Produktberatungssysteme im Internet: Präferenzmessung zur Kaufunterstützung

323 Pages·2003·10.535 MB·German

by  Claudius Paul (auth.)

Claudius Paul
Produktberatungssysteme im Internet
Betriebswirtschaftliche Aspekte
lose gekoppelter Systeme und Electronic Business
Herausgegeben von
Prof. Dr. Sonke Albers,
Prof. Dr. Birgit Friedl,
Prof. Dr. Daniel Klapper,
Prof. Dr. Joachim Wolf,
Institut fOr Betriebswirtschaftslehre,
Christian-Albrechts-Universitat zu Kiel
Prof. Dr. Udo Konradt,
Institut fOr Psychologie,
Christian-Albrechts-Universitat zu Kiel
In der Schriftenreihe werden Ergebnisse von Forschungsarbeiten ver
offentlicht, die sich in herausragender Weise mit Fragen des Manage
ments lose gekoppelter Systeme, virtueller Unternehmen und elektro
nischen Geschaftsprozessen beschaftigen. Die Reihe richtet sich an
Leser in Wissenschaft und Praxis, die Anregungen fOr die eigene Ar
beit und Problemlosungen suchen. Sie ist nicht auf Veroffentlichungen
aus den Instituten der Herausgeber beschrankt.
Claudius Paul
Produktberatungssysteme
im Internet
Praferenzmessung zur KaufunterstUtzung
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Sanke Albers
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Gber <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universitat Kiel, 2002
1. Auflage Juni 2003
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, 2003
Lektorat: Ute Wrasmann / Brit Voges
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waren und daher von jedermann benutzt werden dGrften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13:978-3-8244-D685-2 e-ISBN-13:978-3-322-81 081-6
001: 10.1007/978-3-322-81081-6
Geleitwort
Mit dem Aufkommen interaktiver Medien wie dem Internet sind erstmalig individuelle
Beratungssysteme fUr den Kauf von Produkten entwickelt und im Intemet angeboten
worden. Solange Kaufer nicht bereit sind, fUr solche Beratungsangebote zu bezahlen,
miissen Anbieter von Produktberatungssystemen versuchen, ihr Angebot durch Kon
sumgiiterhersteller finanzieren zu lassen, die an den dabei erhobenen Priiferenzen der
Konsumenten interessiert sein konnten. Wiihrend bereits vielfliltige Erkenntnisse da
riiber vorliegen, we1che Methoden der Priiferenzmessung bei herkommlichen Befra
gungen gute Vorhersagen fUr den Erfolg von Neuprodukten zulassen, steht man bei
Produktberatungsagenten vor zusiitzlichen Herausforderungen. Daten konnen nur ge
wonnen werden, wenn der Nutzer freiwillig dazu bereit ist, sie zu liefe m. Deshalb
muss ein optimaler Kompromiss zwischen Ergebnisgiite und Motivation beim Nutzer
zur Lieferung von Daten erzielt werden. Wie ein solcher Kompromiss aussehen kann,
wird in der jetzt als Buch vorgelegten Dissertation von Paul niiher untersucht.
Die Arbeit beginnt nach einer Einleitung im zweiten Kapitel mit einem grundlegenden
Uberblick zu Methoden und Vorgehensweisen der klassischen Priiferenzmessung. 1m
dritten Kapitel untersucht Paul Moglichkeiten der klassischen Marktforschung mit
Produktberatungsagenten jeweils aus der Sicht eines Konsumgiiterherstellers fUr die
Neuproduktplanung und der des Anwenders. Aus Sicht des Anwenders ist ein breites
Spektrum altemativer Zuordnungstechniken moglich. Paul unterscheidet Methoden auf
der Basis regelbasierter Zuordnungen von solchen mit Zuordnungen per individuell
gewichteter Produkteigenschaften und schlie6lich von Methoden des Automated Col
laborative Filtering. Letztendlich geht es darum, inwieweit gerade Produktberatungs
agenten vorteilhaft fUr die Erhebung klassischer Priiferenzdaten sind. Daraus leitet
Paul im vierten Kapitel den Forschungsbedarf zur Untersuchung der methodischen
Eignung verschiedener herkommlicher Priiferenzmessungsmethoden in Produktbera
tungsagenten abo Zur Deckung dieses Forschungsbedarfs hat er eine empirische Unter~
suchung durchgefiibrt, die er im Kontext eines selbst entwickelten online verfiigbaren
Produktberatungssystems "Hot Linxx" verwirklicht hat. 1m fiinften Kapitel beschreibt
Paul zuniichst die Wirkungsweise dieses Beratungssystems. Kem der Untersuchung
stellt dann die Analyse der empirischen Ergebnisse im sechsten Kapitel dar. Diese be
schreiben das Nutzungsverhalten insgesamt und hinsichtlich einzelner Oberfliichen.
Au6erdem untersucht Paul die Validitiit der verschiedenen Verfahren mit Hilfe der
intemen Validitiit, der konvergierenden Validitiit und der extemen Validitiit sowie
schlie6lich der subjektiven Wahrnebmung der Verfahren. Daraus leitet er dann im
v
siebten und letzten Abschnitt Implikationen fur die Gestaltung von Produktberatungs
systemen und die weitere Forschung abo
Hot Linxx bot die Empfehlung von Websites auf der Basis von Werturteilen zur ge
wiinschten technischen und inhaltlichen Gestaltung an. Zur Ableitung der Empfehlun
gen hat Paul sechs verschiedene Verfahren angewandt. Drei Verfahren stellten Self
Explicated-Varianten dar, bei denen der Nutzen einzelner Eigenschaftsausprligungen
entweder auf der Basis von HTML-7er-Skalen oder durch die Maus auf unterschiedli
che GroBen zu ziehende Balken oder mit Hilfe einer Konstantsummen-Balkentechnik
erfragt wurde. Daneben wurden hybride Verfahren getestet, bei denen zuslitzlich zu
den Self-Explicated-Urteilen mit Hilfe der Conjoint Analyse Nutzengewichte fur die
Kerneigenschaften abgeleitet wurden. Diese hybriden Verfahren wurden dadurch rea
lisiert, dass ganze Stimuli im Internet nach ihrer Prliferenz zu sortieren waren. Dabei
wlihlte Paul drei verschiedene Schwierigkeitsgrade. Die Grade reichten von einer ein
fachen Conjoint Analyse, bei der die Stimuli schon nach den Erkenntnissen der Self
Explicated-Gewichte vorsortiert waren, iiber ein mittelschweres Conjoint-Verfahren,
bei dem mehr Eigenschaften beriicksichtigt waren, bis hin zu einem schweren Verfah
ren, bei dem alle Stimuli neu zu sortieren waren. Urn nicht nur Aussagen iiber die Va
liditlit der Methoden ableiten zu konnen, sind bei Hot Linxx umfangreiche Daten zum
Nutzungsverhalten und zur subjektiven Wahmehmung der Verfahren erhoben worden,
die dann in die Analyse eingeflossen sind.
Ais Ergebnisse erhlilt Paul die interessante Erkenntnis, dass sich die Nutzer mit
komplexeren Verfahren, also zum Beispiel das Konstantsummenverfahren gegeniiber
der Gewichtungsangabe auf 7er-Skalen, zwar wesentlich llinger beschliftigen und diese
deshalb eine hOhere Validitlit erzielen, allerdings der Abbruch wesentlich hoher lag, so
dass hier gegenlliufige Effekte festzustellen sind. Wesentlich weniger wurden die hyb
riden Methoden mit der Conjoint-Eingabe genutzt, was zeigt, dass zu komplexe Ver
fahren fur den Kontext von Produktberatungsagenten problematisch sein konnen. Ge
rechtfertigt konnen sie nur dann sein, wenn sie entsprechend hohere Validitliten aus
weisen. Dies gelingt innerhalb der Untersuchung Pauls mit den komplexeren Self
Explicated-Varianten, nicht aber durch die zuslitzlichen Conjoint-Abfragen der hybri
den Verfahren. Es bleibt weiterer Forschung vorbehalten, ob man diese Erkenntnis fUr
alle Produkte verallgemeinern kann. Hier liegt nlimlich mit Websites ein Produkt vor,
das nur eine geringe Bedeutung beim Konsumenten aufweist, weshalb die Nutzer
moglicherweise auch nur einfache Verfahren als akzeptabel eingeschlitzt haben. Wer
den die Produkte komplexer und die eigene Kaufentscheidung bedeutsamer, so gibt es
einige Hinweise in der Arbeit, dass dann komplexere Methoden durchaus auch yom
VI
Anwender akzeptiert werden und dann gemlill den bisherigen Marktforschungser
kenntnissen auch zu valideren Ergebnissen fiihren.
Die Arbeit von Paul stellt eine wichtige Arbeit in der Schnittmenge von Innovations
management, neuen interaktiven Medien und Marketing dar. Der wissenschaftlich in
teressierte Leser erhiilt einen hervorragenden Uberblick iiber Methoden der klassi
schen Priiferenzmessung im Rahmen von Produktberatungssystemen. Aufgrund der
digitalen Aufzeichnung des Nutzerverhaltens gelingt es erstmalig, Aussagen zum Tra
de-off zwischen Nutzerakzeptanz und Validitiit abzuleiten. Mit dieser Arbeit liegen
erstmalig Ergebnisse vor, die zeigen, dass Verfahren eingesetzt werden miissen, die
einen optimalen Kompromiss zwischen Informationsgehalt und der damit verbundenen
Komplexitiit auf der einen Seite sowie Benutzerakzeptanz und der damit geforderten
Einfachheit auf der anderen Seite gewiihrleisten. Fiir den Praktiker bietet diese Arbeit
wichtige Einsichten zur Ausgestaltung von Produktberatungssystemen. 1m Ergebnis
stellt sich ein Verfahren mittlerer Komplexitiit, hier das Konstantsummenverfahren,
realisiert durch eine interaktive Graftk, bei der Gewichte durch das Ziehen von Balken
und dem automatischen Anpassen aller anderen Balkenliingen vergeben werden, als
vorteilhaft heraus. Paul bietet damit neue Erkenntnisse fUr Anbieter von Produktbera
tungssystemen, aber auch fUr Konsumgiiterhersteller, die Ergebnisse von Produktbera
tungssystemen als weitere Marktforschungsdaten einkaufen wollen. Die Arbeit ist da
mit sowohl fUr Wissenschaftler als auch Praktiker von Interesse. Die Ausfiihrungen
sind zudem sprachlich klar und erschlieBen sich aufgrund zahlreicher Zusammenfas
sungen und Graftken auch im Uberblick. Ich wiirde mich deshalb freuen, wenn diese
Arbeit weite Verbreitung ftnden wiirde.
Prof. Dr. Sonke Albers
VII
Vorwort
Ausgangspunkt dieser Forschungsarbeit ist ein neuartiger Marktforschungsansatz. Es
handelt sich darum, die Inforrnationssuche von Konsumenten im Internet zu kanalisie
ren und zu unterstiitzen und hierfiir im Gegenzug einen Zugang zu produktbezogenen
Werturteilen und Wunschvorstellungen zu erhalten. Die Anforderungen an die Metho
den innerhalb dieses Marktforschungsmodells sind hoch. Die Methoden miissen so
wohl das Interesse der Beratungssuchenden an guten und schnell abgeleiteten Pro
duktvorschlagen als auch dasjenige der Produktplaner an verlasslichen Priiferenzin
forrnationen erfiillen. Ziel der Arbeit ist in diesem Spannungsfeld die Empfehlung ge
eigneter Methoden.
Das skizzierte Marktforschungsmodell wird erst moglich durch die Neuen Medien und
ist bislang kaum Gegenstand wissenschaftlicher Erorterungen. Ein Bestreben dieser
Arbeit besteht daher auch darin, die wissenschaftlichen Grundlagen der Marktfor
schung in Produktberatungssystemen aufzuzeigen und die besonderen Chancen und
Risiken einer theoretisch fundierten Analyse zu unterziehen.
Die Forschungsarbeit entstand im Rahmen des Graduiertenkollegs "Betriebswirt
schaftslehre fiir Technologie und Innovation" an der Christian-Albrechts-Universitat
zu Kiel. Fiir die Gewiihrung eines Stipendiums mochte ich mich an dieser Stelle bei
der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) herzlich bedanken.
Zum Gelingen der Arbeit trug das Engagement zahlreicher Personen bei, deren Beitra
ge ich an dieser Stelle dankend wiirdigen mochte. Allen voran zu nennen ist mein aka
demischer Lehrer, Prof. Dr. Sonke Albers, der mich in samtlichen Phasen meiner Ar
beit unerrniidlich mit Rat und Tat unterstiitzte. Richtungsweisende Impulse verdanke
ich zudem insbesondere Prof. Dr. Dr. h.c. Jiirgen Hauschildt, Prof. Dr. Klaus Brock
hoff und Prof. Dr. Hendrik Sattler sowie des Weiteren Prof. Dr. Giinter Endruweit,
Prof. Dr. Hans Georg Gemiinden, Prof. Dr. Gerd Hansen und Prof. Dr. Rolf A. E. MUl
ler.
Die Durchfiihrung des in dieser Arbeit beschriebenen Feldexperiments Linxx wurde
wesentlich erleichtert durch die enge Kooperation mit der Fluxx.com AG aus Kiel. Die
Fluxx.com AG integrierte das Online-Projekt Linxx in ihre eGambling-Plattforrn
Jaxx.de, nahm Werbemal3nahmen vor, lobte Sachgewinne aus, erstellte ein professio
nelles Web-Design, beriet bei technischen Sonderfragen und erbrachte umfangreiche
Produktrecherchen. Mein Dank gilt hierfiir insbesondere Rainer Jacken, Christoph
Tonn, Mathias Dahms, Stefan Selchau-Hansen, Armin Sebbesse und Jens Stadelmann.
1m Zusammenhang mit der technischen Realisierung bedanke ich mich zudem herzlich
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bei Dr. Matthias Runte, der mir auch als Biironachbar und Projektpartner unvergessen
bleiben wird, sowie bei Tobias Kunz fiir die geleistete Hilfe bei der System
Prograrnmierung.
Dr. Hendrlk Nardmann, Jorn Bartels, Gregor Panten und Dorian Fischbach danke ich
fiir ihr aufmerksames Korrekturlesen. Fiir viele "kleine Dienste" danke ich Annette
Hinz und Stefan Wende. Meine Kollegen yom Institut fiir Betriebswirtschaftslehre
sowie yom alten und neuen Graduiertenkolleg waren mir eine tiigliche Bereicherung
der Forschungstiitigkeit. Stellvertretend danke ich Andreas Borchardt, Jan Becker, Su
sanne Geister, Heike Hoffmann, Eike Houben, Dr. Nicolai Johannsen, Katrin Leh
mann, Dr. Borris Orlikowski, Bjorn Schlifers und Silvia Thies fiir die nette gemeinsa
me Zeit.
AbschlieBend und mit besonderem Nachdruck danke ich meiner Familie fiir ihre stete
und unbedingte Unterstiitzung meiner Forschungstatigkeit.
Claudius Paul
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis .................................................................................... XV
Tabellenverzeichnis ....................................................................................... XIX
Abkiirzungsverzeichnis .............................................................................. XXIII
Symbolverzeichnis ........................................................................................ XXV
1 Einleitung ...................................................................................................... 1
1.1 Problemstellung ........................................................................................................ 1
1.2 Beitrag und Aufbau der Arbeit.. ................................................................................ 2
2 Grundlagen der Priferenzmessung ........................................................... 5
2.1 Gegenstand der Messung .......................................................................................... 5
2.2 Auswahl relevanter Eigenschaften ............................................................................ 6
2.3 Elemente der Priiferenzfunktion ................................................................................ 6
2.3.1 Merkmalsspezifische Priiferenzfunktion .............................................................. 7
2.3.2 Verkniipfungsregel ............................................................................................... 8
2.4 Methoden zur Ennittlung der Parameter der Priiferenzfunktion ............................. 11
2.4.1 Varianten der kompositorischen Priiferenzmessung ........................................... 11
2.4.2 Varianten der dekompositorischen Priiferenzmessung ....................................... 16
2.4.3 Varianten der hybriden Priiferenzmessung ......................................................... 22
2.5 Klassische GiitemaBe .............................................................................................. 26
3 Marktforschung mit Produktberatungsagenten ..................................... 31
3.1 Agentendefinition .................................................................................................... 31
3.2 Produktberatungsagenten ........................................................................................ 33
3.2.1 Produktinfonnationen im elektronischen Einzelhandel ..................................... 33
3.2.2 Funktionen von Produktberatungsagenten ......................................................... 35
3.3 Marktforschungsmodell und Beteiligte ................................................................... 37
3.3.1 Grundmodell ....................................................................................................... 38
3.3.2 Nutzen fiir das Innovationsmanagement ............................................................ 39
3.3.3 Anwendemutzen im Technikvergleich ............................................................... 43
3.3.3.1 UberbJick .................................................................................................... 43
3.3.3.2 Nicht-Agenten-Techniken .......................................................................... 43
3.3.3.2.1 Datenbankmaske ................................................................................... 44
3.3.3.2.2 Hitlisten ................................................................................................. 45
3.3.3.3 Regelbasierte Zuordnung ........................................................................... 46
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