psychology of onscreen type: investigations regarding typeface personality, appropriateness, and

652 Pages·2007·10.56 MB·English

by  Audrey Dawn Shaikh

PSYCHOLOGY OF ONSCREEN TYPE: INVESTIGATIONS REGARDING TYPEFACE 
PERSONALITY, APPROPRIATENESS, AND IMPACT ON DOCUMENT PERCEPTION 

A Dissertation by 
Audrey Dawn Shaikh 
Master of Arts, Wichita State University, 2005 
Master of Science, University of North Texas, 1999 
Bachelor of Science in Education, Baylor University, 1992 

Submitted to the Department of Psychology 
and the faculty of the Graduate School of 
Wichita State University 
in partial fulfillment of  
the requirements for the degree of 
Doctor of Philosophy 

May 2007
© Copyright 2007 by Audrey Dawn Shaikh 

All Rights Reserved
PSYCHOLOGY OF ONSCREEN TYPE: INVESTIGATIONS REGARDING TYPEFACE 
PERSONALITY, APPROPRIATENESS, AND IMPACT ON DOCUMENT PERCEPTION 

I have examined the final copy of this dissertation for form and content, and recommend 
that it be accepted in partial fulfillment of the requirement for the degree of Doctor of 
Philosophy with a major in Human Factors Psychology. 

____________________________________________ 
Barbara S. Chaparro, Committee Chair 

We have read this dissertation 
and recommend its acceptance: 

____________________________________________ 
Paul Ackerman, Committee Member 

____________________________________________ 
Alex Chaparro, Committee Member 

____________________________________________ 
Darwin Dorr, Committee Member 

____________________________________________ 
Michael Jorgensen, Committee Member 

          Accepted for the College of Liberal Arts & Sciences 

          __________________________________________________________ 
William D. Bischoff, Dean 

Accepted for the Graduate School 

          __________________________________________________________ 
Susan K. Kovar, Dean 

iii
DEDICATION 

To the spirits I cherish and the hands I hold…

Aneesa & Amara for their amazing patience, support, and the never-ending supply of
“you can do it” notes and reminders. Thank you both for believing in me and for
pushing me along the way! Most of all to Moin who has made my life easier than I ever
thought possible and has supported me in all ways through his dedication as a parent
to our peeps, as my bestest friend, and as more than a partner in all ways. Without
your help with the house, kids, school, my internship, crazy schedules, so much more,
I could never have done this. Thank you for being my shoulder, my rock, my sanity,
my everything. I look forward to our next journey together when I have a full(er)
person to give back to all three of you.

I love you all lots and am so happy you are in my life!
iv
The secret of type is that it speaks.  
                                       ‐Paul Claudel 

v
ACKNOWLEDGEMENTS 

My graduate career has benefited from the support, friendship, and knowledge of 
many people. Such an endeavor is only possible through the selfless acts of countless 
people who educate, share, and encourage one another.  
I would like to acknowledge the support of my family (big and small). My parents, 
who may still not fully understand why I have been in school for most of the last 19 years, 
have always supported me and believed in me. I would like to thank them all for allowing 
me to walk down my own path. I would especially like to thank my mom, Jean, for always 
being strong and determined. You have inspired me in many ways and continue to do so 
every day. I think my journey to the PhD arena started at your college graduation when I 
fell in love with the tams and hoods. I would also like to thank my sister, Gina, for her 
enormous faith in me. She has patiently assisted with dispersing all of my dissertation 
studies and has given me invaluable feedback, friendship, and support throughout my 
graduate work. To everyone else in my big family: thanks! The steady emails, phone calls, 
and support while I continued through my program (especially this last leg) were much 
appreciated. 
Throughout my education, there have been many professors who have shared their 
knowledge with me and to all of them I say thank you! In particular, the members of my 
committee have all influenced my education in many ways. Dr. Ackerman thanks for letting 
me teach the courses I was interested in and thanks for always smiling! It was during Dr. 
Dorr’s personality class that I first began researching the perception of typefaces, and he 
assisted me in many ways. I also appreciate your genuine interest in my topic. I would like 
to thank Dr. Alex Chaparro for always encouraging me to strive for excellence in my 
vi
studies. The rigor of your classes and your passion about the topics were truly inspiring. I 
also appreciate your willingness to provide honest feedback on my writing over the years. 
Even though I only experienced one class with Dr. Jorgensen, I was quickly motivated by 
you to get real‐world experience. I thoroughly enjoyed the stories and experiences you 
shared with us in class. I hope to follow your example of industry‐first, academics‐later. It 
has also been a pleasure to take several classes from Dr. Halcomb. I miss you and all your 
words of wisdom. Thank you for always letting me interrupt you and for all the help you 
have given me over the years on statistics‐sort‐of‐stuff. Although not on my committee, I 
would like to thank Dr. Gerald Knezek (UNT) for his continued support of my graduate 
work and help right up until the end. Microsoft researcher, Kevin Larson, gave us the 
opportunity to start this line of research and has over the years become a friend, thanks 
Kevin! Finally, I would like to thank the woman that made it all happen for me, Dr. Barbara 
Chaparro. Thank you for all the opportunities, trust, and responsibility you have given me 
during my WSU days. I appreciate your midnight emails (I would like to say they have 
ended, but…) and your patience with me that never ended. The experience working in 
SURL has been so rewarding and confirmed that HCI was just the field for me. My future 
career endeavors will be exactly what you have allowed me to make them. You are a role 
model for me in many ways and your willingness to teach me has impacted my life forever. 
While family members have supported me and professors have educated me, it has 
been a handful of friends who have kept me sane. Thank you to Mark Russell and Ryan 
Baker for first taking me into their super‐secret‐sorta‐British society when I was a first 
year. You guys made me laugh, listened to me “rant,” and taught me a bunch. Thank you to 
my colleagues, Jeremy Slocum and Shelby Thompson, who made me a better student by 
vii
having such high standards and by occasionally engaging in friendly competition! Thank 
you Shelby for always taking time to discuss statistics and such. To the women (Darcee, 
Jane, Marci, Judy, & Carrie) who love me just the way I am and who are always willing to 
listen – thank you! Doug Fox has also been a life‐saver time and time again as we have 
worked together on many projects. Thanks for returning library books for me, for always 
being willing to pilot, and for proofreading papers at a moment’s notice. Keep on making 
me proud! Finally a big thank you to Shannon Riley and Rochelline Marshall for their 
constant friendship and support. You have both given me many words of advice and 
provided me with hours of entertainment over the years! Friends like you guys make life so 
much more doable. I sincerely appreciate your support during all my crazy periods. Now, 
with all due respect, you guys hurry up and get‐r‐done!  
To all the people who have taken care of my little peeps so I could stay in school, 
thank you! And to all of my fellow students who have helped with my research, thanks! 
As my life heads down a new path, I would like to thank Google’s User Experience 
Research group for taking me on as an intern! Rick, thank you a million times over for 
bringing me out West and providing me the chance to be a Googler. Thanks to Michael for 
all of his help over the past few months in preparation of me joining the NW team. Since my 
internship ended, I have stayed in constant touch with Phil working on papers and 
supporting each other as we work on dissertations; thanks Phil… tag! And then there’s 
Adam, THE stats geek! Thanks so much for always providing me in‐depth answers! 
There were many aspects of my dissertation research that were made much easier 
thanks to the help of random strangers from the Internet. Thanks to Jon Peltier who sent 
me step‐by‐step instructions for creating semantic differential charts in Excel. This saved 
viii
me a ton of time and enabled me to figure out how to create the Thurstone scale scores. I 
would also like to thank Dr. Jeff Sloan, Dr. Lesley Degner, and Ruth Bond for an enormous 
amount of help with the Thurstone scale scores. Dr. Sloan’s willingness to go over my scales 
and discuss them with me via phone was so kind and greatly appreciated. Finally several 
people assisted me in my quest to get third‐order approximation to English text. Tim 
Ahrens from ATypI sent me a database for validation purposes. Both Ján Suchal and 
Benjamin Servoz gave me access to their n‐gram generators. Ján even crunched an entire 
10 chapters of a book for me. Benjamin uploaded a list generator and gave me free access 
to it. I have learned throughout my research that it never hurts to ask for help! And 
sometimes help comes from total strangers… isn’t the Internet a wonderful place! 
Finally, I would like to thank Benton and Wanda Cain. I would not be where I am if 
you had not both taken the time to help me apply to Baylor way back when! Thank you for 
seeing something in me that I did not know was there.  
ix
ABSTRACT 
Three studies investigated the perception of onscreen typefaces. In the first study, 
379 people rated the perception of 40 typefaces’ personalities using 15 semantic 
differential scales. The results of a factor analysis revealed 3 correlated factors (Potency, 
Evaluative, and Activity) that explain the perception of onscreen typeface personalities. 
Participants also rated each typeface on perceived legibility. Results indicated that serif and 
sans serif typefaces are perceived as more legible than display and script/handwriting 
typefaces. Study 1 also explored the common uses of typefaces and attitudes regarding 
typefaces. Participants reported changing the typeface often in programs likeWord and 
PowerPoint but seldom in email, instant messaging, and spreadsheets. Participant attitudes 
about typefaces were positive with most indicating a belief that typefaces are an important 
part of document design and should be use appropriately.  
In Study 2, participants used a paired comparison methodology to determine the 
appropriateness of typefaces on a variety of onscreen documents. The results of this study 
were Thurstone Scale Scores that indicate the position of several typefaces on 
appropriateness continuums. General results imply that for documents such as website ads, 
the most appropriate typefaces have personalities that are somewhat congruent with the 
featured product’s personality. For all other onscreen documents (assignments, email, 
resume, spreadsheet, and website text) the most appropriate typefaces were those that 
were also high in perceived legibility (serif and sans serifs).  
Study 3 examined three aspects of six onscreen documents (website ads, 
assignments, email, resumes, spreadsheets, and website text): personality of the document, 
perception of the author’s ethos, and participant’s typeface preferences. The personality of 
x