentro Ventajas del correo directo 314
de las tiendas 283 Desventajas del correo directo 314
Tácticas en el punto de compra 284 Catálogos 314
Diseño de exhibidores POP eficaces 284 Medios de respuesta directa 315
Medición de la eficacia del exhibidor POP 285 Internet 315
Métodos combinados 286 Medios alternativos 315
Comunidades de marca 286 Telemarketing 316
Implicaciones internacionales 288 Implicaciones internacionales 316
12 Promoción de venta 324
PARTE 4
Promoción de venta y más
HERRAMIENTAS seguidores incondicionales
de los Hooks 324
PROMOCIONALES DE LA CIM 295
Perspectiva general 326
Promociones dirigidas a los
11 Marketing de base
consumidores 326
de datos y respuesta
Cupones 327
directa 296
Distribución de cupones 328
Levi Strauss & Co.: uso de
Tipos de cupones 328
información de calidad para forjar
Problemas con los cupones 329
relaciones 296
Regalos 330
Perspectiva general 298
Tipos de regalos 330
Marketing de base de datos 298
Claves de los programas de regalos exitosos 331
Construcción de un almacén de datos 299
Concursos y sorteos 331
Correo electrónico y datos de Internet 300
Concursos 332
Historial de compras y comunicación 300
Sorteos 332
Perfiles de preferencias personales 300
Componentes de los premios 332
Empresas de información de clientes 301
Objetivos de los concursos y sorteos 333
Geocodificación 301
Reembolsos y devoluciones 333
Codificación y análisis de bases de datos 301
Muestras 334
Análisis del valor vitalicio 301
Tipos de muestras 335
Análisis RFM 302
Ventajas de las muestras 335
Minería de datos 303
Problemas con las muestras 335
Comunicación de marketing generada por
Programas exitosos de distribución
bases de datos 304
de muestras 336
Códigos de identificación 305
Paquetes de oferta 336
Información del perfil del cliente 305
Tipos de paquetes de oferta 336
Telemarketing entrante 305
Ventajas de los paquetes de oferta 336
Búsqueda selectiva 306
Problemas con los paquetes de oferta 337
Segmentos de valor vitalicio 306
Rebajas 337
Programas de marketing de base de datos 307
Ventajas de las rebajas 337
Marketing de permiso 307
Problemas con las rebajas 338
Programas de frecuencia 309 Combinación y promociones cruzadas 338
Administración de las relaciones con Planeación de promociones dirigidas
los clientes 311 a los consumidores 338
Marketing de respuesta directa 312 Promociones comerciales 340
Correo directo 313 Descuentos comerciales 340