Preismanagement im Privatkundengeschäft von Banken: Eine empirische Analyse des Passiv- und Dienstleistungsgeschäftes unter besonderer Beachtung von Behavioral Pricing

556 Pages·2012·224.98 MB·German

by  Marc Oliver Blahusch (auth.)

Preismanagement im Privatkunden-
geschäft von Banken
Marc Oliver Blahusch
Preismanagement
im Privatkundengeschäft
von Banken
Eine empirische Analyse
des Passiv- und Dienstleistungs-
geschäftes unter besonderer
Beachtung von Behavioral Pricing
Mit einem Geleitwort von
Univ. Prof. Dr. Teodoro D. Cocca
RESEARCH
Marc Oliver Blahusch
München, Deutschland Bernhard Schmidt
Voestalpine Langenhagen, Deutschland
Linz, Österreich
Dissertation Johannes Kepler Universität Linz, 2011
ISBN 978-3-8349-3516-8 ISBN 978-3-8349-3517-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-8349-3517-5
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National-
bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de
abrufbar.
Springer Gabler
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung,
die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zu-
stimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Über-
setzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen
Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu
betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Einbandentwurf: KünkelLopka GmbH, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe
Springer Science+Business Media
www.springer-gabler.de
Geleitwort
Das Privatkundengeschäft von Banken ist hart umkämpft. Dies betrifft sowohl das
Mengengeschäft im Retail Banking, als auch das individuelle Private Banking. Zur
Schaffung von Profitabilitätssteigerungen werden häufig kostenorientierte Optimie
rungspotenziale und kundenseitige Vertriebschancen betrachtet. Hingegen sind
preispolitische Innovationen und Differenzierungsanstrengungen selten. Die wett
bewerbsorienti.erten Maßnahmen beziehen sich zumeist auf absolute Preisunter
schiede. Eine weitreichende Verarbeitung von kundenseitigen.. verhaltensorientierten
Aspekten als Basis für Entscheidungen durch das Bankrnanagernent wird kaum
durchgeführt und findet in der Literatur vergleichsweise geringe Beachtung.
Aus Kundensicht sind sowohl die Bankpreise, als auch die Dienstleistungen und
Produkte sehr schwierig zu bewerten. Dies ist mit den besonderen Eigenschaften von
Bankproduk!en, den verbundenen Risiken eines allfälligen Anbieterwechsels, der
Intransparenz der Produktebündel und dem vergleichsweise geringen Erfahrungs
schatz der Kunden zu begriinden. So führt die hohe Standardisienmg bzw. geringe
Differenzierung von Standardprodukten im Retall Banking bei gleichartigen Preis
modellen zu hohem Preiswettbewerb (Konzentration auf Preisvergleiche bei
Alternativenauswahl). Hingegen sind bei komplexeren Produkten und insbesondere
bei vielen Private Banking-Leistungen die Kunden (theoretisch) viel stärker dazu
gezwungen den Nutzen der einzelnen Leistung zu evaluieren und im Vergleich zum
Preis zu bewerten. Dieser Prozess findet statt - jedoch nicht völlig rational, sondern
bei eingeschränkter Wahrnehmung, unter Einfluss von Verzerrungen und dem be
wussten Einsatz von Heuristiken oder konditionierten Verhaltensweisen. Daher ist
davon auszugehen.. dass das (segmentspezi.fische) Preisverhalten der Kunden enor
men Einfluss auf den Erfolg einzelner Preismanagement-Entscheidungen nehmen.
Dies hat nicht nur Auswirkungen auf die kurzfristige Rentabilität, sondern auch auf
die Loyalität der Kunden und somit den Kundenwert.
Das Preismanagement durch die Banken sollte mehr umfassen,. als die selektiveI pro
jektbezogene Definition von Preishöhen und -modellen. Es ist davon auszugehen.
dass zukünftig solche Banken ihre Marktposition verbessern, die es verstehen das
segmentorientierte Wissen zorn Preis- und Nutzungsverhalten nachhaltig und ziel
orientiert zu verwalten und einzusetzen. Dies bedarf der Implementierung eines um
fassenden Preismanagementprozesses.
Aufgrund der vielfältigen Einflussmöglichkeiten und der geringen systematischen
Betrachtung der Aspekte durch die Konkurrenz, besleben für Banken Chancen durch
das Bankpreismanagement Mehrwert auf verschiedenen Ebenen zu generieren.
Hieraus können Wettbewerbsvortei1e aufgebaut werden, die nicht einfach kopierbar
v
sind. Dies kann beispielsweise durch die Verbindung der Preisstrategie mit Ver
triebsansätzen, Werbemaßnahmen, Branding und Eigenschaften der individuellen
Bank gelingen. Ein anderes Beispiel betrifft die segmentspezifische Beachtung der
Verarbeitung der Preismodelle durch die Kunden oder die intelligente Verbindung
mit dem Produktmanagernent
Für die zie1orientierte, operative Umsetzung konkreter Maßnahmen ist den einzel
nen Wirkungseffekten hohe Aufmerksamkeit zu schenken. Beispie1hafte Fragestel
lungen sind hierbei: Welche Wirkungen haben Emotionen und wie können diese be
einflusst werden? Was ist bei der Ausgestaltung der Preistransparenz zu beachten?
Ist es sinnvoll Preismodelle einzusetzen.. die sich deutlich von denen der Wettbewer
ber unterscheiden? Welche Konfigurationsmöglichkeiten bestehen für Preismodelle?
Vor diesem Hintergrund setzt sich Dr. Mare Oliver Blahusch mit der Frage ausei
nander, wie das Preismanagement (im Retai1 Banking und Private Banking) im Pas
siv-und Dienstleistungsgeschäft der Banken aktuell im Markt ausgestaltet ist und
wie das Bankpreismanagement die Erreichung der angestrebten (taktischen und stra
tegischen) Ziele der Banken unterstützt. Im ersten Schritt schafft eine theoretische
Aufarbeitung und Analyse des Status Quo im Markt wichtige Erkenntnisse. Dabei
wird auch der wichtige Schritt vollzogen.. systematisch die identifizierten Ansatz
punkte aus der Behavioral Pricing-Forschung (Kundensicht) mit den Gestaltungs
möglichkeiten von Banken im Preismanagement zu verbinden. Darauf aufbauend
wird durch den Einsatz von Strukturgleichungsmodellen der Einfluss von Preisma
nagement-Entscheidungen von Banken auf deren Ergebnisse analysiert. Dabei wird
konsequent der hypothetisch-deduktive Ansatz verfolgt und ein transparenter und
qualitativ hochwertiger Forschungsablauf sichergestellt.
Die Arbeit liefert neue Erkenntnisse für die Wissenschaft in Form wertvoller Impulse
für weitere Forschungsanstrengungen in den Bereichen des Preismanagements und
der verhaIrenswissenschaftlichen Analyse des Kaufprozesses für Bank1eistungen.
Auch für die Praxis lassen sich handfeste Hinweise für die Ausgestaltung des Preis
managements ablei~ die sich sowohl auf die konkreten Maßnahmen, als auch auf
die Organisation des Preismanagements beziehen.
Univ. Prof. Dr. Teodoro D. Cocca
VI
Vorwort
.Es gibt",", Glück .hne MIlt tmd keine Top .hne Kmnpf."
Jean-Jaeques RDusseau
Die Motivation für die Arbeit begründet sich in der bislang geringen wissenschaftli
chen Betrachtung der Thematik und den Schwierigkeiten der Umsetzung des Preis
managements in der Praxis. Die Dissertation wurde im. Rahmen des Doktoratsshldi
ums der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften an der Johannes Kepler Universität
Linz erarbeitet. Die Bearbeitungszeit erstreckte sich von Ende 2007 bis Februar 2011.
Während der Bearbeitungszeit habe ich Unterstützung in unterschiedlichster Art er
fahren, für die ich mich bedanken möchte.
Die Bankmanager und Marktexperten ermöglichten, durch ihre Bereitschaft und ih
ren Zeitaufwand zu den Experteninterviews, den Teilnahmen an der Befragung so
wie der Weitergabe der Preislisten, die empirischen Ergebnisse, weshalb ich mich
herzlich für diese Unterstützung bedanken möchte.
Für die zeitweise Verringerung und flexible Ausgestaltung meiner Arbeitstätigkeit
danke ich der ICME Management Consultants. Des Weiteren danke ich den Herren
Prof. Dr. Rolf Seebauer, Ralph Siebald, Florisn Lsng, Rene Michael Weber und insbe
sondere meinem Vater Helmut Blahusch. für die wertvollen inhaltlichen Diskussio-
nen.
Mein Dank richtet sich ganz besonders an meine Eltern für ihre nachhaltige Unter
stützung in meinem Leben. Diese Arbeit ist ilmen in großer Dankbarkeit gewidmet.
Meiner Partnerin Elisabeih Jocher danke ich für die Geduld und Unterstützung wäh
rend der zum Teil anstrengenden Bearbeitungszeit.
Mein größter Dank richtet sich an Herrn Univ. Prof. Dr. Teodoro D. C~ der mir
die Möglichkeit und das Vertrauen zur Bearbeitung der Thematik gegeben hat. Dabei
bin ich dankbar für den akademischen Freiraum zur Ausgestaltung der Arbeit, die
hilfreichen Gespräche und weiteren vielfältigen Unterstützungen während der ge
samten Bearbeitungszeit. Ebenso danke ich Herrn o. Univ. Prof. Dkfm. (t.-o.) Dr.
Gerhard A. Wührer für die Übernahme des Zweitgutschtens, die wertvollen Gesprä
che und akademischen Hinweise. Die jederzeitige, auch kurzfristige Möglichkeit
zum Austausch mit beiden Professoren hat den Bearbeitungsprozess nachhaltig un
terstützt und das Rückgrat für den Verbesserungsprozess dargestellt. Ich danke auch
Frau Bettina Raab, Assistentin von Herrn Univ. Prof Dr. Teodoro D. Cocca.. für die
Unterstützung während der gesamten Zeit als Doktoratsstudent an der Joharmes
Kepler Universität Unz.
vn
Im Vergleich zur begutachteten 0rigina1schrift wurde aus Platzgründen auf drei Be
standteile im Anhang verzichtet. Dies betrifft die Übersicht zur Beschreibung und
Differenzierung der Kemsegmente, die statistischen Detailergebnisse zu "zusätzli
chen Analysemodellen" (keine Hypothesentests), deren Ergebnisse in einer Übersicht
im Haupttext abzulesen sind sowie die Abbildung der Interviewparl:ner.
Ich wünsche mir eine weite Verbreitung der Arbeit mit dem Ziel vermehrter
Diskussion und weiterer Bearbeitung der Thematik. Neben der Veröffentlichung der
Dissertation werden die Kemergebnisse und die Hinweise auf identifizierte
zukünftige Forschungsfelder online für die Öffentlichkeit zugänglich gemacht unter
www.bankpreismanagement.at I www.bankpreismanagement.de. Über jedes Feed
back aus Wissenschaft und Praxis freue ich mich.
Mare Oliver Blahusch
VIII
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort •••...•••••...•••••....••••....••••....•••••...•••••...•••••...•••••...•••••...•••••....••••....••••....•••••...•••••...•••••.. V
Vorwort. ..•••••...•••••...•••••....••••....••••....•••••...•••••...•••••...•••••...•••••...•••••....••••....••••....•••••...•••••...•••• VII
Inhaltsverzeichni• •••••....••••....••••....•••••...•••••...•••••...•••••...•••••...•••••...•••••....••••....•••••...•••••...•••••. IX
Abbildungsverzeichni• ••••....••••....•••••...•••••...•••••...•••••...•••••...•••••....••••....••••....•••••...•••••...••• XIII
Tabellenverzeichnis ••....••••....••••....•••••...•••••...•••••...•••••...•••••...•••••....••••....••••....•••••...•••••...••• XIX
Abkürzung.verzeichnis •••....••••....•••••...•••••...•••••...•••••...•••••...•••••...•••••....••••....•••••...•••••...••• XXI
1. Einleitung. ..•••••...•••••....••••....••••....•••••...•••••...•••••...•••••...•••••...•••••...•••••....••••....•••••...•••••...•••••... 1
1.1 Problem.telIung. ........................................................................................................... 1
1.2 Zielsetzung und Mehrwert der Arbeit ..................................................................... 4
1.3 Abgrenzung der Arbeit ............................................................................................... 8
1.4 Terminologie der Arbeit ............................................................................................. 8
1.5 Aufbau der Arbeit •••....••••....•••••...•••••...•••••...•••••...•••••...•••••....••••....••••....•••••...•••••...•••••. 11
2. Grundlagen• ••••...•••••....••••....••••....•••••...•••••...•••••...•••••...•••••...•••••...•••••....••••....•••••...•••••...•••••. 13
2.1 Privatkundenge.chäft von Banken ......................................................................... 13
2.1.1 Anbieter: Definition und Übersicht der BankenIandschaft ........................... 13
2.1.2 Nachfrager: Differenzierung der Hauptkundengruppen .............................. 17
2.1.3 Bank1eistungen: Passiv-und Dienstleistungsgeschäft der Banken .............. 18
2.1.4 Kemtrends im Privatkundengeschäft von Banken ......................................... 30
2.2 Grundlagen des Preismanagemen.ts ....................................................................... 32
2.2.1 Rolle und Funktion des Preises im Bankmanagement ................................... 33
2.2.2 Definition des Preismanagements ..................................................................... 33
2.2.3 Einordnung des Preismanagements in Strategie und Marketing ................. 34
2.3 Theoretische Grundlagen ......................................................................................... 36
2.4 Kaufentscheidungsprozess und Bank-Kunden-Beziehung ............................... 38
2.4.1 Einführung zum Kaufentscheidungsprozess .................................................. 39
2.4.2 Theoretische Einzelbestandteile des Kaufverhallens .................................... .40
2.4.3 Entscheidungstypologien ................................................................................... 45
2.4.4 Bank-Kunden-Beziehung .................................................................................... 47
2.5 Fazit Grundlagen-Kapitel ..•••••...•••••...•••••...•••••...•••••...•••••....••••....••••....•••••...•••••...•••••. 49
3. Forschungsinhalte, -konzeption und Methodik ........................................................ 51
3.1 Forschung.inhalte und -konzeption• ••••...•••••...•••••...•••••....••••....••••....•••••...•••••...•••••. 51
3.1.1 Detaillierung der Zielsetzung ............................................................................ 51
3.1.2 Forschungsansatz und -konzeption .................................................................. 52
3.1.2.1 Forschungsansatz .............................................................................................. 52
IX
3.1.2.2 Forschungskonzeption ..................................................................................... 54
3.1.3 Forschungsinhalte ................................................................................................ 55
3.2 Methodik. ..................................................................................................................... 57
3.2.1 Güte der Forschung ............................................................................................. 57
3.2.2 Detaillierung der eingesetzten Methoden ........................................................ 59
3.3 O.tengrundl.gen• ••••....••••....•••••...•••••...•••••...•••••...•••••...•••••...•••••....••••....•••••...•••••...•••••. 87
3.3.1 Untersuchungsgegenstand ................................................................................. 87
3.3.2 Analyse der Bankenstruktur im Privatkundengeschäft als
Ausgangspunkt .................................................................................................... 88
3.3.3 Qualitative Interviews ......................................................................................... 89
3.3.4 Auswertung der Preislisten ................................................................................ 89
3.3.5 Schriftliche Befragung ......................................................................................... 92
4. Ausgestaltung des Bankpreismanagements (Ergebnisteil1) .................................. 98
4.1 Preisstrategie ............................................................................................................... 98
4.1.1 Definition, Abgrenzung und Eigenschaften von Preisstrategien ................. 98
4.1.2 Kontext von Preisstrategien ............................................................................. 101
4.1.3 Inhaltliche Ausgestaltung von Preisstrategien .............................................. 108
4.1.4 Empirische Ergebnisse zu Preisstrategien und Preiswettbewerb ............... 115
4.1.5 Zusammenfassung der ErkennInisse zur Forschungsfrage 1 ..................... 120
4.2 Ziele des Bankprei.management• •...•••••...•••••...•••••...•••••...•••••....••••....•••••...•••••...•••• 121
4.2.1 Definition der Ziele des Bankpreismanagements ......................................... 121
4.2.2 Detaillierung des Kundenwerts und dessen preispolitische
Beeinflussung ..................................................................................................... 129
4.2.3 Fazit zur Forschungsfrage 2 ............................................................................. 141
4.3 Ansatzpunkte des Bankpreisman.gements ........................................................ 142
4.3.1 Übersicht der Konstrukte des Preisverhaltens .............................................. 142
4.3.2 Grundsätzliche Wirkungsweise der Ansatzpunkte ...................................... 143
4.3.3 Aktivierende Prozesse ....................................................................................... 144
4.3.4 Kognitive Prozesse des Preisverhaltens ......................................................... 149
4.3.5 Zusammenfassung der Erkenntnnisse zu den Forschungsfragen 3. .b ..... 176
4.4 Gestaltllngsmöglichkeiten des BankpreiBman.gements ................................. 183
4.4.1 Übersicht der Gestaltungsmöglichkeiten ....................................................... 183
4.4.2 Preissystem ......................................................................................................... 184
4.4.3 Preishöhe ............................................................................................................. 241
4.4.4 Preistransparenz (-maßna1unen) ..................................................................... 273
4.4.5 Preislinienpolitik/A usgleichspreissteIlung .................................................... 281
4.4.6 Zusammenfassung der Erkenntnisse zu den Forschungsfragen 4a,b,c ..... 285
4.5 Priemg-Prozess: Preismanagementprozess und -bestandteile ........................ 293
4.5.1 Grundüberlegungen zum Preismanagementprozess ................................... 293
4.5.2 Erläuterungen des Preismanagementprozesses ............................................ 294
4.5.3 Empirische Ergebnisse zum Pricing-Prozess ................................................. 304
x