Preismanagement: Strategie - Analyse - Entscheidung - Umsetzung

621 Pages·2016·5.57 MB·German

by  Hermann Simon

Hermann Simon
Martin Fassnacht
Preismanagement
Strategie – Analyse –
Entscheidung – Umsetzung
4., vollst. neu bearb. u. erw. Auflage
Preismanagement
(cid:2)
Hermann Simon Martin Fassnacht
Preismanagement
Strategie – Analyse – Entscheidung –
Umsetzung
4., vollständig neu bearbeitete und erweiterte Auflage
HermannSimon MartinFassnacht
Simon-Kucher&PartnersStrategy LehrstuhlfürMarketingundHandel,
andMarketingConsultants OttoBeisheim-Stiftungslehrstuhl
Bonn,Deutschland Vallendar,Deutschland
ISBN978-3-658-11870-9 ISBN978-3-658-11871-6(eBook)
DOI10.1007/978-3-658-11871-6
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Vorwort
Der Begriff „Preismanagement“ wurde durch die im Jahre 1982 erschienene erste Auf-
lage dieses Buches eingeführt. Vorher sprach man entweder von Preistheorie, als der
stärkerakademisch-theoretischenAusrichtung,wiesievorallemVolkswirtelehren,oder
vonPreispolitik,alsderpraxisorientierterenVariante,diesichvorwiegendaufqualitative
Argumentestützt. Der Terminus„Preismanagement“ sollte seinerzeit die Ambition zum
Ausdruckbringen,beideSphärenzuintegrieren.DieserAnspruchbleibtLeitliniefürdie
vorliegendevierteAuflage.WirhabendenEhrgeiz,einBuchvorzulegen,dassowohltheo-
retischfundiertalsauchpraktischrelevantist.FürdieseIntegrationbürgtnichtzuletztdas
für ein Lehrbuch außergewöhnliche Autorenteam von Wissenschaftler (Fassnacht) und
Praktiker(Simon).
NeuesterStand
DievorliegendevierteAuflagewurdevollständigüberarbeitetundaufdenneuestenStand
gebracht. Damit gingen auch Änderungen im Aufbau einher. Während es in der Vor-
gängerauflage ein eigenständiges Kapitel „Preismanagement und Internet“ gab, durch-
ziehtdasThemaInternetheuteallePhasen desPricing-Prozesses vonderStrategieüber
die Analyse und Entscheidung bis hin zur Umsetzung. Das Internet und andere neue
Technologien wie Mess- und Sensortechnik haben zudem eine Fülle von Preismanage-
mentinnovationeninduziert,diewirineinemspeziellen Kapitelbehandeln.Dazuzählen
KonzeptewieFlatrate,Freemium,Pay-per-Use,Pay-what-you-want,neuePreismetriken,
zweiseitigePreissysteme,negativePreise,Sharing-Economyoder„BigData“.Auchvon
innovativenZahlungssystemenbishinzurdigitalenWährungBitcoinstrahlenWirkungen
aufdasPreismanagementaus.
Theorie-Praxis-IntegrationdurchFallstudien
Um die Verbindung von Theorie und Praxisrelevanz zu gewährleisten, illustrieren wir
die Konzepte durchgängig an Fallbeispielen aus der Unternehmenspraxis. Dies ist nur
möglich, weil wir auf den Erfahrungsschatz von Simon-Kucher & Partners, des Welt-
marktführersinderPreisberatung,zurückgreifenkonnten.Selbstverständlichwirdinder
DarstellungdieVertraulichkeitgewahrt,indemFallstudien,fallsnotwendig,anonymisiert
sind.
V
VI Vorwort
Branchenorientierung
Mankannleichtdazuneigen,Preismanagementalseinegenerelle,branchenübergreifende
Disziplin, etwawie dasRechnungswesenoderdasControlling,zu verstehen.Wirhaben
jedochinunsererjahrzehntelangenBeschäftigungmitdemThemagelernt,dassPreispro-
blemesowiedieArtundWeise, wiemitihnenumgegangenwird, inhohemMaßebran-
chenspezifisch sind. Während beispielsweise Konsumgüter vorwiegend über zwischen-
geschaltete Händler vertrieben werden, herrscht bei Industriegütern der direkte Vertrieb
vor.DiesichausdiesenKonstellationenergebendenPreisfragestellungen,-strategienund
-taktikensindhöchstverschieden.WirbehandelndeshalbdiebranchenspezifischenPreis-
managementfragenderGroßbranchenKonsumgüter,Industriegüter,Dienstleistungenund
HandelinjeweilseigenständigenKapiteln.
ZielgruppendesBuches
MitseinerTheorie-Praxis-IntegrationwendetsichdasBuchgleichermaßenanStudieren-
de,Wissenschaftler,UnternehmerundManager.IndenUnternehmenbeobachtenwireine
Professionalisierung des Preismanagements und ein zunehmendes Engagement oberster
Führungskräfte.Die RolledesPreises nichtnur als kurzfristigerGewinntreiber, sondern
auch als Hebel zur nachhaltigen Steigerung des Unternehmenswertes wird heute besser
verstanden.IndenwirtschaftswissenschaftlichenStudiengängennimmtPreismanagement
einen breiteren Raum ein. Dazu trägt nicht zuletzt das Internet bei, das zu einer mas-
siven Erhöhung der Preistransparenz, zur Intensivierung des Preiswettbewerbes und zur
Ausbreitung von Preiskriegen geführt hat. Das Internet erhöht jedoch auch die Nutzen-
transparenz. Hieraus ergeben sich überraschende, höchst asymmetrische Wirkungen für
dasMarketinginstrumentPreis.
FürihreMitarbeitandiesemBuchsindwirzahlreichenPersonenzuDankverpflichtet.
Unser besonderer Dank gilt Herrn Dominic Bergers, der die Fertigstellung des Buches
alsProjektleiterbetreute.IneinergesondertenDankadressewürdigenwirnamentlichdie
BeiträgeallerMitwirkenden.
DieintensiveBeschäftigungmitdemPreismanagementführteunszurückzudenalten
Römern.SiebenutzteninderlateinischenSprachefürdenPreisundfürdenWertdasselbe
Wort,nämlichPretium.
Pretium=Preis=Wert,dasistdieKerngleichungdesPreismanagements!
HermannSimon MartinFassnacht
Inhaltsverzeichnis
1 GrundlagendesPreismanagements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1 GewinnundPreis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2 DefinitiondesPreises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.3 PreisundManagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.3.1 PreisalsMarketinginstrument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.3.2 VerständnisderRolledesPreises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.3.3 PreismanagementalsProzess. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.4 ErkenntnisquellenzumPreismanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.5 PreismanagementundRecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.6 AktuelleEntwicklungenimPreismanagement. . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2 StrategiedesPreises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.1 Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.2 PreismanagementundShareholder-Value . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
2.3 WertundPreis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
2.4 Positionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
2.5 Vorgehensweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
2.6 Preispositionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
2.6.1 Luxuspreisposition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
2.6.2 Premiumpreisposition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
2.6.3 Mittelpreisposition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
2.6.4 Niedrigpreisposition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
2.6.5 Ultraniedrigpreisposition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
2.6.6 ZurDynamikderPreispositionierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
3 Analyse:ÖkonomiedesPreises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
3.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
3.2 AnalysepreisrelevanterInformationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
3.2.1 Kosten-Plus-Preisbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
VII
VIII Inhaltsverzeichnis
3.2.2 Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
3.2.3 Wettbewerb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
3.3 DiePreisabsatzfunktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
3.3.1 EinordnungundBedeutungderPreisabsatzfunktion. . . . . . . . . 105
3.3.2 PreisabsatzfunktionundPreiselastizität . . . . . . . . . . . . . . . . 106
3.3.3 WeitereFormenderPreisabsatzfunktion . . . . . . . . . . . . . . . . 112
3.3.4 EmpirischeBefundezuPreiselastizitäten . . . . . . . . . . . . . . . 116
3.4 EmpirischeErmittlungderPreisabsatzfunktion . . . . . . . . . . . . . . . . 123
3.4.1 Befragungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
3.4.2 Beobachtungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
3.4.3 SynopsisderInstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
4 Analyse:PsychologiedesPreises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
4.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
4.2 TraditionellePsychologiedesPreises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
4.2.1 PrestigeeffektedesPreises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
4.2.2 Giffen-Paradoxon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
4.2.3 DerPreisalsQualitätsindikator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
4.2.4 Sonderfälle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
4.3 Behavioral-Pricing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
4.3.1 TheoretischeGrundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
4.3.2 Behavorial-Pricing-Effekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
4.3.3 Neuro-Pricing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
5 Entscheidung:EindimensionalePreise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
5.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
5.2 EinteilungeindimensionalerPreisbildungsverfahren . . . . . . . . . . . . . 194
5.3 Einseitig-starrePreisbildungsverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
5.3.1 Kosten-Plus-Preisbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
5.3.2 WettbewerbsorientiertePreisbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
5.4 SimultanePreisbildungsverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
5.4.1 Deckungsbeitragsrechnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
5.4.2 Decision-Support-Systeme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
5.4.3 MathematischePreisoptimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
5.4.4 PreisoptimierungimOligopol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
5.4.5 ReaktionshypothesenimOligopol. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
Inhaltsverzeichnis IX
6 Entscheidung:MehrdimensionalePreise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
6.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
6.2 Preisdifferenzierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
6.2.1 MarktsegmentierungalsGrundlagederPreisdifferenzierung . . . 235
6.2.2 TheoretischeGrundlagenderPreisdifferenzierung. . . . . . . . . . 238
6.2.3 UmsetzungderPreisdifferenzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
6.3 ProduktübergreifendePreisentscheidungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
6.3.1 PreisentscheidungenfürProduktlinien . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
6.3.2 Preisbündelung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
7 Entscheidung:LangfristigoptimiertePreise. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
7.1 DeterminantenlangfristigoptimierterPreise . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
7.1.1 LangfristigeZielfunktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286
7.1.2 LangfristigePreisabsatzfunktion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
7.1.3 LangfristigeKostenfunktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
7.2 LangfristigePreisoptimierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
7.2.1 HilfsverfahrenfürlangfristigePreisentscheidungen . . . . . . . . . 300
7.2.2 QuantitativfundiertelangfristigePreisentscheidungen . . . . . . . 307
7.3 LangfristigePreisentscheidungenundBeziehungsmarketing . . . . . . . . 314
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
8 PreismanagementundRahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
8.1 PreisundSteuern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
8.1.1 SteuerwirkungenaufderAbnehmerseite. . . . . . . . . . . . . . . . 328
8.1.2 SteuerwirkungenaufderAnbieterseite . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
8.1.3 TaktischeÜberlegungenzuSteuernundPreis . . . . . . . . . . . . 336
8.2 PreisundInflation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
8.3 InternationalesPreismanagement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342
8.3.1 ProblemeundPraktiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342
8.3.2 PreisundWechselkurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346
8.3.3 Parallelimporte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351
8.3.4 PreisundstaatlicheEingriffe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360
8.3.5 UmsetzungiminternationalenUmfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . 362
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365
9 Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369
9.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369
9.2 VerantwortlichkeitenimPreismanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370
9.2.1 DefinitionderAufgaben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371
9.2.2 AnsiedlungderPreisentscheidungskompetenz . . . . . . . . . . . . 373
9.2.3 PreisbezogeneAufbau-undProzessorganisation . . . . . . . . . . . 376
X Inhaltsverzeichnis
9.2.4 DieRolledesCEOs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383
9.3 DieRolledesAußendienstes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388
9.3.1 PreisentscheidungskompetenzdesAußendienstes . . . . . . . . . . 388
9.3.2 PreisorientierteIncentivesysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394
9.4 Preiskommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
9.4.1 Preiskommunikationnachaußen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
9.4.2 Preiskommunikationnachinnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414
9.5 Preiscontrolling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415
9.5.1 AufgabendesPreiscontrolling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415
9.5.2 InformationstechnischeVoraussetzungen . . . . . . . . . . . . . . . 416
9.5.3 WerkzeugefürdasPreiscontrolling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427
10 PreismanagementfürKonsumgüter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431
10.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431
10.2 VertikalesPreismanagement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432
10.2.1 DerHerstellerbestimmtHerstellerabgabe-undEndpreis. . . . . . 434
10.2.2 DerHerstellerbestimmtnurdenHerstellerabgabepreis. . . . . . . 440
10.2.3 HerstellerundHandelbetreibengemeinsameGewinnmaximierung447
10.3 Multi-Channel-Preismanagement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 458
11 PreismanagementfürIndustriegüter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 461
11.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 461
11.2 Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463
11.3 Entscheidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465
11.3.1 NutzenorientiertePreisbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465
11.3.2 Kalkulationsverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468
11.3.3 Auktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 470
11.4 Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475
11.4.1 Preisverhandlungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475
11.4.2 PreisverträgeundPreissicherungsklauseln. . . . . . . . . . . . . . . 481
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485
12 PreismanagementfürDienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489
12.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489
12.2 Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494
12.2.1 Unternehmensinformationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494
12.2.2 Kundeninformationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 495
12.2.3 Wettbewerbsinformationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 498
12.3 Entscheidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 498
12.3.1 Hilfsverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 498