Programmprofile kommerzieller Anbieter: Analysen zur Entwicklung von Fernsehsendern seit 1984

258 Pages·1997·42.08 MB·German

by  Joan Bleicher (auth.)

Joan Kristin Bleicher (Hrsg.)
Programmprofile kommerzieller Anbieter
Joan Kristin Bleicher (Hrsg.)
PrograDlDlprofile
kODlDlerzieller Anbieter
Analysen zur Entwicklung
von Fernsehsendern seit 1984
Westdeutscher Verlag
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Programmprofile kommerzieller Anbieter:
Analysen zur Entwicklung von Fernsehsendern
seit 1984 / Joan Kristin Bleicher. - Opladen:
Westdt. VerI., 1997
ISBN-13:978-3-531-12918-1 e-ISBN-13:978-3-322-83276-4
DOl: 10.1007/978-3-322-83276-4
NE: Bleicher, Joan Kristin [Hrsg.]
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Gedruckt auf siiurefreiem Papier
ISBN-13:978-3-531-12918-1
Inhalt
Vorwort .................................................................................................................... 7
Joan Kristin Bleicher
Programmprofile kommerzieller Anbieter seit 1984 ................................................ 9
UweJuppe
Die RTLpius Deutschland Femsehen GmbH & Co.-Betriebs KG 1984 -94 ....... .41
Christian BufJ/Larina Fuhlhrugge/John Schafer/Holger in't Veld
Entstehung und Entwicklung des Senders SA T.l von 1984 bis 1994 ................... 79
Carsten Gulker/Joan Kristin Bleicher
Pro Sieben -Portrait eines Fiction-Senders .......................................................... I13
Carsten Gulker/Joan Kristin Bleicher
Nomen est omen -Vom Kabelkanal zu Kabel 1 .................................................. 129
Joan Kristin Bleicher
VOX -Zur Problematik eines informationsorientierten Vollprogramms ............ 135
Christina Scherer
Metamorphosen eines TV-Senders: das Beispiel Tele 5 ...................................... 149
JorgAdolph
Lost and Found In Music-Television .................................................................. 165
Rudiger Maulko
Hamburg 1 -Totallokal und ohne einen Pfennig in der Tasche .......................... 197
JorgAdolph
Kanal4 -Konturen eines anderen Femsehens ..................................................... 219
Autorenliste .......................................................................................................... 261
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Vorwort
Die EinfUhrung des dualen Rundfunksystems 1984 markiert eine grundlegende
Veranderung der deutschen Medienlandschaft. Zehn Jahre duales Rundfunksystem
waren bislang AnlaB fUr eine Reihe von RUckblicken, die medienpolitische, wirt
schaftliche, technische und rechtliche Rahmenbedingungen thematisierten. In
I
einer Vortragsreihe an der Ruhr-Universitat Bochum stellten Programmverant
wortliche der kommerziellen Anbieter ihre unternehmerischen Zielsetzungen und
ihre Beurteilung der bisherigen Entwicklung ihrer Sendeanstalten vor.2 Der Band
liest sich wie eine Sammlung von WerbebroschUren der kommerziellen Anbieter.
Die Rekonstruktion der Programmentwicklung beschrankte sich auf die empirische
Erhebung der Programmanteile kommerzieller und 5ffentlich-rechtlicher Pro
grammanbieter u.a. durch die jlihrlichen Erhebungen von Udo Michael Krtige~,
der den Bereich der qualitativen Programmentwicklung anhand einzelner Sende
formen untersuchte. FUr das Jahr 1992 haben Ralf Hohlfeld und Gernot Gehrke
eine empirische Analyse der Programmanteile von ARD, ZDF, RTL und SAT.!
vorgelegt.4 Wie sich Struktur und Erscheinungsbild der Fernsehprogramme von
1984 bis 1994 verandert haben, will der vorliegende Band mit der Rekonstruktion
der spezifischen Programmentwicklung einiger ausgewlihlter kommerzieller Sen
deanstalten beschreiben. Es gilt die Umrisse, die besonderen Eigenschaften der
Fernsehprogramme zu erfassen. Neben den MarktfUhrern RTL, SA T.l und Pro7
werden das erste Spartenprogramm fUr Musik MTV, DSF (ehemals Tele5) VOX
und, als innovative Trends setzender Produzent von kulturellen Rahmen
programmen fUr RTL und SA T.l, Kanal 4 in ihrer Entwicklung von 1984 bis 1994
vorgestellt.
Die Verfasser der einzelnen Beitrage haben unterschiedliche Beschrei
bungsformen der Programmprofile gewlihlt. J5rg Adolph prasentiert MTV in
einem Essay, der wie ein Videoclip strukturiert ist und auf textinternes Zapping
zurilckgreift. Uwe Juppes Analyse von RTL und die Autoren des SAT.I-Beitrages
erfassen neben einer allgemeinen Darstellung der Programmentwicklung auch
einzelne Programmwochen in ihrer quantitativen Programmzusammensetzung.
Vergleiche hierzu etwa: Martin Pape: Deutschlands Private. Privater Horfunk - Privates
Femsehen im Oberblick. Neuwied 1995.
2 Die einzelnen Beitr!lge wurden in dem von Heinz-Dietrich Fischer und Olaf Jubin heraus
gegebenen Sammelband "Privatfemsehen in Deutschland. Konzepte, Konkurrenten, Kon
troversen." Frankfurt am Main 1996 publiziert.
3 Die Ergebnisse sind in dem Band: Udo Michael KrUger: Programmprofile im dualen Fem
sehsystem 1985 bis 1990. Eine Studie der ARD/ZDF-Medienkommission. Baden-Baden 1992
zusammengefaJ.It.
4 Ralf Hohlfeld, Gemot Gehrke: Wege zur Analyse des Rundfunkwandels. Leistungsindikators:n
und Funktionslogik im dualen Rundfunksystem. Opladen 1995. In dem Band Gemot Gehrke,
Ralf Hohlfeld: Wege zur Theorie des Rundfunkwandels. Opladen 1995. haben sie sich mit
theoretischen Grundlagen der Programmforschung befaJ.It.
7
Christina Scherer versucht am Beispiel von DSF Strategien aufzuzeigen, mit denen
kommerzielle Anbieter versuchen MarktlUcken zu besetzen. RUdiger Maulko pra
sentiert mit Hamburg 1 ein Beispiel fur das in den achtziger Jahren beginnende
Ballungsraumfemsehen. Die Einleitung fiihrt die Ergebnisse der einzelnen Bei
trage in einer Gesamtdarstellung der Programmentwicklung seit 1984 zusammen
und erganzt sie mit einer Darstellung einiger grundlegender Veranderungen des
Femsehprogramms durch den Einflu/3 der Kommerzialisierung. Bei Artikeln, de
ren Seitenzahlen nicht ermittelt werden konnten, fehlen in Fu/3noten und Literatur
verzeichnissen genaue Angaben.
Der Band ist im Rahmen der DFG-Projekte "Programmstrukturen - Programm
theorie und Programmgeschichte" an der Universitat Marburg "Femsehen in den
neunziger Jahren. Programmstrukturen - Femsehasthetik" am Literaturwissen
schaftlichen Seminar der Universitat Hamburg entstanden. Ich danke Knut
Hickethier fur zahlreiche Hinweise.
Joan Bleicher
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Joan Kristin Bleicher
Programmprofile kommerzieller Anbieter seit 1984
In der folgenden Einleitung sollen grundlegende Trends der Programmentwicklung
im dualen Rundfunksystem nachgezeichnet werden, ohne dabei jedoch strikt chro
nologisch vorzugehen. Es gilt senderUbergreifende Veranderungen des Femsehens
seit 1984 zu beschreiben. Diese Darstellung erganzt und verkntipft die Beitrage zu
den Programmprofilen kommerzieller Anbieter auch mit der Entwicklung nicht
analysierter Sendeanstalten. Es konnten aus Grunden des begrenzten Umfangs in
dem vorliegenden Sammelband nicht aIle Sendeanstalten, sondem nur eine Aus
wahl berUcksichtigt werden.
Betrachtet man Wiederholungen alter Gameshows oder Femsehserien bei den
Offentlich-rechtlichen Anbietem, so wird deutlich, daB sich das Erscheinungsbild
des Femsehens seit 1984 grUndlich verandert hat. An vielen Stellen macht sich dit;
Verjtingungskur deutlich, die Helmut Thoma aufgrund von veranderten Wtinschen
der werbetreibenden Industrie seinem Programm ab 1992 verordnete.1 Trotz be
achtlicher Quoten wurden Sendungen, die vor allem altere Zuschauer fanden wie
Der Preis ist heif3 in das Quotental des Vormittagsprogramms verlagert. Game
shows wie Die Gliicksritter (RTL) wurden actionorientierter und in ihrer Kulissen
gestaltung poppiger. In daily Soaps wie Gute Zeiten, schlechte Zeiten (RTL), Ver
botene Liebe und Marienhof(beide ARD) dominiert die Lebenswelt der Jugendli
chen, werden ihre Konsumgtiter als werbewirksame Kulissengestaltung genutzt.2
Die Werbung als zentrale Einnahmequelle im Rahmen der Kommerzialisierung hat
nicht nur zur Veranderung der Programmangebote, sondem auch zur Veranderung
der Sendungsdramaturgie beigetragen. RTL und SAT. 1 durchbrachen die bislang
geltende strikte Trennung von Werbung und Programm mit Gameshow-Senderei
hen, in denen Moderatoren vorzugsweise die Gewinne werbewirksam anktindig
ten. In den eigenproduzierten Filmen und Serien der kommerziellen Anbieter paBt
sich die Dramaturgie der Plazierung der Werbeleisten an. Vor jedem Werbeblock
findet sich ein Handlungshohepunkt.
In einer Pressemitteilung war von der Programmplanung nach dem key-demographic Prinzip die
Rede.
2 So sind M5belfirmen filr die Ausstattung zustllndig. Sie werden zum Teil im Abspann genannt.
9
Programmodelle und Programmentwicklung des Fernsehens von 1984 bis
1994
In der Konkurrenz zwischen den tradierten offentlich-rechtlichen Sendeanstalten
und den neuen kommerziellen Anbietern werden unterschiedliche Programmkon
zepte propagiert. Einerseits wird den Offentlich-rechtlichen Programmangeboten
der Charakter des Kulturguts mit der Funktion des Public Service zugesprochen;
andererseits der Waren charakter der Programmangebote kommerziellen Anbieter,
die einer allgemeinen Marktorientierung folgen, betont. Dennoch finden sich auf
dem im Verlauf des dualen Rundfunksystems entstandenen Fernsehmarkt sowohl
vergleichbare Planungsstrategien als auch gleichartige Programmangebote.3
Planungsstrategien der offentlich-rechtlichen Anbieter vor Einfiihrung des
dualen Rundfunksystems
Die seit Mitte der siebziger Jahre heftiger gefiihrte medienpolitische Diskussion
urn eine mogliche Privatisierung des bundesdeutschen Fernsehens hatte Verlinde~
rungen der Programmkonzeption bei ARD und ZDF zur Folge. Eine fiiihe Anpas
sung an das vermutete Programmangebot der kommerziellen Anbieter sollte ihnen
einen Wettbewerbsvorteil sichern, wobei sich gIeichzeitig die Konkurrenz zwI
schen den beiden Offentlich-rechtlichen Sendeanstalten verschlirfte. Eine Strategie
bestand im Ausbau jener Programmbereiche, die die ProgrammverantwortIichen
von ARD und ZDF aIs ktinftige Schwachstellen der kommerziellen Anbieter ein
schatzten: Dazu ziihlte der Bereich der Auslandsberichterstattung und der Infor
mationssendungen. Hans Abich CARD) forderte 1978 die Einfiihrung eines bun
desweiten Vormittagsprogramms und betonte die Bedeutung eines regionaIen Lan
dermagazins und des verstlirkten Einsatzes von OriginaItibertragungen.4
Anpassung der Programmplanung an Lebens-und Sehgewohnheiten der
Zuschauer
Seit Beginn der siebziger Jahre hatten von ARD und ZDF in Auftrag gegebene
Untersuchungen tiber die Lebens- und Sehgewohnheiten der Zuschauer zu Anpas
sungen der Programmangebote an die jeweilige Rezeptionssituation gefiihrt. In
Abkehr von bisherigen Planungsprinzipien sollten nicht mehr die Programme die
Tageszeit der Zuschauer strukturieren, sondern die Programme wurden den
Alltagsgewohnheiten der Zuschauer angepaJ3t. Gerade in den am Vorabend pIa
zierten Werberahmenprogrammen als einziger Einnahmequelle neben den Gebtih-
3 Vergleiche hierzu auch: Joan Kristin Bleicher: Die Konvergenz-Theorie in der Praxis. In: epd/
Kirche und Rundfunk Nr.15 26.2.1995 und Nr. 16/174.3.1995.
4 Hans Abich: Perspektiven im ROckblick. Zur Programmstrukturreform der ARD ab 1978. In:
ARD-Jahrbuch 1978 S. 84f.
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ren, wurden Zuschauermehrheiten angestrebt. ARD und ZDF lieBen zu Beginn der
achtziger Jahre emeut Studien fiber den Tagesablauf ihrer Zuschauer durchfUhren,
urn in ihrer Planung dem Alltagsverhalten noch besser gerecht zu werden und so
eigene Reichweiten zu sichem. Als Konsequenz aus den damals vorliegenden For
schungsergebnissen kam es zu einer Kette kleinerer Programmschema-Anderun
gen, die insgesamt in einem deutlich veriinderten Erscheinungsbild des Offentlich
rechtlichen Programmangebots resultierten. 1m Nachmittagsprogramm waren be i
spielsweise in den achtziger Jahren Leistenbildungen im Bereich Serien, in den
neunziger Jahren im Bereich Talkshow erkennbar. 1m Hauptabendprogramm er
hielten Unterhaltungssendungen gegenfiber den Informationssendungen verbes
serte Sendepliitze.
Die drohende Konkurrenz der kommerziellen Anbieter fUhrte zu einem veriin
derten Selbstversmndnis der offentlich-rechtlichen Programmanbieter. Obwohl die
Programmverantwortlichen immer wieder die klassischen Aufgaben und Funktio
nen der offentlich-rechtlichen Anstalten hervorhoben, agierten diese jetzt verstiirkt
als Wirtschaftsuntemehmen, die zwar nach eigenen Angaben nicht kurzfristige Ge
winnoptimierung wie die kommerziellen Anbieter anstreben, die aber mit markt
wirtschaftlicher Orientierung ihre eigene Finanzierung sichem wollten.5 Diese
Sichtweise yom Femsehen als Wirtschaftsgut entsprach auch Tendenzen in ande
ren europiiischen Liindem, sowie der EG-Binnenmarktorientierung, die auf wirt
schaftliche, nicht aufkulturelle Einheit ausgerichtet ist.
In vielen Verlautbarungen seitens der Programmverantwortlichen von ARD
und ZDF wird nach der EinfUhrung des dualen Rundfunksystems 1984 die gesell
schaftliche Verantwortung bedachte Langzeitorientierung des offentlich-rechtli
chen Femsehens mit der Funktion der Integration von Minderheiten der negativ
besetzten an der Optimierung der eigenen wirtschaftlichen Situation orientierten
Kurzzeitorientierung der kommerziellen Anbieter gegenfibergestellt.6 Vertreter der
kommerziellen Sendeanstalten hingegen propagierten werbewirksam die beson
dere Zuschauerfreundlichkeit ihrer Unterhaltungsangebote. Helmut Thoma, Ge
schiiftsfilhrer von RTL, bezeichnet das Femsehen als "Unterhaltungsdampfer".
Jiirgen Doetz, GeschiiftsfUhrer von SA T.l, betont das Ideal des Zuschauers als Pro
grammdirektor.
Offentlich-rechtliche und kommerzielle Anbieter sind trotz ihrer unterschiedli
chen Organisationsformen vergleichbaren okonomischen Zwiingen unterworfen,
die vergleichbare Veriinderungen der Programmangebote zur Folge haben. Die
Kommerzialisierung der Medienlandschaft und die mit den neuen Anbietem ge
stiegene Nachfrage nach Sendungsangeboten lieB den Femsehprogrammen das
Erscheinungsbild einer Verkaufsfliiche fUr Kaufproduktionen als Software der
5 Vergleiche hierzu: Brandt, W.; Fix, 0.: Rundfunk im Strukturbruch -Neue Anforderungen an das
Management (jffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten. In: Media Perspektiven 1985. S. 242-250
und Dieter Stolte: Das Fernsehen als industrielles Management. In: ZDF-Kontakt 1969 H.2.
6 Die positiv besetzte Werteorientierung der (jffentlich-rechtlichen wird der negativ besetzten
Kommerzorientierung der kommerziellen Anbieter entgegengesetzt.
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Produktionsfirmen zukommen.7 SA T.l und RTL fungierten als kommerzielle
Anbieter von 1984 bis 1986 zunachst als Distributoren von US-Kaufproduktionen,
d.h. sie verbreiteten aufgrund mangelnder eigener Produktionskapazitat (fast) nur
fremdproduzierte Sendungen als Werbeflache.
Zur Besetzung dieser Werbeflache 'Programm' operierten Femsehsender als
Untemehmen, die mit eigenen oder von Produktionsfirmen erstellten industriellen
Programmproduktionen Zuschauer an sieh binden, die wiederum als potentielle
Kaufer der werbetreibende Industrie als eigentliche okonomische Kunden der Sen
der angeboten werden. Die Preisgestaltung fur den Ankaufvon Werbezeiten riehtet
sich nach der Zahl der erreichten Zuschauer. Neben dieser grundsatzlichen Kun
denorientierung fuhrte der drastische Kostenanstieg im Sport-, Lizenz- und Spiel
filmbereich ab 1984 zur Programmplanung unter okonomischen Gesichtspunkten.
Neben den immer teurer werdenden Kaufproduktionen wurden auch kostengiin
stige, da industriell produzierbare, Eigenproduktionen etwa im Gameshow-Bereieh
plaziert.
Programmstruktur-Modelle der achtziger und neunziger Jahre
Auch im Erscheinungsbild der Angebotsflachen der Sendeanstalten, dem Pro
gramm haben sich Standardisierungen herausgebildet. Die Sendeanstalten nutzeri
in den achtziger und neunziger Jahre zwei Programmodelle zur Strukturierung
ihrer Sendungsangebote:
I. Das lineare Programmodell ist durch die additive Reihung von Sendungen
gleichen Inhalts beziehungsweise gleicher Form oder nach dem Prinzip des inhalt
lichen und formalen Wechsels von Sendungen gekennzeichnet.
In der Friihphase ihrer Entwieklung diente den kommerziellen Sendeanstalten
das lineare Programmodell als Raster fur die Plazierung der Programmanteile der
am Sender beteiligten Gesellschafter. Dieses Prinzip fand in der Friihphase von
SA T. lund spater auch bei VOX Anwendung, wo Gesellschafter aus dem Ver
laggsbereich ihre Zeitschriften im Magazinformat auf dem Bildschirm plazierten.
Nach einer Ubergangsphase iibemahmen RTL und SAT. I die sogenannte Slot-Pro
grammstruktur des US-Femsehens: der Wechsel der Programmformen im 30-oder
60-Minuten-Abstand. Es existieren gleichbleibende Zeitraster, die Slots, die an
Werktagen mit den gleichen Sendungsangeboten etwa Serien oder Gameshows ge
fullt werden. Das lineare Ordnungsprinzip vermochte aufgrund der Reihung
gleichartiger Programmangebote und der Wiederkehr gleicher Serien bei unter
schiedlichen Anbietem nieht zur Erkennbarkeit der ausstrahlenden Sendeanstalt
beitragen.
7 Der amerikanische Wirtschaftswissenschaftler Ronald Coase hat auf die Agenturfunktion
kommerzieller Rundfunkanstalten als Abspielstation fOr fremdproduzierte Ware hingewiesen.
Vergleiche hierzu auch: Joan Bleicher; Rolf GroBmann; Gerd Hallenberger; Helmut Schanze:
Deutsches Fernsehen im Wandel. Perspektiven 1985-1992. Siegen 1993. S. 13-19.
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