Praxis Online-Marktforschung: Grundlagen – Anwendungsbereiche – Durchführung

408 Pages·2017·7.016 MB·German

by  Axel Theobald (auth.)

Axel Theobald
Praxis Online-
Marktforschung
Grundlagen – Anwendungsbereiche –
Durchführung
Praxis Online-Marktforschung
Axel Theobald
Praxis
Online-Marktforschung
Grundlagen – Anwendungsbereiche –
Durchführung
Axel Theobald
Nürnberg, Deutschland
ISBN 978-3-658-10202-9 ISBN 978-3-658-10203-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-10203-6
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Geleitwort
Wir leben im Zeitalter der Digitalisierung! Wenn wir die Geschichte der Menschheit
anhand der unterschiedlichen Zeitalter betrachten, waren diese meist so lang und das
Veränderungspotenzial so langsam in der Durchdringung, dass die Menschen sich dem
stattfindenden Wandel physisch, psychisch und intellektuell anpassen konnten bzw. die
Geschwindigkeit der Durchdringung immer der Anpassungsfähigkeit der Menschen
unterlag. Dies unterscheidet alle früheren Epochen grundsätzlich vom Digitalen Zeitalter,
in dem die Technologie uns immer kürzere Innovationszyklen auferlegt und sich selbst zu
überholen scheint, ohne darauf zu warten, ob der Mensch willens und in der Lage ist, ihr
zu folgen.
Wenn die Online-Marktforschung in den vergangenen 15 Jahren durch die Fragen
nach den Internet-Reichweiten und der Erreichbarkeit relevanter Zielgruppen geprägt
war, so stehen wir heute immer mehr vor der Aufgabe, aus den vielschichtigen und schier
endlosen Datenströmen des nahezu vollständig vernetzten „Homo Digitalis“ die relevan-
ten Informationen herauszulesen und sie intelligent mit aktuellen und relevanten Frage-
stellungen zu verknüpfen.
Denn wir User bzw. Verbraucher hängen vielfach längst am digitalen Tropf und sind
nahezu vollständig und 24stündig vernetzt. Dies beginnt bei der privaten und beruflichen
Internetnutzung, geht weiter mit unseren Social Media-Aktivitäten, dem bargeldlosen
Zahlungsverkehr und Bewegungsdaten, welche über Navigationssysteme oder unsere
unbewussten Handy-Einwahlen in Sendezonen entstehen, bis hin zur Smart Watch und
zum Fitness-Armband, das kontinuierlich Mitteilungen über unseren Puls, die Hautfeuch-
tigkeit, die Atemfrequenz bis hin zur Schlafintensität misst und sendet. Hier gilt es, diese
gewonnenen Informationen über unseren Tagesablauf sinnvoll auf relevante Metadaten zu
filtern und intelligent mit qualitativen und quantitativen Forschungsansätzen und -ergeb-
nissen zu verbinden.
Die Digitalisierung bietet aber nicht nur ungeahnte Chancen hinsichtlich der Erreich-
barkeit von Personen und der beschriebenen Hintergrund- bzw. Metadaten, sondern
sie stellt uns auch vor bisher nicht gekannte Herausforderungen im Umgang mit diesen
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6 Geleitwort
Datenströmen, bezüglich der Wahrung von Persönlichkeitsrechten und der Unversehrt-
heit der persönlichen Intimsphäre und nicht zuletzt auch in Bezug auf heterogene Daten-
schutzbestimmungen der unterschiedlichen Gesellschafts- und Rechtssysteme.
War es vor wenigen Jahren noch die mangelnde Erreichbarkeit einzelner Zielgruppen
oder deren Identifikation im Netz, das uns Kopfzerbrechen bereitete, so ist es heute zum
einen zweifellos die übermäßige und tsunami-artige Informationsflut, besser bekannt als
„Big Data“, die bewältigt werden möchte und zum anderen die gleichzeitige Fokussierung
auf das mobile Internet und den App-Store als Baukasten für nahezu alle Anforderun-
gen des täglichen Lebens. Im Rahmen dieser Entwicklung müssen wir immer wieder die
Frage stellen, welche Relevanz die zur Verfügung stehenden Daten für den jeweiligen For-
schungsansatz haben und wie sie sich sinnvoll, sicher und legal verknüpfen lassen.
Bei all diesen schier unendlichen Informations- und Nutzungsdaten aus unserem täg-
lichen Leben als moderne Menschen haben sich qualitative und quantitative Fragestel-
lungen für spezifische Forschungsansätze hingegen meist nur geringfügig angepasst oder
optimiert, sich aber sehr wohl mehr und mehr ins Internet verlagert. Der Anspruch der
Online-Marktforschung an Repräsentativität, Validität und Reliabilität hat sich dabei nicht
geändert und ist auch nicht anderen Anforderungen gewichen. Vielmehr sind zusätzliche
Ansprüche bei der Verknüpfung und beim Umgang mit Informationen und Befragungs-
ergebnissen erwachsen und die dieser Entwicklung geschuldeten Datenschutzfragen sind
komplexer geworden.
Umso wichtiger betrachte ich das vorliegende Buch, das trotz ständig neuer Phäno-
mene des digitalen „Informationsvernetzungs-Zeitalters“ viele praktische Hinweise und
Hilfestellungen liefert und anhand zahlreicher Erfahrungsberichte aus dem Marktfor-
scher-Alltag ein Standardwerk für die Online-Marktforschung sein wird. Axel Theobald
hat es mit diesem Band erneut geschafft, als profunder Wissenschaftler und kompetenter
Online-Marktforscher – allen zeitgeistigen Strömungen zum Trotz und gleichwohl am Puls
unserer Zeit – wichtige und weiterhin gültige Forschungsansätze verständlich zu beschrei-
ben und dies mit spannenden Praxisbeispielen aus seinem Berufsalltag und dem seines
beruflichen Netzwerks anzureichern und zu veranschaulichen. Durch seine mittlerweile
fast 20jährige Erfahrung als Online-Marktforscher kennt er das Spannungsfeld zwischen
solidem Forschungsansatz, den immer engeren Innovationszyklen der Technologieent-
wicklung und der Medienverlagerung bei den Nutzungspräferenzen der zu Befragenden
aus erster Hand und gibt mit diesem Buch dem Leser wertvolle Erfahrungen und Tipps
sowie wissenschaftliche Ansätze und sein Hintergrundwissen weiter.
Johannes Hercher, Vorstand Rogator AG Juni 2016
Vorwort
Eine Trivialität vorweg, vor allem an die jüngeren Leserinnen und Leser: Ja, es gab einmal
eine Zeit ohne Internet! Auch wenn man sich das heute kaum noch vorstellen kann. Und
sie ist noch gar nicht so lange her. Ende der 1990er Jahre wurde das Internet erst langsam
salonfähig und gewann zunehmend an Bedeutung. Ich selbst war zu Beginn jener Zeit –
es sei mir heute verziehen – noch ziemlich skeptisch und hielt die ganze Sache für eine
Modeerscheinung. Zur Marktforschung kam ich durch eine glückliche Fügung. Und als
ich entdeckte, dass einige „verrückte Wissenschaftler“ mit den ersten Fragebögen im Netz
experimentierten, war meine Begeisterung schnell geweckt. Sie hält bis heute an.
Schnell wurde die Online-Marktforschung zu meinem Steckenpferd, zu meinem For-
schungsthema und schließlich zu meinem Beruf. Gemeinsam mit zwei ehemaligen Kol-
legen entstand Anfang der 2000er Jahre im Gabler Verlag der Herausgeberband „Online-
Marktforschung – Theoretische Grundlagen und praktische Erfahrungen“, mit dem es uns
in zwei Auflagen gelang, zahlreiche namhafte Personen aus dem Fachgebiet mit einem
bunten Strauß an Themen zu versammeln. Das Buch wurde ein schöner Erfolg. Die von
allen Seiten gewünschte und geplante Fortsetzung des Bandes in einer dritten Auflage
scheiterte jedoch leider aus Zeitgründen.
Parallel reifte in mir über Jahre hinweg aber wiederholt die Idee und der Entschluss, ein
eigenes Buch zum Thema zu schreiben, eine Art Kompendium, welches in möglichst ein-
fachen Worten und in einer gewissen Detailtiefe erklären würde, worauf es in der Online-
Marktforschung ankommt. 2014 war es endlich soweit und das „Handbuch Online-Markt-
forschung“ konnte erscheinen. Viele spannende Themen im Kontext des Themas konnten
darin jedoch mangels Zeit und eigener Expertise nicht berücksichtigt werden. So nahm
der Gedanke langsam Gestalt an, den bereits vorhandenen Text nicht nur zu überarbei-
ten und zu aktualisieren, sondern darüber hinaus noch um verschiedene Gastbeiträge
anzureichern. Zu meiner großen Freude ließen sich zahlreiche anerkannte Experten auf
ihren Fachgebieten rasch für das Projekt begeistern und erklärten sich bereit, jeweils einen
konzentrierten Fachartikel zum Buch beizusteuern. Meinen Gastautorinnen und -autoren
gilt mein herzlichster Dank an dieser Stelle. Ebenso dankbar bin ich dafür, dass das neue
7
8 Vorwort
Buchkonzept bei meinen langjährigen Kontakten im Springer Gabler Verlag spontan auf
fruchtbaren Boden fiel.
Ich hoffe – gemeinsam mit meinen Gastautorinnen und -autoren – mit dem vorliegen-
den Buch einen aktuellen Überblick und ein effektives Nachschlagewerk zu den wichtigs-
ten Fragestellungen aus der Praxis der Online-Marktforschung bereitstellen zu können.
Für Vorschläge und Kritik bin ich jederzeit offen. Sie erreichen mich per E-Mail unter
[email protected] oder telefonisch bei der Rogator AG in Nürnberg.
Axel Theobald im Juni 2016
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort .......................................................................................................................................5
Vorwort ...........................................................................................................................................7
1. Einleitung ..................................................................................................13
1.1 Entwicklung der Online-Marktforschung ..........................................................15
1.1.1 Von der Seifenblase zur Revolution .....................................................15
1.1.2 Status Quo der Online-Marktforschung .............................................16
1.1.3 Automatisierung vs. menschliche Leistungen ....................................20
1.2 Anwendungsmöglichkeiten für Online-Marktforschung .................................22
1.2.1 Stärken und Schwächen der Online-Marktforschung ......................24
1.2.2 Kosten für Online-Marktforschung .....................................................26
1.3 Dienstleister für Online-Marktforschung ...........................................................31
2. Aufbau einer Online-Befragung ...............................................................37
2.1 Einladung und Einleitung .....................................................................................37
2.2 Fragenteil .................................................................................................................49
2.2.1 Verschiedene Fragetypen ......................................................................49
2.2.2 Abfolge von Fragen und Antworten ....................................................65
2.2.3 Kontrollmechanismen ...........................................................................71
2.2.4 Fragebogenlänge.....................................................................................77
2.2.5 Antwortskalen ........................................................................................79
2.2.6 Einsatz von Multimedia ........................................................................93
2.3 Abschluss der Befragung .......................................................................................97
9
10 Inhaltsverzeichnis
2.4 Reminder .................................................................................................................98
2.5 Fragebogen-Design ..............................................................................................103
2.5.1 Aktuelle Praxis ......................................................................................103
2.5.2 Empfehlungen ......................................................................................104
3. Einsatzgebiete der Online-Marktforschung ...........................................113
3.1 Online-Kundenbefragung ...................................................................................113
3.1.1 Online-Konsumentenbefragung ........................................................114
3.1.2 Online-B2B-Kundenbefragung ..........................................................119
3.2 Online-Mitarbeiterbefragung .............................................................................123
3.2.1 Typische Fallstricke ..............................................................................125
3.2.2 Erfolgsfaktoren .....................................................................................128
3.2.3 Technik und Organisation ..................................................................134
3.2.4 Datenmanagement und Datenschutz ................................................142
3.2.5 360°-Feedback / Führungskräfte-Feedback ......................................144
3.3 Marketing-orientierte Online-Befragung .........................................................149
3.3.1 Website-Befragung ...............................................................................149
3.3.2 Produkt- und Preistest .........................................................................151
3.3.3 Werbewirkungsforschung ...................................................................155
3.3.4 Markenforschung und Employer Branding ......................................157
3.3.5 Online-Conjoint ...................................................................................159
4. Expertenbeiträge zur Online-Marktforschung ......................................163
4.1 Normen und Richtlinien für die Online-Marktforschung
im Kontext aktueller Trends ...............................................................................165
Frank Knapp
4.2 Relevante Datenschutzfragen in der aktuellen Online-Marktforschung ......174
Ulrich Schäfer-Newiger und Andrea Schweizer
4.3 Kompetenzen und Soft Skills für die Online-Marktforschung ......................188
Marco Ottawa
4.4 Einfluss von Mobile Research auf die Online-Marktforschung .....................203
Gabriele Herrmann und Walter Freese
4.5 Datenqualität von Online-Panels .......................................................................215
Marcus Dreyer und Alexandra Wachenfeld-Schell
4.6 Speeder und Faker in Online-Befragungen ......................................................228
Yvonne Prill