Präferenzmessung bei Kfz-Kaskoversicherungen : Entscheidungsmodelle und deren Prognosegüte im Vergleich

310 Pages·2008·5.095 MB·German

by  Markus Guthier

Markus Guthier
Präferenzmessung bei Kfz-Kaskoversicherungen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Forschungsgruppe
Konsum und Verhalten
Herausgegeben von
Professor Dr. Gerold Behrens,
Universität Wuppertal,
Professorin Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn,
Universität Lüneburg,
Professor Dr. Franz-Rudolf Esch,
Justus-Liebig-Universität Gießen,
Professorin Dr. Andrea Gröppel-Klein,
Universität des Saarlandes, Saarbrücken,
Professor Dr. Lutz Hildebrandt,
Humboldt-Universität zu Berlin,
Professor Dr. Klaus Peter Kaas,
Universität Frankfurt/Main,
Professor Dr. Bruno Neibecker,
Universität Karlsruhe (TH),
Professor Dr. Thorsten Posselt,
Universität Leipzig,
Professor Dr. Christian Schade,
Humboldt-Universität zu Berlin,
Professor Dr. Ralf Terlutter,
Universität Klagenfurt,
Professor Dr. Volker Trommsdorff,
Technische Universität Berlin,
Professor Dr. Peter Weinberg,
Universität des Saarlandes, Saarbrücken (em.)
Die Forschungsgruppe „Konsum und Verhalten“, die von Professor
Dr.Werner Kroeber-Riel begründet wurde, veröffentlicht ausgewähl-
te Ergebnisse ihrer Arbeiten seit 1997 in dieser Reihe. Im Mittelpunkt
steht das Entscheidungsverhalten von Abnehmern materieller und
immaterieller Güter bzw. Dienstleistungen.
Ziel dieser Schriftenreihe ist es, Entwicklungen in Theorie und Praxis
aufzuzeigen und im internationalen Wettbewerb zur Diskussion zu
stellen. Das Marketing wird damit zu einer Schnittstelle interdiszi-
plinärer Forschung.
Markus Guthier
Präferenzmessung bei
Kfz-Kaskoversicherungen
Entscheidungsmodelle und deren
Prognosegüte im Vergleich
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Klaus Peter Kaas
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
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<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Universität Frankfurt am Main, 2008
1. Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Frauke Schindler / Nicole Schweitzer
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www.gabler.de
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Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1096-7
V

Geleitwort
Wie werden Versicherungsentscheidungen getroffen, wie werden Schadensrisiken bewertet,
welchen Einfluss haben Vertragsmerkmale auf die Kaufentscheidung? Nehmen die Kunden
eine Selbstbeteiligung in Kauf, wenn sie dafür niedrigere Prämien zugestanden bekommen?
Wie ist der Trade-Off zwischen der Höhe der Selbstbeteiligung und der der Prämie? Gibt es
darin Unterschiede zwischen den Kunden, und wie sind sie zu erklären?
Versicherungsunternehmen müssen sich diesen und ähnlichen Fragen tagtäglich stellen, wenn
sie neue Produkte entwickeln oder Prämien erhöhen wollen oder wenn sie im Vertrieb ihre
Kunden verstehen und in der Werbung den „richtigen Ton“ treffen wollen.
In der Literatur zum Marketing und zum Konsumentenverhalten, die sich traditionell auf die
Analyse von Kaufentscheidungen bei Konsumgütern konzentriert, findet man so gut wie kei-
ne Antworten auf die genannten Fragen. Dagegen enthält die entscheidungstheoretische Lite-
ratur zahlreiche Hypothesen und Befunde zu Versicherungsentscheidungen, von denen viele
von den Erkenntnissen von Amos Tversky und Daniel Kahneman inspiriert worden sind.
Markus Guthier knüpft in seiner Dissertation an diese Arbeiten an. Er überprüft in einer ver-
gleichenden experimentellen Untersuchung am Beispiel der Kfz-Versicherung (Voll- und
Teilkaskoversicherung), was die Theorie des subjektiven Erwartungsnutzens, die Cumulative
Prospect Theorie und die Conjoint Analyse zur Erklärung von Versicherungsentscheidungen
taugen. Er zeigt, welches ihre spezifischen Stärken und Schwächen sind, und prüft, inwieweit
sie als Grundlage für ein kundenorientiertes Versicherungsmarketing dienen können. Er führt
damit erstmals einen systematischen Theorievergleich durch und legt eine umfassende Erklä-
rung und Prognose von Versicherungsentscheidungen in einem realistischen Anwendungsfall
vor.
Die Dissertation ist nicht nur ein innovativer Beitrag zur Weiterentwicklung der Theorie der
Versicherungsentscheidung, ihre Ergebnisse geben auch ganz praktische Antworten auf viele
der eingangs gestellten Fragen. Schließlich zeichnet sie sich durch große methodische Vielfalt
aus. Wer als Wissenschaftler oder Marktforscher empirische Untersuchungen zu Versiche-
rungsentscheidungen durchführen möchte, kann ihr wertvolle Anregungen entnehmen.

Klaus Peter Kaas
VII

Vorwort
Wie sollte eine Kfz-Kaskoversicherung hinsichtlich ihrer Produktattribute idealerweise aus-
gestaltet sein, um die Präferenzen von einzelnen Versicherungsnehmern oder unterschiedli-
chen Kundensegmenten zu treffen? Mit diesen und ähnlichen Fragestellungen beschäftigt sich
die vorliegende Dissertation zum Thema Präferenzmessung bei Kfz-Kaskoversicherungen, die
in den Jahren 2004 bis 2007 am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Johann Wolfgang
Goethe-Universität, Frankfurt am Main, entstanden ist.
Zur Beantwortung dieser Fragestellungen wurden in der Arbeit vergleichend drei im Kontext
relevante Entscheidungsmodelle, die Erwartungsnutzentheorie, die Cumulative Prospect The-
orie und die Conjoint Analyse in Bezug auf Kfz-Kaskoversicherungsentscheidungen unter-
sucht. Dabei wurde eine experimentelle Vorgehensweise gewählt, die in wesentlichen Punk-
ten dem Experimental-Economics-Paradigma folgt. Dies soll gewährleisten, dass die im Ex-
periment getroffenen Entscheidungen möglichst gut das reale Entscheidungsverhalten der
Experiment-Teilnehmer widerspiegeln. Aus den Ergebnissen des Experiments lassen sich
zunächst Aussagen über das individuelle Präferenz- und Entscheidungsverhalten von Kfz-
Kaskoversicherungsnehmern und die Prognosegüte der untersuchten Entscheidungsmodelle
ableiten. Des Weiteren wurde eine präferenzbasierte Segmentierung vorgenommen, wodurch
Kundensegmente mit unterschiedlicher Präferenzstruktur ermittelt werden konnten.
An einem so großen und zeitlich aufwendigen Projekt wie einer Dissertation haben viele Per-
sonen Anteil und ihren Beitrag zum Gelingen geleistet: Danken möchte ich daher an erster
Stelle meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Klaus Peter Kaas, von dem ich während meiner
Zeit an der Professur sowohl in fachlicher als auch persönlicher Hinsicht viel lernen konnte.
Diese Zeit zeichnete sich sowohl durch ein sehr angenehmes Arbeitsumfeld aus als auch eine
große Gestaltungsfreiheit, die ich bei der Erledigung der mir übertragenen Aufgaben genießen
konnte. An meinem Chef lernte ich neben seiner Gelassenheit und Kreativität die Eigenschaft
schätzen, an den richtigen Stellen die „unangenehmen“ Fragen zu stellen, die zu wertvollen
Impulsen im weiteren Forschungsprozess führten.
Mein weiterer Dank gebührt Herrn Prof. Dr. Martin Natter für seine Bereitschaft, das Zweit-
gutachten der vorliegenden Dissertation zu übernehmen. Ebenso möchte ich den anderen Mit-
gliedern der Prüfungskommission, Herrn Prof. Dr. Dr. h. c. Roland Eisen und Herrn Prof. Dr.
Jan Pieter Krahnen, für ihre Mitwirkung in der Disputation danken.
VIII

Herzlichen Dank auch den vielen Kolleginnen und Kollegen der Johann Wolfgang Goethe-
Universität, von denen ich einige namentlich erwähnen möchte, für die gute und freundschaft-
liche Zusammenarbeit: Herrn Dr. Markus Zuber, der mit der Betreuung meiner Diplomarbeit
mein wissenschaftliches Interesse förderte und der in meiner Anfangszeit an der Professur als
Mentor fungierte. Bei ihm möchte ich mich für zahlreiche fachliche Diskussionen und das
Korrekturlesen meiner Dissertation bedanken, was wesentlich zur Verbesserung der Arbeit
beigetragen hat. Frau Dr. Jennifer Jordan danke ich ebenso für das Korrekturlesen meiner
Arbeit und ihre wertvollen Hinweise insbesondere aus der Praxisperspektive, die an vielen
Stellen die Qualität der Arbeit erhöhten. Herrn Dr. Michael Dieterich danke ich für seine tat-
kräftige Unterstützung durch die Übernahme zahlreicher Lehrveranstaltungen, was mir ent-
sprechend Zeit für mein Dissertationsprojekt einräumte. Danken für die freundschaftliche
Zusammenarbeit an der Professur möchte ich ebenso Frau Dr. Heidrun Arnold, Herrn Dr.
Tobias Schneider und Frau Dr. Martina Steul. Nicht unerwähnt bleiben darf auch die gute
Seele der Professur, unsere Sekretärin, Frau Karin Hettwer. Sie verstand es immer wieder auf
liebenswürdige Art, auch im dicksten „Elfenbeinturm“ hinter Papierstapeln eingeschlossene
Wissenschaftler mit gemeinsamen Mittagessen, Kaffeetrinken, Events oder deren Planung
sowie Computerproblemen und deren Lösung ins „wahre“ Leben zurückzuholen.
Meinen ehemaligen Hiwis Frau Dipl.-Kffr. Tanja Marischen, Frau Dipl.-Kffr. Salome Nies
und Herrn Dipl.-Hdl. Sven Schaudinn gebührt mein Dank für die Entleihung zahlreicher Bü-
cher aus diversen Bibliotheken und die daraus resultierende Erledigung unzähliger Kopierar-
beiten. Nicht zuletzt auch ein Dank an „meine“ Studentinnen und Studenten – die Arbeit mit
euch hat mir viel Spaß gemacht.
Ein herzliches Dankeschön auch an meinen gesamten Freundeskreis, der trotz starker zeitli-
cher Vernachlässigung immer für mich da war und mir die Möglichkeit zu „diss-freier“ Betä-
tigung gegeben hat.
Besonders möchte ich noch den zwei Menschen danken, die mir diesen Weg ermöglicht ha-
ben. Meine Eltern haben mich während der gesamten Zeit der Dissertation in vielfältiger Wei-
se unterstützt und mich immer wieder auf meinem Weg bestärkt. Aus diesem Grund möchte
ich ihnen die vorliegende Dissertation widmen.
Markus Guthier
IX

Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.............................................................................................................XI
Tabellenverzeichnis.................................................................................................................XV
Abkürzungsverzeichnis.........................................................................................................XIX
Symbolverzeichnis................................................................................................................XXI
1 Einleitung..............................................................................................................................1
1.1 Problemstellung..............................................................................................................1
1.2 Ziel der Arbeit................................................................................................................7
1.3 Aufbau der Arbeit...........................................................................................................9
2 Grundlagen der Kfz-Kaskoversicherung und der Versicherungsentscheidung..........11
2.1 Produkteigenschaften der Kfz-Kaskoversicherung......................................................11
2.2 Versicherungsentscheidungen in der Literatur.............................................................13
2.2.1 Studien zu Versicherungsentscheidungen als Entscheidungen unter
Unsicherheit.......................................................................................................13
2.2.2 Studien zu Versicherungsentscheidungen als multiattributive
Entscheidungen..................................................................................................24
2.2.3 Studien zu weiteren Faktoren und Determinanten von
Versicherungsentscheidungen............................................................................27
2.2.4 Fazit aus dem Literaturüberblick zu Versicherungsentscheidungen..................32
3 Entscheidungsmodelle zur Analyse von Kfz-Kaskoversicherungsentscheidungen......35
3.1 Grundlegende Herangehensweisen zur Analyse von Kfz-
Kaskoversicherungsentscheidungen.............................................................................35
3.2 Kfz-Kaskoversicherungsentscheidungen als Entscheidungen unter Unsicherheit.......39
3.2.1 Erwartungsnutzentheorie....................................................................................39
3.2.2 Cumulative Prospect Theorie.............................................................................49
3.3 Kfz-Kaskoversicherungsentscheidungen als multiattributive Entscheidungen –
Conjoint Analyse..........................................................................................................64
4 Experimentelles Design zur Analyse von Kfz-Kaskoversicherungsentscheidungen....86
4.1 Experimenteller Rahmen und Untersuchungsdesign....................................................86
4.2 Aufbau der Untersuchung und Befragungstool zur Datenerhebung............................91
4.2.1 Aufbau der Untersuchung zur Analyse von Kfz-
Kaskoversicherungsentscheidungen...................................................................92
4.2.2 Anforderungen an das Befragungstool...............................................................93
4.2.3 Technisches Design und Struktur des Befragungstools.....................................94
4.3 Elemente der untersuchten Entscheidungsmodelle und deren Erhebung.....................99
4.3.1 Überblick über die Elemente der Entscheidungsmodelle und deren Erhebung
im Gesamtkontext der Untersuchung.................................................................99
4.3.2 Experimentelles Design und Gestaltung der Stimuli.......................................101
4.3.2.1 Gestaltung der Stimuli der Kfz-Kaskoversicherungsalternativen.......101
X

4.3.2.2 Generierung der Eintrittswahrscheinlichkeiten der Umweltzustände
der Entscheidungssituation..................................................................112
4.3.3 Erhebung der Funktionen der Erwartungsnutzentheorie und der Cumulative
Prospect Theorie...............................................................................................117
4.3.4 Erhebung soziodemographischer und psychographischer Daten.....................129
4.4 Anreizstruktur.............................................................................................................131
4.5 Durchführung der Untersuchung................................................................................136
5 Ergebnisse der empirischen Untersuchung zur Analyse von Kfz-
Kaskoversicherungsentscheidungen...............................................................................138
5.1 Stichprobe der empirischen Untersuchung.................................................................138
5.2 Erwartungsnutzentheorie: Nutzenbewertung von Kfz-Kaskoversicherungen...........139
5.2.1 Ergebnisse auf individueller Ebene..................................................................140
5.2.2 Ergebnisse auf Segmentebene..........................................................................142
5.3 Cumulative Prospect Theorie: Gewichtung von
Schadeneintrittswahrscheinlichkeiten........................................................................151
5.3.1 Ergebnisse auf individueller Ebene..................................................................151
5.3.2 Ergebnisse auf Segmentebene..........................................................................163
5.4 Conjoint Analyse: Multiattributive Präferenzen für Kfz-Kaskoversicherungen........180
5.4.1 Ergebnisse auf individueller Ebene..................................................................180
5.4.2 Ergebnisse auf Segmentebene..........................................................................184
5.5 Vergleich der Prognosegüte der untersuchten Entscheidungsmodelle.......................203
5.5.1 Prognosegüte auf individueller Ebene..............................................................203
5.5.2 Prognosegüte auf Segmentebene......................................................................210
5.6 Abschließende Diskussion der Ergebnisse der Untersuchung...................................215
6 Zusammenfassung, Implikationen und weiterer Forschungsbedarf...........................220
6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse und Implikationen für das Marketing von Kfz-
Kaskoversicherungen.................................................................................................220
6.2 Weiterer Forschungsbedarf........................................................................................226
7 Anhang...............................................................................................................................231
A: Screenshots des Befragungstools..................................................................................231
B: Generierung des experimentellen Designs....................................................................241
C: Soziodemographische und psychographische Fragen...................................................244
D: Entscheidungsgewichtungsfunktionen der Cumulative Prospect Theorie nach der
Zwei-Parameter-Spezifikation......................................................................................250
Literaturverzeichnis.............................................................................................................253
XI

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Überblick über den Aufbau der Arbeit.............................................................9
Abbildung 2: Grundlegende Entscheidungsmodelle zur Analyse von Kfz-
Kaskoversicherungsentscheidungen...............................................................35
Abbildung 3: Nutzenfunktionen und Risikoeinstellung.......................................................42
Abbildung 4: Darstellung des l-ten Lotterievergleichs in der Trade-Off-Methode..............47
Abbildung 5: Wertfunktion der Prospect Theorie................................................................53
Abbildung 6: Entscheidungsgewichtungsfunktion der Prospect Theorie.............................55
Abbildung 7: Entscheidungsgewichtungsfunktionen der Cumulative Prospect Theorie.....58
Abbildung 8: Darstellung des l-ten Lotterievergleichs mit der Certainty-Equivalence-
Methode..........................................................................................................62
Abbildung 9: Ablaufschritte der Conjoint Analyse..............................................................65
Abbildung 10: Alternative Nutzenstrukturmodelle im Rahmen der Conjoint Analyse..........67
Abbildung 11: Bewertungsmethoden für die Stimuli in der Conjoint Analyse......................71
Abbildung 12: Gütekriterien zur Beurteilung der geschätzten Nutzenfunktion in der
Conjoint Analyse............................................................................................75
Abbildung 13: Überblick über Erweiterungen der Traditionellen Conjoint Analyse.............81
Abbildung 14: Aufbau der Untersuchung im Befragungstool................................................92
Abbildung 15: Schematische Darstellung der Architektur des Befragungstools....................94
Abbildung 16: Screenshot – Lotterievergleiche, Konsistenz- und
Vollständigkeitsprüfung.................................................................................96
Abbildung 17: Screenshot – zufällige Anordnung der Stimuli und Online-Hilfe..................97
Abbildung 18: Screenshot – strukturierte grafische Gestaltung von Fragen und
Phasenübersicht der Befragung......................................................................98