Präferenzmessung durch die Discrete Choice-Analyse: Effekte der Aufgabenkomplexität

249 Pages·2006·11.15 MB·German

by  Michaela Brocke (auth.)

Michaela Brocke
Praferenzmessung durch die Discrete Choice-Analyse
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Michaela Brocke
Praferenzmessung durch die
Discrete Choice-Analyse
Effekte der Aufgabenkomplexitat
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Heinz Holling
Deutscher Universitats-Verlag
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DissertationUniversitatMOnster,2005
1.AuflageFebruar2006
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©DeutscherUniversitats-Verlag/GWVFachverlageGmbH,Wiesbaden2006
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ISBN3-8350-0214-7
Geleitwort
Conjoint-analytische Methoden zur Messung von Praferenzen wurden Anfang
dersiebzigerJahreindasMarketingeingefiihrt. DieseMethodenhabenseitdem
kontinuierlichanPopularitatgewonnenundwurdeninvielfaltigerFormweiter
entwickelt.EinederbedeutendstenWeiterentwicklungenstelltdieIdeedar,Kon
sumenten nicht nach ihren Praferenzen zu befragen, sondem Auswahlentschei
dungenzuverlangen. DieseVorgehensweise wurde MittederachtzigerJahre in
der Literatur als Discrete Choice-Analyse, teilweise auch als wahlbasierte Con
joint-Analyse,bekannt.DieDiscreteChoice-AnalysefindetseitdieserZeitinder
WissenschaftzunehmendVerbreitungunddieMarktforschungspraxisgreifteben
falls immer starker auf das Verfahren zuriick. Die Griinde fUr die zunehmende
PopularitatderDiscreteChoice-AnalyseliegenindenVorteilen,diemitderAn
wendungdesVerfahrensverkniipftsind.DieAufgabenstellungbeiWahlaufgaben
ahnelt einer tatsachlichen Kaufentscheidung, so dass dem Verfahren eine groBe
Realitatsnahe zugeschrieben wird. Damit lassen sich auch Kaufentscheidungen
undMarktanteileeinfachervorhersagen.
TrotzderzunehmendenVerbreitungdesVerfahrenssindeinigeForschungsfragen
bishernichtgeklart.Soistunklar,wiedieWahlaufgabenzugestaltensind,urnim
RahmeneinerDiscreteChoice-AnalysemoglichstzuverlassigeErgebnissezuer
halten.VielfachwirdinderLiteraturvermutet,dasszukomplexeWahlaufgaben,
diebeispielsweiseeinehoheAnzahlanAttributenundAltemativenenthalten,die
BefragtenkognitiviiberfordemundzuAntwortenvongeringerQualitatundda
mitzuunreliablenPraferenzschatzungenfiihren.DbdieseVermutungzutrifft,ist
jedochbisherunzureichenduntersucht.
FrauBrockegelingtes,mitihrerArbeitzubedeutendenErkenntnisfortschrittenin
dieseraustheoretischerundpraktischerSichteminentwichtigenFragezugelan
gen.1merstenTeil des Buches systematisiert sie zunachst die unterschiedlichen
unabhangigen und abhangigen Variablen, die zur Untersuchung des Einflusses
VI Geleitwort
der Komplexitatvon Wahlaufgaben aufdie Antwortqualitat herangezogen wer
denkonnenundarbeitetdanndieVor-undNachteilemoglicherOperationalisie
rungendieserVariablenheraus.AufBasisdieserDarstellungentschlieBtsiesich,
zur Untersuchungder behandelten Fragestellungim Rahmen ihrer empirischen
AnalysenneueremultivariateStrategienanzuwenden,dieaufdieSchatzungder
Fehlervarianz im multinomialen Logitmodell abzielen. Allein mit der sehr ver
standlichen und fur den deutschprachigen Raum erstmaligen Darstellung die
serkomplexenAnalysestrategien,dieinZukunfteinestarkereVerbreitungfinden
diirften,leistetFrauBrockeeinenbedeutendenBeitrag.
InsgesamtkannFrauBrockeihreempirischenDatenaufgrunddervonihrgewahl
tenmultivariatenStrategienimVergleichzufastallenbisherigenStudienadaqua
teranalysieren.MitdenvonihrempirischvariiertenMerkmalenderInformations
menge und -strukturvon Wahlaufgaben deckt sie weiterhin die zentralen Kom
plexitatsmerkmalevonWahlaufgabenumfassendabundkannsodieAuswirkun
gen unterschiedlicher Komplexitatsaspekte detailliert erfassen. Mit den Auswir
kungen derkognitivenFahigkeitender BefragtenaufdieAntwortqualitatunter
suchtsiefernereineFragestellung,dieebensowiedieFragenachderAuswirkung
derAufgabenkomplexitatmomentaninderLiteraturkontroversdiskutiertwird.
1mzweitenTeildesBucheslegtFrauBrockeeineFiillevonneuenempirischenEr
kenntnissenvor,diezweifelsohnemitregemInteressevonWissenschaftundPra
xisaufgenommen werdendiirften. Aus den Befundenlassensicherstmals klare
EmpfehlungenfurdieGestaltungvonDiscreteChoice-Aufgabenableiten.Ferner
ergebensichaus denBefundenkonkrete Hinweisefur dieGestaltungeffizienter
DiscreteChoice-Designs.MittelsModellrechnungenkannFrauBrockeweiterhin
zeigen,dasssichdievonihrempirischbeobachtetenWahlentscheidungenbesser
vorhersagenlassen,wennderEinflussderAufgabenkomplexitatundderkogniti
venFahigkeitenderBefragtenbeiderVorhersagederWahlenberiicksichtigtwird.
DiesesResultatunterstreichtdiepraktischeBedeutsamkeitihrerBefunde.
Die Arbeiterbringtdamitinsgesamtbedeutende Erkenntnisfortschritte aufdem
GebietderDiscreteChoice-Analyse.DaherwiinscheichdemBucheineweiteVer
breitunginWissenschaftundPraxis.
Prof.Dr.HeinzHolling
Vorwort
Dievorliegende Arbeitentstand wahrend meinerTatigkeitals wissenschaftliche
Mitarbeiterin am Lehrstuhl fUr Organsationspsychologie, Evaluation und For
schungsmethoden von Prof. Dr. Heinz Holling an der Westfalischen Wilhelms
UniversitatMiinster. Sie wurde imJahre 2005von der Philosophischen Fakultat
derWestfalischenWilhelms-UniversitatMiinsteralsDissertationangenommen.
ZumGelingenderArbeithabenmehrerePersonenentscheidendbeigetragen.An
ersterStellegiltmein Dankmeinem Doktorvater Herm Prof. Dr. Heinz Holling.
ErhatmeinInteressefUr Methodender Praferenzmessunggewecktund gab da
mitdenAnstogzurUntersuchungderhierbehandeltenFragestellung.Seinefort
wahrendeUnterstiitzungund seinekonstruktivenAnmerkungenhabenwesent
lichzumGelingenderArbeitbeigetragen.
Besondersdanken mochte ich auch Herm Dr. Giinther Gediga. Qhne seine Hil
fe bei der Umsetzung der im Rahmen der Arbeit durchgefiihrtenOnline-Befra
gungen wareneine Reihe technischer Anforderungen an das Untersuchungsde
signnichtrealisierbargewesen. Weiterhingilt mein Dank Herm Prof. Dr. Bemd
SchaferfUrseineBereitschaft,dasZweitgutachtenzurArbeitanzufertigen.
Frau cando psych. Nina Hoffmann war wahrend der Erstellung der Arbeit eine
groge Hilfe. Th.r danke ichfUr die augerordentlichengagierte Unterstiitzungbei
denLatex-ArbeitenunddiekritischeDurchsichtdesManuskripts.
GrogerDankgiltmeinenEltem,diemirmeinenWegermoglichtundmichimmer
unterstiitzthaben. Nicht zuletzt danke ichHerm Dipl.-Ing. Peter Luig fUr seine
UnterstiitzungwahrendderErstellungderArbeit.
MichaelaBrocke
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort V
Vorwort VII
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
1 Einleitung 1
2 ModellierungvonWahlenmittelsderDiscreteChoice-Analyse 5
2.1 Annahmen............ . . . . . . . . . . 5
2.2 MultinomialesLogit-Modell. . . . . . . . . . . . 7
2.2.1 IIA-Annahme........................ 8
2.2.2 ParameterschatzungundModelltests 9
2.2.3 BedeutungderParameter . . . . . . . . . . . . 10
2.3 EinflussderFehlervarianz . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.3.1 AuswirkungenaufdieModellvorhersagen . 12
2.3.2 BestimmungvonFehlervarianzen . . . . . . 14
3 MessungdesEinflussesderKomplexititvonWahlaufgaben 21
3.1 AbhangigeVariablen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
3.1.1 Antwortgiite 22
3.1.2 Antwortkonsistenz........... 30
3.2 UnabhangigeVariablen. . . . . . . . . . . 32
3.2.1 Informationsmenge........ 33
3.2.2 Informationsstruktur................. 34
x Inhaltsverzeichnis
4 EmpirischeBefunde 41
4.1 EinflussderAufgabenmerkmale 41
4.1.1 AnzahlderAttribute. . . . 42
4.1.2 AnzahlderAltemativen . . 48
4.1.3 NutzenahnlichkeitzwischendenAlternativen . . 56
4.1.4 NutzenahnlichkeitinnerhalbderAlternativen . . 59
4.1.5 ZusammenfassungderBefundeundBeurteilungderUnter-
suchungsansatze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
4.2 EinflussderArbeitsgedachtniskapazitat . . . . . . . . . . . 65
4.2.1 BisherigeStudienzuverwandtenKonstrukten . . 65
4.2.2 MessgegenstandvonArbeitsgedachtnisaufgaben 68
5 Fragestellungen 71
5.1 UbersichttiberdiebetrachtetenVariablen . . . . . . . . . . . 71
5.2 HypothesenzumEinflussderAufgabenmerkmale . . . . . . 74
5.3 HypothesenzumEinflussderArbeitsgedachtniskapazitat 77
6 Methode 79
6.1 ExperimentelleBedingungen . 79
6.2 KonstruktionundValidierungvonDesigns 82
6.2.1 KonstruktionderDesigns . 86
6.2.2 EmpirischeStudiezurMessungvonPraferenzen 87
6.2.3 SimulationsstudienzurValidierungderDesigns . 89
6.3 MessungderArbeitsgedachtniskapazitat . . . . . . . . . 94
6.3.1 BeschreibungderverwendetenAufgaben..... 95
6.3.2 EmpirischeStudiezurUberpriifungderAufgaben 100
7 EmpirischeStudie 107
7.1 Untersuchungsablauf.. 107
7.1.1 MessungderPraferenzen 109
7.1.2 Wahlaufgaben....... 111
7.1.3 MessungderArbeitsgedachtniskapazitat . 112
7.2 Stichprobe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
7.3 DeskriptiveStatistikenzudenunabhangigenVariablen . . . . . .. 115
7.3.1 Aufgabenmerkmale .... 115
7.3.2 Arbeitsgedachtniskapazitat 119
7.3.3 Interkorrelationen ..... 122