Preiskomplexität von dynamischen Stromtarifen: Auswirkungen auf das Nutzerverhalten

105 Pages·2017·1.322 MB·German

by  Patrick Layer (auth.)

Patrick Layer
Preiskomplexität
von dynamischen
Stromtarifen
Auswirkungen auf das
Nutzerverhalten
BestMasters
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öffentlichung empfohlen und behandeln aktuelle Themen aus unterschiedlichen
Fachgebieten der Naturwissenschaften, Psychologie, Technik und Wirtschaftswis­
senschaften.
Die Reihe wendet sich an Praktiker und Wissenschaftler gleichermaßen und soll
insbesondere auch Nachwuchswissenschaftlern Orientierung geben.
Patrick Layer
Preiskomplexität
von dynamischen
Stromtarifen
Auswirkungen auf das
Nutzerverhalten
Patrick Layer
Karlsruhe, Deutschland
Masterarbeit, Karlsruher Institut für Technologie 2015
BestMasters
ISBN 978­3­658­16343­3 ISBN 978­3­658­16344­0 (eBook)
DOI 10.1007/978­3­658­16344­0
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Vorwort
Die Thematik der Preiskomplexität und deren Auswirkungen auf das Nutzerverhalten erhalten
im Marketing zunehmend Aufmerksamkeit. So können beispielsweise die Kaufintention und
die Einstellung gegenüber Produkten durch das Aufteilen eines Preises in mehrere
Bestandteile manipuliert werden.
Im Bereich von Konsumgütern sind diese Methoden zur Steigerung der wahrgenommenen
Preiskomplexität bereits weit verbreitet. Ich habe mich im Rahmen dieser Arbeit der Frage
gewidmet, inwiefern diese Mechanismen auch auf ein Commodity-Gut wie Strom übertragbar
sind. Die unterbrechungsfreie Stromversorgung wird von Konsumenten inzwischen als
Selbstverständlichkeit angesehen. Im Hinblick auf die zwingend notwendige Integration von
regenerativen Energien in den Gesamtstrommix und die damit verbundenen Schwankungen
im Stromangebot ist diese Stabilität jedoch nicht ohne weiteres aufrechtzuerhalten.
Vor diesem Hintergrund habe ich mich mit der Möglichkeit beschäftigt, durch die gezielte
Manipulation der wahrgenommenen Preiskomplexität im Rahmen von Stromtarifen Anreize
zu schaffen, die den Konsumenten dahingehend beeinflussen könnten, seine Stromnachfrage
dem Angebot anzupassen und somit zur Stabilität des Stromnetzes beizutragen.
Die Resultate dieser Arbeit richten sich sowohl an Wissenschaftler und Studierende als auch
an Praktiker im Bereich der Energiewirtschaft und an die interessierte Öffentlichkeit. Ich
möchte mit diesem ersten Forschungsschritt dazu einladen, die Möglichkeiten der genannten
Marketinginstrumente im Bereich der Energieversorgung zu diskutieren und ein Verständnis
dafür schaffen, dass eine Kombination dieser Wissenschaften im Rahmen der angestrebten
Energiewende einen großen Mehrwert erzielen könnte.
Ich danke allen Diskussionspartnern, die mich in der Erstellung dieser Arbeit unterstützt
haben und mit ihren Gedanken zu dieser Studie beigetragen haben. Besonderer Dank gilt Dr.
Sven Feurer sowie Prof. Dr. Patrick Jochem, die mich sowohl aus einer Marketing- als auch
aus einer energiewirtschaftlichen Perspektive jederzeit tatkräftig unterstützt haben.

Patrick Layer

V
Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................... IX
Tabellenverzeichnis ................................................................................................................ XI
Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................................... XIII
1. Einleitung ....................................................................................................................... 1
2. Konzeptionelle und theoretische Grundlagen ............................................................ 4
2.1 Tarifstrukturen in der Energieversorgung .......................................................................... 4
2.2 Information Overload, Zwei-Prozess-Theorien und Preiskomplexität ............................. 6
2.3 Partitionierte Preise und mehrteilige Tarife ....................................................................... 9
2.4 Die Prospekttheorie ....................................................................................................... 11
3. Aktueller Stand der Forschung .................................................................................. 13
3.1 Überblick über bisherige Programme dynamischer Stromtarife ................................... 13
3.2 Einflussfaktoren auf die wahrgenommene Preiskomplexität ........................................ 19
3.3 Auswirkungen der wahrgenommenen Preiskomplexität ............................................... 22
4. Empirische Studie zur wahrgenommenen Preiskomplexität .................................. 29
4.1 Methodik der empirischen Studie ................................................................................. 29
4.2 Messung der latenten Variablen .................................................................................... 30
5. Resultate der durchgeführten empirischen Studie .................................................. 38
5.1 Zusammensetzung der Stichprobe ................................................................................ 38
5.2 Manipulation Checks und Beurteilung des Szenarios ................................................... 40
5.3 Überprüfung des Common Method Bias ...................................................................... 41
5.4 Analyse der Einflussfaktoren auf die wahrgenommene Preiskomplexität .................... 41
5.5 Analyse der Auswirkungen der wahrgenommenen Preiskomplexität .......................... 46
5.6 Analyse des angepassten Hypothesenmodells .............................................................. 50
5.7 Einfluss der Ankerheuristik auf die Tarifevaluation ..................................................... 53
6. Diskussion der Ergebnisse, Implikationen und Limitationen ................................. 56
6.1 Diskussion der zentralen Forschungsergebnisse ........................................................... 56
6.2 Implikationen für die praktische Implementierung dynamischer Stromtarife .............. 57
6.3 Limitationen der vorliegenden Studie und weiterer Forschungsbedarf ........................ 58
Literaturverzeichnis ............................................................................................................... 61
Appendix A – Fragebogen zur durchgeführten Umfrage .................................................. 79
Appendix B – Tarifszenarien des 4 x 2 x 2 between-subjects Designs .................................. 92

VII
Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Dynamische Stromtarife (in Anlehnung an Faruqui/Harris/Hledik, S. 6223) ..... 5
Abbildung 2: Information Overload (in Anlehnung an Eppler/Mengis 2004, S. 326) .............. 6
Abbildung 3: Wertfunktion der Prospekttheorie (in Anlehnung an Thaler 2008, S. 17) ......... 12
Abbildung 4: Hypothesenmodell zu den Einflussgrößen und Auswirkungen
wahrgenommener Preiskomplexität ................................................................... 28
Abbildung 5: Durchschnittlich wahrgenommene Preiskomplexität nach Tarifart................... 45
Abbildung 6: SGM zur Untersuchung des Hypothesenmodells .............................................. 47
Abbildung 7: Interaktion zwischen der NFC und der wahrgenommenen Preiskomplexität
auf die Zuversicht gegenüber der Preisbeurteilung ............................................ 49
Abbildung 8: SGM zur Untersuchung des angepassten Hypothesenmodells .......................... 51
Abbildung 9: Durchschnittlich wahrgenommene Kosten nach Tarifart .................................. 53
Abbildung 10: Durchschnittliche Kaufintention nach Tarifart ................................................ 54

IX
Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Exemplarische Übersicht bisheriger dynamischer Stromtarife ............................... 14
Tabelle 2: Reduktion der Höchstlast in den untersuchten dynamischen Stromtarifen ............ 17
Tabelle 3: Überblick über die durchgeführten Manipulationen ............................................... 29
Tabelle 4: Messung der latenten Konstrukte ............................................................................ 33
Tabelle 5: Überprüfung des Fornell-Larcker-Kriteriums auf Diskriminanzvalidität ............... 37
Tabelle 6: Zusammensetzung der effektiven Stichprobe ......................................................... 38
Tabelle 7: Übersicht der verwendeten Tarife und deren wahrgenommene Preiskomplexität . 43
Tabelle 8: Ergebnisse der Kausalanalysen des ursprünglichen und angepassten
Hypothesenmodells ................................................................................................. 52

XI
Abkürzungsverzeichnis

AGFI Adjusted-Goodness-of-Fit-Index
CFI Comparative-Fit-Index
CPP Critical-Peak Pricing
DEV Durchschnittlich erklärte Varianz
df Freiheitsgrade
EFA Explorative Faktorenanalyse
ELM Elaboration Likelihood Model of Persuasion
FR Faktorreliabilität
GFI Goodness-of-Fit-Index
HSM Heuristic-Systematic Information Processing Model
IR Indikatorreliabilität
KFA Konfirmatorische Faktorenanalyse
KI Kaufintention
MW Mittelwert
NFC Need for Cognition
PTR Peak-Time Rebate
RMSEA Root-Mean-Square-Error-of-Approximation
RTP Real-Time Pricing
SA Standardabweichung
SGM Strukturgleichungsmodell
SRMR Standardized-Root-Mean-Square-Residual
TIV Tiefe der Informationsverarbeitung
TOU Time-of-Use
UE Umwelteinstellung
WK Wahrgenommene Kosten
WPF Wahrgenommene Preisfairness
WPK Wahrgenommene Preiskomplexität
WPT Wahrgenommene Preistransparenz
(cid:548)²/df Normierter Chi-Quadrat-Test
ZP Zuversicht gegenüber der Preisbeurteilung

XIII