Table Of ContentSabine Biermeier
Pressevertrieb in Europa
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Sabine Biermeier
Pressevertrieb in Europa
Analyse unter Berucksichtigung
des Preisbildungs-Aspektes zur
Aufrechterhaltung deutscher
Pressevertriebsstruktureigenheiten
Deutscher Universitats-Verlag
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
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Dissertation Universitat Erlangen-NOrnberg, 2002
n2
ISBN 978-3-8244-4487-8 ISBN 978-3-322-90435-5 (eBook)
DOl 10.1007/978-3-322-90435-5
1. Auflage Juni 2002
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2002
Lektorat: Ute Wrasmann / Anita Wilke
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waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Vorwort
Ein Angebot nationaler Zeitungen und Zeitschriften an internationalen Verkaufsstellen
ist heutzutage fur Leser eine SelbstversHindlichkeit. Aus logistischer und produktions
technischer Sicht weist das extrem "verderbliche" Gut insofern Besonderheiten auf, als
dass der physische Vertrieb der Presseprodukte sehr aufwendig sein kann, insbesonde
re wenn kleine und kleinste Auflagen international zu distribuieren und jeden Tag fla
chendeckend-punktlich an Kiosken und anderen Verkaufspunkten bereitzustellen sind.
Die voranschreitende Integration Europas fuhrt dazu, dass die Funktionsfahigkeit und
Rationalitat der gewachsenen Strukturen im Bereich der Pressevertriebe in Frage gestellt
werden. Es verscharfen sich Konflikte zwischen den von der EU angestrebten "Frei
heiten" des Wirtschaftsverkehrs und der Markte einerseits, den Sicherungsbedurfnissen
fur die Erhaltung der Vi el fait der Presse andererseits.
Vor diesem Hintergrund zeigt die vorliegende Arbeit das gewachsene deutsche Pres
severtriebssystem mit seinen Besonderheiten und system-inharenten Interdependenzen
auf und liefert einen Vergleich mit anderen europaischen Landern. In diesem Zusam
menhang wird untersucht, inwieweit dieses System auch im zusammenwachsenden Eu
ropa eine Zukunft hat. Weiterhin soli der Frage der Preisbildungsoptionen fur internatio
nal vertriebene Presseprodukte anhand verschiedener Szenarien nachgegangen werden,
urn letztlich Zukunftsperspektiven fur die international verbesserte Zuganglichkeit von
Presseerzeugnissen aufzuzeigen.
Die Arbeit wurde im Sommersemester 2001 an der Friedrich-Alexander-Universitat
Erlangen-Nurnberg zur Promotion angenommen und basiert auf dem Gesetzes- und
Literaturstand yom September 200l.
Mein auBerordentlicher Dank richtet sich an meinen Doktorvater Herrn Prof. Dr. Win
fried Schulz, der sich stets Zeit fur ausfuhrliche Gesprache nahm, aber auch an Herrn
Prof. Dr. Peter Klaus fur die Ubernahme des Korreferates. Weiterhin mochte ich mich
bei Herrn Gerd Leilich bedanken, der diese Arbeitjederzeit nachhaltig gefOrdert hat.
Allen anderen Gesprachspartnern, die mich beim Entstehen der Arbeit mit interessan
ten Inforrnationen und Kommentaren versorgten, gebuhrt an dieser Stelle mein be sonde
rerDank.
Zuletzt mochte ich mich ganz besonders bei meinen Eltern bedanken, die das Entste
hen dieser Arbeit in jeder Hinsicht unterstUtzt haben, wofur ich Ihnen dieses Buch
widme.
Sabine Bierrneier
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XI
Tabellenverzeichnis XIII
Abkilrzungsverzeichnis XV
1. Einfuhrung
II. Der Einfluss europaischer Ordnungspolitik auf die Auslandsaktivitaten
deutscher Verlage 5
1. Grundlagen der EG-Medienpolitik 5
1.1 Pressefreiheit 5
1.2 Entscheidungsprozesse in der EU 8
1.3 Ziele und Zustandigkeiten der EU 9
1.4 Bedeutung des Kulturbegriffs fur die Medienpolitik der EG 12
1.5 Konzentrationskontrolle im Medien-Binnenmarkt 13
2. Bedeutung des EG-Rechts fur die Europaaktivitaten deutscher VerI age 16
3. Problemfeld Werbung 18
3.1 Verabschiedete und geplante EG-Werbegesetze 18
3.2 Diskussion urn das EG-Werbeverbot fur Tabakprodukte 20
3.3 Auswirkungen eines Tabakwerbeverbotes fur die Vertriebsfreiheit
von Presseprodukten in Europa 22
4. Problemfeld Presse-Grosso 25
4.1 Der Fall Mattar-Pankert 25
4.2 Das AMP-Verfahren 27
III. Status-quo: verschiedene Pressevertriebssysteme im Vergleich 29
1. Dimensionen des Pressevertriebs 29
1.1 Wesentliche Vertriebsformen 29
1.1.1 ImporteuriNationalvertrieb 29
1.1.2 Presse-GroBhandell-Einzelhandel 30
1.1.3 Abonnement 31
1.1.4 Lesezirkel 32
1.1.5 Bahnhofsbuchhandel 33
1.1.6 Sonderhandel 33
1.1.7 Zusammenfassung der unterschiedlichen Vertriebsformen 33
1.2 Strukturmerkmale 34
1.2.1 Remissionsrecht 34
1.2.2 Dispositionsrecht 35
1.2.3 Vertikale Preisbindung 36
1.2.4 Verwendungsbindung 37
1.2.5 Alleinauslieferungsrecht (Gebietsschutz) 37
1.2.6 Neutralitat 38
VIII Inhaltsverzeichnis
1.2.7 Interdependenzen der Strukturmerkmale 39
2. Pressevertriebssysteme innerhalb der EU 42
2.1 Deutschland 42
2.2 Osterreich 44
2.3 Belgien 46
2.4 Niederlande 48
2.5 Luxemburg 49
2.6 GroBbritannien 51
2.7 Frankreich 53
2.8 Italien 55
2.9 Spanien 57
2.10 Portugal 59
2.11 Griechenland 60
2.12 Danemark 61
2.13 Schweden 63
2.14 Finnland 64
3. Tabellarische Gegenuberstellung 65
3.1 Quantitative Betrachtung 65
3.2 Qualitative Betrachtung 68
IV. Preisfindung und Preisbindung im europaischen Binnenmarkt 71
I. Allgemeine Preiskalkulation bei Markenartikeln 71
2. Preisbildung beim Export von Presseerzeugnissen 73
2.1 EinflussgroBen zur Preisfindung im Presse-Export 74
2.1.1 Handelsspannen 74
2.1.2 Handelsstrukturen 75
2.1.3 Mehrwertsteuer 77
2.1.4 Logistikkosten 78
2.1.5 Remissionswerte 80
2.1.6 Anzeigenerlose 81
2.1.7 Druckkosten 83
2.2 Preiskalkulationsmodell 84
2.3 Preisdifferenzierung anhand drei beispielhaft ausgewahlter Titel 85
3. Preisbindung fur Presseerzeugnisse 87
3.1 Preisbindung in Deutschland 88
3.2 Preisbindung in den restlichen EU-Mitgliedsstaaten 92
4. Uberprufung der Preisbindungs-und Preisbildungsthematik
durch die Europaische Kommission 94
4.1 EG-Verfahren gegen deutsche Veri age und Vertriebsfirmen 95
4.2 Studie der Europaischen Kommission 95
4.3 Entscheidung zur grenzuberschreitenden Preisbindung bei Buchem 97
5. Preisgestaltung zur Euro-Einfuhrung 100
5.1 Preisdifferenzierung 103
5.1.1 Liinderspezifische Preisdifferenzierung 103
Inhaltsverzeichnis IX
5.1.1.1 Modellbeschreibung einer Hinderspezifischen
Preisdifferenzierung 103
5.1.1.2 Wirtschaftliche Auswirkungen einer Hinderspezifischen
Preisdifferenzierung fur Verlag und nachgelagerte
Handelsstufen 106
5.1.2 Uindergruppenspezifische Preisdifferenzierung III
5.1.2.1 Modellbeschreibung einer landergruppenspezifischen
Preisdifferenzierung III
5.1.2.2 Wirtschaftliche Auswirkungen einer
landergruppenspezifischen Preisdifferenzierung fUr Verlag
und nachgelagerte Handelsstufen 114
5.2.1 Modellbeschreibung einer Preisharmonisierung 121
5.2.2 Wirtschaftliche Auswirkungen einer Preisharmonisierung fur
Verlag und nachgelagerte Handelsstufen 123
6. Gefahren fUr die Aufrechterhaltung deutscher
Pressevertriebsstruktureigenheiten unter dem Aspekt
der Preisdifferenzierung bzw. -harmonisierung 126
6.1 Vor-und N achteile einer Preisdifferenzierung 127
6.2 Vor-und Nachteile einer Preisharmonisierung 131
6.3 Zukunftsszenarien des Pressevertriebs innerhalb Europas unter dem
Aspekt des Gefahrdungsgrades fUr die deutsche Preisbindung 132
6.4 Empfehlung 134
V. Die Zukunft des Pressevertriebs in Europa 135
1. Harmonisierung 135
1.1 Mehrwertsteuer 136
1.2 Handelsspannen 140
1.3 Struktureigenheiten 144
1.4 Werberichtlinien 145
1.5 Verkaufspreise 146
2. Kompensation der Verluste einer Preisharmonisierung 148
2.1 Annahme besserer Verkaufschancen 148
2.2 Europaweite VerkaufspreiserhOhung 151
2.3 Subventionierung von Presseerzeugnissen aus EU-Mitteln 155
3. Produktdifferenzierung 156
4. Dezentrale Druckstandorte 158
5. AusschlieBliche Nutzung von Logistikstrukturen nationaler Titel 160
6. Spezielle Angebotsformen fUr intemationale Titel 161
VI. Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse mit Ausblick 163
Literaturverzeichnis 167
Gesprachsverzeichnis 183
Anhang 185
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Unterschiedliche Vertriebsformen 34
Abb. 2: Preiskalkulationsmodell 84
Abb.3: Geographische Darstellung einer Hinderspezifischen
Preisdifferenzierung 105
Abb.4: Big Mac Preis-Index 106
Abb.5: Geographische Darstellung einer Hindergruppenspezifischen
Preisdifferenzierung - Zone 1 exklusive Deutschland 111
Abb.6: Geographische Darstellung einer Hindergruppenspezifischen
Preisdifferenzierung - Zone 1 inklusive Deutschland 113
Abb. 7: Geographische Darstellung einer Preisharmonisierung 122
Abb. 8: Gefahrdungsgrad fur die deutsche Preisbindung 133
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Interdependenzen der Strukturmerkmale 39
Tab. 2: Vertriebsstrukturen und Leserdichte im Liindervergleich 67
Tab. 3: Strukturmerkmale des Pressevertriebs im Uindervergleich 69
Tab. 4: Mehrwertsteuer in Europa 77
Tab. 5: Preisdifferenzierungen flir ausgewahlte Pressetite1 86
Tab. 6: Modellrechnung Zeitung bei landerspezifischer Preisdifferenzierung 108
Tab. 7: Modellrechnung Zeitschrift bei landerspezifischer Preisdifferenzierung 110
Tab. 8: Modellrechnung Zeitung bei landergruppenspezifischer
Preisdifferenzierung 115
Tab. 9: Modellrechnung Zeitschrift bei landergruppenspezifischer
Preisdifferenzierung - Zone 1 exklusive Deutschland 117
Tab. 10: Modellrechnung Zeitung bei landergruppenspezifischer
Preisdifferenzierung - Zone 1 inklusive Deutschland 119
Tab. 11: Modellrechnung Zeitschrift bei landergruppenspezifischer
Preisdifferenzierung - Zone 1 inklusive Deutschland 120
Tab. 12: Modellrechnung Zeitung bei Preisharmonisierung 124
Tab. 13: Modellrechnung Zeitschrift bei Preisharmonisierung 125
Tab. 14: Modellrechnung Zeitung bei Preisharmonisierung mit
Mehrwertsteuersatz von 0 Prozent 138
Tab. 15: Modellrechnung Zeitschrift bei Preisharmonisierung mit
Mehrwertsteuersatz von 0 Prozent 139
Tab. 16: Modellrechnung Zeitung bei Preisharmonisierung mit einer
Handelsspanne von 40 Prozent (Importeur) 142
Tab. 17: Modellrechnung Zeitschrift bei Preisharmonisierung mit einer
Handelsspanne von 40 Prozent (Importeur) 143
Tab. 18: Modellrechnung Zeitung bei Preisharmonisierung unter Annahme
besserer Verkaufe 149
Tab. 19: Modellrechnung Zeitschrift bei Preisharmonisierung unter Annahme
besserer Verkaufe 150
Tab. 20: Modellrechnung Zeitung bei Preisharmonisierung mit europaweiter
Verkaufspreiserhohung 153
Tab. 21: Modellrechnung Zeitschrift bei Preisharmonisierung mit europaweiter
VerkaufspreiserhOhung 154
