Präferenzmessung in der Online Medien-Distribution: Sharing-Verhalten und individuelle Zahlungsbereitschaft für Filme im Internet

238 Pages·2005·20.31 MB·German

by  Thomas Nitschke (auth.)

Thomas Nitschke
Praferenzmessung in der Online Medien-Distribution
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Marken- und Produktmanagement
Herausgegeben von
Professor Dr. Franz-Rudolf Esch jschriftf.),
Universitat GieBen,
Professor Dr. Reinhold Decker,
Universitat Bielefeld,
Professor Dr. Andreas Herrmann,
Universitat St. Gallen,
Professor Dr. Henrik Sattler,
Universitat Hamburg und
Professor Dr. Herbert Woratschek,
Universitat Bayreuth
Die Schriftenreihe gibt Einblick in den aktuellen Stand der Forschung
zum Marken- und Produktmanagement. Sie prasentiert richtungs
weisende Erkenntnisse sowie wichtige empirische Untersuchungen
und Methoden. Ein besonderer Wert wird auf Praxisrelevanz und An
wendungsbeispiele gelegt. Die Reihe will den Transfer von Forschungs
ergebnissen in die Praxis fOrdern und wendet sich daher nicht nur
an Studierende und Wirtschaftswissenschaftler, sondern auch an
Marketingpraktiker in Unternehmen, Agenturen, Beratungen und
Verbanden.
Thomas Nitschke
Praferenzmessung in der
Online Medien-Distribution
Sharing-Verhalten und individuelle
Zahlungsbereitschaft fur Filme im Internet
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Henrik Sattler
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universitat Hamburg, 2004
1. Auflage Marz 2005
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005
Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Loyal
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waren und daher von jedermann benutzt werden diirften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-8244-8298-6 e-ISBN-13: 978-3-322-81928-4
001: 10.10071 978-3-322-81928-4
Geleitwort
Die Online-Distribution von Medieninhalten hat in den vergangenen lahren eine au
Berordentlich hohe Relevanz erhalten. Hierbei spielen Filesharing-TauschbOrsen eine
wichtige Rolle. Besondere Aufmerksamkeit hat die TauschbOrse Napster erhalten.
Trotz der zeitweiligen SchlieBung von Napster und einer starkeren rechtlichen Verfol
gung erfreut sich das Filesharing auBerordentlich hoher Beliebtheit. Infolge illegaler
TauschbOrsen hat die Medienindustrie massive Umsatz- und Gewinnriickgange zu be
klagen. Die Medienindustrie unternimmt derzeit groBe Anstrengungen, die kostenlose
Verbreitung von Inhalten in Tauschborsen zuruckzudrlingen. Auch wenn sich erste
Erfolge abzeichnen, so stellen kostenlose Tauschborsen nach wie vor eine massive
Bedrohung dar. Wahrend sich die Schaden fUr die Medienindustrie zunachst in erster
Linie auf Musikdateien konzentrierten, sind nun zunehmend auch Probleme im Film
bereich zu beobachten. Mit der weiten Verbreitung von privaten ADSL-Breitband
zugangen zum Internet eignen sich mittlerweile auch vergleichsweise groBe Videoda
teien fUr einen Online-Download. Vor diesem Hintergrund sieht sich die Medienindu
strie zunehmend dazu veranlaBt, kommerzielle Geschaftsmodelle fUr den Bereich der
Online-Distribution von Filmen anzubieten. Urn im Bereich der Online-Medien
distribution kommerzielle Geschaftsmodelle sinnvoll anbieten zu konnen, bedarf es
einer eingehenden Untersuchung des Nachfrageverhaltens. Dabei muB insbesondere
dem Urn stand Rechnung getragen werden, daB dem kommerziellen Angebot von Me
dieninhalten weitgehend kostenlose Angebote in Form von Filesharing-Netzwerken
gegeniiberstehen. Von daher bedarf es neben einer eingehenden Analyse der Nachfra
geseite ebenfalls einer eingehenden Analyse der Angebotsseite im Rahmen von File
sharing-Netzwerken. Neben allgemeinen Praferenzen fUr Medieninhalte sind dabei
insbesondere Zahlungsbereitschaften von Interesse.
Die Arbeit leistet wesentliche Beitrage. Zum einen werden verschiedene inhaltliche
Erkenntnisse zur Online-Video-Distribution erarbeitet. Es werden neue Erkenntnisse
im Hinblick auf Praferenzstrukturen und Zahlungsbereitschaften abgeleitet. Zum ande
ren werden verschiedene Effekte von Unsicherheit auf das Wahlverhalten erstmalig
empirisch nachgewiesen. Weiterhin wird analysiert, in we1chem MaBe monetare An
reize zur Forderung von Sharing sinnvoll aus Sicht der Medienindustrie eingesetzt
werden konnen. Aus methodischer Sicht werden verschiedene MeBinstrumente neu
entwickelt bzw. erweitert. Hierzu zahlt eine neue Variante der Choice-based Conjoint
Analyse zur Ableitung individueller Zahlungsbereitschaften, die Entwicklung einer
Software zum Einsatz von Feldexperimenten in Filesharing-Netzwerken, die Entwick-
VI Geleitwort
lung einer neuartigen Form eines computergesrutzten Laborexperiments sowie die
Weiterentwicklung des sogenannten Dual-Role Ultimatum Games. SchlieBlich werden
deutliche Beitrage im Bereich des Konsumentenverhaltens geleistet, in erster Linie zur
Erklarung von Sharing-Verhalten.
Das Qualitatsniveau der Arbeit gentigt zweifellos intemationalen Standards. Die empi
rischen Analysen bestechen durch sehr groBe methodische Sorgfalt, die eindeutig tiber
vergleichbare Arbeiten zur behandelten Thematik hinausgehen. Auch aus methodi
scher Sicht gentigt die Arbeit allerhochsten Anforderungen. Die Dissertation ist zudem
sehr gut lesbar und erfreulich kompakt gehalten.
Bisher hat mich kaum eine Dissertation in vergleichbarer Weise tiberzeugt. Ich bin
sicher, daB die Arbeit nicht nur im Bereich der Wissenschaft, sondem auch in der Pra
xis eine weite Verbreitung finden wird. Die Arbeit ist eine pflichtlekrure zum Thema
Online-Medien-Distribution.
Prof. Dr. Henrik Sattler
Vorwort
"Filme im Internet", wenn dieses Stichwort als Rahmenthema meiner Arbeit fiel, war
bei vielen das Interesse so fort geweckt, allerdings meist verbunden mit der Erwartung,
ich wiirde mich mit den neuesten technischen Feinheiten von Filesharing befassen, die
Vorlieben von Konsumenten fUr bestimmte Filme erheben oder allgemein Marktfor
schung im Sinne eines Medienkonzerns betreiben. Darum geht es jedoch im wesentli
chen nicht. Die Beitrage dieser Arbeit sind, so hoffe ich, von grundlegender und fort
dauernder Bedeutung. Ebenso hoffe ich, daB diese Arbeit trotz der Schnellebigkeit im
Internet viele anwendbare Erkenntnisse fUr die Medienindustrie liefert. Besonders
wUrde es mich freuen, wenn die methodischen und inhaltlichen Beitrage dieser Arbeit
zur Praferenzmessung und zum Konsumentenverhalten auch auBerhalb der hier be
trachteten Branche von Wissenschaft und Praxis aufgegriffen werden.
Diese Arbeit entstand in meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut fUr
Handel und Marketing der Universitat Hamburg. Viele Menschen haben zum Gelingen
der letzten vier Jahre und insbesondere dieser Arbeit beigetragen. Zu allererst danken
mochte ich meinem Doktorvater, Prof. Dr. Henrik Sattler, der nicht nur meine Begei
sterung fUr die Forschung fOrderte, sondern vor allem wesentlich das hervorragende
Umfeld am Institut pragte. Ebenfalls bedanke ich mich bei Prof. Dr. Lothar Streitferdt
fUr die Erstellung des zweiten Gutachtens und bei Prof. Dr. Siegfried Grotherr als Vor
sitzenden der Promotionskommission.
Weiterhin bedanken mochte ich mich bei allen Kolleginnen und Kollegen am Lehr
stuhl und von anderen Instituten sowie bei vielen weiteren Freunden fUr viele span
nende Gesprache und Anregungen wahrend der gesamten Zeit, die wir miteinander
verbrachten. Aus der ersten Assistenten-Generation - Dres. Lars-Gunnar Frahm,
Adriane Hartmann, Franziska Vo1ckner und Irnke Wesse1-bin ich nun der letzte, der
seine Arbeit abschlieBt. Gwen Kaufmann, Sonja Kroger und Christian Reinstrom wer
den sicher bald folgen. Und mit Felix Eggers, Mario Farsky und Claudia Riediger steht
schon die nachste Generation in den StartlOchern. Fur die schonen gemeinsamen Jahre
und fur wertvolle UnterstUtzung danke ich besonders Sabine Meyer, Jutta Havecker
sowie Melanie Arnold, Diana Peschke und Nadine Winkler.
Diese Arbeit ware ohne die UnterstUtzung einiger Menschen nicht moglich gewesen.
Nennen mochte ich hier zunachst Prof. Dr. Christian Schade von der Humboldt
Universitiit zu Berlin. Mit ihm und gemeinsam mit Prof. Dr. Henrik Sattler habe ich
eine ausgesprochen inspirierende Forschungszeit verbracht, die sich hoffentlich auch
kunftig noch fortsetzen laBt. An den hierbei im Mitte1punkt stehenden Laborexperi-
VIII Vorwort
menten hatten Michael Rudius, Svenja Pelzer und Mario Farsky ganz entscheidenden
Anteil, an den Feldexperimenten die Teilnehmer eines Studienprojekts, insbesondere
Alexander Sack. Wertvolle Anregungen zu dieser Arbeit stammen auch aus den Dis
kussionen mit Dres. Jan U. Becker und Michel Clement von der Christian-Albrechts
Universitat zu Kiel. Fur die groBzugige materielle Unterstiitzung meiner Forschungs
projekte gilt mein Dank dem Wissenschaftlichen Zentrum ftir Markenmanagement und
Marketing e. V. sowie der ml medienland Vertriebsgesellschaft. Fiir ihre Unterstiit
zung bei Erstellung und Korrektur des Manuskripts danke ich Sabine Meyer, Sonja
Kroger, Melanie Arnold sowie meinem Vater.
Wie kein zweiter Mensch ist Carolyn Meroz mit meinen vergangenen vier Jahren ver
bunden. Sie hat die gesamten Phasen der Dissertation mit allen Hohen und "Flachstel
len" miterlebt, mich vielfaltig unterstiitzt und mir immer wieder neue Perspektiven auf
viele Dinge im Leben gegeben. Fur dieses und vieles mehr danke ich herzlich.
Ganz besonderer Dank gilt meiner ganzen Familie, vor allem meinen Eltern. Meine
Eltern haben mich stets gefOrdert und mir alle Wege geebnet, die ich bislang gegangen
bin. Ihre fortdauernde Unterstiitzung hat den sicher groBten Anteil am Gelingen dieser
Arbeit und so ist ihnen dieses Buch gewidmet.
Thomas Nitschke
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ....................................................................................................... IX
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................ XIII
Tabellenverzeichnis ................................................................................................... XV
Abkiirzungsverzeichnis .......................................................................................... XVII
Symbolverzeichnis ................................................................................................... XIX
1 Einleitung ............................................................................................................... 1
1.1 Problemstellung ................................................................................................. 1
1.2 Zielsetzung der Arbeit ...................................................................................... 14
1.3 Aufbau der Arbeit ............................................................................................ 18
2 Video-Distribution im Internet .......................................................................... 21
2.1 Technische Rahmenbedingungen der Online Video-Distribution ................... 21
2.1.1 Verbreitung von Filmen in Server-basierten Systemen .......................... 22
2.1.2 Verbreitung von Filmen in Peer-to-Peer Netzwerken ............................. 25
2.1.3 DRM als Grundlage fUr die kommerzielle Video-Distribution .............. 30
2.2 KonsumentenpriiJerenzen in der Online Video-Distribution .......................... .33
2.2.1 Einflusse auf das Nachfrageverhalten von Konsumenten ....................... 33
2.2.1.1 Technische Qualitat der Filme ............................................................. 34
2.2.1.2 Verftigbarkeit und Bezugsdauer der Filme .......................................... 36
2.2.1.3 Nutzungsrechte und Wiedergabemoglichkeiten der Filme ................. .39
2.2.1.4 Kosten der Nachfrage .......................................................................... .41
2.2.1.5 Weitere praferenzdeterminierende Eigenschaften ............................... .42
2.2.2 Einflusse auf das Angebotsverhalten von Konsumenten ....................... .44
2.2.2.1 Kosten des Anbietens von Filmen ....................................................... .44
2.2.2.2 Freeriding in Filesharing-Netzwerken ................................................. .46
2.2.2.3 Anreize zum Anbieten von Filmen ..................................................... .48